恒热式太阳能整合营销策划案样本.doc

兰特凯恒热式太阳能整合策划方案导读：第一部分太阳能市场背景第二部分合作背景第三部分整合营销策划1、品牌名称差异化2、产品外观差异化3、大卖点差异化4、品牌差异化寻求品牌关键词5、品牌差异化提炼品牌关键价值理念6、品牌差异化企业形象差异化7、品牌差异化品牌设计8、服务营销差异化第四部分招商第五部分启示一、差异化营销魅力何在？二、招商成功关键在哪儿？三策划单位怎样和企业合作？摆在我们面前：一个很含有差异化产品：行业内第一款黑色太阳能产品；一个很含有差异化技术支持：业内独有复合反热保温工艺；一个很含有差异化卖点：恒久保温；一个很明确要求：“波特说：要么差异化，要么死亡！我们整个策划要求四处放光彩！要形成综合差异化竞争优势！”用户如是说。第一部分太阳能市场背景一、太阳能热水器市场前景宽广太阳能热水器是热水器市场后起之秀，因其不消耗能源、不存在安全隐患、寿命长而市场宽广，发展潜力巨大。末来5年太阳能热水器普及率将达成20%30%，市场需求量将达1000万台，平均年需求量为200多万台，将三分热水器（燃气热水器、电热水器、太阳能热水器）天下。因为城市家庭热水器产品普及率已经达成70%多，太阳能产品进入已经有了一定壁垒，而农村市场因为用电用气不方便及经济收入影响，电热水器、燃气热水器推广受到一定影响，所以，太阳能热水器在农村市场还将有巨大发展空间。二、太阳能行业极度不成熟不规范太阳能热水器以其显著优点、巨大发展前景和高达20%50%利润空间，使得从事太阳能热水器开发者、经营者趋之若鹜，除了皇明、力诺、青华阳光等专业品牌外，像海尔、美菱、奥柯玛、远大、万家乐、小鸭等企业也全部主动加入了太阳能热水器开发行列。另外，因为行业利润高、进入门槛低，使得很多以牟利为关键目标企业和个人也纷纷进入，大量粗制滥造作坊式小工厂存在也是行业一大特点。现在，中国约有4000多家企业从事太阳能热水器研发、生产和销售。有些人开玩笑讲，太阳能厂家比经销商还要多。大量进入者使得行业集中度很低，行业集中度,是指行业中多少市场份额被多少家厂商所占有。是一个行业成熟度关键标准，比如可口可乐和百事可乐两家就占据了美国碳酸饮料市场90以上份额,说明碳酸饮料行业集中度很高。现在中国太阳能市场上，皇明市场份额约为6%,清华阳光、华扬市场份额各约3%，前10位企业累计市场份额不足17%,前20位企业累计市场份额尚不足25%。而依据通常市场集中度理论，一个行业前4名市场拥有率达不到75%，这个行业就是不成熟。前8名加起来不超出60%话，行业是很不规范。由此看来，我们太阳能市场是极度不成熟。三、乱世出英雄，太阳能行业正期盼英雄到来中国太阳能，能够说正处于战国纷争年代，混乱，行业缺乏标准和规范，然而，恰恰这种混乱局面，给了新进入者做大战略机会。所谓乱世出英雄，太阳能行业正期盼英雄到来。三国演义中讲：话说天下大势，合久必分，分久必合。太阳能在经历了近“分”后，伴随中国市场经济成熟，正逐步显现“合”趋势。自古“分久必合”根本原因是来自人民要求。因为纷争最大受害者是人民。当大家不堪遭受纷争之痛是，就会反抗，群众力量是无穷，当群众有要求煜卤睾稀裟苁谐彩侨绱耍颜咝枰昂稀薄孀派钏降奶岣撸颜叩男枨笠苍诜浠釉吹幕竟苄孕枨螅蚨园踩鹬氐鹊囊螅壳疤裟苁谐优撇吠倒趿稀种评脑欤静荒苈阆颜叩恼庵中枨蟆毕颜弑堋凹灏尽笔保欢嵫衿放撇罚蛭放拼淼氖瞧分实谋稀踩判牡氖褂谩庵智榭鱿拢颐且惨丫吹剑瞧放撇芬丫苣呀胫髁飨眩优撇方涌斐鼍郑放撇方杆俪沙?Light-K就是在这种行业背景下进入太阳能市场。乱世出英雄，乱世渴盼英雄，Light-K以英雄姿态进入太阳能市场，恰恰赶上了快速做大战略机会！第二部分合作背景Light-K企业经过2年多考察和准备，计划开始在全国范围内拓展太阳能市场，而且在技术上、产品上做了充足准备。然而，因为对中国太阳能市场陌生，Light-K决定选择一家能够优势互补合作伙伴共同以期快速拓展市场，实现其3年进入行业3强战略目标。经过慎重考察，Light-K选择了中国水暖行业第一品牌老万热能科技。老万是一家以家用锅炉为关键业务独立供暖设备供给商，其家用锅炉产品连续多年全国销量第一，尤其在以山东为关键华东区域，是一个家喻户晓著名品牌。而Light-K选择老万合作原因除了老万在和太阳能类似家用锅炉市场地位外，还在于老万强大营销队伍。Light-K遵照国际化营销理念，象其它国际化企业一样，在品牌管理和市场推广方面要求必需有专业企业全程策划和跟踪。因为、我们和老万热能科技成功合作和我们对该行业关注和熟悉，Light-K将太阳能项目标策划重担交给了我们。我们面临前所未有压力。第一，我们要在2个月内完成品牌计划、品牌形象系统计划、产品卖点创意表现、销售识别系统设计，同时，还要完成专卖店形象规范管理手册、营销人员培训手册、导购和促销员培训手册、首期内刊编辑、产品推介会筹备工作等；第二，用户方面一再强调，我们花钱是小事，关键是要把事做好！经过简短沟通后，我们首先确立了“品牌整合计划&新产品上市推广策划”作业架构。因为工作量比较大，基于“外置市场部”合作模式，我们和Light-K方面共同成立项目组，并在合作中得到了Light-K方面大力支持。用户方面几位“总”级人物也全部是营销高手，在进入太阳能市场之前，也是做了精心准备，处理了差异化营销最关键多个问题，那就是摆在我们面前：一个很含有差异化产品：行业内第一款黑色太阳能产品；一个很含有差异化技术支持：业内独有复合反热保温工艺；一个很含有差异化卖点：恒久保温；一个很明确要求：“波特说：要么差异化，要么死亡！我们整个策划要求四处放光彩！要形成综合差异化竞争优势！”用户如是说。第三部分整合营销策划根据我们自己“8B品牌计划模式”和“先锋品牌识别建立模式”，遵照差异化营销黄金法则，我们开始构建品牌差异化竞争优势：品牌名称差异化要回复基础问题是我是谁，我是做什么，我专长是什么。所以我们首优异行是确立品牌名称、品牌属性定位、品牌卖点。Light-K，是Light-King缩写，意为“阳光之王”，在英文中是个很适合做太阳能名称。不过，在中国市场，因为英语普及率不高，英文名称直接应用不利于品牌推广和传输。依据Light-K意译，品牌汉字名称为“亿光”，但我们认为，“亿光”即使寓意很好，不过“中国味”太浓，和国家化品牌形象不符合，而且，和原有英文名称Light-K关联不大，不利于推广。经过我们几次创意谈论，我们给用户提出了一个音译名称“兰特凯”，同时，为了突出国际化企业感受，在企业名称上，我们提议屏弃传统上北京*做法，改为“莱特凯科技（北京）”。在我们提出我们想法和理由后，老总在缄默了大约15秒后，直接拿起手机给北京总部打电话，要求立即登记注册。功效性产品最大差异化来自产品和功效。在这两方面，用户已经建立。产品外观差异化首先是产品差异化竞争优势已经建立。一款浓浓德国风情产品，从外观造型到色彩，直观地表现出了现代感和高品质感。这是业内首款“黑酷”太阳能产品，在100米外100台太阳能产品中，看到第一台太阳能一定是这款产品。“眼球经济”时代，新产品是否能引发消费者关注是第一关键，该产品差异化处理了这一问题。大卖点差异化从创意表现角度来看，“恒久保温”只是一个策略概念，即我们期望消费者形成印象。但这种印象要怎样形成，则需要我们经过另一个东西来形象地表现出来。依据“反热层”、“多层保温”等技术上卖点支持，我们开始不停地想象那是什么样场景：热量怎么跑也跑不出来；光“保”不行，还要“反”，反热层把想逃跑热量给反回去了；热量想逃跑，可是总是碰壁出不来；是怎么回事？为何出不来？“出不来”，“出不来”，“为何会出不来？”反复几次嘀咕，有些人随便蹦出了一句：门被锁上了呗！好！好一个锁字！“锁住热量！”就它了。由此，我们关键创意点找到了！基于“锁”这个关键创意,我们在具体创意表现上也有了方向：层层阻击热量散失，牢牢锁住热量；多层保温，牢牢锁住热量；保温筒就象暖瓶一样，牢牢锁住热量；保温筒被上了锁，牢牢锁住热量；品牌差异化寻求品牌关键词基于产品和功效特点，我们进行品牌基础建设作业。品牌计划首先要勾画品牌特征，然后，从品牌命名、设计、推广等各个层面全部要紧紧围绕该特征来做，这么才能将力量集中到一起，实现品牌整合。勾画品牌特征，首先要寻求品牌关键词来概述性描述未来品牌形象。在太阳能行业，还没有一家能表现出“国际化”形象印记品牌。即使力诺一直在强调“德国技术，国际品质”，然后除了这句话外，其它营销传输活动全部没有能表现出国际化品牌感受，在消费者心目中，还是一个“国产品牌”。在这种情况下，基于产品浓郁德国风情，我们确立了建立“国际化”品牌感受思绪。品牌一个关键词“国际”出现了。太阳能热水器是一个采暖设备，是给生活带来温暖产品，所以，品牌关键词离不开“温暖”一词。同时，行业属性第一表现还是在“阳光”一词上，品牌关键词离不开“阳光”。阳光普照大地，沐浴万物，一个爱奉献，是对世间万物关爱。同时，老万热能科技企业文化中尤其强调善良、爱人，我们品牌关键词离不开“关爱”。这么，国际、温暖、阳光、关爱等多个品牌关键词出了，这是对品牌基础特征一个勾画，也是品牌价值理念概括。我们后面一切营销传输活动全部要紧紧围绕这多个关键词来做。品牌差异化提炼品牌关键价值理念品牌主张、理念肯定要有一句关键语来表现，在品牌关键词确定后，关键价值理念提炼有了明确方向，经过项目组组员3天风暴创意，我们从几十个备选方案中找到了一句让人眼前一亮话：温暖阳光，全球共享！在提案会上，我们只推荐了这一句话。方案提出，在经过1分钟左右全场沉寂后，用户方面几位老总“窃窃私语”了几句后，老总说，这句话很不错。“那我们就拍板？”提案人员说。“拍板！”老总拍了一下桌子！品牌差异化企业形象差异化如前面所谈到，在太阳能行业，还没有一家“国际化”形象印记企业。那我们就要将“国际化”企业形象正确地传达出去，因为，国际化企业形象也是行业内一大差异化。怎样表现呢？在一次沟通会开完以后，用户方面老总刚下楼不到2分钟，给我打手机说：能不能用“国际化在中国”来表现？因为我们是国际化管理理念、国际化品牌形象、国际化产品品质，假如不说，消费者可能感觉不够显著。国际化在中国！好！很好！我们能够把它作为企业形象主推词语，比如，在介绍企业时候将其作为标题替换传统“企业介绍”。“好！”老总说。1分内我们又在企业形象差异化方面取得了突破。随即，我们依据英文风格，进行了企业介绍文案创作，丰富了企业国际化形象。品牌差异化品牌设计在品牌设计方面，我们没有象传统企业那样围绕产品来作，为了丰富品牌，我们紧紧围绕“温暖眼光，全球共享”关键理念和“国际、温暖、阳光、关爱”关键词来创作系列作品来表现，同时，在设计理念方面突出了热情，有了明确思绪设计肯定是品牌最好表现，经过1个多星期担心创作，系列品牌设计作品诞生了，而且又是一次性取得用户认可！这对我们是极大鼓舞。服务营销差异化作为品牌制造商来说，服务营销包含两个层面：对消费者服务、对用户（代理商）服务。伴随消费者消费意识也在逐步提升，从产品质量、情感互动、再到体验营销，硬件产品日益需要依靠软件服务支持，作为附加利益关键和关键组成要素服务范围、程度、质量便成为生产厂商之间在抢夺市场份额、赢得消费者信任关键武器。市场操作第一步要确保代理商利益。我们首先在代理商服务方面进行了充足准备。在代理商层面，很多企业仅重视产品品牌和质量等“硬件”确保，这只是最基础确保。依据莱特凯企业要求，愈加重视为代理商“升值”，把代理商作为第一用户来服务，要求提供给代理商更多是整个营销系统支持和教导，是优异经营理念和模式让代理商伴随企业发展而不停进步。依据这一要求，我们进行了大量服务营销筹备工作：市场操作模式、营销队伍培训、促销模板方案、营销管理模式等。表现在具体内容十分们就是多种手册、会议等设计实施等。经过3个多星期走访总结，员工培训手册、导购&促销员培训手册、专卖店形象规范管理手册等也陆续上机印刷。第四部分招商在上市准备工作基础就绪时候，接下来面临就是招商问题了。基于太阳能产品渠道差异性，我们选择了“渠道先行”通路拓展策略，即在产品上市前筹备期中，就已经安排我们业务大军分下各地“踩点”，告诉大家将有一个很有竞争力太阳能产品进入市场，该产品独有反热保温技术，是“中国第一台恒热式太阳能热水器”，将对中国太阳能市场产生极大冲击。留给她们不是具体介绍，而只是一张宣传单页。到底是什么样产品，我们到底要怎样进入太阳能市场，具体情况请参与我们4月份推介会。作过太阳能产品经销商知道“中国第一台恒热式太阳能热水器”、“恒久保温”吸引力，独特差异化诱惑和一点小小“故弄玄虚”，让大家在面临其它品牌时候，全部选择了等候，等到4月份去看看这种独特新产品。这么，我们没有坐待各项筹备工作就绪后再去寻求用户，在筹备期多个月里，取得了大量用户信息。在上市筹备工作基础就绪后，4月初，我们开始了招商会计划工作，并计划在4月17日正式召开。在名称上，依据产品特点和上市特点，我们没有采取“*太阳能招商会”、或“*太阳能论坛”等形式，我们确定会议名为“中国第一台恒热式太阳能热水器大型推介会”。我意思很明确，没有任何玄虚，我就要向你推介这款独特含有极大差异化竞争优势产品，让你愈加好地盈利！在招商会筹备期间，我们深知会议形式是次要，关键在于内容，我们给大家讲什么，怎么讲。所以，在用户市场部担心筹备会议各项“硬件”事项时候，我们担负起了“软件”事项准备工作讲什么，谁讲，怎么讲。我们深知，用户关心什么我们就要讲什么，会议就要大小用户疑虑，使她们充满信心地接收我们产品和模式。所以，我们首先走访了部分准用户和员工。一圈下来，发觉了很多问题，第一，大家对兰特凯恒热式太阳能来历不清楚；第二，对产品到底有什么好不够清楚；第三，对品牌高价位缺乏信心；第四，对太阳能产品市场推广没有信心。发觉问题就要立即处理问题，回北京路上，我们就探讨出了几条处理方案，第一，立即召集召开教授论证会，经过教授来给大家建立信心；第二，必需让大家清楚，老万也是在没有著名度而且价格很高情况下，只用了短短5年做成了全国第一事实。会议在4月6日召开，并邀请了财富时报和会报道。因为几位教授在外地，我们经过电话和她们取得了沟通。同时，鉴于老万在家用锅炉市场地位和惊人发展速度，一杂志社曾对总经理李文君先生做了采访，并拟发表封面文章，标题为“李文君，把铁疙瘩做成名牌”，以后因为李总不愿“抛头露面”而搁浅。联络市场部人员查了一下，幸好！稿子还在。我们把稿子给财富时报一看，她们就说，这么好案例真是难得。然而，当我们向李总提出要求将稿件发表要求，她还是不一样意“抛头露面”，财富时报人物报道处主任牟德宏先生说，我要见李总。经过我们一番“教育”，李总说，那我就为了事业“牺牲”一次吧，登吧！4月11日，财富时报人物版一个整版报道了“李文君，把铁疙瘩做成名牌”案例，从30万到1个亿，从不著名到名牌，几年坎坷艰辛和李总战略经营思想展现在世人面前。同日，营销版对教授论证会做了整版报道。标题为：十位教授聚焦兰特凯兰特凯给中国太阳能行业带来了什么？台湾、香港、上海、北京、济南十位教授从国家化营销理念、差异化营销、服务营销、品牌管理、价格策略、行业机会、市场推广、用户管理等方面对兰特凯给了高度评价。同时，为了兑现企业对用户教导和支持承诺，尽管我们已经忙得一塌糊涂，我还是要求我们小组必需完成内部指导刊物兰特凯视点编辑并在会前印刷出来！“老大！”大家全部这么相互称呼了，可是没用，必需完成！会议前一天，4月16日下午，在各项事宜全部准备好时候，最终兰特凯视点由印刷厂直接将送到了会场。同时，会议嘉宾讲话稿也需要我们来做。但这些对我们来说是很轻松事情了，老总谈战略和远景，技术总监进行产品剖析，教授谈行业和兰特凯差异化竞争优势，营销总监谈用户支持和投资回报分析。4月17日早晨，原计划200人会场挤满了300多人。早晨嘉宾讲座完成后，下午安排大家去参观旗舰店和工厂，然后大家分区进行谈判。看到大家脸上喜悦和对产品兴致，我们感觉一期招商成功了。4月23日，依据销售部不完全统计，已经签定600多万经销协议，同时，30多家标准专卖店已经开始动工。至此，我们2个多月担心工作暂告一段落。用户方面从上到下喜悦是我们最大抚慰。即使后代有很多压力和挑战，但我们相信，我们有好产品、好队伍、好策划，市场一定属于我们！第五部分启示一、差异化营销魅力何在？差异化，永恒营销法宝，新品入市利器。兰特凯恒热式太阳能上市前整合策划从专业角度和结果来看也是很成功，这关键得益于我们对差异化营销准则遵照。做到了时刻追求差异，“四处放光彩”，最终取得了整体差异化竞争优势。企业实施差异化战略其目标是吸引目标消费群眼球，从而发生消费行为。需要提醒是“和众不一样、特色物质差异和形象差异”是企业差异化关键内容。波特指出，要么差异化，要么死亡！企业实施差异化营销策略，首先要把科学、缜密市场调查、市场细分和市场定位作为基础。然后从价格，服务，产品本身外观、功效，品牌形象等各个方面寻求差异。舒肤佳、农夫山泉、白加黑等成功全部来自于差异化，差异化，永恒营销法宝，新产品入市利器！二、招商成功关键在哪儿？一次太招商会，直接回款600多万，30多家店同时开启。即使在前几年太阳能行业“美好时光”里，这也是极难得业绩，而在今天这个混乱市场，在大家全部对太阳能失去信心情况下，更是堪称奇迹！笔者感受颇深是：奇迹产生不是偶然，招商成功不在形式策划，背后缜密计划才是真功夫。我们知道招商三步曲：第一是要有好产品、卖点，第二是要有好模式，第三要有好样板。相关模式和样板，我想是大全部比较轻易做好。我见解是，招商成功关键在于产品（卖点）吸引力！兰特凯恒热式太阳能招商推广是很成功，分析原因，招商会形式并不是最关键，根原来自于产品、品牌所含有独特差异化竞争优势对大家吸引。在一片混沌太阳能市场，兰特凯进入让大家眼前一亮，同时，还有我们专业品牌计划、营销推广策划和兰特凯强大营销队伍支持等。在产品、品牌、市场推广等方面四处追求差异化，“四处放光彩”，这才是兰特凯恒热式太阳能热水器吸引经销商根本原因。全部说招商不好招，那全部是在形式上动脑筋原因，招商要想成功，根本上在于产品本身是否含有竞争力，说来说去还是那句话：最好营销是发明好产品！招商，要走出追求形式误区，完整地建立产品&品牌竞争优势才是真功夫！三、策划单位怎样和企业合作愈加好？兰特凯恒热式太阳能上市前整合策划是很成功，在策划业声誉日下、越来越做不出好策划方案情况下，分析成功策划原因是比较有意义，我们经过该案成功操作，能够从以下多个层面来分析：第一，是合作方法问题。此次策划方案成功，首先得益于我们外置市场部合作方法。，我们总结过去为用户提供全方面服务经验，提出了“企业外置市场部”合作模式。外置市场部能够帮助企业处理以下一个问题：1、人才问题。企业搭建自己市场部，首先面临人才问题，而找到适宜管理人才相较轻易，但找到优异策划人则实属不易，因为策划人不适合在企业里待，需要策划/咨询企业这么特殊土壤。找不到优异策划人，就要耽搁市场进度，而这是企业方面不能等；2、费用问题。我们曾为一用户算了一笔帐，假如她们自己搭建市场部话，年费用大约需要40多万，还不能确保专业作业，而且还有很多设计、耗材等费用另行发生；而假如把市场部部分工作转移给我们来做，十二个月只需要1830万费用就足够，省钱还能确保专业作业；3、人才培养问题。假如找不到优异职业策划人，企业就需要自己培养，但学习最快方法是去做，在“企业外置市场部”合作模式下，企业方面市场部人员和策划企业进行统一作业，能够提升得很快；“企业外置市场部”合作模式还有其独到优势：1、企业方面和策划企业共同组建项目组进行作业，能够有效处理传统合作方法信息沟通不畅、作业效率低等问题；比如，传统上我们要拿出方案再包装好提交给用户看，用户有什么意见我们要回来修改再提交，折腾来折腾去，浪费是大家时间，而在这种合作方法下，很多东西由双方共同商讨而定，不需要在“包装”方案等形式上浪费时间。在我们和兰特凯合作中，假如没有这种亲密合作方法，很多东西是不可能在短时间内确立。2、企业市场部和策划企业各有优势，企业方面专长表现在实战实施方面，策划企业专长表现在策略策划方面。我们能在2个多月内完成如此大量筹备工作，兰特凯市场部强大力量也是关键，在很多工作上我们几乎没有参与但完成得很到位；第二，来自于我们团体力量。在用户要求高，时间紧，工作强度大情况下，我们在2个月时间内完成了通常意义上需要4个月时间工作，而且确保了作业质量，和我们团体专业水准和敬业精神是分不开。我们一直相信，只要去做，没有什么不能够，市场信赖发明！突破才能造就成功！第三，来自用户信任。营销策划是深度合作关系，相互高度信任是成功合作基础。用户信任首先让我们无须为了专业以外事情费神（如客情关系、作品包装等），其次是对我们工作质量放心带来了高效率，很多方案我们只提交我们认为最好一套，用户基于对我们信任也通常全部一次性经过，这是确保效率关键原因。第四，来自用户主管素质。策划业普遍存在不管什么样用户，给钱就接现象。然而，要想确保优异作业，对用户选择至关关键。做策划全部有这么感受，部分整体素质不高用户，常常拿部分自己非专业想法来阻碍项目标进展，让你听也不是，不听也不是，弄得大家全部极难受。兰特凯项目标高效高质，用户高素质是关键原因。兰特凯方面几位“总级”人物，或是对战略、管理研究深刻实战高手，或是大企业出身高级经理，或是硕士学历高才生，她们本身就是营销高手，和这么用户合作，高要求压力当然是有，不过更多是沟通愉快，比如很多东西我们无须多做讲解，电话里一谈方案可能就定下了。第五，来自我们对行业熟悉。任何一个策划项目，假如没有对该行业熟悉，是不可能做好，通常来讲，策划单位接到一个项目后，首先需要时间去了解和熟悉这个行业和用户方面情况，但因为我们对太阳能行业关注和在相类似行业多年经验，能够快速进入工作状态，这也是该策划方案成功关键原因。第六，来自我们教授资源支持。一个整体项目标操作包含战略、品牌、行业、推广、设计等各个层面，没有各个领域专业人士介入是无法确保作业质量，在该项目标操作中，来自实战派教授和部分教授学者全部给了大量支持，这是作业质量关键确保。