昆明房地产营销策划方案样本.doc

昆明金色家园东区营销策划方案应用：对中小型地产企业在自然条件较差劣势项目上营销策划有借鉴作用。 内容：伴随房地产市场竞争加剧，部分中小型房地产企业，出于多种原因会开发部分自然条件较差房地产项目。当面对强弱悬殊竞争对手和客观存在劣势时，我们该怎么办呢？怎样去寻求突破口呢？ 我认为能够用这三个营销策略来处理。一、强弱转换、后发制人策略：找到竞争对手强势中弱点以寻求突破口；二、市场细分、力量集中策略：找到最有利市场集中力量抢先占领它；三、发明价值、树立形象策略：以消费者为中心发明更多价值，乱世中得人心者得天下。在本案中，首先做了SWOT分析，在面对周围项目规模大、营销攻势强和本项目规模小，营销推广难情况下，依据强弱转换、后发制人标正确立了自己战术，利用楼盘开发量小特点能确保资金到位，缩短了开发周期；其次，经过认真市场研究，找到了最有利缝隙市场。围绕成本、总价和户型计划等发面发挥我们优势；第三，我们在配套设施，和绿化景观等很多方面，做足功夫让用户满意，为后续“金色家园”系列，树立了很好形象。案例： 云南巨和房地产开发成立于（前身是家建筑企业），是一家入行较晚中小型地产企业。当初昆明市实力雄厚、资质高房地产企业已经有很多，市场竞争很猛烈。企业开发完“金色家园一期”后，因为多种原因处于了一个很尴尬境地临时缺地。为了振作士气并处理自家建筑企业人员、设备歇业压力，企业决定开发只有十亩地“金色家园东区”。 一、我们应首先对 “金色家园东区”进行SWOT分析。1、项目优势 A地理位置不差项目在昆明市北市区成熟区域三竹营片区。西临金泉路、北临金色大道。南面是“金泉小区”、西面是“景江花园”。东面是闲置土地。“金色家园一期”在金泉路和金色大道交汇处西北方。B周围配套完善北市区配套完善，项目周围有大量成熟小区商店、银行、医院、学校、超市、公园等。C交通便利周围已经有多路交通车开通（25、23、92、61、67、79），其中92路车停站点紧靠项目大门。D地形平坦，地质好场地平坦无起伏，和外围路网高差小。自然地表下6米即到岩砾层，基础受力好。东面是闲置土地，施工时临设方便。地下水位线在自然地表下1米处。2、项目劣势A规模小，营销费用低项目占地10亩，规模小，营销推广困难。B竞争对手多项目周围楼盘多，规模大，营销攻势强，大部分已开盘或立即开盘。C紧邻环境差项目东面是闲置土地，东南面是金刀营村，村里外来人口多，人员复杂，卫生差3、市场机会A用户多，升值空间好昆明市北市区是城市计划开发建设关键地域，对购房者有很强吸引力。本项目在北市区中部，地理位置优越。B一期开发优势“金色家园一期”开发很成功，在市场上有很好影响，有一大批忠实用户。本项目找按时机，完全能够借势。4、威胁分析A直接竞争对手威胁江东集团立即计划开发超大规模楼盘“江东花城”可能对本项目造成威胁，所以本项目要打时间差。B市政配套能否深入完善，对项目造成威胁本项目太小若按常规建造配电室，成本将大幅上升而使项目处于危险之中。但一期配电室已不可能改造（最好是从周围楼盘引线）。所以，水、电、气能否按时顺利开通对项目造成威胁。二、在完成了SWOT分析后，我们又对片区市场供给情况作了调查（详见下表）。并总结了以下多个关键点。本片区市场供给情况表 c二房二厅三房二厅四房二厅五房以上面积80100110130130160150以上总价1622万2035万3040万35万以上百分比20%60%10%10%销售情况好很好通常第一、项目规模小和企业弱即使是劣势，但建设周期短、企业决议快是对应优点。周围楼盘即使规模大、开发商资格老，但她们决议慢、建设周期长。而且她们项目已大多定型，我们临时又不会让她们感到威胁。所以速度是关键，我们能够经过它把强弱进行转换，就像跳蚤一样灵活。第二、经过对市场细分研究，目标市场应该是开发总价在20万以下三房二厅住宅小区。所以本项目必需经过控制户型面积加上控制成原来达成目标。第三、在满足上述条件后，我们还应在配套设施，和绿化景观等其它方面，发明更多价值让用户满意，这既能确保项目标成功又能为企业以后项目带来良好影响。三、依据三个关键点我们在计划设计阶段做了下述工作。1、总平面计划设计。采取围合式布局提升土地利用率，降低成本。2、建筑风格及外立面设计保持和一期一致外立面风格，既缩短了设计周期，又借到了“金色家园一期”良好影响力。3、户型设计这是关键，必需有效控制户型面积才能实现总价在20万以下三房二厅目标。结合总图尺寸，本项目共设计五个户型。其中以A、C户型为主占80%。A：105 三室二厅一厨一卫 双阳台 B：112.5 三室二厅一厨二卫 双阳台（转角异形房） C：103 三室二厅一厨一卫 双阳台 D1：84.8 二室二厅一厨一卫 双阳台（转角处） D2：126 四室二厅一厨二卫 三阳台 （转角处） A、C主力户型做到了房间尺寸舒适、功效分区明确特点。 A：客厅4500mm4800mm 主卧4200mm3900mm卫生间mm4200mm B：客厅4500mm4800mm 主卧3600mm4800mm卫生间mm2100mm 4、结构选型 为了节省成本，尽可能控制总价目标，采取砖混结构。 5、项目配套 水电、煤气：水、电表出户，每户用电负荷6.0KW，电表型号为DD862a-410（40）A，厨房设煤气。 电 话：客厅和主卧室设电话插座； 电 视：闭路电视插座两只（客厅和主卧室各一只）； 配 电 系 统：配电系统均设照明、插座、卫生间及厨房三回路；插座回路均配漏电保护器。全部电器元件均采取著名品牌，进户电线为BV-500-210+14铜芯线； 排 线：全部开关、插座及插座箱均暗设，客厅灯预埋3回路电线。 供 水 管：室内冷水管采取给水聚氯乙烯管（U P V C管），热水管采取PP-R管，排水管采取UPVC塑料管。 另 外：卫生间全装修，并配照明、换气、取暖三合一浴霸，厨房铺设高级瓷砖，防滑地砖，并送燃气灶，每户另配太阳能和黑白可视对讲机。小区周界红外防盗系统和一期串联。6、景观设计： 本项目景观设计有很大难度，但不能因为项目规模小，投入少就简单应付。而要从以下两方面进行思索，一是怎样满足住户生活基础条件；二是在有限条件下，怎样发明更多价值让用户满意。 首先，我们在小区入口处栽植了二颗滇朴树（落叶绿色植物但树形奇佳，枝叶漂亮），每颗高达十多米，树枝呈迎客状在入口上空伸枝送臂。而在入口里面视线焦点处，我们做了一个人工假山，并在其下做了一个景观水潭，水潭采取地下水供给循环（地下一米处即到地下水位线），先从井（隐蔽）中抽水送上假山，形成瀑布曲折跌落后再回到下面水潭，水谭集中后送回到人工井中。其次，在小区内，我们不再追求过多绿化植被，而代之休闲石桌石凳和运动设施（没有球类运动设施）。在这些石桌石凳和运动设施之中，穿插栽植了很多当地桂花树。（完工交房期间是开花季节，到时香溢满园），在小区东面外围环境较差条件下，我们又沿墙密植青竹。事后证实，我们景观设计让用户很满意。尤其是当主入口两边大树栽植后对当初销售起到了巨大影响。 四、一样依据三个关键点我们在营销推广阶段做了下述工作。 我们项目定位有别于北市区其它楼盘，大能够利用它们做大量宣传广告。为了节省成本，我们决定只在进入北市区交通要道口做一块户外宣传路牌，起到指导目标用户画龙点睛作用。除此而外不再做报纸、电台广告、和其它公关促销活动。 而项目名字称为“金色家园东区”，则是为了最好利用“金色家园一期”影响。售楼部沿用一期（在十字路口交叉转角处，和东区对望）不在另建，并在外面设置宣传红条幅一块。售楼部内，则安放了国际铜业协会优异电气配置楼盘POP宣传二块。彩打了一份总平面绿化景观图。售楼书为8开三折页200克铜板纸印刷了五千份，以强调户型、位置为主，避开了开发理念，楼盘概况等内容。 项目现场设宣传红条幅二块，并合适做了部分彩旗。每个户型全部按交房标准提供了样板间供用户参观（没有进行装修），后经调查，发觉效果很好。 售楼员除了正常培训内容外，本项目强调了二个关键，一是目标用户分析交底，二是砖混结构和框架结构异同分析。关键内容包含：成本分析，结构安全分析，使用功效分析、优缺点总评。借此树立了销售人员信心。解除了误区，并对用户产生了主动影响。 在上述工作有条不紊开展后，市场反应是热烈、主动。我们开发楼盘在周遍众多强力竞争对手中，突出我们优势和特点，抓住了本身楼盘虽小但开发周期短、资金需求量较小特点，快速突出，取得了消费者和市场广泛认同，全部房源短时间内被众多消费者一抢而空，圆满达成了既定目标。 解释： 本项目起初困难重重，本身势力、土地自然资源均处于弱势，但经过认真调查，精心策划，突出了本楼盘优点，找到了USP，使项目在开盘后六个月内全部售完。做到了当年开发，当年建成，当年售完目标。 本案例之所以能成功，关键采取了针对竞争对手所制订三大营销策略：一、强弱转换、后发制人法则 老子第二章有“有没有相生，难易相成，长短相形，高下相盈，音声相和，前后相随，恒也”名言，吕氏春秋似顺说“至长反短，至短反长”。这些全部说明世事有强有弱，但在发展中，强弱又常常处于转换变动中。 我们全部知道，电视是广告媒体中效果最强，它覆盖面是其它媒体无法比拟，但它高额广告费也曾使部分企业做了标王后垮掉。报纸覆盖面虽比电视弱，但相对低廉价格，使它成为不可缺广告媒介，而50年代百事可乐和可口可乐一场经典案例更能说明问题：当初可口可乐以5：1市场拥有率领先百事可乐，她们在亚特兰大总部则认为她们包装瓶本身就是最大强势。所以她们不仅在广告中强调这种包装瓶，甚至还为其注册了商标。大家认为这是“设计最为完美包装”。然而百事可乐把这一强项变成了弱点，因为这种便于手拿设计完美6.5盎司包装瓶，无法再增加容量了。而且可口可乐批量生产了很大一批，直到1955年可口可乐经过漫长时间把存货售完，才赶快推出新容量可口可乐，但那时百事可乐经过包装瓶强弱转换和可口可乐差距已缩小了二分之一，为以后和可口可乐分庭抗礼奠定了基础。 本策划方案正是利用了强弱转换、后发制人这个法则。经过规模大则建设周期长、决议慢和规模小则建设周期短、决议快特点，进行了强弱转换，达成了后发制人目标。 在商务实践中，大部份企业发展全部不会是一帆风顺，在碰到条件较差比较困难时候，我们要善于利用这个法则，从分析竞争对手强势中弱点去寻求突破口,在竞争对手意想不到地方机会。二、市场细分、力量集中策略 管子霸言有云“释实而攻虚，释坚而攻脆，释难而攻易”。尉缭子兵令上说：“专一则胜，离散则败。”史记淮阴侯列传也说“善用兵者，不以短击长，而以长击短”。伴随消费者差异化加大，市场竞争会逐步猛烈。但资源有限，我们不可能服务于全部用户，只有经过市场细分，找到没有强劲对手细分市场，集中力量抢先占领它，使局部目标用户得到极大满足，才是中小型企业最好战略。30年代到60年代初软饮料市场是可口可乐和百事可乐天下，但在1968年一家小企业“七喜企业”加入到这场“争霸天下”大战中来了，她先经过强弱转换找到了可乐饮料弱点含有咖啡因，经过市场调查得悉存在这个不含咖啡因饮料市场需求，进行市场细分明确了自己产品定位即非可乐类饮料不含咖啡因，随即集中全力攻占了这个阵地取得了巨大成功。本策划方案正是利用了市场细分、力量集中这个法则，经过市场细分找到了自己目标市场开发总价在20万以下三房二厅住宅小区，并集中全部力量围绕面积、成本做文章，才取得了最终胜利。 实际情况显示，伴随产品市场日趋成熟，市场细分肯定成为一个趋势。集中自己优势去攻击对手弱势，小舢板也能打赢大军舰。所以，对大部份企业而言把握好本身优势并寻求到对手弱势，显得很关键。三、发明价值，树立形象策略 孟子梁惠王下有云“乐民之乐者，民亦乐其乐；忧民之忧者，民亦忧其忧。”管子霸言又说：“争天下者，必先争人。”六韬太公有云：“同天下之利者，则得天下；天有时，地有财，能和人共之者，天下归之。”企业也一样，在确保目标利润前提下，应努力为用户发明更多价值，为企业树立品牌发明有利条件。 94年一天全国政协副主席阿沛?阿旺晋美和她两个女儿亲自来到了一家工厂买走了两大箱皮鞋。临走时告诉老板，这些鞋她们不仅要自己穿，还要带到西藏，给西藏老百姓穿。那么她看中是什么皮鞋呢？它就是米莲诺皮鞋。米莲诺皮鞋从发展到现在，自始至终没有花过一分钱做过广告和宣传。总经理王庄秀从最初骑着小板车满街跑发展到现在在北京有十多家专卖店，她曾这么说：“我们米莲诺就靠消费者一个传一个这么做起来，假如消费者对我们信心没有了，谁来穿你鞋，谁还给你去宣传，是消费者把米莲诺牌子捧起来，所以我们永远不要失去消费者信任.”正因为在“金色家园一期”我们坚持了发明价值、树立形象法则，才给“金色家园东区”带来了一大批持币待购者。本案经过户型创新和成本控制，已满足了消费者价值取向中经济和功效需求，但在景观绿化和配套设施上出色表现，发明了用户始料不及效果，极大满足了用户心理需求，给用户带来了更多实际价值，使用户对企业、产品品牌认同度深入提升，为企业后续产品带来良好影响。 我们常常看到部分企业使用价格战，这确实是最省事最直接战术，但请小心使用，因为它和赚取暴利一样很不妥，就像吸毒，短期效果好，但伤害长久效果。一个企业品牌、形象才是生存不息灵魂，还是让我们来关注怎样更多为消费者发明价值吧，因为最终决定我们命运还是她们对我们态度。