城区营销推广方案样本.doc

Xxx营销推广方案

山东曹县罗兰现代城营销推广方案

策划部
1月

目 录
一 营销推广总结
1、销售业绩分析
2、6-12月营销推广分析
二 营销推广背景
1、项目现在所剩房源
2、项目所处市场估计
3、项目面临问题及对策
三 营销推广
1、月度销售目标
2、营销推广思绪
3、阶段营销推广具体方案

一、营销推广总结
1、销售业绩分析
销售业绩一览表
月份
红线（万）
绿线（万）
1月份
171.9523
188.0826
2月份
319.3485
341.3069
3月份
491.7586
544.8288
4月份
237.5298
260.4384
5月份
407.9603
375.1361
6月份
859.312
1026.7304
7月份
1096.7065
1139.1893
8月份
1024.9443
1241.2198
9月份
632.6778
814.7407
10月份
800.2154
704.3588
11月份
972.7696
897.1106
12月份
700.4586
473.2391
销售柱状图

分析：由图表能够看出，项目从6月份开始月销售业绩均保持在600万以上，整体水平迈上一个新台阶。原因关键有两方面。首先，6月份由老师分房事件引发团购热潮极大提升了项目标业绩、人气和置业顾问信心，成为项目标关键转折点。其次前期股市飘红也在一定程度上促动了楼市，增强了大众理财意识。
由此可见，项目销售基础已经进入良性循环，同时市场商品房意识也有了很大加强。所以下一步营销关键集中在三个方面：一是提升项目形象，做品牌，拉升利润空间。二是立即应对市场改变，抵御风险。三是维护业主关系，形成“头羊”效应。

2、6-12月营销推广分析
项目此段时期关键采取宣传方法有：宣传单、电视广告、短信、满天飞、条幅、户外广告、宣传车等，其中新拓宽宣传渠道为座套广告，效果通常。反馈效果很好为员工和短信。

1）来电分析

分析：6-12月共来电1768批，平均每个月253批，平均天天8批，和去年同期相比有很大提升。由图可知，来电路径较多，比去年有所拓宽，同时也说明多种广告全部在发挥作用，其中反馈很好为员工和短信，分别占到68%和14%，说明在当地主流媒体不发达情况下，员工和短信是促感人气关键渠道。所以，加强对员工培训和管理，将有利于提升来电量和来电质量。其次为待查，占4%，说明多种广告综合作用较为显著。除此以外，朋介、广告牌、老用户、听说所占百分比也较高，所以老用户关系维护将贯穿项目一直。
2）来客分析

分析：6-12月来客累计6250批，平均每个月893批，平均天天30批。由图可知，员工是来客关键路径，占到来客总量84%。所以加强对员工培育和管理，对于提升来客质量含有决定作用。其次是待查和听说，分别占5%、2%，这些来客路径相当模糊，不排除多种广告宣传综合作用促进用户上门。老用户、业主、朋介、客带客共占5%，说明伴随项目标逐步成熟，老用户资源将成为我们深入挖掘关键，需加强业主关系维护。
二、营销推广背景
1、项目现在剩下房源
期
楼座
剩下总数
一层
二层
三层
四层
五层
六层
均价
总均价1710
二期三期
13#
0/60

1725
二三期均价
14#
0/20

1784
15#
2/36

2

1709
16#
6(12)

2
4
1725
1705
17#
0/6

1728
18#
2/60

2
1692
19#
1/48

1
1705
20#
0/36

1692
21#
0/36

1692
22#
0/48

1681
23#
0/48

1680
24#
11/36

0
5
6
1679
25#
1/60

1
1674
四期
26#
8/48

1
7
1704
四期均价
30#
5/36

5
1765
34#
24/48
2
2
2
4
8
6
1704
1716
35#
15/48

3
6
6
1696
27#
43/48
7
5
7
8
8
8
1685
31#
41/48
7
6
7
6
7
8
1744
累计

0
16
13
18
21
41
50
159

2、市场环境估计
Ø 三足鼎立局势初现端倪
伴随幸福人家开盘、环岛二期推出，三足鼎立局势已逐步明朗。地段、价格将成为对比关键，所以区域炒作（教育、生活配套等优势）、价格控制将成为本案营销关键。而芙蓉家园将继续走低价路线，对于本项分流作用仍较为显著，所以对于品质生活观念植入仍将继续。
Ø 旧城改造成为潜在威胁
曹县房地产开发仍以旧城改造为主，关键改造片区为政府小区、银安小区（县委正西），面积约400余亩。据悉招商已经有初步结果，县府广场修建则是初步表现。因为改造区域地理位置优势显著，所以，旧城开发项目亦将本项潜在威胁。
Ø 北部发展步伐放缓
据悉，北部开发区招商不够顺利，厂房空置率高，政府内部矛盾严重，开发步伐放缓。这对于本案将是一利好原因。

时间
工程节点
节日节点
3月
幼稚园开建、二期绿化、景观成形
植树节
4月
三期道路、绿化基础成形
菏泽牡丹节
5月
三期交房
劳动节、护士节、母亲节
6-7月
25、26、30、34、35号楼主体封顶
四期“水景”开建
儿童节、端午节、父亲节
8-10
幼稚园完工
奥运会、老师节、国庆节、中秋节
11-12月
四期景观雏形完成
感恩节、冬至、圣诞节
3、项目关键节点

4、面临问题及对策
1）三足鼎立市场争夺
曹县市场势必形成以环岛花园、幸福人家、罗兰现代城各霸一方三足鼎立局势。怎样快速抢占市场，占据主动，成为本项关键问题。
对策：
Ø 放大罗兰“唯一”
项目名称
优势
劣势
幸福人家
未来：位居城市发展方向
配套：集体供暖
环境：周围分布有污染企业
风险：期房销售
价格：均价1850元左右/平米
环岛花园
未来：位居城市发展方向
配套：集体供暖
价格：二期均价1500-1600元/平米
环境：周围分布有污染企业
罗兰
成熟：一、二期入住，北区基础成形
教育：周围分布多所名校
环境：周围无污染企业
价格：均价1716元左右/平米
由上表能够清楚地看出，现在针对竞争对手，本项最大优势是“成熟、教育、环境”，所以推广将以“体验式营销”为主，从优美环境展示到高尚人文气息亲身体验，用切身体会打动用户，提升品牌忠诚度。同时深入树立项目“高尚人居”形象。
Ø 发明罗兰“唯一”
配套、价格、地段等硬件对比极难改变，所以须从软件入手发明差异化，以提升本项附加值和竞争力。如创建名流会、罗兰月刊、罗兰教育基金等，形成独有“罗兰文化”，树立差异化高尚形象同时，提升用户心理价位和业主尊贵感。
2）有效客群深入挖掘
伴随市场竞争猛烈和项目运作时间推移，自动来访高质量用户将逐步降低。所以怎样深入挖掘有效用户，提升成功率。
对策：
Ø 利用大量用户资源，形成“口碑效应”
伴随项目标热销和不停成熟，大量用户资源成为我们有力武器。所以应充足利用此优势资源，经过多种营销活动（客带客、业主联谊、节假日或生日礼品派送等）和物业管理加强维系好业主关系，形成“口碑效应”，从而促动销售。
Ø 周围乡镇继续挖掘
周围部分富裕乡镇（如青固集、孙老家、普连集、安菜楼）存在较大潜力消费群体，关键是当地机关机关领导、部分学校老师及外出经商人员，这部分群体有较大“进城”购房需求，有迫切改善生活环境愿望。在过去十二个月里，我们也已数次下乡镇进行宣传，效果很好，但仍有挖掘潜力。所以，周围乡镇市场挖掘仍要继续，但手段将有所改变。
★户外广告。为避免人力派单在时间和空间上不足，提议在乡镇较繁荣地段、进入曹县出入口设置户外广告牌或是墙体户外广告。
★汽车站派单。不定时去汽车站，到天天开往各乡镇长途车上派单。
Ø 宣传路径继续拓宽，宣传形式不停更新
增加车站户外、市中心户外、座套广告全部受到了一定成效，所以将继续拓宽宣传路径，如超市购物袋、机票信封广告等，将项目信息深入渗透市场。在宣传形式上也要不停更新，如异型传单、实用性强宣传品（年历、课程表、餐巾纸等），提升信息有效性。
3）“疲软期”关注度维持
将是本项运作第三个年头，长久宣传必将面临市场“疲软期”。怎样保持市场关注度，连续给市场新鲜感成为推广关键问题。
对策：
Ø 继续坚持“事件营销在前，促销活动随即”营销模式
结合工程节点、营销节点、社会事件立即地给市场新刺激，有效维持项目关注度。同时配合促销活动，促动销售。
Ø “成熟、高尚”人文形象强势推出
伴随项目运作逐步成熟，小区形象也散发出不一样以往成熟魅力。所以宣传内容将结合“体验式”营销活动推出将罗兰全新小区形象和人文气息推向市场，给人耳目一新感觉。

三 营销推广
1、月度销售目标
1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
累计
660万
670万
760万
770万
860万
780万
810万
810万
820万
900万
790万
770万
9400万

2、营销推广思绪
罗兰品牌年
一提起罗兰，就想起健康、宜人生活环境
一提起罗兰，就想起孩子将拥有最好教育环境，不用我操心。
一提起罗兰，就想起购物实惠，身为罗兰业主尊贵感。
一提起罗兰，就想起小区生活丰富和充实，邻里相处友好融洽。
一想起罗兰，就感到自己是幸福曹县人......
，我们营销以“体验式”营销（现场活动）为主
，我们宣传以“成熟、教育、人文”为关键
，我们将为用户提供更多附加值和愈加好生活服务。
，我们要让罗兰成为用户心中”唯一”
两条根本 内塑外立
内塑
1）人文气息营造
Ø 小区报栏设置：鉴于曹县无大众媒体渠道，人民文化生活匮乏。小区设置报栏，天天张贴多种主流报刊，丰富业主生活。
Ø 五好家庭评选：按月/季度评选罗兰五好家庭，并颁发奖状和门牌，连续当选家庭可获赠旅游机会或是健康体检卡。
Ø 罗兰月刊发送：定时向业主发送罗兰月刊，增强小区文化气氛和凝聚力。
Ø 节日节点小区装饰：因为小区近半已入住，所以结合春节、五一、十一等节日节点进行合适装饰，有利于口碑
树立。
Ø 物业管理加强：保安列队巡查、保洁立即清扫、工作人员统一制服等，全部将对小区形象提升和口碑树立产生
主动作用。
2）高附加值发明及客带客挖掘
Ø 名流会：联合当地商家（超市、饭店等），成立“罗兰名流会”，凡罗兰业主去联合商家购物享受一定额度优惠，同时名流会组员也将享受项目给一系列服务。同时推出会员积分卡，凡业主带介绍好友看房全部可取得积分，大一定程度即可获赠礼品，深入促动客带客。
外立
Ø “体验式”营销：结合社会事件、工程节点推出一系列业主及用户可参与营销活动比如迎奥运马拉松比赛、小区植树活动、家装大课堂等，现场体会项目标优势，从而达成心理认同，培育品牌忠诚，促动销售。
Ø 创办月刊：配合“品牌”建设思绪，创办“罗兰月刊”，对外对内全方面发放，将小区动态（工程进度、业主活动等）立即传输出去，塑造“罗兰文化”形象。

3、阶段营销推广具体方案
第一阶段：1月—2月
推广背景：现在曹县约有40~50万人在外务工，所以每十二个月春节前全部会有大量外出人员返乡。所以利用这一情况结合春节节点推出“游子归家”优惠活动。但节前用户难以进行大宗消费支出将是最大障碍，所以销售高潮将在年后到3月初展现，节前仍以积累为主。同时节日期间业主关系维护及客带客挖掘也是此阶段关键。
推广关键：截流返乡人群、业主关系维护（台历、送福）、客带客挖掘（春节期间带客送电暖气）
营销活动：“游子归家”、客带客送电暖气

第二阶段：3月—5月
推广背景：此阶段节点众多，天气回暖，为销售及小区品牌塑造发明了绝佳契机。
推广关键：幼稚园开建信息传输、小区实景展现、“健康、友好”小区形象树立、乡镇用户挖掘
营销活动：
Ø “迎奥运 健康长跑”
活动目标：借社会热点奥运事件，将小区“健康、友好”生活理念快速外扩，同时形成市场热点，提升项目形象。
活动内容：邀请业主及意向用户参与，同时进行现场颁奖和五好家庭颁奖仪式。
Ø “共筑绿色家园”——罗兰植树节活动
活动目标：结合植树节及二期绿化展现节点，经过植树活动，让用户亲身感受小区健康宜人活动。
活动内容：集中在小区制订区域进行树苗栽种，树苗由罗兰提供，参与人员包含业主、意向用户、学校老师及学生，此区域将立石作纪念。
Ø 名流会创建、月刊创办
Ø 三期交房系列活动
活动目标：利用交房节点促动客带客，树立口碑，同时宣扬小区成熟生活气氛。
活动内容：“你装修，我买单”、“家装大课堂”、“家装大团购”、客带客优惠活动、小区装饰、交房礼品赠予等。
Ø 关注健康，关爱生命——罗兰小区义诊活动
活动目标：结合护士节节点，挖掘医院用户。同时维护业主关系，树立口碑。
活动内容：在护士节前，借义诊活动和医院联合，推出购房优惠。
第三阶段：6月—10月
推广背景：此阶段工程节点和节日节点均较多。工程节点：四期部分主体封顶、水景开建、幼稚园完工。节日节点：儿童节、奥运会、老师节、国庆节。
推广关键：工程进度立即传输、幼稚园完工仪式及少儿体育比赛、老师团购活动、国庆促销、中秋节联谊、节日小区装饰
营销活动：
Ø 罗兰奥运宝贝评选大赛
活动目标：结合幼稚园完工、儿童节、奥运会三大节点，推出此活动，将教育配套优势及健康小区形象传输出去。
活动内容：在小区幼稚园现场，进行幼稚园完工仪式、跳绳、仰卧起坐等体育比赛，最终评选出罗兰奥运宝贝，并现场颁奖。
Ø 老师团购
活动目标：利用老师节节点，深入挖掘项目周围学校老师用户。
活动内容：在一中、三桐、博宇等学校内外悬挂条幅，由主任进行直销，直接将活动内容通知。
Ø 中秋节联谊
活动目标：利用中秋节节点，维系业主关系，促动客带客。
活动内容：在小区内举行露天“中秋联谊会”，配合有冷餐、露天电影放送、业主儿女即兴演出等步骤。
Ø 第二届“北京名校游”夏令营

第三阶段：11—12月
推广背景：天气逐步转冷，自上用户降低，难以形成新积累，因以前期积累用户追踪和挖掘将成为成交关键路径。
推广关键：小区成熟生活气氛、客带客挖掘、感恩回馈活动
营销活动：
“感谢有你”
——罗兰现代城年底感恩回馈活动

活动目标：年底促销，客带客挖掘
活动内容：联合“名流会”商家，凡在罗兰购房者将获增价值元购物金卡。客带客将获赠1000元购物金卡。

以上为罗兰现代城营销推广计划，因为时间跨度较大，包含宣传推广及营销活动较多，细节之处尚待商榷。在具体实施过程中，将依据市场改变、销售节点、工程进度等情况进行对应调整，具体推广计划及宣传方案将在每个月推广计划及具体方案中表现。

策划部
1月25日