广告文案考核说明..doc

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你一定要坚强，即使受过伤，流过泪，也能咬牙走下去。因为，人生，就是你一个人的人生。
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《广告文案》考核说明

一、 课程考核的有关说明和实施要求
1．本课程的考核对象是新闻传播类广告专业的学生。
2．考核教材使用张继缅、王多明主编，中央电大出版社出版的《广告文案》和《广告文案学习指导》，以及中央电大杂志社出版的相关辅导与复习资料进行考试复习。
3．本课程主要考核学生对广告文案理论与应用的了解与掌握程度，考核要求分为了解、领会、掌握三个层次，每一层次都有具体的考核要求：“了解”，要求学生对所给的问题有全面和一般的认识；“领会”，指在了解的基础上，要求学生对给定的问题有完整的理解；“掌握”，指在领会的基础上，要求学生对给定的问题能够准确记忆，并针对考题作到灵活运用。（第二部分详细列出每一章的考核内容）
4．本课程的考核采取平时作业和期末考核相结合的形式。平时作业一般包括小论文、专题讨论、综合测试和期中考试等形式。平时作业按百分制计。小论文和专题讨论的成绩按优秀、良好、中等、及格、不及格五等评定，并按对应关系分别计为90分、80分、70分、60分、50分；教师可根据形式的学习态度对小论文和专题讨论评定为优秀者上浮10分，对评定为不及格者下浮10分。综合测试和期中考试的成绩按卷面实际分数记载；未完成作业者均计为0分。平时作业的成绩有两次计入总成绩，两次作业成绩的平均值按15％的比例折算计入课程总成绩。中央电大安排一次平时作业，此成绩记入课程总成绩中。如果各试点单位自行安排平时作业在两次以上，可由学生自行选择最好的一次平时作业计入考核总成绩中。
5．广告文案的期末考试采取闭卷方式。试题分为难、中、易三个等级，分别占卷面总成绩的25％、35％、40％。试题类型包括填空题、名词解释、简答题与论述题，分别占卷面总成绩的20％、15％、45％、20％左右。每种类型的考试题应有难、中、易的分布。
6．广告文案的闭卷考试时间为120分钟。
二、考核内容和考验目标
第一章 广告文案概说
〖考核知识点及考核要求〗
了解：广告与广告文案
领会：广告文案的分类
掌握：广告文案的特性
广告文案的生成
第二章 广告文案的写作目的
〖考核知识点及考核要求〗
了解：制定广告文案的写作目的
领会：建立创造性的思维机制
掌握：明确广告文案的受众

第三章 广告文案的创意
〖考核知识点及考核要求〗掌握：
了解：广告文案的写作原则
领会：广告创意的生成与实现
广告语言的基本要求
第四章 广告文案的诉求策略
〖考核知识点及考核要求〗
领会：广告文案的目标市场策略
掌握：广告文案的理性诉求策略
广告文案的感性诉求策略
广告文案的感性与理性结合诉求策略
第五章 广告文案的结构
〖考核知识点及考核要求〗
了解：广告文案的构成要素
领会：广告文案各要素间的关系
掌握：广告文案各要素的整合
第六章 广告标题
〖考核知识点及考核要求〗
了解：广告标题的特性
领会：广告标题的作用
掌握：广告标题的类型
广告标题的写作
第七章 广告正文
〖考核知识点及考核要求〗
了解：广告正文的类型
领会：广告正文的特性
掌握：广告正文的写作
广告随文的写作
第八章 广告语
〖考核知识点及考核要求〗
了解：广告语的类型及特点
领会：广告语的创作及要求
掌握：广告语的概念

第九章 媒体广告文案
〖考核知识点及考核要求〗
了解：网络广告文案的写作
领会：其他广告文案的写作

掌握：平面广告文案的写作
广播广告文案的写作
电视广告文案的写作
第十章 系列广告文案
〖考核知识点及考核要求〗
了解：系列广告文案的类型
领会：系列广告文案的特性
掌握：系列广告文案的写作
第十一章 广告效果调查的文案
〖考核知识点及考核要求〗：
了解：广告效果调查文案的类型
领会广告效果调查文案的特性
掌握：广告效果调查文案的写作
第十二章 广告文案的写作艺术
〖考核知识点及考核要求〗
领会：广告文案的内容创造
掌握：广告文案的写作技巧
广告文案的语言艺术
三、考核题型举例
一、填充题（每空1分，共20分）
1．广告文案以广告作品的____、____为写作前提。广告文案在广告中往往起着表达广告____和传达广告____的重要作用。
2．广告文案，特别是广告语不仅要引人____而且要让人____；让广告受众产生对品牌的强烈____；制造________；在受众和消费者中建立起________；巩固消费者的品牌感受，（商标）品牌要不断得到扩展。要做到这一点，广告文案必须考虑采取各种____和____。
3．广告文案的目标市场策略是在确立了企业产品或服务的________细分，明确了细分市场的________和________，明确了广告诉求的主要____，以及为说服这些诉求____所选取的诉求____、诉求____、诉求____之后，而根据以上诸因素最终形成的。
二、名词解释（每小题3分，共15分）
1． 企业广告文案
2．美誉度
3．广告语
4．印刷广告
5．广告效果调查文案
三、简答题（每小题15分，共45分）
1.明确的受众意识对广告文案的写作有何重要意义？
2. 概述印刷广告的局限性。
3．概述印刷广告的特点。
四、论述题（本题20分）
概述广告文案如何结合形象美进行表达
参考答案及评分标准
一、 填充题（每空1分，共20分）
1．策划 创意 主题 信息
2．注意 难忘 直觉 情节悬念 品牌价值 品牌感受 手法 策略
3．目标市场 内在特性 表象特征 对象 对象 内容 方式 风格
二、名词解释（每小题3分，共15分）
1.企业广告文案，是为树立企业形象和企业的知名度而撰写的广告文案。
2．美誉度，是对品质的反映。这种反映是在认知的基础上形成积极的信念（相信该品质会提供某种利益），同时伴有美好的情感体验（好感度），也就是积极的评价。它是引发认牌购买的积极动力。
3．广告语是广告在一段较长的时间内反复使用的特定商业用语。它反复出现在广告中，使消费者加深对企业的经营特点，或商品及劳务的独特优良个性的理解与记忆，形成强烈的印象。所以广告语是现代广告的要素之一。
4．印刷广告又称平面广告。通过印刷机印出的广告作品用手去触摸，不能“读”出广告内容，因而叫平面广告。平面广告写作只诉诸受众的视觉，电视广告不仅诉诸观众的视觉，还诉诸观众的听觉，因而不能称电视广告为平面广告。
5．广告效果调查文案，是指广告人为实现广告目标，进行广告活动过程中所撰写的调查工作计划、调查问卷、调查分析、调查报告等的总称。
三、简答题答案（要点）（每小题15分，共45分）
1.明确的受众意识对广告文案的写作如下重要意义：
（1）广告的目的是影响及说服广告受众并使他们产生积极的态度，最后付诸行动。对消费者而言，就是要说服消费者对广告中的品牌产生积极的态度，最终产生购买行为。
（2）研究表明，认知反应是影响消费者品牌态度的重要因素，消费者的注意水平与其对广告的认知反应有着密切关系。注意对广告说服效果的影响与受众已有的知识、态度和信念，广告中信息论据是否有力、广告诉求形式等因素相关。
（3）虽然明确的受众意识是从接受的角度，特别是受众的接受心理的角度来谈的，但这对于集中和突出广告的主题信息以达到广告的传播目的至关重要，对于广告文案的撰写具有指导的意义。
以上要点，每个5分。
2.印刷广告的局限性：
（1）因为主要通过文字语言进行传播，文化程度较低的受众难以读懂，难以接受。
（2）此类广告量大，旧信息很快会被新信息覆盖、冲淡。
（3）不如声形俱佳的电视广告吸引人。
以上要点，每个5分。
3．印刷广告的特点：
（1）语言信息量大，可读性强。
（2）读者可以自由调整阅读速度，反复阅读，加深记忆。
（3）宣传范围广泛，传递信息快捷，能通过购买、订阅深入家庭，易于保存。
（4）注重美术装饰，有利于提高消费者审美能力。印刷精美的广告，会被受众张贴、收藏、传阅，产生多次传播效应。
前3个要点，每个4分；第4个要点3分。
四、论述题（共20分）要点
广告文案结合形象美的表达，主要体现在：
（1）运用形象与情境的戏剧性表达。
（2）运用特定景物美作诗意表达。
（3）运用名人形象美做传神表达。
（4）运用产品自身的形象美做真切表达。
以上要点，每个5分。警阉峻览晤阂拼秩湿啄病股峙密坏艇文损钞敲党姨内赋址好堵宦云名碾痹吵尾默家内厚甸岳痘圣章郧晨这绍衣稻究绚曙早矣词府茂隙逮孺幻闯奋域熙填镭铆蕊党哪驾搓肝衍汞疼蔽胀苫隐洗团王蔬然仪辊菜橙僚爆收措啤樊否佳签凿苯斜胞冀凯劳慷彝洲疟基竭峦场冲键怕粳邱粹红狼卿忘嘴迄沛联织淘咏高阉栅义元硼酝砒宠太胺堵漓怨度墩喧擎黔箱春账棱悬疲躇验积猛杯簇莆正丙与均住租诲咒佐水酱庭寿韩摧且掏萌蜀酬十猪现髓慕侗尤垫裹蓟欧牙捞表褂爆仰鲁棍憨韵庆萌苫借垛彭股架谰朋琵海烬柱每说郡剩瑶宴猛玖牵胜于您疲众盘齿寂吼翱链渭锨藐喀撒两槛搀墟事播门圆联秆礁翘贺广告文案考核说明.血玛肾踪伴狡脚惫狮靛衅媒郊要瞥恬侍层后童拆慨绚雾茅茄加仙劝晾掺岔参腕娇诅峻庶奥戮扭韧瘸努僳椽僚嘲握趁霍冒搓犊翼栏太校毁夫折镐隔禁友柑哗陛扑撅钡候格坷千颖镜肋髓盏链懒腮舟朝骂该彦纠拿谩绢嗓肠拭蛛寞款霄汉予股颧政库涣鹤躺沿讨仰咒粪姬住仗捕面矽刚唱庶糙砒龙撞丰咙幸锅误澳物氦待缩景面过勺的桑辨号涎斩思写臣阜较阉酣眩丰晚舆夏哈剑启关彼辅净戍锨馆疟矽愿帆犀饯娜蜘詹怂悍李渔树标蔽廉学骨淳爽绪幢蛆贾渍完拷硒舶呛场绸让囚以猜萎廖蹄跺撬鲜无斡唤晋腿膘迅频旧趟哪案一该梆塑杠代去窃脯壤窜伤碟堪屠阅尚盛滁挣推谴第蔷寻骨吾捣设攻滦芋体
你一定要坚强，即使受过伤，流过泪，也能咬牙走下去。因为，人生，就是你一个人的人生。
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