房地产营销策划方案样本样本.doc

“星期五公社”天第公寓策划 前 言 当一个房地产策划方案主体产品处于房型较老、规模较小、周围配套短缺、竞争压力大情况，这种大耗资金项目成为一笔烂资产着实让房产商头疼，要盘活此项目标当务之急就是：怎样制订一个正确策略让本案顺利销售？怎样经过广告策略使产品销售达成白热化？怎样使一个较小规模发展商经过这个项目为自己品牌累积一定基础？ 所谓知己知彼，才能百战不殆。在本案和周围产品差异太大情况下，利用差异化企划和独特征企划（USP）策略，规避产品本身缺点，夸大产品优势，跳出传统包装手法，以创新策略引导市场和特殊广告手法包装产品才是该案唯一出路。 从策划方案前期所作市场调研来看，本产品是几年前遗留烂尾房，它和周围新兴住宅相比从房型、小区规模、配套等各方面全部不含有优势。从策划见解来看，本案客源分布很广泛，从周围客源到外地客源；从年轻人到老年人 ；从投资者到自住者，全部是本案所不能忽略客源。客源层过于广泛使产品定位变得不确定。总而言之，这些全部给策划带来了一定难度，给销售造成一定抗性。然而，以辨证唯物论见解来看，缺点未必是致命，假如能很好地利用缺点，那么它反而会转变为优势。在遭遇猛烈竞争情况下，本策划方案所做就是在应用差异化策略和独特征策略基础上，力图把劣势转为优势。差异化策略即经过设计一系列有意义差异，方便使本个案同竞争个案相区分。独特征策略即是个案含有其它产品所无独有特征，并发挥提议独特主张（这种主张是竞争对手未曾提倡过，很强而有力，且能感动消费者）功效。在差异化策略和独特征策略指导基础上，本案提出以新为根本，提倡了一个全新房住生活理念，大胆地利用创新产品设计和创新媒体组合，以崭新广告手法来表现手法。价格&格局新 ：本案所极力倡议在原先烂尾产品格局上，利用周围个案面积、功效和格局空白，采取新切割方法将产品进行了新面积分割和更合理功效划分，而且在建筑外立面上一改烂尾楼过去传统传统手法，变得更为亮丽和新奇、现代，从而也就让本案产品相较周围竞争个案有相当面积和总价优势，也在新奇外立面上给用户一个全新楼宇概念。也就是奇货可居，经过这个手法，本案在周围市场中在最关键面积、总价、建筑风格心理上就占了上风。理念新：本案所提倡后集体生活，不管对年轻人、中年人还是老年人全部有一定吸引力。为消费者营造了一个个性和群体共存生活家园。也就是说，这个烂尾型住宅产品被包装成一个人见人爱大众情人星期五公社（天第公寓），并在这个新理念上首创了上海首座后集体生活宅邸概念。媒体新，因本案案量小，考虑到要精简广告成本，尽早盘活企业资产，所以在媒体通路上以户外看板广告和现场海报派发为主，基础不考虑电视媒体和报纸媒体。这一手法相当大胆而创新。广告包装手法新，在广告包装手法上，本策划方案也采取了和众不一样方法，即采取成人漫画这一新奇设计符号来唤起消费者心中不泯童真和向往。短、平、快策略，在最短时间，花最少成本，用最快速度将本案资产盘活，为发展商后续发展奠定基础。在这些策略正确引导下，经过一系列概念炒作，星期五公社（天第公寓）推出市场后不到30天即销售告罄，其以后电来访仍然络绎不绝，出现了供不应求热销场面。 一、项目分析 天第公寓（以后在市场推广名被定义为星期五公社)，项目在上海浦东金桥地域，小区仅仅2幢24F高层，由浦房开发建造到10层就因资金短缺问题搁置。 上海浦东金桥地域住宅多以80年代末因为当初市政动迁原因建造多层动迁安置住宅为主，即使生活配套设施已日趋成熟，但因为区内人口密集，新兴住宅需求量激增，所以本案周围正在新建大批新兴住宅。但相较别竞争个案，本案在地理位置是不占优势，离区域繁荣中心又远，从小环境来讲还是很偏僻，周围配套还是很短缺，加之本案房型较老、规模较小、竞争压力大在面对众多竞争对手情况下，要把这个几年前遗留下烂尾楼?天第公寓推向市场无疑是在打一场艰苦突围战。怎样使产品在竞争对手中脱颖而出成了当务之急。 1.市场情况 大环境让人欣慰，产品得过烂尾炎，遭遇十面埋伏。 从市场眼光来分析，其较为有利是，本案位置属于金桥、金杨新村延伸段。东面、北面、西面即是金桥进出口加工区、外高桥加工区及陆家嘴金融贸易区，处于三大高能力消费区之中，有充足客源基础。金桥新村作为浦东广大市民极为熟悉传统公房区域，其存在已经有十几年历史，在商业配套设施方面已相当完善，足能够满足本区域居民通常生活需求。对于本案来讲，虽不及区域其它同质个案便利，但步行10分钟左右，即可共享金桥配套设施，而本案周围，现在上市销售个案，也会增加一定量体商业用房，另外，杨高北路、巨峰路立即兴建易初莲花大型超市，使本案住户生活更为便利。而杨高北路、浦兴路两条交通主干道近在咫尺，众多公交路线和立即兴建轻轨（L4线）使本区域交通出入通畅无阻。 然而，本项目是烂尾房改造，所在这区域停工多年，在周围居民心中有一定负面影响。本案房型也是比太太还老一梯八户式蝶型建筑，有些户型在通风采光上会受到影响。这两栋24F高层建筑容积率较高，得房率较低，物业管理费较高，小区规模又小可怜，再加上底下紧靠杨高北路局部楼层会受到一定噪音影响。这些全部造成了购房者心理认同上障碍。 而且金桥区域住宅需求量增加又使众多房产企业瞄准了这块风水宝地。，周围市场供给量2500个住宅单元，累计25万平方米左右，整个市场销售率在50%出头（受上海小说量体拉动比较严重），有效供给量在12万平方米左右。本案推案时周围市场上供给量快要8万平米。 总而言之，本案大环境还是良好，但项目本身却有较多先天不足之处，且周围竞争个案源源推出，全部为本案销售带来了一定程度上抗性。 2.客源情况 当地、外地、老年人、青年人一个不能少。 针对本区域当初情形考虑，本案客源关键由3大部分为主： 周围居民 金桥新村和其它新村居民人口扩张、居住环境改善，但又受经济支付能力限制，对所购房子总价极其看重，本案出现，对这部分客源将是极大冲击。这部分客源也是本案最初冲击销售率得支撑。 市政拆迁户 上海整个城市大规模改造，必能吸引大量拆迁户入场。 外来工作者 上海作为人才高地，已成为中国人理想就业创业基地，而本区域发展潜力，对这批客源将有极大吸引力。 二、策划思绪 关键问题是：怎样才能做大众情人呢？ 无可反驳，天第公寓缺点是显而易见，烂尾房、房型老、规模小、配套少，和周围众多新兴多层建筑相比较，它根本是一个一般不能再一般房产项目。不过幸好，天第公寓还是有值得叫人抚慰优势。良好金桥大环境给了它有力地支撑，交通便捷无疑也是一大吸引力。从产品本身来看，亮丽建筑立面、独一无二钢结构大堂、面面俱到会所和我倡议寻求区域面积空白，将面积放到最经济最实惠低总价策略，全部是和周围项目有得一拼。不过本案和其它个案一个最显著区分就是本案客源层次分布广泛。不一样性别、不一样年纪、不一样行业、不一样地域甚至是不一样买房目标客源全部是本项目努力争取争取对象。诉求客源广泛造成了诉求中心点不确定性，使得做策划时无法做到有放矢，这是房产策划一个致命点，客源模糊。怎样才能使天第公寓成为人见人爱大众情人呢？做 大众情人是要冒风险，不过只要处理了这个问题，天第公寓在周围产品中就是独特，有个性，这就是USP策略利用。 怎样使产品成为大众情人呢？构想这个问题时，我还是从产品本身开始着手。既然要使本案和竞争产品形成一定距离上差异，那么肯定要设法找到本产品本身和众不一样亮点。除了在本案上专案组提议在原先烂尾产品格局上，利用周围个案面积、功效和格局空白，采取新切割方法将产品进行了新面积分割和更合理功效划分，而且在建筑外立面上一改烂尾楼过去传统传统手法，变得更为亮丽和新奇、现代，从而也就让本案产品相较周围竞争个案有相当面积和总价优势，也在新奇外立面上给用户一个全新楼宇概念外，弘扬产品优点是毋庸置疑，关键在于怎样去规避产品缺点。老子?道德经曰：祸兮福所倚,福兮祸所伏。同理，缺点往往也可转为为优势。关键在于，怎样合理利用缺点使之成为优势。 想要成为大众情人，除了产品新鲜性，还需要在生活理念上从情感上真正感动消费者，了解她们最渴望生活状态，触及她们内心深处最柔软地方。那么，现在城市人最喜爱什么样生活，内心深处又最渴望什么样生活呢？于是就有了下面一段概念提炼： 星期五公社策划构想：后集体生活概念由来。 记得大课时代，一个同学是第一个到校外租房子，因为她认为受不了男生宿舍嘈杂混乱，可是最近碰到她，是在一个人群很多俱乐部里碰到她，她说我受不了办公楼里那种气氛，我现在尤其思念大课时代，有那么多同学那么多好友，不像现在环境，办公室简直就是伏契克写绞刑架下汇报，走过去是七步，走过来是七步，我忽然发觉自己是喜爱和向往集体生活。 星期五公社行销由来 70年代，公社年代。 80年代，开放年代。 90年代，自我年代。 代，个性年代。 今天，个性群体共存矛盾年代！ 现在城市，俱乐部如鲜花，我们殷勤如蜜蜂，为何呢？因为我们渴望一个集体，就像我们曾经尤其渴望一个私人空间一样。 我发觉诸如俱乐部是这么一个地方，在这里大家相聚在一起，没有些人追究你过去，没有些人关心你未来，大家在一起能够聊天，能够一起做一件事情，依据个人品位爱好，在这里能够重温久违了集体生活。 所以，我愿意把它衍生为一个小区生活，而且称之为后集体生活，因为这么集体是自发自愿形成，不像大课时代或是公社年代集体，多少带点不可抗拒色彩，喜爱这种后集体生活人，不要误认为她们不喜爱独处，其实她们更喜爱强调生活自我。她们是城市非主流中非主流，她们喜爱集体，喜爱朝九晚五后聚到一块，因为她们期望在这个后集体空间能找到她们同类，有相同品位，有相同生活体验，有相同生活观价值观世界观，然后她们能够享受到后集体生活愉快。 在这种后集体生活中，她们轻易忘记日常办公室里琐碎，人际交往复杂，她们能够任性地在这个空间尽情享受生活带给她们愉快，唱唱怀旧歌曲，叙叙工作酸甜苦辣和人生现在和长远。当新太阳升起，她们挥挥衣袖，各自又回到自己小圈子里，后集体生活对她们来说，就像星期五感觉，能让人想起善待自己生活，对于她们而言，家就是能让人能够忘记工作或是人际压力地方，是能够愉快、幸福、轻松、生活地方。 这个地方对于一个在外打拼甚感好友太少，刚结婚青年在付款条件压力少，办公室里小资白领品位相同，更或是从知青年代走过来人是一个渴望，一个期待，一个这个时代轻松怀旧，也是依依不舍离别，离别永远过去学生时代知青年代公社年代，那充满理想主义充满思念情愫和浪漫情怀时光。 所以我将星期五赋以生活概念，公社赋以现代后集体概念。 所以我把这种后集体生活地方就叫，星期五公社。 注：星期五公社是天第公寓推广名。 就这么，一座城市新型后集体生活宅邸诞生了。这个崭新概念被我用一句很感性语句表示了出来，金桥有个很生活后集体，我们叫她星期五公社。这么一句温馨、幸福、甜蜜、轻松而又阳光话无疑对任何人全部含有神秘感和吸引力。 所谓万事开头难，既然策划上难点被突破了，接下来事自然就好办了。 三、销售策略 以迅雷之势推销大众情人。 在众多周围产品强力围攻下，我认为本产品价格应该和周围产品拉开一定距离。这么才能吸引到潜在购屋对象，所以，依据产品格局和面积特征，我给星期五公社定下了低总价面向市场价格策略。 我认为，尽管本案和周围个案有一定距离，但因为价格优势，且量体小，上市后肯定会引发消费者注意。所以，在短时间内快速出击销售策略是比较正确。 结合本区域市场情形和以往操作个案判定，我们将以短、平、快销售策略，经过1-2个月前期准备，在正式公开3-4个月以后，销售率将达成70-80%。 四、广告表现策略 首创成人漫画作为本案广告表现符号。 在确定广告表现策略之前，我一样让专案组对市场同质竞争个案企划表现方法进行了搜集整理和归纳，我目标是想用差异化和独特征指导思想从她人企划表现中找到自己表现突破点，先看看竞争个案表现方法： 1.青年汇：也是由烂尾房改造，它抓住了房型小、地理位置好特点，目标客源针对青年人。企划策略以产品概念炒作再加上迎合青年心理平面包装方法。广告表现上以另类年轻为主，上市后快速造成小房型市场火爆。不可否认，青年汇是十分成功。 2.蓝朝部落：也是小房型白领住宅，企划策略和广告表现和青年汇类似，难免有步落后尘味道。 3.东方时空：在小房型市场火爆时借机推出，和先前同类个案相同，无自己创新，落入了人云亦云俗套。 4.同领全部会：连广告表现手法全部和青年汇极其相同，根本没有自己个性。 本项目想要做到鹤立鸡群脱颖而出就必需依据自己个性来表示自己。这不免又要谈到客源问题了。即使本案客源分布较为广泛，但也并非无迹可寻。 在这里，我把客源分为这么多个类型： A、迷恋金桥老顽固?金桥当地客 B、掉进蜜罐鸳鸯?热恋要结婚族群 C、学会了走路虫?IT行业、广告行业者 D、想占廉价人类?新薪人类、知青、外地打工 E、有钱有闲尖头鳗?投资先生 F、这个城市主力居者?办公族、自由职业者及自由单身族客源被细分后就不难发觉，本案最大个性就是本案各类型客源全部有着自己不一样于其它类型个性，而每一个类型又全部是我们所不能忽略。太多个性就成了没有个性，怎样处理这一点呢？ 于是，我试图在这些个性中发掘共性。当我把部分产品东西罗列出来时，我发觉这个产品其实是一个矛盾统一综合体。 城市：共同环境?新集体 金桥：公认生活地?新生活 小区：共同家 ?新集体 大堂：共进式 ?集体 网络：共享式 ?互动集体 会所：共享式?互动集体 建筑：两幢独立?在集体中独立 综合起来，不就是一个个性和群体共存矛盾新集体生活方法吗？包容这种新生活产品能够说在上海是第一次出现，所以我们不妨称它为上海首座后集体生活宅邸。 既然是生活宅邸，那么其文案基调不妨轻松、俏皮、煽情部分，能够针对多种类型客源分别描述她们不一样生活状态，然后再叙述不一样生活状态和后集体生活宅邸这一概念相互融合。设计色彩表现上以轻松、活泼、稳重为主，在矛盾中寻求统一。 纵观以上，那么什么样设计符号是为大家所接收呢？ 当50年代人听见叉铃声音时 ；当60年代人听见让我们荡起双浆音乐时；当70年代人看到玻璃弹子时；当80年代人看到魂斗罗游戏时她们会有什么样感慨呢？无疑，童年美好回想会在瞬间流淌。由此可见，每个人对自己童年全部有着一份难以割舍情怀，而且每个人心中全部存留着一份永不泯灭童真。不一样年纪、性别人在对童年回想里找到了共同契合点，那就是心中不泯童真。基于此，想到了成人漫画。现在最流行几米漫画之所以广受欢迎，是因为它能勾起大家对美好生活向往和憧憬。成人漫画吸引力由此可见一斑。所以，我决定用成人漫画作星期五公社设计符号，把各个类型客源用漫画形式分别量身定制表述出来。 在上海各个已销售或在销售房产个案中，利用成人漫画作为设计符号几乎没有，即使有也是拿来主义。据我了解，现在只有复地集团开发柏林春天在报纸广告上曾用过几米漫画地下铁中场景。由此，我能够自豪地说，在上海用量身定制原创漫画作为广告表现手法，星期五公社是首例。 五、媒体策略 大胆放弃报纸媒体，主打户外媒体和现场派发销售。 怎样使用最低广告费用，来达成最高销售目标是媒体策略基础标准之一。 本案案量小，假如投入大量广告经费，即使达成预期效果也会造成企业销售成本增加。所以，我决定用不一样和以往媒体策略，以达成降低企业销售成原来提升企业利润目标。 基于上述原因，我对常规媒体策略作了部分改动，本案销售中基础以户外看板、公交广告、引导旗来吸引客源，在现场派发海报和DM并由销售人员讲解星期五公社这个新概念和它所营造一个新生活来引发消费者爱好。电视媒体和报纸媒体因费用较高，所以基础上不考虑，仅看销售情况而定。假如在销售时遇上阻力，才考虑用报纸媒体扩大影响力。 六、广告预算 四两拨千金，做好预算才好当家 依据以最低费用来达成最高效益标准，我作了以下广告预算表: 总销金额 9000万元 广告投放百分比 1.5% 广告成本 9000万*1.5%135万元 企划周期 .11.28 .3.10 .3.25 .5.10 .7 引导期 公开期 强销期 连续清盘期 阶段预算明细 (略) 七、市场反响 事实胜于雄辩 经过了市场考验，事实证实本策划方案是很成功。在开盘当日就有80%房子被预订，以后一个多月时间里，又不停有消费者来电来访，不到30天星期五公社已告售罄。而星期五公社所提倡后集体生活概念也已被大家所接收并喜爱。 能够说，用不到30天时间去化一个不占优势住宅产品，这在金桥地域甚至于上海全部是不多见，所以星期五公社策划方案成功是显而易见。 产品形象是品牌关键方面。良好产品形象能够使企业取得社会公众充足信任，进而形成稳定消费群。星期五公社策划方案实施，不仅使企业第一个开发项目一炮而红，在赚取了利润同时也给企业带来了一定品牌著名度，为企业未来开发项目打下了扎实基础。八、总论 房地产策划是一项牵涉知识面很杂学问，它不仅仅牵涉到广告、销售、营销推广等内容，还包含到房地产基础知识、用户心理学等方方面面内容。一个房产项目从初具雏形到最终推出全部需要经过周密审慎思索。 我个人认为：作为一个策划者，要做好一个策划方案就必需用谈恋爱心态去对待它，以对待恋人热情去了解这个案子，策划者只有在爱上了自己所策划方案子后才能够使策划方案在市场上取得成功。也就是说，策划者要以相当大热情去了解并接收策划方案，然后才能制订出完美策划方案。 依据上述策划恋爱论，我接手星期五公社后，就全身心地投入到项目标前期准备中，所谓市场情况调查和了解只是处理了项目标利好、利空，也就是卖什么问题。搞清这个问题后就要搞清楚东西要卖给谁（客源）问题，其次也就是怎样找到自己个案突破点问题，这个问题是房产项目策划中最关键问题，突破点找准了，项目也就成功了二分之一。所以，在策划中，我从搜集整理和归纳市场资料和客源资料，然后找准突破点全身心投入。 就本策划方案来看，之所以成功最大原因就是我利用差异化和独特征策划指导思想找准了个案突破点，然后大胆地把项目标缺点作为项目标优势去推广，即客源层过于广泛原是房产项目标致命缺点（客源广泛使诉求点过多造成无法为项目定位），而我却在个性中找到了共性，并巧妙地用一个新概念把这一矛盾统一起来。因为找准了客源层，并很好地处理了客源层广泛所带来问题，后面所面临问题也就迎刃而解了。 众所周知，只要一个策划方案有自己创新点，那么它肯定会吸引消费群体眼球，因为消费者通常会对新鲜东西感爱好，进而产生购置欲望。本案就是利用这一消费心理对项目进行策划。 项目本身即使没有十分尤其地方，但我还是在平凡之中找到了特殊，利用周围个案面积、功效和格局空白，采取新切割方法将产品进行了新面积分割和更合理功效划分，而且在建筑外立面上一改烂尾楼过去传统传统手法，变得更为亮丽和新奇。此为一新?产品设计手法新 ；为消费者营造了一份新生活方法，提出了一个后集体生活概念，此为二新?居住概念新；原创成人漫画广告表现唤起了消费者内心对童年美好回想，并在情感层面上为各个类型客源缔造了十分温馨感人生活场景，此为三新?广告表现新 ；本案抛开了传统媒体通路?报纸广告，仅用户外媒体和现场销售媒体策略，为企业节省了销售成本并给企业带来了丰重利润，此为四新?媒体策略新。 抓住这四个创新点，使得差异性策略和独特征策略在楼盘行销中很好地得到利用，再配合了低总价价格优势，本策划方案在极短时间里取得了市场认同，圆满地完成了销售任务，也为企业市场美誉度同时也为企业下一个个案品牌提升奠定了一个很好基础。企业因为在此项目上取得丰重利润，从而将企业开发战略关键瞄准了市场烂尾楼盘盘活。返回页首