假日伊丽雅特湾二期行销推广方案样本.doc

假日·伊丽雅特湾二期行销推广方案

第一部分 市场分析

一、区域市场价值分析
从沈阳开公布局来看，南部浑南概念、东北部世园会概念是现在沈阳房地产开发两大热点。而浑南是老牌热点开发区域，现在已经形成了以生活居住、旅游观光、集高新技术产业、科研、教育、金融商贸、为一体国际化、现代化新城区，和老城区形成“一城双心”空间结构。而本案正处于沈阳传统富人聚集区，是一城双心交界处，借势金廊经济带计划，地段几成绝版，较之浑南其它地段则又更胜一筹。
浑河两岸银带正在计划沈阳“生态中轴、发展中轴、布局中轴、人文中轴”，已再次担负起改变沈阳历史重担。生态中轴，经过几年治理浑河生态景观凸显，使适当地段成为金廊水岸最好别墅区和富人区。
现在软件、硬件条件齐备浑南经济开发区高新区内拥有来自亚、欧、美、澳、非五大洲38个国家和地域外资企业700余家，总投资37.3亿美元。美国通用汽车、IBM、康柏、德州仪器、德国宝马、日本东芝、NEC、三洋、韩国LG、三宝、台湾宏基电脑、五享车桥、辉达实业、香港新世界等一批国际著名企业纷纷入主。伴随经济、政治、文化、生态中心南倾，浑南还充当了加紧沿线区域建设，从而带动沈阳整体格局开发重担。借势世博会再现浑河河功效，显现河景、短途通航旅游风光。
总而言之，经济发展、跨国企业入主、环境改善、衣食住行学等配套完善、市中心南倾必将使大量人群选择在浑南定居，而作为水岸生活稀缺地段，如假日·伊丽雅特湾必将成为亮点中焦点。

二、项目竞品分析
别墅洋房类竞品分析
项目
名 称
地 段
风格/特点
优 势
劣 势
销售率
主力建筑
对本案威胁点
浑南滨水
东方威尼斯
五里河公园
超大面积独栋
五里河公园中家
面积大，非别墅专区
18%
高层
紧邻浑河漂亮水景
香格蔚蓝
东陵区桃仙大街6号
欧式超大面积别墅专区
中小户型别墅，内部配套完善，价格较低
位置远，特色不显著
40%
联排别墅
中小户型别墅，价格比较低
浑南二环里
唯美品格
浑南新区新才街5号
北方风格园林
精美园林景观，中小户型，BLOCK计划概念
非主流别墅
98%
3—5层庭院花园洋房
高品牌著名度，适合北方园林景观可分流一部分联排别墅用户
浑南二环外

信盟花园
沈阳梧桐大街
欧式连排，独栋，洋房
高绿化率自然山水景观
位置远，配套不完善，价格比较高。
约70%
独栋别墅
口碑比很好，著名度高，拥有自然山水景观，比较适合休闲度假

皇嘉美墅
绿岛森林公园对面东200米
精装修英式风格别墅
“回归自然”园区景观设计专题，每户1500㎡果园。
位置很远，配套、园林景观不好，价格过高
26%
独栋别墅
仅27栋单体别墅，现在情况近乎死盘，基础无威胁
沈阳锦绣山庄
绿岛酒店南侧
北美风格别墅
容积率只有0.18山地别墅，山坡景观，上风上水
位置远，配套不完善，价格高
95%
独栋别墅
高品牌著名度、美誉度，纯美式风格将对钟爱山地别墅用户分流
东陵山地
沈阳奥林匹克花园
植物园旁
连排别墅
“果岭上奥运村”，山、水、林含有。借势世园会将吸引用户。
位置远，配套不足，交通有隐患

连排别墅
自然景观突出，连排别墅面积不是很大，总价款有竞争优势
浑南1万元/㎡别墅项目有锦绣山庄，信盟别墅，皇嘉美墅，东方威尼斯，具体情况详见上表。

项目名称
地 段
风格/特点
优 势
劣 势
销售率
主力建筑
对本案威胁点
新世界
浑南新区澳门路10号
多层，高层，别墅全部有
高品牌著名度，浑河沿岸成熟配套
高层户型较大，最小在150㎡
83%
多层、高层
高品牌著名度高，园区成熟
浦江苑
青年大街浑河桥南侧
“海派”文化特征现代建筑
地处“金廊和“银带”交汇处。大型居住小区，配套完善。
户型较大
85%
小高层
“海派”现代建筑
周围公寓类竞品分析
经过比较分析得出以下结论：传统意义上别墅位置大全部处于城郊，周围配套设施不完整。只有本案在新市区（浑南新区）中心，且离老城中心区域等配套最近，仅一河之隔。
浑南板块不停成熟，配套设施不仅完善，又紧邻浑河天然美景，同时和本案比邻18洞标准高尔夫球场立即投入使用，这全部是其它别墅项目无法比拟优势。
浑南独栋别墅单价有好多个在1万元/㎡左右。绝大多数因为浑南很好自然风光，其次也因大浑南区域前景。如：信盟花园，拥有自然山水景观，绿化率高达80%。“锦绣山庄”高级美式风格别墅。
经过调查我们发觉：
购置高等级墅用户多数全部是第2、第3居所，甚至第N居所。她们购置这类别墅关键目标不是居住，而是资金地产化和单纯社交、度假场所，偶然山居、戏水游乐休闲。因为时间成本和路途原因，极少有作为第一居所。这便是现在沈阳别墅市场一个空白点——别墅第一居所化及假日生活日常化。

三、本案特征SWOT分析

◎优势/ Strengths：
1、地段：浑河水景白金地段、金廊最好滨河别墅区、浑南衣食住行等配套最成熟区域；
2、一期良好销售业绩及形象：一期树立高级热销形象及品牌为二期销售打下良好基础；
3、产品本身：
（1）美式精巧别墅，风格纯粹，包装到位；
（2）定价合理，区分客层同时，更易畅销；
（3）美式古朴园林、小品，成年树木移栽，沈城独家附赠40平室外花园；
（4）有沈阳最小复式别墅，区分于传统别墅且易于销售；
（5）由设计北京奥运村，上海汤臣别墅美国ADG建筑设计企业主笔设计；
（6）空间结构改变、面积布局愈加灵活。
4、建筑概念：明确，纯粹，实施到位

◎劣势/ Weaknesses：
1、同比价格：过高售价会使产品在和竞品在相同风格下缺乏一定销售力；
2、浑河南岸：山南水北一直是百姓置业上选，而本项目在湖南南岸，在一定程度上给销售造成一定阻力；
3、产品：
（1）复式高层建筑品质将有影响；
（2）多元文化交织，易造成消费者审美疲惫；
（3）度假式园林（较适合四季如春南方）在北方项目表现过于泛泛；
（4）涂料外墙年久失色会降低级次，易动摇业主居住信任。

◎机会/ Opportunities：
1、区域发展：浑南金廊、银带及奥运等大发展机会；
2、一期已树立鲜明品牌形象，并享受良好美誉度。

◎威胁/ Threats：
竞品：唯美品格普遍赞誉园林及建筑计划；唯美品格较低价格对本案160平产品可组成一定威胁；浦江苑价格、户型面积相仿，虽气势不如本案也可组成些许威胁；其它别墅类项目也会因为地域、自然环境和价格等原因分流一部分客群。

四、用户分析及定位
1、目标客群分析：
对于用户群体深层意义上分析，尤其是中高层客群，真正关键在于剖析目标客群两个取向，即物质享受和精神追求。依据沈阳地产市场现在中等及以上产品客群生活分析，我们将其归类为下图：

空虚富豪生活
物质享受和精神追求相匹配上层生活
小资形态生活
精神至上、物质缺乏隐士、学者生活

图SS（Spiritual&Substantial）图表分析所表示，经过对假日·伊丽雅特湾（本案）一期客群，和项目一期计划思想（新城市主义计划）、建筑风格（新古典主义建筑美学）、居住了解等分析，我们得出本案主力客群是重视物质享受和精神追求相匹配上层生活人群，我们在这里简称她们为“高资人群”。
高资人群：富有中产以上阶层，同时含有较高文化及思想内涵，追求物质和生活相匹配上层生活那一部分人群。她们是社会进步和社会方向领导者，有着理想和现实并重思维和步调，眷恋新古典主义简约稳健，同时又倾向于新城市主义“低成本、快居住、高娱乐”境界人生。鉴于本案二期产品价位及计划设计，这种高资人群也必将成为二期主力客群。
新古典主义建筑是文艺复兴在建筑界反应和延续，擅长表现高贵单纯于静穆伟大，追求并非易于飘逝瞬间浮华，而是和永恒世界相通本质。新古典主义建筑对于身处上流繁荣中高资人群而言，有着让她们更易于看到事物本质激发及思维发散、精神放松功用。
新城市主义计划是提倡“低成本、快居住、高娱乐”城中自然生活，它能够让高资人群节省时间成本，最大程度地享受城市方便，同时拥有生活乐趣。

2、目标购置群体界定
（1）人群特征：
年纪在30－55岁，以中青年为主，大部分为三口之家，少有5口之家，和其配偶年总收入在40万元以上；有车，大全部含有良好教育背景；对住房要求较高，不仅要求功效、配套齐全，也强调文化内涵和生态标准。
（2）职业情况：
政府领导、商人、个体经营者、外企金领、大学城及东北大学中一部分教授和高层领导、伴随市中心南倾转移一部分中高层政府公务员、为孩子进入育才而考虑迁入及喜爱浑南自然（沈阳自然水景居住区）、人文、商务环境或看好浑南发展前景等财富阶层。多数用户选者假日·伊丽雅特湾作为第一居所自住，也有极少投资者大量购置看成投资项目。
（3）生存状态和心理欲求：
一个对房子有独特要求群体。房子在她们心中是物质和心灵长久生活空间，这群人不会盲目追求广告标榜奢华豪宅，除了地段、环境、设计、物业方面界定之外，还会以文化内涵、艺术、哲学甚至心灵标准筛选属于自己品质居所。她们天天工作繁重，压力超常，每十二个月几次休闲度假已不能满足她们，她们需要一个能够长久释放心情、解放自我假日生活日常化第一居所。
一个含有高资产和高知性群体。越是身居高位越是展现出低姿态，她们鄙夷无知炫耀，有自己独特圈子，欣赏在专属文化领地中生活。认可专业品质事物，精通品牌深层精神带给自己超越。
一个成熟稳健却有不停挑战超越自我群体。一个不拘小节却有享受细节之美群体。一个拥有独特价值取向群体。她们偏爱稀缺，但偏爱得理性；最爱文明和原始并存地方，无法割舍上流社会优雅表情也钟爱一人独钓田园风光；在她人还用资金发明资本时候，她们已熟练地利用自己智慧、时间成本和超人远见不停发明和引领着世界财富运动。
一个对豪宅有严格要求群体。她们认为真正豪宅是基于对某种不可复制稀缺资源拥有，并用知识和智慧对这种资源作完美阐释和表现；不以经济实用为目标，而是经过友好，个性和创新等要素从隐性角度结构产品精神内核和价值；需要在财富、审美意趣和个性表示上一样处于高水准人群加入；必需提供保护和改善可能性，不仅仅是物质上准备，用服务真正表现奢华生活内涵。

为使目标群体属性明晰化，下面用多个图表说明她们购置本区域别墅类产品原因：
影响本案目标客群购置现实原因：

项目
区域价值
区域配套
建筑风格
园区设计
区域生态
物业服务
户型设计
时间成本
社会认同
小区气氛
其它
现实原因比率
15.2%
10.5%
7.8%
12.1%
11.2%
8.4%
7.5%
11.1%
9.6%
5.4%
1.2%
小结：从上表可看出消费者在选择时最认可前几项排名是区域价值、社会认同、区域生态、物业服务和时间成本。而这几项又直接影响了消费群体在选择时期望重心。以下图：
消费群体在选购本案时购置期望：

项目
舒适度
休闲度
快捷性
成就感
地位感
其它
期望比率
15.71%
29.64%
15.85%
10.53%
22.07%
6.21%
小结
决定购置心理原因中，认可舒适且易得休闲生活理念比率占到61.19%
究其原因，应从她们所处生活谈起。
快节奏生活、越来越大事业压力，使得中年人健康越来越受到社会关注，很多因为工作强度、压力引发疾病越明年轻化，如肝硬化、强迫心理、亚健康等。而对于掌握着社会关键财富命脉高资阶层而言，这种压力、应酬和生活节奏更显著。下面是一份相关沈阳高资人群一份表格：
项目
工作时间
睡眠时间
交际/应酬时间
出差时间
天天（小时）
7.58
7.25
3.61

每个月（天）

7.52
3.28
如此推算，十二个月中她们工作时间、交际/应酬时间和出差时间将占有每十二个月绝大部分时间。繁重工作，频繁应酬，常常出差，再强生命也会感到身心疲惫。而为了缓解这种局面，她们会用诸如旅游度假等方法放松，而这么悠闲背后却是用更长时间忙碌换来。然而，就算是这种放松每十二个月至多也不过集中在十几天、甚至几天之中。这种一暴十寒生活方法更是一个现代节奏下产生不容忽略健康隐患。
——“休闲中沉思是人最好场所”。很多时候人意之认为休闲就是休息，实际上，真正意义休闲不是远离工作短暂间歇，而是生命至始至终精神释放。更是真正财富阶层真正渴望和认同。

结论：
本案目标群体是经典高资人群，她们睿智、富有，信任品牌，含有丰富人生阅历，讲究品质和情调却不炫耀，重视物质生活和精神生活匹配，倾向简单而有味道、快捷、愉悦、悠闲而有日常度假生活。所以，本案上述很多利益点打造度假概念和纯粹异国风情第一居所必将引发目标群体强势购置力。

第二部分 项目定位系统

市场定位：
维士地产在“假日·伊丽雅特湾”一期开发中成功地塑造了高端产品项目形象，二期项目开发必将以一期建筑风格及高端项目、高价位为基础，全方面提升产品品质及形象，成为一期完全升级品，同时树立维士地产高端品牌形象。

1、形象定位
本项目一期成功开发，在市场中确立了项目高端品质形象，在产品包装上已经达成了一个高度，原版美式味道及客群拔升全部十分到位，应该说从物质包装上达成了一定高度，所以，二期要作为一期升级品，应是传承和升华并重。除经过物质性表现手法表现其品质外，更要从精神角度深入挖掘产品内涵，取得目标客群精神认同。
伴随项目后期产品全方面提升打造，和开发商对二期、三期产品建设可连续发展战略提出。必将在这么一片土地上，建筑出尊重地脉和地形特征引领浑南高端项目标产品。如同试图经过产品要传输是一个感受、一个体悟、一个气质，建筑成型后给人感受应该是经过细节处理，使人感受到它价值感、品质感、文化感，而不应是一个简单剽窃和凭借，而是含有浓厚异国情调品位生活，强调休闲和度假特征。
这么项目，其对于消费者意义不仅仅是居住，而是以什么样方法居住，居住能够表现哪些价值。对她们而言，项目标价值感不应该表现在物质上，反而更关键是项目精 神层面价值和内涵是否和消费者追求相符。
所以，对于本项目而言，项目展现出气质和情感共鸣是最能表现产品价值所在。
即：传统意义上豪宅，在这里价值提升意义是有限，而含有深厚内涵产品才是本区域内最具价值产品。
本案产品品质感受和细节处理已然成为一个肯定，而不用过多渲染。对于一个高级项目而言，浅层面展示和说明，是无法真正表现其附加价值。而这个附加价值恰恰是高级项目在销售中突破价格抗性处理手段。

2、二期案名
由此确定，塑造本项目独有气质和和消费者情感共鸣，是提升产品附加价值根本手段。依据产品特点及地域特点，结合消费人群心理需求，
二期命名为：
假日·伊丽雅特湾Ⅱ期——领郡
（1）狭义：
①领，乃引领、主导之意；郡，为古时帝王封疆；另指欧美领土行政区划分之关键单位，极富异域色彩。领郡一词，是假日·伊丽雅特湾一期项目定位、二期引导炒作理念“绅士疆土在扩张”高度承接、概括和提升。
②领郡，平仄分明，遵照中国汉语发音学规律，整体简练明快、豪迈大气，易识易记、易传输。
③以王者风范，提领沈阳别墅假日派领袖气质。
广义：
领郡，引领不仅是一个身份、地位或尊贵，更多是荣耀背后从容、淡泊，甚至随波逐流。往往看不见浮躁，才正是人生价值所在。物质因精神存在而变得更有意义。物质和精神浑然一体，友好统一，方是人生极致境界。这里专属一个坐着意大利皮椅统领风云，却更不拒绝坐在小河边悠然垂钓共识阶层，这里是一个尊贵和自由并存领地。
北京著名原版美式名盘——橘郡成功推广为以“郡”为名项目打下良好市场认知推广基础，使其易被市场接收。

3、定位语
定位语：假日派美式专区

释义：
（1）假日派，是假日·伊丽雅特湾业主专享一个高尚生活特权，即除却度假所给人带去一切生活消闲，更提供了第一居所日常化假日生活附加值。假日派不等于度假，它能够是身份延续、权利提升。没有精神释放，一切本身高度，将不够完美。
（2）美式，含有浓厚异国风情新古典主义建筑和园林概括，并把一期、二期有机衔接；专区，呼应领郡案名和假日·伊丽雅特湾一、二期整体项目。
案名和广告语充足展现了项目鲜明人文气质和提倡文化居住气氛，传达出深厚精神内涵，从而完全确立了项目标个性。

4、阶段推广语
推广专题语：
假日是一个权力，更是一个政治

领郡——绅士绝对封地

（暂定，作为上诉定位语补充）

第三部分 营销推广策略

总体思绪：
一期品质续接，二期神秘蓄势 概念推出，项目品质拔升 目标用户心态施加影响 产品强化展示 做旺开盘，销售开始 活动造势，强化服务 其它销售手段补充 销售及品牌目标同时实现

一、阶段营销推广控制及关键
第一阶段（蓄势期）

推广任务：经过新闻及软文掀开新盘序幕，释放项目二期信息及基础定位，承上启下将前期推广和新一轮品牌形象推广联络起来，使项目宣传含有整体性和连续性，同时重视针对老用户宣传及推广策略。
推广专题：假日派美式专区
媒体组合：报纸、电视、广播新闻性报道，自办园区内部杂志《枫叶会》
公关活动：
1、针对老业主新品吹风会及感恩答谢酒会
充足调动及利用老用户资源，将产品计划先期向老用户推介，并推出针对老用户优惠措施。
2、针对媒体记者保龄友谊赛
项目推广前进行新一轮媒体对接，处理好媒体关系，经过新闻性报道将项目讯息公布出去。

第二阶段（引导期）关键推广期
任务描述：二期项目形象全方面展开，从目标客层精神角度定位项目，树立高级度假概念形象，为接下来强销蓄势。
推广专题：度假是一个权力，更是一个政治
媒体组合：以报纸（沈阳日报、辽沈晚报）和路牌（展览馆、文化路天桥）、挂旗、现场包装、导视等平面媒体硬性推广为主，广播、杂志等媒体为辅。
公关活动：
印尼巴厘岛包机之旅
目标：对于风云名仕来讲，除了高级酒店和高尔夫球场外，她们更愿意沉醉在山水之间，体验财富以外高雅心境，于是旅行意义尤为关键：结交好友、享受生活、崇尚自由。假日·伊丽雅特湾推崇生活理念也正是：重视休闲、度假式精神享受。在事业上追求颠峰，在生活上追求环境保护、绿色健康生活。

第三阶段（强销期）关键推广期
任务描述：短期内快速实现项目热销，形成良好市场口碑，树立一期升级版二期顶级品牌形象。
推广专题：给你封地，还有五星假日酒店永久居住权
媒体组合：除报纸（沈阳日报、辽沈晚报）和路牌（展览馆、文化路天桥）、挂旗、现场包装、导视等平面媒体硬性推广外，针对高端客群其它媒体可合适考虑，如高端直投及机票夹广告等。
公关活动：
·二期上市开盘及样板间开放活动
1、美国百老汇歌剧露演
目标：歌剧是音乐、戏剧、文学、舞蹈、舞台美术等相结合综合性艺术。在“歌情剧韵 悦耳爽心”艺术气氛之中，审美高度认识不自觉提升。其艺术魅力和价值，相信可瞬间滤就心灵；本案诉求对象则为含有高品质思想，重视事物内涵，追求浪漫，高雅生活群体。本活动和之相辅相成；经过如此大手笔，在本阶段快速提升本案形象和著名度。
形式：浑河岸边搭台，天地恢弘背景下，演出刚柔相济、激情洋溢，内涵深邃。
2、开门红——开盘红酒Party
目标：琥珀般酒液里散发着法兰西浪漫，歌舞升平和觥筹交错之间流淌着历史，光圈和快门在运指间定格了人生辉煌；本案是尊贵、高雅，应该和红酒共品。
3、异域温情赏乐——品鉴菲律宾乐队
形式：和沈阳BEEHOUSE酒吧联合，深入制造音乐气氛。
意义：建筑是凝固音乐，音乐是流动建筑。它不分年纪和国界，永恒实现着人类对于精神和肉体归属无限追求；本案用户群则需要在事业成功之余，感知更简单却美好人生消闲。而音乐最适宜不过。
4、“风水下午茶”业主party
目标：一杯清茶，一抹生活清香。多少感悟随茶雾升华，多少人生在杯中释然；挖掘和发挥项目优势，为了愈加好和业主（及准业主）联络和沟通，扩大企业及项目品牌感召力，促进销售。一是项目已经购房用户，经过活动营销搭建友好用户平台，于此同时，更关键是吸引这部分老业主向其亲戚好友推荐本案，这么功效大大胜过报纸广告作用。其二是扩大项目标市场影响力，吸引更多潜在用户到销售现场来。

第四阶段（连续期）
任务描述：延续前期项目销售势头，消化剩下产品，巩固项目形象
媒体组合：路牌为主，辅以广播、杂志等
公关活动：枫叶会活动为主，动员老用户推荐新用户。
其它推广专题参考：
1、浪漫世界拉丁舞冠军演出
2、奥地利音乐女神音符飘扬
3、欧洲豪华跑车自驾游
4、亚洲文化联谊酒会
5、中国IT数字精英派对娱乐嘉年华
6、《易经》风水讲座
二、媒体组合方案

报纸:沈阳日报,辽沈晚报
华商晨报等

报纸：沈阳日报
华商晨报等

电视30”+5”
项目网站调整
广播、视频酌情

终端活动，数据库、
老用户等
宣传载体
整合图表
DM
DM
SP活动动
户外及现场
截杀载体
公关活动
平面大众媒体
网络
广播
视频
内部刊物

展
针对新老用户，增加品牌积累
展会等

户外大看板、车体广告,工地围墙、售楼中心
杂志：专业杂志、房产杂志
现场活动
专业论坛活动

第四部分 其它提议

1、整体计划设计方案提议：
（1）提议延续一期美国街区式计划布局，如能在中心区域设置大型景观环岛，则更能丰富小区内涵，形成度假气氛，促进销售。
（2）提议全跃式多层洋房建筑为主，户和户之间最好留有垂直公共绿化空间，促进邻里间共同和交流，形成四季常青室内绿化景观，和度假概念契合。
（3）高层及小高层也应保持别墅建筑基础外形及风格，顶部能够仿古堡特色，加强浪漫气息。

2、建筑风格和外立面效果提议
（1）建筑风格应保持和一期一致，部分建筑处理应采纳现代建筑元素，以表现其时代感和升级版个性。
（2）立面如继续沿用外墙涂料，最好加强改变性，如在底部墙裙以墙砖或贴石等处理，上部给予呼应。

3、商铺结构和内部分割方案及其它方案（视具体计划而定，暂略）