龙海大厦房地产营销策划管理方案样本.doc

龙海大厦营销策划方案二00二年一月六日目 录一、项目背景分析3银川市地理位置及经济发展情况3银川及周围地域经济结构及产业发展情况分析3银川市民文化心理和消费行为特点4二、龙海大厦优劣势分析5龙海大厦基础情况5龙海大厦优势分析6区位优势：6楼盘形象优势：6综合功效优势：6服务设施便利优势7物业管理优势7业态设置优势7体量优势7小区优势7可见市场预期优势7龙海大厦劣势分析8地段劣势8区位劣势8楼盘形象及档次超前8商场体量过大，业种业态定位困难8同业竞争猛烈8市场预期远水近渴8企业资金较为缺乏9三、龙海大厦总体定位9龙海大厦形象定位和市场定位9银川市标志性综合大厦9现代化综合性写字楼9高尚小区、高贵住宅9老百姓购物天堂9大众化消费场所10龙海大厦营销价格定位10龙海大厦定价策略10定价方法10定价方法和价格标准11四、业种、业态选择12方案一：12方案二：12五、商场部分楼层功效划分及租售分割设计13功效划分13室内商业街13餐饮娱乐中心13大型平价直销超市14租售分割设计14室内商业街14餐饮厅14娱乐中心14专业商场14六、营销实施方案14机会点和困难点14目标市场定位15营销目标15最高目标15中极目标16价格策略16定价策略16付款方法设计17销售策略18销售策略18优惠措施18营销准备工作19广告宣传及新闻炒作计划20广告宣传媒体选择20首选营销锁定区域20广告宣传对象20广告版位标准20广告宣传关键点20主打广告词20广告策略20营销机会选择及营销方法和方法21时机选择21营销方法及方法21可能出现问题及应对方法23一、 项目背景分析银川市地理位置及经济发展情况银川地处中国大陆版图中心地域银川平原中部，西临贺兰山脉，东拒内蒙鄂尔多斯高原，平均海拔1000米左右，年均降水量480毫米左右，年无霜期6个月，属于经典温带大陆性半干旱地域气候。在它西侧，贺兰山如同忠诚卫士，用它高大身躯挡住了腾格里沙漠东进步伐，九曲黄河绵亘银川平原300多公里，“天下黄河富宁夏”，使银川平原独享“塞上江南”美誉。银川作为宁夏回族自治区政治、经济、文化中心，含有较高经济发展水平。1998年，全市中国生产总值达成85亿元，郊区农民收入人均2800元、城市居民可支配收入为人均4821元、社会商品零售总额达34.5亿元、全市城市人口60万，常年流感人口17万，消费性流感人口平均每日在1.5万人以上。宁夏地理位置特殊，6.6万平方公里土地镶嵌在两大高原（内蒙古高原、黄土高原）和腾格里沙漠之间。占地1.6万平方公里银川平原占尽了上述三大地理版块地利，成为毗临地域属目标地理和经济中心地域。银川自古以来就是陕、甘、宁、蒙相临地域经济和文化和社会发展，也对内蒙古阿拉善盟、伊克昭盟和乌海市，陕西西北部定边及周围地域和甘肃东部平凉地域有相当大辐射和影响力。现在，外地驻银川机构有350多家，以银川为中心，辐射着四省区近700万人口，近10万平方公里广大地域，转战甘肃东部和陕西北部长庆油田指挥部已经决定在银川市东部区建立生活基地并已经开工建设，一个10余万人石油城将在23年内拔地而起，到时银川将成为中国西部地域又一个商业中心。银川及周围地域经济结构及产业发展情况分析有多年浇灌历史银川平原是中国大陆关键商品粮基地，其农产品、畜产品和土副产品久负盛名，广播天下。宁夏是中国大陆仅次于山西第二大煤炭大省，其媒质优良，广布于辖区90%县区；宁夏也是西北地域最大炼焦煤、动力煤生产基地，建成了全国无烟煤出口基地，其优质无烟煤远销日本、东南亚和西欧各国。因为黄河过镜300余公里，充足水利资源又为宁夏带来了充足电力能源，青铜峡水电站建立，又在粮食大省、煤炭大省名头上增加了电力能源大省美誉，以此为基础，一批耗能大产业如矿产品生产加工业、机械加工业（如上市企业西北轴承厂、西北煤矿机械厂等）全部成为地域经济发展骨干行业。就银川市产业发展水平来看，依据政府部门统计资料，1997年全部7113个各类企业总产值为82.95亿元。其中市区企业71.17亿元，占全部产值85.8%，批发零售贸易商品销售总额为57.76亿元，社会商品零售总额为31.59亿元。和西北地域其它城市(如兰州、西宁等），银川商业服务业还处于起步阶段，正面临着一个新发展时期。从银川市产业发展走势来看，未来5至，银川地域社会经济将有一个重大发展，依据政府计划，到，银川市城市人口将达成80万，市区面积将有较大范围拓展。伴随国家整体经济形势好转，以长庆油田生活基地建设为标志宁夏各大矿区和厂矿企业生活福利区建设也将逐步展开，银川这片肥美土地上将会有一个长足发展，作为一个中心城市，其社会商品零售业、旅游、饮食服务业和其它多种类型产业将会作为地域经济发展新龙头产业，促进银川经济发展走向新繁荣。因为中国经济统计分类指标局限和时间限制，我们极难在银川市现有经济发展整体结构中分析出宾馆饭店、旅游服务、餐饮服务、文化娱乐、商业批发、商品零售等产业所占份额百分比。但就97年至98年度仅有多种统计资料中，我们也能够粗略地估量出商业服务业所占大致百分比，这个百分比大致上为97年41.92%，98年占41.96%，伴随总体经济形势好转和相关政策指标制订协调一致和标准化，上述产业总体份额突破50%是并不遥远。银川市民文化心理和消费行为特点银川是一个经典移民城市、自古以来，银川平原就是军垦戍边、罪臣流放关键地域，1949年以后，为了开发利用西北地域丰富水利、矿产资源，实现政府战略计划，又从东北老工业基地和中原、沿海等地迁入了大量企业和人才，加之包兰铁路建成通车和四省通衢地理便利，使得银川地域人口组成显示出以下几大特点：土生土长当地人不足20%，新老移民人口占到总人数80%以上；在中国社会全方面进入老龄化时期，银川还属于比较年轻而又充满活力地域；知识结构百分比较高，因为大型企业和外来人口迁移，银川市整体文化程度高于中国同类地域。因为上述生特点，银川市民在思想意识观念和文化心理上表现出很多特点：l 兼收并蓄移民成熟文化特点:就整体城市文化类型而言,银川市现有西北城市风范，又有中心城市气派；就市场文化考察，相较于西北省会城市，它更靠近于北京而表现出品味化和档次化特征；l 移民群体重视享受和讲求消费特点：银川市餐饮娱乐业现有西北城市讲求实际、追求实惠特点，又有移民城市人口群体中人际交流和群体消费特点，大众化消费场所异常火爆；l 相较于稳定居民群体，移民群体有着较为广泛外部联络，常常化外界交流使她们有更开放意识和更现代消费观念，一旦经济条件许可，她们会毫不犹豫地追求她们需要生活方法和行为方法。没有保守消费心理，从银川人衣饰上就能够略见一斑。综而观之，作为西部贫困地域省会城市，银川人在消费意识和消费心理上并不落后、保守，相反还显示出了较强、超越经济发展水平特点，这是我们认识银川大市场必需把握一个关键基础条件。二、龙海大厦优劣势分析龙海大厦基础情况龙海大厦是宁夏金泰实业有限责任企业投资兴建综合型现代化建筑，依据项目包含计划，龙海大厦总占地面积11,420平方米，包含两座22层高塔楼，5层群楼和一个5+3层单体附楼，总建筑面积为61,347.18平方米，其中：大厦主楼东侧塔楼，建筑面积13,000平方米，在东侧主楼6-22层；大厦主楼西侧塔楼，建筑面积12,000平方米，在西侧主楼6-22层；大厦裙楼1-5层，建筑面积16,700平方米；大厦地下室部分，建筑面积为5,747.18平方米；附楼为5层主体加局部3层夹楼,总建筑面积13,900平方米。龙海大厦功效分区情况以下：东侧塔楼：6-22层高级公寓式写字楼,每层3套,累计51套;西侧塔楼:6-22层高级住宅,每层8套,累计136套；5层群楼：16700平方米大型仓储式直销超市；主楼地下层：单体一层永乐桑拿服务中心；附楼1-3层：室内商业街，设计为高级品牌产品销售区域；附楼4层：餐饮服务区、分面向一般百姓摯笾谑吃皵和中高级宴会厅；附楼5层：26条球道保龄球馆及休闲区；龙海大厦在银川市老城区最繁荣新华东头南侧，座南面北，西距鼓楼南商业步行街（商业中心）不足500米，东临东环南路机电设备街和东环综合批发市场，北距市委市府和宁夏日报社等办公机构不足100米。依据政府计划，未来3年内，将以新华路和东环路十字路口为中心将城市向东拓展，包含长庆石油管理局生活基地在内25万人新市区将使龙海大厦真正成为新城市中心。大厦楼面距主干道退红线11米，东侧退红线12米，楼前可停泊汽车90辆，南侧楼院内设置可停放30辆停车场，并设计建造两座液压式立体停车场，可停放汽车60辆，楼内楼外共有停车位180个，基础上能够满足大楼停车基础要求。龙海大厦优势分析作为一个综合性大型建筑龙海大厦从市场营销角度，由以下部分方面特殊优势：区位优势：龙海大厦在繁荣市中心区，周围商业环境烘托出龙海大厦凤凰城“商业龙脉”（新华东街）“龙首”地位。楼盘形象优势：龙海大厦是银川第一座多功效综合性高层商务大厦，其楼盘形象设计宏伟，气势壮观，堪称“银川市标志性建筑”。综合功效优势：龙海大厦是集商务办公、住宅、大型商场、餐饮服务、文化娱乐、泳乐健身为一体综合性多功效大楼，入驻龙海大厦能够“不出户而得其便”，充足表现现代人文化心理和行为需求。服务设施便利优势龙海大厦有180个汽车泊位，其楼区整体服务机构设置全方面（如银行、售票处等），很便利入住商户居民工作和生活。物业管理优势龙海大厦在营销设计中就充足考虑到了商家居民入住后多种需求，主动筹建物业管理机构，将服务和物业管理各项工作首位，这种超前工作步骤势必会带动整个大厦整体运作过程，为大厦整体形象增添新光彩。业态设置优势龙海大厦建设设计思想既强调大厦作为银川市标志性建筑独特征和高尚性，也充足考虑到西北地域经济发展相对滞后特点，适应新时代时尚，把大厦关键部分群楼商场业态选择确定为大型直销超市，直接针对一般消费者，势必会受到民众广泛欢迎。体量优势龙海大厦总体建筑面积地上部分是59,000平方米，其每一个功效分区全部有足够空间位置适应不一样业种选择需要，既机动灵活，又有充足回旋空间，这是其它大厦所不能达成。小区优势龙海大厦身处商业中心地带，鹤立鸡群，但周围地域人流结构又相对集中，含有很强边缘群体优势，这种优势集中表现在：大厦南面是宁夏起重机厂家眷区，居民结构单一；大厦周围百吉大酒店等宾馆饭店十余家；大厦距市委、市府、电信局、银川晚报和宁夏日报等办公新闻单位最远处不足500米，是较为理想办公区域；大厦向西600米为银川一中、向北100米是银川三中、小学、幼稚园和医疗服务机构全部较近，方便住户日常生活。可见市场预期优势银川市市政计划中，新华东路将向东延伸，25万人城区扩建工程正加紧进行。其中，东延3公里处长庆石油基地建设将使大厦所处位置真正变成银川市中心。龙海大厦劣势分析进行全方位市场营销，首先必需深入挖掘和全方面把握大厦多种不足，有针对性地采取多种方法，变不利为有利，扬长避短，争取最大程度成功。综观龙海大厦多种要素，我们认为，有以下部分方面，可能会影响大厦市场营销：地段劣势龙海大厦即使地处新华东路商业街，但距鼓楼南街步行街商业中心还有500米之遥，中间并无有影响力商业旺铺，所以在大家普遍依靠以车代步今天会使消费者望而却步，所以必需有强有力市场营销手段聚起人气。区位劣势龙海大厦周围虽为商业区，但却是建材、机电等专业批发和小商品营销场所，东环南路一带过往基础上是乘坐长途客车流感人口，其消费品位和档次达不到很高水平。楼盘形象及档次超前宁夏属经济并不很发达地域，农业人口占关键部分，商品经济和私营经济还处于超前阶段。国营大中型企业尽管也有一定消费潜力，但总体上效益并不是太好，地方经济文化发展水平限制大家对高级物业和高尚小区选择能力，要使商家和消费者接收高层住宅、高层商住一体办公楼和高层次物业管理，还需要下一定功夫。商场体量过大，业种业态定位困难依据西北城市特点，超出10,000平方米大型商场在业种业态选择定位上有相当难度。这其中，现有管理方面困难，更有来自市场竞争困难，有限市场容量需要极为正确市场定位，才能真正把握消费者。同业竞争猛烈依据调查，银川市营业面积不超出3,000平方米大型商场已超出10个，超出10,000平方米特大型商场已经有2个，老城区现有经营性商业面积已经超出1.1平方米/人，还在建设招商商场也有很多。如此猛烈竞争给项目标营销带来了很多难以想象困难。市场预期远水近渴尽管龙海大厦有很多优势，前景极好，但依据调查分析，这种优势很大程度上有赖于大厦经营管理者整体设计和全方位运作，假如没有充足资金支持，这种繁荣前景即使是在很强营销攻势前提下也将是两三年以后事情。企业资金较为缺乏尽管龙海大厦有强势前期运作和商业银行很有力支持，但对于一个总投入量超出2亿大型项目来说，资金缺乏将一直伴伴随大厦建设和营销过程。即使有了很好市场定位和营销方案，假如因缺乏资金而没有节节上升楼盘形象，其营销效果也将会大打折扣。三、龙海大厦总体定位市场营销过程中，最关键步骤就是企业和产品总体定位，只有完整市场地位，才能确保企业在市场营销过程中有明确理念和目标，才能确保有针对性地面对目标市场开展全方面市场营销活动。龙海大厦形象定位和市场定位银川市标志性综合大厦龙海大厦地处新华路、东环路十字西南角、楼盘气势宏伟气派，尤其是双塔结构高层写字楼和住宅，在普遍是低层和多层建筑银川市显得独树一帜，鹤立鸡群，如同高昂龙头，引领着凤凰城奔向市场经济新时代。现代化综合性写字楼龙海大厦东侧塔楼作为银川第一幢高层多功效写字楼，给古老塞上江南引进现代化办公概念，著名企业云集，贵商巨贾汇聚，将融合出一个超越地域界限高尚办公写字楼概念，进驻龙海大厦，既是入驻者身份、地位象征，又是入驻企业经济实力表现。高尚小区、高贵住宅欲出人头地，便和富人邻。现在，银川除了部分银行单位正在建设高层建筑以外，尚无一高层住宅建筑，22层住宅楼不仅为银川住宅建设添一风景，更为银川及周围地域“先富起来”阶层提供了良好居住环境。全方位服务和现代化物业管理使居住在楼内居民身份倍增，开阔视野和良好空气环境对居者提升生活质量、实现人生价值含相关键帮助。老百姓购物天堂亲近百姓，服务大众，龙海大厦应从形象上突出强调是“老百姓购物天堂”，要使中低收入工薪阶层也能享受到高级商场周到服务。平价直销超市既能满足百姓休闲购物心理需求，又能使百姓在能够接收公平价位上得到自己需要商品，一举双得，各得其所。大众化消费场所百姓日常消费所追求关键内容是实惠。所以，龙海大厦所设置多种餐饮娱乐服务项目全部必需围绕大众消费展开。这不仅是因为银川地域从总体上来说还是经济社会发展欠发达地域，而且还因为龙海大厦及其附楼营业面积过大，假如没有旺盛人气，就极难发明很高利润。有道是“人旺地旺，地旺财旺”，在高收入阶层人数不及总人口2%地域，要想做成“人气旺”，就必需面向一般大众。至于那些高收入者，只需要经营场所开辟出专门营业区甚至是专门通道，就能够满足她们特殊心理需要了。龙海大厦营销价格定位市场营销中理念和形象定位，最终将要落实在产品价格上。所以，制订全方面正确价格策略，按计划实施价格计划每一步骤，对于实现营销目标是至关关键。龙海大厦定价策略就龙海大厦市场经销来说，制订全方面价格策略不仅是必需，而且是可行。在此，我们依据龙海大厦面临多种实际问题，确定以下定价标准：机动灵活，租售结合，加强市场营销，加速资金回笼房地产行业是以资金作为强大后盾特殊行业。房地产开发直接目标是加速资金周转，实现利润最大化。在市场前景不明、只能依据市场预期确定经营效益情况下，追求资金快速回收是唯一明智选择。所以，必需利用多种营销手段实现这一目标。我们具体提议是：在不违反大厦原设计思想前提下，制订切实可行现实营销措施，机动灵活地进行市场营销。定价方法依据国际通行营销规则，我们提议龙海大厦市场营销采取以下两种方法来确定其营销价格：成本法开发成本+营销成本+预期利润+税收其中，开发成本是指含地价、设计费、配套设施费、政府管理费、土建费、资金成本、管理费用等在内全部建筑分项总和，分摊到每一租售单位所得金额数；营销成本是指多种形式广告、营销活动、营销队伍培训、样板房设计制作、销售分成等在内用于营销活动分项之和；预期利润是指开发商所期望取得利润百分比。就通常意义上来说，西北地域房地产开发商确定营销成本百分比是视是否有销售分成而将其确定为总投入量1-1.5%左右。市场比较法市场内同类型商品价格+/-极差地租即在相同区域寻求相同标准楼盘，依据其租售市场价格来确定自己价格。其中，极差地租是指依据不一样地段地价和势位差距来确定价格差，较之有显著优势应加上极差地租，反之则应减去价差。定价方法和价格标准考虑到龙海大厦原有设计方案，我们在确定定价方法时有以下多个考虑：群楼商场平价直销超市首选营销方案是邀请国外、港台和中国大型百货零售业集团整体接盘经营，租、售可依据接盘方意愿议定，但租赁经营协议时间不得低于5年，租赁价格可依据入租单位企业形象和付款方法具体确定，考虑到经营风险，标准上要求三年内回收投入成本，付款方法最少预先应支付50%，以后每十二个月按进度10-15%，努力争取三年内付清。次选方案是由开发商设计出业种业态形式和功效分区，邀请省内外商家和生产企业进场直销，既可整层租售，也能够按功效分区分块租售。采取先楼上、后底层标准分期租售。整层租售者，可按定价标准宣传，以后给租售方一定折扣，分区租售者，可按差率定位法依据楼层、朝向、采光度和通道是否通畅分别确定不一样价位，每层不一样分区商铺平均差率应确定在5-10%以内。再选方案是根据业种业态选择方案和功效划分划小经营单位，面向社会全方面招商。以售为主，以租为辅。档次租售价格仍应以差率定价法确定。智能化公寓式写字楼考虑到金泰写字楼市场定位和银川市宾馆、饭店整体消费水平，和高层建筑和智能化写字楼装修和其它服务功效标准化和现代化，龙海大厦智能化写字楼装修和其它服务功效标准化和现代化，龙海大厦智能化写字楼应该是龙海大厦整体结构中赢利最为显著一部分。所以，该写字楼应定价为银川市最高价位写字楼，其平均价格标准上应高于其它高级写字楼20%，最差套房也应和市场中高价位写字楼持平，以确保该写字楼整体市场定位实现。高层住宅因为高层住宅市场定位为高级住宅，考虑到银川房地产中民宅整体价格水平，我们提议龙海大厦高层住宅售价应确定为中等偏上水平，其平均价格应不低于市中心区最高级住宅价格，最好楼层和朝向房可略高于最高价格房。室内商业街按租赁方法经营，其定价可按可行性研究汇报中确定标准和标准实施。四、业种、业态选择龙海大厦最终能否取得预期结果，关键在于能否形成一个销售高潮。而要想形成一个销售高潮，取决于卖什么？即大厦商场部分业种、业态怎样选择和设计。业种、业态设计选择好，符合目标用户需求，就会形成销售高潮。依据前面对龙海大厦内外环境条件分析，其总体上业种、业态选择和设计可考虑以下两套方案：方案一：该方案在本汇报第一章和第四章有初步设想，这里只就大型平价直销超市做一点调整说明：考虑到大型平价直销超市特点和银川实际情况，假如1-5层因为面积过大出现销售困难无适宜专业零售机构入住或联营，则可将1-3层作为大型评价直销超市，4-5层在业种、业态上设计为家电、家俱产品专业商场，以降低租售难度。方案二：大厦群楼部1-3层设计为室内商业街，4-5层设计为专业商场，或大型餐饮场所；附楼部分1-3层设计为大型平价直销超市，4-5层设计为大型餐饮娱乐场所或专业商。此方案设计考虑是：第一、大厦裙楼东、北两面临街，客观上可形成较大人流，轻易聚人气，有利于形成人旺地旺财旺良性状态。同时也便于前期宣传炒作，使用户感觉到开业后巨大商机，促进其下决心租购。第二、大厦附楼因在群楼西侧（里侧），相对靠近新华商场、新华购物中心及商业步行街等原有商业心区，同时又相距有500米远，假如设计为室内商业街，消费者不管乘车还是步行感觉上全部不合 算，则其对消费者吸引力不会很大，所以用户对开业后商机预期也不会很高，这就会造成销售困难。而设计为大型平价直销超市，从银川市及周围地域消费者收入水平来说无疑含有很强吸引力，同时这种新奇业态模式也会吸引大量消费者前来参观购物，完全能够填补大厦和原有商业中心区距离之劣势。至于通道问题，一是宁夏及周围地域私家车数量极少，二是大众消费者收入及增加速度有限，三是大厦本身拥有100个停车位，所以不会出现通道堵塞情况。第三、因为群楼地理位置和业态设计易于形成人气较旺局面，所以对附楼大型平价直销超市租售或联营将会起到强有力促进作用，即在群楼人气较旺情况下，轻易吸引有实力专业零售机构前来入驻或联营。这么，最终将会形成群楼、附楼相互烘托，相互支持，人气、地气、财气均旺热烈局面。五、商场部分楼层功效划分及租售分割设计功效划分为了使大厦租售能够按预期顺利进行，在上述总体业种业态选择设计基础上，对群楼及附楼各层初步作以下功效划分：室内商业街依据中国尤其是银川市商场布局现实状况、趋势和消费者消费习惯，和大厦总体定位，室内商业街各层功效划分为：第一层：化妆品、珠宝黄金饰物、眼镜等时尚小商品及邮电、电信储蓄点、民航、铁路、长途汽车售票点等公共服务机构。第二至三层：服装、皮具、鞋帽品牌店。餐饮娱乐中心因为群楼上部为住宅和写字楼，所以，群楼4-5层通常不宜设餐饮娱乐中心，餐饮娱乐暂定在附楼四层（其具体布局详见第一章总述），五层为酒吧、歌舞厅等娱乐场所，六层为大型保龄球馆（详见第一章总述）。大型平价直销超市此部分须依据入驻或联营机构意向和经营方法来定。租售分割设计室内商业街室内商业街各层依据大厦建筑平面设施特点按“店中店”模式将每层分割为若干个精品商铺，同时确保每层规范、合理巡回通道，便于人流移动。同时，也便于吸引中小用户租购。餐饮厅餐饮厅功效划分按第一章总述方案不变。娱乐中心可按整体设定，也可依据用户租购意向将酒吧和歌舞厅分割出售。专业商场群楼4-5层专业商场功效划分为：4层家电专业商场，5层为家俱专业商场。两个专业商场既考虑整层租售，也可依据用户数量及购置意向分割出售，但不作间隔，实施物业企业统一管理下开放式经营。六、营销实施方案机会点和困难点机会点：现在中国经济已逐步开始复苏，且中央已作出明确表态，2,0以后“十五”时期将加大对中西部投资，同时将出台一系列优惠政策，激励海外投资者向中西部投资。宁夏作为少数民族自治地域，肯定会得到更多优惠政策。经过改革开放二十年发展，银川市投资环境已经有较大改善，更多投资者越来越看好银川。龙海大厦地处商业旺地，周围环境和配套设施较为齐全。“龙海大厦”在银川市现在商业楼盘中可称总体规模第一、高层建筑第一、综合型功效第一、公寓式写字楼等多个第一。福利性分房时代宣告结束，大众对很好物业购置意向较强。还未进行前期宣传炒作，已在银川有一定影响。金泰企业在银川企业形象和信誉良好。困难点：中国经济尤其是西北地域经济现在还未完全复苏，扩张性财政政策还未完全发挥作用。所以经过财政投资带动经济复苏和房地产市场需求还需要一段时期。西北地域大众投资理念和沿海发达地域相比还有一定差距，所以，本楼盘要达成很好租售效果，前期宣传炒作量较大。银川市收入群体总量有限，房地产市场价格相对较低。周围在建和已完工物业会分流一部分市场。大厦建设资金还有部分缺口，采取预售方法虽能缓解资金压力，但因为楼盘形象还未建立，营销推广有一定难度。目标市场定位依据西北地域购房以社会集团购置力为主情况，我们确定目标用户是：各机关、团体、企业、上市企业和外地驻银机构、有实力专业零售企业及证件机构和高科技、通讯等有实力独资、合资企业；私营企业主；证券、股市投资成功人士；看好本大厦潜力，作为未来物业升值、保值或期望进行转租赢利投资者；再置业人士，即因家庭生活、发展需要或因工作变动、退休等其它关系需在银川在购置住房或商业用房者。营销目标经过多个形式营销方法，以期达成以下三个层次目标：最高目标经过广告宣传和多个营销方法配合，全方面提升“龙海大厦”综合形象，使其在一段时期内成为银川市大众尤其是目标市场热点话题，大众著名度达成60%以上，商界著名度达成80%以上，使目标市场用户争相跻身龙海大厦，努力营造以入驻龙海大厦为荣热销景象，努力争取使大厦总体租售率达85%以上，其中住宅和写字楼达90%，商场达80%以上。中极目标全方面提升龙海大厦综合形象，使大厦大众著名度达40%以上，商界著名度达60%以上，努力争取使大厦总体租售率达蓬70%以上，其中住宅和写字楼达80%以上，商场达60%以上。根据上述预期目标，依据市场情况企业现有实力和后续资金筹措情况确定营销展开时机和营销投入，努力争取最高目标，确保中极目标。价格策略定价策略卖多少，取决于怎么卖，既价格怎么定，这是整个营销关键，“龙海大厦”作为银川乃至周围地域中高级物业，作为银川未来标志性建筑之一，必需树立尊贵形象。为了开启市场，又能保持物业档次，不能采取低价促销方法。对外洽谈公开价格应保持一个相对较高价位。制订房地产销售价格，现在通常有市场比较法、成本法和租金反推法，就现在银川房地产市场情况及商业发展水平来看，成本法带有开发商“一厢情愿”色彩，通常需做后续调整，只能作参考。（注：南方沿海及东部各大城市开发商利润率约在30%左右，银川地域可考虑定为20%-25%）。就龙海大厦现在情况而言，租售考虑采取市场比较法比较适宜。这种方法说服力较强，也是现在中国采取程度最多方法。具体做法是：选择同地段、不一样类物业租售价格进行比较；比较相关项目标下列原因：l 销售时间市场行情差异度；l 物业所处地理位置优劣；l 环境条件优劣；l 生活、市政配套设施齐全程度；l 物业品质及装修标准优劣；l 付款方法宽紧程度。依据银川市房地产权威机构银川市房地产交易市场信息中心公布98年-99年银川市房地产价格和我们按上述方法对银川市房地产交易情况和商业中心区调查，以银川市最繁荣商业中心区新华商场为中心，在半径为1,500米商圈以内，商品住宅平均售价2,800元/平方米左右，部分高级住宅已达3,000元/平方米以上。写字楼平均售价在3500元/平方米4,000元/平方米，出租均价每平方米在 元/天左右，商场平均售价在3,800元/平方米以上，出租均价每平方米在 元/天左右。依据多年银川市房地产价格变动曲线，年增加为3%左右，按现在经济复苏趋势两年可考虑7%增加幅度，商品住宅出售均价可达3,000元/平方米，写字楼均价可达3,700元/平方米以上，商场均价可达4,000元/平方米以上，同时依据地段所处位置级差地租以10%计，商品住宅可达成3,300元/平方米，写字楼可达成4,000元/平方米，商场可达4,500元/平方米左右，再加装修、服务配套设施，商品住宅均价在3,500元/平方米以上，写字楼均价在4,200元/平方米左右，商场均价在5,000元/平方米以上。若参考成本定价法和租金反推法，综合几方面考虑，住宅均价确定在3,500元/平方米左右，写字楼均价确定在4,200元/平方米左右，商场均价确定在5,000元/平方米是合理可行。在大厦每一销售单位具体定价上，依据楼层、朝向、位置、公摊面积等原因，采取差率递进标准，楼层差率按8%-10%确定，其它原因差率按2%-6%确定。（依据实际销售情况，即销售对象和付款方法也可考虑换成折扣率）。付款方法设计按房地产开发通常规律，其现金流量有三次高峰，一是土建到正负零时；二是装修及设备安装时；三是投资还本付息时。附款方法确实定，应针对这三次高峰来设计，努力争取项目资金达成安全性以上。针对“龙海大厦”项目建设周期具体情况，可采取以下方法：以工程进度为时限付款；一次性付款；建设期分三欺付款；银行按揭付款。现在中国多以工程进度为时限分期付款，以“龙海大厦”物业价格和银川市实际情况来看，可设计为多期付款：第一期：在预售批按时，付15%；第二期：商场盖至第三层完工时，付10%；第三期：商场封顶时，付10%；第四期：主体工程进展到第八层时，付10%；第五期：主体工程进展到第十二层时，付10%；第六期：主体工程进展到第十六层时，付10%；第七期：主体工程进展到第二十层时，付10%第八期：主体工程封顶时，付10%；余款在入伙时付清。此方案必需在计算好现金流量基础上实施，行情低迷时可宽松，行情高涨时可收紧，进入写字楼和住宅施工后，进度加紧，也可盖5-6层收一次。同时，这种方案因为每次收款时均需通知业主，工作量较大，一开始就要重视档案管理。销售策略销售策略依据银川市社会关系特点，各阶层人士对房地产营销宣传认识、了解及房地产消费观念和消费心理等原因，销售策略为以下三种营销方法组合：公关营销利用企业及全体职员社会关系、义务关系及政府关系等渠道进行营销。广告营销依据银川市大众尤其是目标市场群体心理和习惯和龙海大厦优势和特点，进行多层次、多方法有计划广告宣传营销。现场售楼营销利用消费者消费过程中“从众消费心理”，充足营造售楼现场热销气氛，经过售楼员现场宣传讲解和用户间情绪感染，努力争取促成用户现场签单。上述方法组合运作次序为：以广告营销为龙头和手段，全力配合公关营销和现场售楼全方面展开，在营销过程中立即发觉营销结果，做深入宣传造势工作，相互促进，相互配合。优惠措施具体操作上按以下方法进行：在首期发售前，可采取内部认购。前30名买家优惠，同时，首期发售前30名家也优惠，在标准价基础上下浮10%，便于投资理念展开，让此消息不胫而走，吸引更多用户入市。优惠有两个条件：一是优惠对象需有代表性，方便在后面广告宣传中含有号召力；二是优惠内容关键是部分不易卖楼层和朝向，以利以后发售。在销售过程中采取打折优惠，购置一定面积时送家俱、送家电等优惠方法，目标在于吸引买家接收发展商付款方法及促进销售，但优惠最大幅度不超出10%。营销准备工作制作楼售楼书，可按每单位10册百分比印制；制作模型：（依据情况决定）制作展示板：分总体计划、区内计划、平面、立面、装修、介绍。制作租售具体资料，包含：l 龙海大厦介绍l 龙海大厦购楼须知l 商品房预售许可证复印件l 龙海大厦售价表l 龙海大厦装修标准l 组成平面分割图l 各分割单位面积、单价、总价表l 龙海大厦购销协议初步确定按揭银行、按揭成数及年限在现场开辟一间20平方米售楼处，配2部电话，售楼处要有装修，以别于银川其它楼盘在企业招商部设常年售楼部组建营销班子，分设：l 销售接待组：负责日常销售接待、咨询；l 展销服务组：负责外出展销、参展销售活动；l 文件资料组：负责售楼文件、买卖合相同资料确实定、签署、存放；l 财务结算组：负责协调财务部门收缴房款；l 后勤组：做好后勤保障工作。销售计划、资金回笼计划制订：这两个计划必需以工程进度制订（可参考前面分期付款方法进度）广告宣传及新闻炒作计划广告是将策划提升出理念，经过一定媒介，通知消费者，在投入巨额广告资金同时，还应达成一个创建品牌目标，这对于树立发展商形象含有巨大潜在价值，又对树立物业优良品质含有良好作用。广告宣传媒体选择银川晚报宁夏日报宁夏电视台银川电视台宁夏或银川广播电台首选营销锁定区域锁定银川，覆盖宁夏、甘肃、陕西三省。广告宣传对象党政机关、企机关主管、私营业主、文化层次较高职业群体。广告版位标准首期推出时，何可考虑宁夏日报和银川晚报彩色式套红版一个整版，其它或做半版或1/4版。广告宣传关键点综合功效第一、高层建筑第一、物业管理一、欧陆风格、尊贵身份表现（或实力、地位表现）新概念物业、智能大厦，星级管理黄金旺地、商家必争投资回报、升值潜力大主打广告词必需潜心琢磨后再定，冲击力表现力要强。广告策略银川房地产市场从未热炒过，中介、评定等机构也不健全，市场还待培育阶段。所以，我们能够利用推出前多个月，以新闻炒作这种方法推出软广告。第一专题：推出个人投资、家庭理财新概念，把个人投资选择多个方法储蓄、国债、股票、邮票、房地产统统推出，最终强调一个新趋势房地产投资。第二专题：房地产投资小窍门，从看楼、选楼、炒楼、现房、期房物业等多个方面教会部分专业知识。第三专题：炒楼花以小搏大，精选升值潜力大，顺势带出“龙海大厦”。在新闻热点形成后能够组成部分相关问题专题汇报，如“银川房地产地势”、“大家需要什么房”，甚至能够组织银川商业中心区改造，应达成什么样目标讨论。在软广告推出后，关键推出多个波次广告。第一波：开始发售时；第二波：商场封顶时；第三波：主体建到十二层（即建到二分之一时）第四波：主体封顶时；第五波：外装修结束时；第六波：全方面入伙时。广告费用预算在推广两年内以总额不突破总销售额1%为限。（深圳为2.5%）营销机会选择及营销方法和方法时机选择房地产开发最关键原因是实力和时机，时机选择至关关键。从现在情况看，龙海大厦首期正式发售应在取得预售许可证和准备好租售资料后立即展开，前期新闻炒作应尽早开始(估计需15至20天)。营销方法及方法营销标准在全企业范围建立销售第一思想，一切为了销售，一切服务于营销。以营销为中心，带动企业全方面工作。努力发明条件使营销员成为最受尊重、收入最高、最有地位职员。组织机构设置建立起直属于最高领导直接控制营销机构，由关键领导亲自挂帅，任命一名副总经理具体负责营销工作，提升营销部门地位，使营销部能够整合工程部和物业管理部门工作，真正把营销工作变成全企业上下龙头和关键。人员选配抽调精兵强将充实营销队伍，使营销部成为企业人员素质最高部门。营销员可经过内外招聘方法，竞争上岗，关键营销责任人应选派最含有经验、最有措施优异营销人员来担任，必需时可从其它企业或发达地域挖取人才。营销队伍建设营销部设内勤和外勤两部分，培训考试上岗。内情负责日常接待，提出营销计划，签署营销协议，做好营销纪录；外勤负责营销宣传和用户联络，内外结合，整体运作。营销培训针对营销中可能出现问题，制订营销手册，依据手册