三亚万宝威尼斯南湾营销策划报告样本.doc

营销策划方案

三亚万宝房地产开发
4月

前 言

三亚楼市已经进入了一个硬件（计划、建筑）拼“综合实力”、 软件（定位和推广）讲“特色” 和“差异”时代。而硬件比拼越来越趋于同质化，所以楼盘和楼盘之间竞争愈加表现在软件方面较量。只有含有一定实力、市场定位正确、计划布局新奇、包装推广到位个盘才受市场追捧。

所以对于“万宝•威尼斯蓝湾”，我认为，作为一个新品牌，它更需要寻求和形成自己鲜明“特色”（这包含市场定位、包装推广等方面），以“特色”贯注整体、形成协力，经过概念炒作吸引社会关注，引导消费时尚，方乃 “制胜之道”。

为何叫万宝•威尼斯蓝湾？
1、“威尼斯”是什么样？
威尼斯周围临海，城内运河纵横，故称“水全部”，出门见水，和水为邻。威尼斯蓝湾首期以海景为主，包含叠水瀑布等触手可及亲水设施，引进“威尼斯”概念，引进只是人和水关系、建筑和水关系，而不能简单地做物理比较。用“威尼斯”这一概念来表现威尼斯蓝湾和水亲近，和水融合，表现“关爱、融和、优裕”小区文化。
威尼斯曾是中国丝绸之路在欧洲中转站，是沟通东西方桥梁，它本身也成为梦想起点，积累了大量财富。这个城市在古代易守难攻，以安全港湾著称。这和威尼斯蓝湾目标消费群心理不谋而合，安全和财富积累全部是她们共同愿望。威尼斯描述在中小学书本就能够找到，所以是个著名度很高名词。
威尼斯每十二个月举行嘉年华（面具节），由过去贵族活动演变成为今天男女老少全部喜爱节日，盛况空前，经久不衰。这个城市“融和”，是无需质疑，和威尼斯蓝湾开发概念相当吻合。威尼斯蓝湾未来举行小区活动，所提倡就是这么融和。
威尼斯诞生过很多艺术家，在绘画方面深有成就。 “威尼斯电影节”是国际级艺术活动。其艺文活动气氛，在街边全部能够感受到，能够看到很多街头演出。以“威尼斯”为关键概念包装威尼斯蓝湾，能够提升该楼盘形象和档次，避免仅仅停留于园林建设层面上。
威尼斯料理和海鲜和部分传统风味、甚至冰淇淋全部享誉世界。这些素材在威尼斯蓝湾推广活动中，全部能够用到。
威尼斯是富足；威尼斯是祥和；威尼斯是融和；威尼斯是优裕
2、形象策略论证
“威尼斯”概念特色小区在海南没有，能够给目标消费群造成新鲜刺激，吸引她们视线；在风情诉求方面，三亚楼盘“亚热带风情”、“新加坡”特色、 “巴厘岛”色彩等概念用得过于泛滥；“威尼斯”单一正确概念能给市场注入一股活力和新意。
“威尼斯”繁荣中透出悠闲生活、融合格调、优裕而略带浪漫色彩情怀，和大家日益提升生活追求相吻合；“威尼斯”代表一个悠闲生活形态；“威尼斯”文化特质有着深厚内涵和人文精髓；“威尼斯”给威尼斯蓝湾形象包装提供了丰富素材和意境，能立即提升该楼盘在消费者心目中位置；“威尼斯”概念能够在楼市信息中独树一帜，并吸引目标消费者眼球；“威尼斯”将极大地提升项目标“价值”，在周围环境还未改善情况下，让消费者感受“物超所值”。
3、“蓝湾”意义
蓝色是海洋颜色，本案价值表现最关键无疑是海景，所以从案名我们就把海洋文化印记烙上去；同时本案处于三亚河和临春河汇聚入海口处，此处地理特征原来一直就是一个港湾，加之经过“时代海岸”炮制和市政计划，该片区俨然成为一个游艇停泊港湾，这一点在营销推广中我们会充足发挥利用
——在世界上通常游艇停泊港湾历来全部是超级富豪聚居地。

第一部分：产品研究
一、 地段
1、 地理位置

本项目在南边海区，以下图所表示：

经过广泛市场调研和定向产品测试，我们发觉：本案所处地段社会认知度和认可度较低――在大部分用户眼中，本案所处地段相对偏远，配套设施比较缺乏，现在还不能够和三亚众多一线海景地段相提并论！
实际上，一旦改造成功，南边海路应该是一条优异景观道路。不过在现在，南边海地段概念不为消费者认同；不过因为计划实施滞后和现存渔村和部分厂房，造成通常到过本案现场用户，大全部拒绝认可本案属于传统“一线海景”概念。
从某种意义上说，本案地段价值判定有可能成为致命危机！
然而，在调研中发觉：经过对本案地段经过市政计划后，尤其是经过南边海路周围地块计划开发，将南边海路计划建设成为和南边海游艇旅游港区、鹿回头风景区和鹿回头旅游度假区相匹配旅游景观大道。使得用户对当地段前景关注程度提升，升值概念很快被接收，转而看好本区域前景。看到这种转变，我们信心也增强了！当然，这种转变带有某种潜意识里投机性，不应该过于庆幸。
鉴于用户对地段概念在感知和认知上有一定出入现象，地段教育显得尤为关键，相关地段形象营造和概念传输显得至为关键！
2、 交通

本案所谓交通由“道路”和“公共交通线路”组成。
本案在三亚市南边海渔港路，四至范围：东至海南海星房地产开发企业，南至南边岭,西至南边岭，北至渔港路三亚救助站居民区。南边海景观大道有待开通――实际道路情况相对糟糕。不过南边海路拓宽工程一旦继续展开，将极大地改善交通印象。项目周围公共交通线路匮乏，仅有少许公交线途经。
交通问题已成为极为关键问题，值得我们高度重视！
交通，能够采取“明”、“暗”两线出击方法宣传：
明线――现有公交线路；增设小区巴士；引入新直达公交线路。
暗线――南边海路北侧沿路边适宜基地立即开辟渔家特色旅游街区将计划为 水街——集游览休闲、旅游购物为一体商业步行街和开放式花园，这些将有效缩短消费者心理距离，同时也将为本项目扩大消费群半径提供依据。

对于地段改造是否能够根本，能否打消消费者心存疑虑是本案成败先决原因之一！

二、 配套

在本案推出后相当长时间内，本项目区域生活配套欠缺――除现有南边海农贸市场外外，其它生活、娱乐、健康医疗等设施屈指可数，成为消费者选择居住区域一大抗力。
时代海岸商业片区已经开启开工，计划引进“家乐福”，一旦建成，对应配套立即会跟上。南边海路计划为商业步行街――水街、娱乐配套自然不会少。在以后配套将得到极大改善。
所以在营销推广中，对消费者引导，勾勒前景和升值潜力描述十分关键。
然而，在实际炒作中还会碰到多个较大问题是：
1、 时代海岸商业区配套和本案地理位置关系难免有些牵强。
2、 南边海工程计划迟迟未能明了，本案至关关键用户积累期外部交通和形象全部受到限制。
3、 水街建成、营业更是需要足够时间。

所以，在购房消费越来越理智今天，本案推出时机不妥，最少在配套描述上存在不现实性！

三、 产品
1、 计划
在计划上采取点式楼布局；单体上建筑化整为零，强调其和环境融合；强调绿化景观融合：建筑之间种植热带高大乔木，使建筑和绿化植被融合；建筑上经过阳台，公共通道等部署垂直绿化。另外经过塔式楼建筑高低改变和背景山体自然风貌结合，使建筑轮廓线和背景山体融为一体；单体上布局自由流畅，局部合适偏转尽可能使每个楼前全部形成良好海景，做到户户海景。
本案最显著计划特征就是和鹿回头山体充足结合，不过因为地块不规则和绿化面积微小，在同质楼盘“个案博弈”中本案总体计划基础处于“不优不劣”局面。
在环境计划方面，其独特地形条件为对应景观设计带来了独特视角。台地绿化景观部署成为和地形巧妙结合产物，为景观带来了更为立体空间感受。从鹿回头山体景观视点考虑，用地内营造绿色视线通廊，很好将周围坡地绿化景观引入基地内部，经过坡地，台地绿化和小区内绿地景观及建筑物立体绿化融为一体。甚至不惜工本大投入和和充足利用山体，塑造假山瀑布使项目完全和鹿回头公园融为一体，假如真能操作到位：
卓越特色环境计划将是本案最大卖点！
在以后传输包装过程中，环境计划特色将是价格和去化速度最有力利基！
2、 房型
从功效和特色出发，本案房型计划含有独到之处。房型设计就充足考虑了景观原因，充足利用现有地形条件，达成户户有景。即使一梯四户点式布局，比较难以满足南北通透房型，但本案经过利用住宅和公共走道，前室之间通风关系及局部加凹口处理手法，营造合理自然通风。后通透空间，为大家带来了新鲜空气，营造着健康和舒适。突出阳台设计。面向海景阳台采取流线型设计，创新设计还使阳台休闲区不一样观景体验，使视线得到最大程度释放
然而，就整盘户型比控制而言，本案略有失控――尤其是本案担负着快速去化、积累人气、树立品牌、扩大著名度重担而百分比不小三房户型带来高总价将显著制约去化速度！
3、 物业
物业管理将是本案品牌塑造另一个“瓶颈口”，一味启用不含有公认品牌著名度“当地企业”――四方物业企业――对我们炒作概念名盘是一个障碍。在项目本身不含有著名度前提下，我们提议打着含有广泛社会著名度“品牌物业”完成局部“借势”功效。
4、 品牌
本案不一样于“万科系列楼盘”、“中海系列楼盘”、“奥园系列垮区域”、“中远”等楼盘或开发商品牌继承性，面临无品牌继承状态。然而本案规模、特色和去化速度指标要求我们完成，必需完成“品牌整合”任务。
以价格性能比快速占领区域市场，以随即品牌楷模名盘身份拓展三亚市场
――这是操盘基础战略手法。从某种意义上说：
品牌战役是本案成功是否关键问题！
5、 价格
开发商在本案巨大投入――人力、财力、物力、精力――需要一个适宜价格突破空间。然而，在“去化速度和价格呈反比”基础市场法则面前，我们面临一组矛盾。
经过精密分析，我们认为：
品牌楼盘塑造将从根本上处理速度和价格矛盾
然而在无品牌继承前提下，3～6个月品牌塑造期内必将按基础法则处理
鉴于此，我们在推盘过程中，在确保整体均价前提下，制订了“低价试探、快速反应、连续走高”基础策略（具体叙述详见“价格策略方案”）。
一旦突破了3～6个月品牌塑造期，本案就完全有可能进入高价位、高速度去化情况！

四、 产品分析结论――本案在竞争格局中SWOT分析

优点：
1、 三亚海景房阶段性供给量萎缩将为本案制造了良好市场时机。
2、 背山面海计划布局和半山特色园林独含有一格，优势显著。
3、  南边海路周围地块计划开发，和“南边海游艇旅游港区”概念炒作为本案从地段上提供了巨大升值潜力空间。
4、 户户观海通透设计，显著空间均好性有利于销售。

劣势
1、 现有地段概念是本案最大劣势。现在地段尚不被认可。
2、 现在本案所在区域人气不足，未形成度假区概念。
3、 开盘时周围交通、配套极不完善，业主出行、日常生活存在障碍。
4、 周围现存渔村、工厂，外部环境不佳。
5、 因为计划首先兼顾景观，所以大多单体建筑朝向不佳，和购置需求坐北朝南不符。

机会
1、 宏观形势看好，机不可失。
2、 “南边海游艇旅游港区”有极大炒作空间；本案地段升值在望。
3、 南边海景观大道逐步推进，将有效改善该地段形象和概念，同时以社会新闻形式引发社会注意本区域。
4、 在整体风格雷同情况下，崭新“威尼斯风格”将有可能成为一个亮点。
5、 本案可能成为区域地段代表作，易树立市场形象。

风险
1、 同期市场有大盘上市，大盘大投入、大手笔营销和传输手法已经初露端倪，本案将面临较为严峻竞争局面。
2、 基于现在无品牌情况市场半径，有效目标消费群相对不足。
3、 时间风险，本案推出时间和周围计划实施时间节奏脱节。

五、 产品定位
本项目不管从环境设计上，还是建筑、户型设计、小区配置上全部独具匠心，半山坡式园林和“威尼斯文化”表现了一个富足、闲适、融和、优裕生活态度，对于快节奏下城市人，有一定诱惑力。
同时，对于理性购房者来说，考虑方面越来越多，单个概念已经不足以吸引购置。而本项目在产品结构上“均好性”――地段升值、小区功效、环境宜人、房型特色、配套趋势等在介绍清楚后全部符合这类人群需求。
另外，本案工程进度在入市在之既外立面形象全方面展示，推广方面明确产品概念，从产品塑造、营销推广等方面同一方向用力，在基础概念上做“加法”，把既定风格做到极致，把产品个性完全释放出来。
在现在情况下，我们在产品概念上需要遵照两大标准：

把威尼斯风格进行到底
把半山建筑和港湾度假摩登化

结合上述两大标准，我们将产品风格和生活方向作概念定位：
打造一座游艇港湾区半山观海度假小区

演绎 “三亚游艇玩海度假时代”生活品质
在居住环境上，我们用“威尼斯风格”来统领产品，在基础格调清楚前提下，我们用“现代手法”演绎“传统文化”特色概念就能够深入人心，得到态度鲜明认可或否定，绝不“骑墙”――在此基础上取得明确支持我们定位用户群。

第二部分：市场定位和目标消费群分析

一、 市场定位
1、市场推进分析
目标销售期：18个月
阶段目标：
1) 5月-------9月 展开形象塑造和排号认筹。
2) 10月——12月 开盘销售期，完成销售率20%左右。
3) 1月——3月 强销期，累计完成销售率60%左右。
4) 4月——12月 连续期，累计完成销售率70%左右。
5) 1月——3月 清盘期，累计完成销售率95%左右。

二、目标消费群分析
（一）以“家庭生活阶段性”为划分标准用户分析
（1） 经济富裕年轻阶层
行为及性格特征
对新生事物拥有最快接收速度和最浓厚爱好，所以，是旅游度假物业推广突破点。
对自助游情有独钟，所以长时间地拥有可无偿使用共管式公寓及较为完善配套服务，对她们来说有极大吸引力。
容量大，快节奏旅游活动比较适合她们口味。所以，周围旅游景点广泛分布三亚将对其有强大吸引力。
价格适中偏低，使用时间灵活，旅游配套服务齐备度假物业产品较能迎合该群体口味。
经济实力及消费习惯
本阶段用户群体即使积蓄有限，但已经开始进入经济实力上升阶段，还贷能力较强，而且对贷款购物方法比较轻易接收。伴随产业结构改变，高薪年轻一族百分比正呈不停上升趋势。
因为临时没有很重经济负担，所以消费欲望相对较强，而且轻易受到媒体及市场营销活动影响。同时，相互间相互影响力也不容忽略。
(2)重视生活质素成熟家庭
行为及性格特征
该类人群家庭结构及经济收入已经进入稳固并不停上升阶段。
经济实力不停提升使她们对生活质素要求提升到一个更高层次，享受型而非纯粹观光型度假生活更迎合该群体口味。
家庭拥有一定积蓄，并进入有计划收支模式中，对投资有着最浓厚爱好及较强实力。
度假及其它消费活动通常以家庭为单位进行。
经济实力及消费习惯
经济实力不停加强同时，消费态度也日趋理智，在整个家庭有条理理财模式形成并稳定后，媒体或市场营销活动影响而激发冲动型消费行为已基础不存在。但因为处于基础稳定时，含有一定社会地位，轻易为表现和本身社会地位相对称虚荣心而产生购置行为。
(3)财力雄厚人群
行为及性格特征
拥有最充足时间和精力计划退休后度假生活。回复年轻时代习惯，喜爱和同龄人结伴而行。
节奏缓慢．配套服务细意周到、环境良好乡居式度假生活较为迎合该类人群口味。
经济实力及消费习惯
即使逐步进入“无收入”阶段，但因为多年积蓄及儿女在经济上支持，拥有充裕时间和金钱计划去享受退休后悠闲日子。
期望可供支配入住时间和其它优惠远比年轻一族要多，拥有长时间自住机会度假物业更迎合该类用户需要。
另外，伴随三亚作为旅游度假目标地地位日趋形成，三亚越来越成为北方银发一族养老度假所钟情地方。所以，本项目推出旅游度假物业将会成为银发一族充足享受人生最终一个机会。

(二)、以“区域”作为划分标准对目标用户层分析
(1)、以上海为关键长三角地域
主观影响原因
长三角地域人士务实特征令其对投资风险承受能力相对于北方地域人群弱，对新生事物接收速度较慢，接收程度偏低。通常不作风险较高无把握投资选择。
但因为该地域用户经济上较富足，且当地房价处于中国领导水平，所以，该区域现实购置能力较强。
所以在宣传推广中，侧重于升值潜力，会更有吸引力；同时，发展商实力和信誉也是她们最关注部分。
客观影响原因
长三角地域和三亚地域气候上差异通常，令海滨度假对之所产生吸引力不如北京地域及北方其它地域客人大。
但同时，也因地域交通近便和消费节省，使三亚成为她们乐于选择度假地点。
(2)、以北京为关键三北地域
主观影响原因
和南方地域人群冷静和精于算计相比，北方人显著更充满豪气和冲动，往往会凭一时冲动而决定一项投资或一项消费。
所以，北方地域人群消费阵线更轻易攻破,更轻易受到激发她们内心欲望产品诱导并产生强烈购置欲望和购置行为。一项产品，只要能强烈地刺激她们感官，便会不经推敲琢磨就可赢得她们青睐。
客观影响原因
以北京为关键北方地域和三亚地域气候上差异较大，令海滨度假对之所产生吸引力大于以上海为主长三角地域。
而且，伴随北京地域现代化进程不停加紧，北京地域集聚着相当一部分富裕阶层，就整个市场容量来说，北京地域无疑是最大。在北京地域高级住宅商品价格居高不下情况下（中高级住宅商品价格普遍高于10000元/平方米），到三亚购旅游度假物业，首先能够满足休闲度假、家庭度假和养老度假需要，其次在三亚较低房价情况下会显得轻松而从容。
所以 ，综上分析，本项目标目标用户应确定为：
● 区域市场应为“三北”地域和长三角地域
● 目标用户应以养老度假为目标富有中老年人和重视生活质量成熟家庭.
● 三北地域和长三角地域中小企业
(三)、具体细分，本案细分市场应是：
● 第一类市场：以度假休闲为关键目标岛外中产阶层（在工作地拥有一至两套住宅，并有富裕资金）享受型市场。
● 第二类市场：以养老为关键目标岛外退休老人（儿女出资）养老型市场。
● 第三类市场：以不动产投资增值或获取经营收入为关键目标投资型市场。
● 第四类市场：内部接待和职员度假为目标岛外机构用户。

第三部分：营销推广战略

一、 策划标准
对于威尼斯蓝湾定位系统和营销企划策略，坚持高起点、高端、高立意“三高”标准。

首先营造一个高尚地段、一个因新鲜而时尚生活概念

在此基础上引入产品，使产品一面市就已经站到一定高度。同时，卖产品同时，铸造出项目标品牌！

二、 营销课题
经过以上产品分析和市场定位，本案推广过程中营销课题已经很之明确，即：
快速抢占市场
本项目要求在开盘至年底完成一期盘量60％，这就要求我们必需找到快速抢占市场路径。经过前文分析，我们明确了怎样快速占领市场：
第一步，炒作“南边海游艇旅游港区”地段概念，将本案地段定位到一个高尚区域板块。
第二步，分阶段分关键进行市场传输，界定产品“威尼斯蓝湾”生活和产品概念。
第三步，在地段和形象被初步接收后，经过“低价出击、快速反应、连续走高”销售手段快速打开市场，积累人气。

按这种思绪，第一步能否顺利完成是我们首要任务：

明确地段概念 置换地段概念

地段，是本案最为敏感话题。产品优异能够在一定程度上突破地域市场价，但基础不会超出市场价20％――无数著名楼盘营销战例证实了这一点（品牌楼盘能够突破更多）。在这么市场规律下，转换市场坐标成为我们必需考虑战略方向。所以我们明确界定本案计划布局结构——海韵三亚
南边海计划可概括为“一轴三块”。
     “一轴”为南边海景观大道，“三块”分别为：下洋田中高级生态居住小区（椰风三亚），南边海路南侧沿线高等级墅居住小区（海韵三亚），南边海路北侧沿线游艇及旅游港区（风情三亚）。本案所处片区是海韵三亚，但在塑造地段概念又必需把三块优势进行交叉利用，置换地段概念。
快速树立品牌形象

抢得“南边海游艇旅游港区”内楼市霸主地位进而成为南边海名盘——这一点在前期运作中显得相当关键。只有在快速占领区域市场过程中树立起名盘形象，才可能进而推广全方位市场营销。

三、 整体入市策略
结合三亚市场销售规律，从本案通盘考虑，本案销售时机是抓住和两个春节黄金周，那么有三大特点必需重视：
² 较大时间跨度
² 资源条件很丰富
² 分批推出
基于以上三点考虑，我们提出以下思绪：
² 依据本案3年时间跨度，必需有一个经得起时间考验专题品牌。它所担负任务应该有别和小楼盘 “突出卖点”做法。它应该是代表一个生活概念、一个时尚品质、一个增值信心。
² 本案资源很丰富，但并不是在一开盘时就完全含有，每一阶段全部有本身独特功效、资源推出。必需按分批进行多专题运作。
² 依据个人经验，要实现利润最大化，标准上要实现企业资金回笼进度要求，同时不能在一个阶段实现大放量，加之本案区域概念在项目发售还未能形成强烈价值认同感，那么价格实现也就不可能一步到位，所以不管在销售控制角度还是营销推广方面全部要有层次逐步推出。

四、 入市策略
一期运做中应注意四大困难：
1、 威尼斯风格市场适应性
2、 地段概念转换和明确
3、 品牌形象在短时间树立
4、 短时间内快速去化
总结前文分析，这四大困难在早期战役中至为关键，必需在短时间内全盘处理，缺一不可。
针对以上四大难题，早期运做中应该注意：
1、 抢时机。现在，三亚大盘越来越多，而且越做越到位，越做越有个性。仅以“时代海岸”计划来看，就已经在一些方面超出了我们。我们立意是做“威尼斯风格第一盘”，时间不抢则很轻易变成“某种时尚跟随者”。所以，我们从5月份开始宣传应该全方面而到，造成先声夺人市场影响力。
2、 主力竞争对手如半岛龙湾，时代海岸等全部是规模、广告投入不逊于本案，她们已经较我们之先树立了品牌或楼盘形象。所以，宣传时必需充足挖掘本身优势和特点，发明概念。本案操作不是简单卖海边房子，而是发明一个和世界接轨有独特文化底蕴生活方法。同时她是和一个游艇港湾生活亲密关系地段变迁――“南边海游艇旅游港湾区”崛起结合在一起，处理好地段对生活方法支持。
3、 因为本案地段临时没有被消费群十分认可，在处理由这一问题带出相关问题时应尽可能避免提及现存情况，把地段升值，前景发展作为宣扬主方向。
4、 处理好生活方法和地段概念，在房产投资快速增加、营销战愈演愈烈情况下，在先抢占制高点方面含有现实意义。营销传输中争取更高手法，树立品牌形象对整盘大有裨益！
5、 浪式进攻，分阶段、分主次、集中兵力有节奏地进攻，要避免兵力分散、缺乏节奏。
总策略
生活方法塑造（威尼斯文化底蕴游艇港湾度假生活方法）＋板块开启（南边海游艇旅游港区）+产品开启（威尼斯蓝湾）
总目标

我们任务是将“威尼斯蓝湾”捆绑在“南边海游艇旅游港区”基座上
经过“游艇玩海度假时代”这个超级发射架
用“威尼斯文化底蕴国际化生活”做点燃器，对外发射。
一旦冲出竞争市场猛烈“大气层”
进入无引力（无直接竞争对手）太空运行轨道自由运行。
威尼斯蓝湾这一品牌便可在三亚房地产市场高奏凯歌，一路飘红

五、分阶段营销
本案以整盘概念入市，在短时间内要完成“去化”和“塑造”这两大任务。
◆去化――10月预开盘至年底完成60%套左右去化任务，至3月清盘
◆塑造――将本案塑造成“游艇玩海度假时代”生活方法
依附“南边海游艇旅游港区”，将本案地段塑造成高尚地段概念
塑造万宝品牌、“威尼斯蓝湾”品牌
本案分以下三个阶段完成：
第一阶段：引导期，也叫蓄势期
奇正相交 蓄势高峡
多个手法并用，塑造“生活概念”和“板块概念”；引而不发、激起好奇心、积累目标用户
战术目标：
1) 塑造有传统文化特征时尚生活概念，提升产品立意。
2) 地段概念诠释，争取“制高点”，给用户坚定信心。
3) 产品概念全方面导入，引发市场爱好，树立入市形象。
4) 引发消费者参与、关注，让她们先接收概念。
5) 不包含具体产品具体价格等细节，引发悬念，充足“蓄势”同时便于调整。
6) 任务：为建立品牌做铺垫，为进入销售阶段作好物料准备
7) 实施策略：经过报纸广告渗透“威尼斯”生活，并完善现场包装（售楼部等）及销售资料（楼书、单张、价目表等）
本阶段，经过软硬兼实施、四大阵地进行概念运作；经过两大展示进行蓄势准备：
1、硬、软性广告
v 经过网络广告开始引进威尼斯文化，经过引进威尼斯素材打早威尼斯蓝湾。从以山水为中心园林、表现关爱户型人性化设计、现代物业管理、完善配套设施表现富足生活、融合小区文化等多方面去表现“威尼斯”形象，向消费者渗透“威尼斯”生活关爱、融和、优裕
v 在榆亚路路通往项目所在地路口和机场设置大型户外广告，并起指导作用。
v 基础销售资料准备（楼书、单张、价目表等）。
2、完善楼盘现场包装
v 售楼部：表现关爱、融和、温馨、亲切、舒适，使人能够亲身感受到威尼斯风情（售楼前台设计、人员服装等）
v 样板房：结合本身简练明快建筑风格，用含有威尼斯风格窗帘、盆景等进行装饰，提升样板房格调和档次
v 现场路段：加强指导性，分散消费者对周围环境注意力
v 在工地围墙画上反应威尼斯风情图画，能够用威尼斯嘉年华、艺术、“刚朵拉”小船等多种素材装饰
v 工地现场：8个彩色空飘气球，打破工地单调色彩
3、SP、PR推广
v “威尼斯风情展”：选择人口密集、人流量大场所，举行一个威尼斯风情展，从地理环境、嘉年华、艺术成就、美食等全方位展览威尼斯风情。同时，展示区内还放部分展板，展出威尼斯蓝湾部分计划图、设计图（售楼部等），尤其是以水为中心园林，让观众体会到威尼斯蓝湾特有融合、优裕、富足，从而建立“威尼斯”形象。
目标：在市场形成影响，让消费者在感受威尼斯风情熏陶时，联想未来威尼斯蓝湾
地点：待定

※“三亚滨海板块新秀崛起”-----南边海计划发展论坛及威尼斯蓝湾新闻公布会
组织三亚计划局、三亚房地产协会、海南各大新闻媒体参与就南边海计划发展专题讨论，以政府计划为主，利用新闻效应来带动该板块著名度。
4、四大阵地：
a) 现场
b) 外展处
c) 榆亚路围板
d) 周围引导旗和大型广告牌
5、两大展示活动
1、 房展会
2、 围板和广告牌全方面出击
3、 以上两大展示活动肯定会吸引大量用户注意，我们应尽早做好接待、追踪准备，为开盘打好基础。

第二阶段： 开盘期和强销期
全新亮相 惊爆开盘
大投入全新出展； 排山倒海般公开面市
战术目标：
1、软硬结合、文武双做、高低空兼顾，确保30天左右全新亮相。
2、集中兵力，产品宣传忽然爆发，数月积累用户促成集中成交，形成“火爆开盘”
实施策略：以报纸媒体为主，配合以车身、电视、户外、销售资料等展开高密度强攻，并举行各来声势浩大公关促销活动（如盛大公开发售仪式等），使威尼斯蓝湾这个“威尼斯”成为三亚房地产市场焦点。
1、硬、软性广告
v 硬性广告：把“威尼斯”这一概念推向最高峰，同时经过以下专题宣传威尼斯蓝湾园林、设施、物业管理、富足小区生活，感性诉求和理性诉求双管齐下：
v 威尼斯般心情（园林绿化）
v 威尼斯般富足（生活设施）
v 威尼斯般祥和（物业管理）
v 威尼斯般融和（小区文化）
v 威尼斯般优裕（生活品质）
v 软性文章：自从公开发售以来，前来观看楼盘消费者已达多少人次，公布她们对威尼斯蓝湾良好评价
2、SP、PR推广
v “威尼斯蓝湾美食节”：
v “威尼斯蓝湾美食节”：威尼斯美食丰富，从中挖掘题材举行“威尼斯蓝湾美食节”，让前来参观消费者不仅体会威尼斯美食无穷魅力，而且还能够经过家庭烹饪大赛等活动来吸引更大注意。
v “威尼斯蓝湾登山节”：充足利用威尼斯蓝湾靠近鹿回头山优势，经过举行登山节、并以丰厚奖品赠品吸引并邀请白意向用户参与该活动，借此扩大著名度、吸引注意。

第三阶段：连续期和清盘期
连续沟通 稳定去化
保持形象深化；多个方法（促销、公关）并举；稳定去化速度
战术目标：
1、 采取多个公关活动。
2、 多样小区业主联谊活动，促成人际传输。
3、 内外两手稳定促进用户源。

第四部分：广告传输
一、项目形象定位
1、项目形象定位
雄踞半山，君临天下
2、推广宣传专题
万宝·威尼斯蓝湾
让心灵停泊港湾

二、媒介投放策略
Ø 媒体目标：
1) 找一条正确、高效传输路径和目标消费群沟通，清楚传达销售信息。

2) 制造市场焦点，尤其是在要在开售期间制造强烈市场轰动效应，为后期销售作铺垫。
3) 快速提升项目标著名度和影响力。

Ø 媒介组合：报纸+TV+杂志+户外+其它
报纸：《海南日报》：当地强势媒体。
《商旅报》：该媒体灵活、创新，能够进行合适 媒体炒作和版式创新。
《二十一世纪经济报道》：在经济、管理方面较强专业性媒体，其读者群和项目标目标用户较为吻合。
电视：旅游卫视、三亚电视台
杂志：《汽车杂志》、《高尔夫》、《新华航空杂志》
户外：详见户外传输策略。
网络：
建立项目独立网站，并在海南在线、新浪、搜狐等门户网站上连接，配合媒体炒作，能够考虑将全部软性广告文稿在网络上公布。
4、新闻媒体策略
在入市准备阶段和形象塑造阶段关键以媒体软文、新闻公布会 、户外广告为介质，将本案产品信息通知市场并引发市场关注，专题以制造悬念、阻击市场、崭露头角、引发关注为标准，进行概念炒作。
到内部认购期聚集第一批诚意用户，以出色展现，制造效应为标准，将产品每个细节卖点一一展示，形成市场强烈反响。
在开盘引爆期以一炮而红，盛况热炒为目标，快速掀起一股浪潮，实现去化目标。
6、 户外传输策略
户外广告含有可操作性强、抵达面广、暴露频次高等特点，轻易树立产品品牌形象一。
Ø 迎宾大道和高速路出口段广告牌
该路段为岛外用户从美兰机场落地来三亚关键交通要道，来往人流、车流量较大，广告传输面广。
Ø 凤凰机场内部旅客出口和外部大型广告牌
该区域时大多来三亚岛外用户群体必经之处，客流量大，宣传面广。
Ø 著名景区
我们目标用户多为游客，她们事来旅游顺便买房，所以这些地方也可列为户外广告传输范围。
7、宣传费用预算
1、本案营销费用按总销售额3%计算，总额约为1000万元，按以下百分比分配。广告宣传方面（报纸、电视、户外、其它形式广告）占60%，
约为600万。
3、 卖场包装占15%，约150万。
4、 销售佣金占总体营销费用12%，约120 万。

5、 报纸广告方面估计总投入200万。以商旅报为主，海南日报、二十一世纪经济报道等为辅。

6、 辅助渠道方面预算为200万。以电视网络广告，杂志、DM直邮为主。

三、价格策略
（详见市场调研和价格策略专题汇报）

第五部分：销售推广布署提议
一、 销售周期提议
依据本项目标工程进度和周围楼盘供给量分析，众多楼盘现时均“抢闸”发售，尽管在没有样板间、不含有预售条件情况下，也已经根据和正式发售无太大差异方法进行认购，故此能够看出市场需求仍然有一定空缺；而本项目依据施工计划及工作进度推出9栋、约460套住宅，故此在内部认购期间做好充足用户积累，提议于公开发售当日经过抽签、加推方法，第一批全数推出240套住宅单位（3号楼---7号楼）。依据热销期情况适时推出1号楼和2号楼及8号楼和9号楼，紧密部署，抓住两个春节黄金周即可。

二、 入市时机提议
上文已提及到本企业对周围楼盘调查时发觉，因为市场品牌楼盘供给获量不多，所以较多发展商全部冒着没有样板间、不含有预售条件风险“抢闸”发售，而且剩下货量也所剩无几，同时部分“抢闸”楼盘已经在今年初正式交纳首期和签署协议，故此提议在5月份旅游黄金周展开认筹排号。并利用榆亚大道售楼部进行前期用户积累，于10月早期正式进行内部认购开盘，以此抢占市场用户拥有率，吸纳更多用户资源。
三、 推货步骤及开盘方法提议
依据本项目标货量分析，本企业提议整个项目标销售过程总共分为两个大阶段：
（1）第一阶段：正式认筹，推出首批3号楼至7号楼共5栋，但不明确实际推出数量和价格，用户下诚意金可保留折扣优惠，但不保留单位；
（2）第二阶段：公开发售和强销期，依据内部认筹实际情况，确定公开发售方法。根据实际销售情况已经领取预售证时间估计，提出两种推货方案。

方案一：
情况设想：内部认筹期内，收取240套住宅2倍以上认筹，提议采取抽签认购方法进行公开发售。
——于公开发售当日，以抽签方法决定优先选房次序
内部认购期 时间：10月上旬—公开认筹

诚意金用户领取第一批推出单位价格 时间：公开发售前两天

诚意金用户抽签选楼 时间：公开发售当日

加推全部剩下单位，并派发价格表 时间：公开发售当日

l 全部诚意金用户于公开发售前10天到售楼部或销售员提前电话通知用户并领取第一批推出单位价格（销售人员将籍此时机再次了解用户诚意度和对价格接收程度；并预先针对部分多个用户选择单位作出分析，合适地向用户推介其它单位，确保意向用户成交机率）；
l 公开发售当日诚意金用户须于当日来临售楼部进行抽签选楼；
A、 全部诚意金用户须于9：00来临售楼部签到，领取筹号（筹号一式两份，一份由用户留底，一份投入抽签箱内）；
B、 于9：30按时开始抽签；
C、 由现场责任人每隔5分钟就抽出10个诚意金用户到售楼部内选楼并办理购房确定手续，换取定金收据；
D、 每个诚意金用户可有10分钟选楼时间，过时不侯，抽签区将每5分钟不间断地抽取其它诚意金用户进场选楼，最终选房权以先交齐定金为准。
E、 其它诚意金用户均在轮侯区等候抽签；
l 公开发售当日将经过分两批形式全数推出首期270套单位，若用户抽中在第一批抽中未能选房，可继续参与第二批加推单位选房认购；
l 若诚意金用户当日未能办理选楼确定手续，将视起放弃优先选楼权和内部认购优惠，可于指定时间内到项目财务部办理退还诚意金手续。

ü 采取方法：公开发售当日，首批推出5栋，累计240套住宅单位；
ü 当整体销售率达成80%后，立即加推全部剩下单位，即推出8、9号高层单位。
ü 依据第一批推出单位认购情况和用户情况，即时调升2-3%折扣，提升售价；（价格调升幅度可应因到时实际销售情况而定，在前期准备中已准备好，可随时派发。）
方案二：
情况设想：内部认购期内，收取270套住宅认筹不足350个，提议采取排队认购方法进行公开发售。
——于公开发售当日，以排队次序前后决定优先选房次序
内部认购期 时间：10月上旬—公开发售

诚意金用户领取价格 时间：公开发售前两天

诚意金用户排队认购 时间：公开发售当日
l 全部诚意金用户于公开发售前10天到售楼部领取价格或由销售员电话通知用户（销售人员将籍此时机再次了解用户诚意度和对价格接收程度；并预先针对部分多个用户选择单位作出分析，合适地向用户推介其它单位，确保意向用户成交机率）；
l 公开发售当日,以诚意金用户排队前后次序决定选楼前后次序；
A、 公开发售于9:30正式开始；
B、 以诚意金用户排队前后次序决定选楼前后次序；
C、 每个意向用户可有10分钟选楼时间，过时不侯，立即安排下一位诚意金用户进场选楼；
D、 其它意向用户均在轮侯区等候抽签；
l 若诚意金用户当日未能办理选楼确定手续，将视起放弃优先选楼权和内部认购优惠，可于指定时间内到项目财务部办理退还诚意金手续。

综述：以上两种开盘方法，和实际内部认购登记筹数有很亲密关系；当总体认筹数能超出实际可售数量2倍或以上，则提议采取高调抽签选房开盘方法，以经过买家担心期待、和现场紧迫气氛促进销售。和此同时，更可经过开售前认筹分析，把240套于公开发售当日分两批推出，随之调升加推单位售价，赢取更大利润。
若内部认购筹数未能达成预期数量，则提议采取较为保守排队认购方法，经过选房时间紧迫性降低诚意金用