地产别墅策划报告模板样本.doc

美庐别墅策划汇报(正式版)目录一南京式别墅市场综述618别墅市场发展别墅市场划分别墅市场体量别墅市场趋势 别墅产品形式别墅购置人群别墅价格情况南京别墅发展前景南京市别墅市场案例分析前瞻豪华型 沁兰雅筑文化景观型 中国人家 主动出击型金陵家天下天然优势型翠屏国际城异国风格型 瑞景文华低价出新型 漂亮新世界二将军路沿线市场分析1938将军路板块显著特征将军路板块市场分析大盘林立，体积庞大竞争猛烈 ，市场复杂主动圈地，秩序混乱配套缺乏，良莠不齐细化产品，立足长远将军路板块竞争楼盘统计将军路竞争楼盘分析原有竞争楼盘分析瑞金文华市场调研汇报（.11.12版）漂亮新世界调研汇报（.10.21版）新开盘竞争楼盘分析爱涛.漪水园用户推荐会市调汇报（.11.18版）三项目研判3955项目概况项目地理位置关键经济指标项目周围情况交通配套生活配套景观配套周围单位项目优劣分析：项目优势分析项目劣势分析项目市场机会研判宏观市场机会微观市场机会一南京市别墅市场综述别墅市场发展早在几年前，南京别墅开发就已经开始，但那时还只是“冰山一角”，基础上全部是零星开发，再加上整个房地产市场还未成大气候，别墅热并没有形成。早期帝豪花园，金陵御花园等别墅，在当初还只能算是为少数人服务另类产品。以现在成熟市场眼光来看，这些早期开发别墅产品即使还有很多看点，但和新近开发别墅产品还有部分差异或是差距，开发理念还不够成熟。别墅市场划分南京别墅按地域分，共有四个相对集中区域和未来聚宝山地块和江浦老山温泉区，一是以紫金山为中心紫金山麓别墅圈，它关键代表作品为：帝豪别墅、亚东新区沁兰雅筑、听泉山庄、金陵家天下等；第二个是以百家湖为中心百家湖别墅圈，它代表作品为：百家湖花园、中国人家、武夷花园、佳湖绿岛等；第三个则是以汤泉湖中心汤山别墅圈，这里有龙珠山庄和碧水华庭等。第四个就是以翠屏山脉为依靠将军路沿线别墅圈，现在关键有翠屏国际城和瑞景文华，最近亮相漂亮新世界（金德茂花园）和爱涛漪水园也受到市场关注。聚宝山和江浦未来发展也会对市场格局改变产生自己较大影响。别墅市场体量从体量上看，紫金山麓别墅圈几家别墅总面积加起来约有10万平方米左右；百家湖别墅圈，总面积约6万平方米；汤山别墅区即使有南京最早别墅建于民国时期蒋介石温泉别墅，但从今天南京别墅总盘子来看，相对较小。而将军路沿线别墅圈作为未来南京别墅市场热点地域，在未来两年内将有近万平方别墅投放量。别墅市场趋势 在四部分墅圈中，紫金山麓别墅圈发展空间在东面，那里不管是自然环境还是因开发商自律而含有建筑品质，一直全部是南京地域分墅热点地域。汤山地域因为交通及其它基础设施配套问题，也因为“温泉牌”已经被政府限制再用，发展前景不容乐观。百家湖沿岸，也再无多少可供建造别墅土地，使这部分墅圈逐步向将军山一带扩容，未来那里将形成一个新别墅居住区。将军路沿线别墅圈正处于一个高速发展阶段，即使受到地域形象和总体计划影响，在价格和楼盘形象上不能达成令人满意效果，但这一别墅圈在未来南京市场上将占据极大份额。别墅产品形式现在南京市场上流型各式别墅，按组合形式来分有独立别墅，双拼别墅，错位双拼别墅，联排别墅和迭拼别墅等多个。在建筑形式上，现在出现得最多是联排式，理论上讲这种形式别墅是属于一个经济型别墅产品，有一定私密性，但在采光通风等方面并不能达成最优化，由此演变犯错位双拚别墅形式处理了这方面问题，是现在联排别墅发展一个趋势；另外还有一个迭拼式别墅，这种形式和联排相比，其立面造型能够愈加丰富，能取得较高容积率，但因为这种形式仍属于多层公寓一个改变形式，在私密性和居住性上仍然存在一定缺点；双拼别墅形式克服了联排别墅采光通风问题，以小于单体别墅面积灵活地适应了市场，以仅次于独立别墅高端产品形象出现；单体别墅拥有较大面积，优良建筑形式和自然绿化配套，一直是提供给极少数人高端产品。在建筑形式上，九十年代后期，仿欧式别墅开始风行，同一时间，仿港式、仿西班牙式别墅也逐步出现。这其中，金陵御花园、明湖山庄、百家湖花园等成为其中佼佼者。再往后，南京别墅发展逐步趋向实用，风格也愈加多样化，先是联排别墅逐步显山露珠，接着“中国人家”直接将中国气派融入Townhouse，使这种发端于欧美经济型别墅和古风犹存金陵人家贴得更近。而在百家湖别墅圈武夷花园别墅则是又一个特例，它以多达十几期计划将别墅和公寓巧妙地糅合到了一起，使公寓享受到了别墅区精巧物业管理，也为相对冷清别墅区注入了旺盛人气而显得愈加可亲、可靠。最近，部分开发商又相继引进美国、加拿大和北欧部分成熟实用型别墅样式，使南京别墅风格愈加趋于多样化。最近部分新建别墅在样式上选择已含有了南京别墅未来发展方向苗头；从重视外表豪华到重视内容实用，从空壳房到简装房再到精装房，发展曲线较为健康。另外，从现有别墅销售情况来看，单套别墅面积在250350平方米最为好销。别墅购置人群根据现在南京市场别墅消费需求角度可将别墅归纳为类 居家型，也就是把别墅作为第一居所需求 休闲型，也就是业主拥有两套甚至更多住房，日常生活和工作在市区范围进行，在周末或休息时间到郊区分墅，即所谓“”模式。 投资型，很多外企高级主管或职员，因为制度要求她们不许可在境外置业，所以通常选择承租，因为享受企业高额住房补助，在经济上她们并没有太大负担。面对这么市场，很多业主把购房出租作为一个很关键投资手段。办公型，通常是一个大企业把一栋别墅买来自用，现有了办公场所，又有了高级管理人员寓所。权威部门一份分析资料表明，现在南京居民住房消费形式已由原先“金字塔形”转变为“橄榄型”，即中高级公寓和经济型别墅开始成为住房消费关键对象。这种消费方法已靠近欧美发达国家消费模式。住房消费形式上这种转变，和南京经济发展迅猛有直接关系。现在，南京别墅消费人群已从最初外资企业经理、私营企业主向金融业、IT业、商贸业及文体界杰出人士聚集，在这其中，中低等级墅即使有被看成第一、第二居所之分，但绝大部分是用来居住。别墅价格情况现在来看，南京别墅中热销产品，价格约在30004000元平方米，根据上海及广州等地域情况来看，别墅年价格增加约在510，或一个售房周期上涨1015，不管以何种方法计算，南京别墅以后两年价格提升将是不争事实。在购置人群方面，除了前述金融、IT、贸*等人群，部分其它行业高级白领及高效益企业职员也将进入购置经济型别墅大军。据一份上海统计资料显示，上海现在每十二个月别墅建设量约在250万平方米，而南京年别墅建设量尚不足这个数字十分之一，这个百分比和两市有能力购置别墅人群之间百分比完全不相吻合，而这正从反面印证了南京别墅潜在消费人群巨大数量。南京别墅发展前景南京别墅真正走到前台，为众人关注，应该认为是从去年初才开始。先是亚东听泉山庄少许经济型别墅（以联排和双联别墅为主）推出，让别墅开始走进一般人视线。接着，中国人家中式别墅出现，不仅对南京楼市建筑风格带来了一次不小革命，也再次将别墅推到大家眼前。以后金陵家天下出现，又将概念演绎到一个新境界，使大家再次对别墅刮目相看。别墅消费热在一波又一波开发潮中被掀起，而金陵家天下等别墅项目标成功运作使得南京很多开发商对别墅市场充满了向往。到了今年，亚东江宁麒麟镇甚至是市内，别墅项目已经全方面开花，尤以江宁区将军路翠屏山一带为最。在这一区域目已经涌现出了十多个项目，而且绝大多数全部是以联排等经济型别墅为主，别墅数量之多体量之大令人惊讶。现在该区域已经聚集了翠屏国际城、瑞景文华、运盛美之国、漂亮新世界、爱涛漪水园等项目，占地面积全部比较大，品质较高，但价位却相对适中。另外，基础建设开元金陵饭店等开发商也已在此“囤积”了地块，未来开发目标也多为别墅。在同一区域内集中如此众多别墅项目，竞争猛烈程度可想而知。早期南京别墅因为计划设计不周，大全部存在无环境、无配套问题，说是别墅，而实际上和苏南地域农民新村相差无几。多年来别墅，环境已成为开发商考虑一个重头问题，但对于自然资源和品牌资源滥用，也直接影响了部分地域分墅业健康发展。较为经典是在汤山地域，这里温泉资源独步金陵，但因为控制不力，温泉滥采滥用现象严重，今年以来，更到了温泉要用泵打而再无自喷程度，可这里一些别墅开发商仍然继续在打“温泉牌”，不知到了两三年后，这张“终生享受温泉”承诺书能兑现几何？其次是百家湖地域，地域优势，在于那一湖碧水景观，而现在不少连湖水全部看不到别墅，也滥用“水”来做文章，江宁区政府及部分负责任开发商好不容*才树立起来地产品牌，有可能因滥用而大大贬值。未来南京别墅将完全摒弃砖混，逐步淘汰半框架结构，全框架结构房将独领风骚，大量利用新型建材和高技术含量产品情况，将成为以后别墅建设中常见情景。在安全、服务和管理三者之中，因为别墅总量上升，大量别墅聚集地将会出现，这也使政府及开发商对配套设施投入更为主动。而别墅区物业管理也将更具人性化，使其在周到和严密方面和现有公寓式物业管理拉开距离。南京市别墅市场案例分析前瞻豪华型 沁兰雅筑在亚东地域沁兰雅筑共由129幢北美风格别墅组成，可容纳住户207户，小区容积率0.33，即每户拥有土地面积在1亩左右，绿化率达成50%以上，是名副其实低密度住宅。部分为加拿大风格全木结构豪宅。套型布局达19种之多，菜单式立面选择，每种户型提供23种不一样三段式色调外观。木质结构别墅可选择中央空调、中央吸尘系统、进口四防地毯等顶级设备。属于南京别墅市场高端产品。双拚别墅面积； 独立别墅面积；价格元文化景观型 中国人家 已完成一期销售中国人家在百家湖地域，因为前期有效市场定位，确定了整体产品差异化和稀缺性。在缺乏景观优势配合情况下，在区内尽力营造中国古典园林住宅气氛，从建筑立面选择到围墙院落设置和内部景观配合，务求风格独特。其主力联排别墅在建筑形式上有着较大硬伤，同时在建材质量和结构形式方面也存在较大问题。 联排双拚面积，价格元主动出击型金陵家天下金陵名人居在亚东地域，内外部天然景观优势并不显著，而且其南侧道路杂音对区内环境影响很大。该盘在市场炒作和广告宣传方面不遗余力，为确保所宣传森林景观概念得到支持，不惜花费万元从外地移栽几百棵大树到园内，使原本平平内部景观得到改善，同时本身建筑形态和立面造型努力争取改变，联排别墅也采取了错位概念来规避当地市场竞争。但该盘容积率过高和道路噪音干扰问题使它不能成为真正意义上高质量别墅产品。另外该盘内混有多层住宅且未加以有效分隔，是画蛇添足一个败笔。独立双拚联排面积， 价格元天然优势型翠屏国际城翠屏国际城拥有将军路沿线乃至南京近郊别墅楼盘中最具优势山水景观优势。该盘地块占据山水之利，计划中双拚和独立别墅依山势而行，水景错落分布其中，是别墅市场中较具稀缺性产品，在整部分墅市场全部含有极大竞争力。该盘为南京中原代理时原名翠屏山庄，一度未被市场重视及代理企业本身策划及销售策略不妥,和销售管理弱势，更换代理企业后利用形象包装和资源优势吸引了部分人气。但现在对资金回收期望过高，完成临街多层项目密度过大，质量有缺点。而且楼盘体量过大，而且多层小高层产品和别墅项目混杂，不少用户对楼盘开发周期和开发商实力抱有戒心。 价格多层公寓元， 联排别墅元，双拚别墅元，独立别墅元195异国风格型 瑞景文华瑞景文华早期以较为空洞山水概念出现，缺乏强力市场吸引力，销售情况一度陷入困境。以后改变营销手法假其设计单位法国圣禾计划设计企业概念，重新进行市场定位包装，以全新法式风格和概念出现，并聘用台湾艺人林瑞阳作为形象代言人，后又以钢琴家克莱德曼见面活动继续强化法式风格专题，一度引发市场关注。但其楼盘因为产品计划设计在先，策划包装在后，而且早期定位错误，后期不得不改弦*辙，全盘重新改换头面，但仍然回天乏力，销售速度迟缓。该盘最大弊病在于产品毫无生气，建筑形式和建筑立面过于呆板，缺乏改变，景观设计毫无新意。同时大量广 告费用和宣传费用投入时期下一步销售价格面临更大压力。联排双拚别墅面积，价格元低价出新型 漂亮新世界漂亮新世界在其开盘阶段属于将军路沿线最偏远楼盘，缺乏先天优势。但该盘在产品形态上和该地域原有产品有所区分，提出了挑高客厅，挑高主卧联排别墅产品，和楼中楼多层公寓产品；在项目配套上提供了价值两万元家庭智能化防盗系统，在南京地域较为少见，会所服务上突出了南京首家芳香水疗系统。同时在产品宣传上突出关键，营销气氛热烈。该盘以较低价格再加上较小体量，以稀缺性低质量高附加产品形式取得了良好销售业绩，在很多大盘还未面世间隙规避了市场风险。联排别墅面积，价格多层楼中楼定价为元，别墅均价为元。 二将军路沿线市场分析将军路板块显著特征山水自然优势显著，土地价值稀缺较强；道路设施情况很好，生活配套落后；别墅产品形态为主，低价多层产品混杂；销售周期较长，资金压力较大；计划景观设计很好，销售代理专业。将军路板块市场分析大盘林立，体积庞大去年年底， 由南京立信投资管理开发纯别墅区“瑞景.文华”在将军路西侧强行开启。 进入，金陵饭店“金陵翠屏”和中惠集团“翠屏国际城”均进入了开启阶段，这一地域“恐龙”等级竞争者刚刚拉开。和一样以大盘集结为特征广州“华南板块”不一样，南京韩府山翠屏山将军山沿线板块并没有在“超级震撼”中挟排山倒海之势而来，相反，在从岔路口到东山到开发区大量低价小盘冲击下，在土地控制收紧以后，在 韩府山翠屏山将军山这一超级大盘缓缓蠕动，给人却是一个欲说还休感觉。 经过扩容江宁开发区现在占地面积已经达成70平方公里，在撤县建区以后，房地产开发更进入到一个炙手可热境界。业内人士甚至认为，把江宁开发商手中巨大土地贮备量加在一起，够南京市消化三四年。早两年，江宁土地价格也就10多万元一亩，在开发商相互追逐中现在已涨至近4060万一亩，除了早期“利源集团”、“天创建设”、“江宁房地产开发总企业”等开发商，在将军路沿线，更是集结了部分超大规模楼盘为人瞩目。有些人戏称，一群“大象”在趁势而动：将军路东侧，百家湖畔，百家湖花园开发面积累积已近百万平方米；江宁开发区百家湖南侧，由江苏苏源房地产开发投资兴建苏源颐和美地，总占地面积1470亩，首期开发建筑面积就达20万平方米；其西侧还有占地600亩爱涛.漪水苑；而将军路西侧，除了已经开工“瑞景.文华”，运盛集团在韩府山占地620亩“运盛美之国”项目；往南是金陵饭店置业700亩新项目；在翠屏山有中惠集团占地1200亩翠屏国际城、有天创建设400亩翠屏菁华园、 开元房地产“阳光四季”和南京市基础建设开发企业近期取得400亩牛首山河地块等。因为众多开发界“大腕”云集，将军路沿线板块开启无疑令开发界为之动容。2竞争猛烈 ，市场复杂将军路沿线板块面临就将是两个层面竞争：首先是整个板块面对南京楼市其它板块竞争必需使整个南京购置力向江宁板块尤其是将军路沿线板块相对倾斜，它才有出路；然后才是这一板块中不一样项目之间竞争。且将军路沿线板块面临“民族矛盾”显著大于“内部矛盾”。这种情况江宁区还不止发生在将军路沿线这一处。 在南京市房产管理部门上六个月南京市房地产市场汇报公布各项数据中，作为南京市一个区，江宁却还是一片空白。江宁地域统计数据显著滞后，南京人全部知道江宁楼市炙手可热，有所谓“三分天下有其一”，不过，不管是购房者还是开发企业，谁全部说不清楚江宁房地产供给量是多大？江宁消费能力有多大？购房者中，江宁人和南京其它地域人各占多大百分比？江宁一般公寓和“TOWNHOUSE”价格定位应该是怎样水准上？物业管理企业在入住率多高时能够进入？对市场底细还没有正确和全方面了解之前，仅凭盲目标热情和感觉引导开发行为，前景可想而知。尤其是前一阶段江宁市场对规模不大大量低价新盘已提前消化,将军路沿线庞大且价格不底市场供给还能有多少有效需求是众多开发企业关注问题？同时，说到江宁TOWNHOUSE，一个不能回避话题就是，产品太类似，面积差不多，哪一家想把价格炒上去全部不太现实；唯一可能就是大家来共同造势，共同托市。但因为消费群体匮乏，现在大家全部恨不能从她人碗里挖点过来。开发商们首先想宣传将军路沿线这一板块，却又怕被她人沾了廉价，相互猜疑和不信任使得这一板块难以像当初苜蓿园板块那样，宣传是月牙湖、突出苜蓿园板块，受益是每一个区内开发企业，形成多赢模式。主动圈地，秩序混乱伴随江宁撤县建区，开发商全部感觉这里潜藏着前所未有巨大商机，占桩圈地马不停蹄，盖房建房你争我赶，先入者想抢个形象进度，后动者则想借先入者环境、配套和人气，至于这些房子是否真全部能卖掉，开发商们似乎全部不愿意去考虑。 在江宁批出去这些土地中，有是工业区用地，有是开发用地，直接作为住宅用地开发计划指标有消息称只有600亩。部分拿地在手企业或多或少全部打了 “擦边球”，甚至有些项目手续未全便慌忙开工，为是“生米做成熟饭”，制造既成事实。 据业内人士透露，为了查清各地域土地开发情况，国土资源部甚至动用了卫星遥感技术，部分已经开发非法占地将难逃“天眼”，但还有部分还未投入开发、而实际上已非法转入开发商手中土地还是无法知道。南京市相关方面也采取行政方法，要求各区县对乱占耕地情况进行调查摸底，并上报相关部门。事实证实，土地开起源头远远未被控制住，部分非法项目从圈地到建成房屋出售，其间并无什幺障碍，只是在事后，才被相关方面查处。生米已煮熟，只好罚一笔款了事。经过罚款，非法变成了正当，开发商等于多交了部分土地出让金，而多出部分可能等同于事先拿地公关费用。 伴随江苏省及南京市对于土地批租市场治理整理深入开展，前一阶段江宁区新一轮“圈地热”已经紧急“刹车”，尽管这一阶段市场表现尚可，不过对于那些已经拿地在手开发企业来说，却对市场显著多了部分观望，所谓“情况不明，就地宿营”。以将军路为例，先入者自然是期望工程上快速推进，在形象进度、销售速度上取得主动，但又怕“按兵不动”后动者在价格上放水，致使更多投入“血本无归”。 配套缺乏，良莠不齐伴随郊区开发升温，越来越多人选择到郊区买房，但就现在而言，郊区住宅消费市场远没有开发商想象那幺大。 毕竟郊区还不是中低置业者天堂，购房者不能不计算居住成本。实际上，不少人买下房子住进去后会感到后悔因为即便说交通真很便利，路途上还是占用了相当多时间，要是交通还不太便利，回家晚了连“”全部不好打，就算有一辆私家车，除非两人在一个单位，同出同进，不然仍然不方便；现在郊区周围生活配套大多相对缺乏，除了睡觉几乎没有什幺娱乐活动，一个超市几乎维系了居民全部需要；至于孩子上学更是一个潜在麻烦，不管教学质量，单是学校离家多远，孩子天天怎幺走，谁负责接送，买房之前不去烦神，买房以后就不得不考虑。 尽管开发企业全部表现得信心十足，但从现在情况来看，江宁开发企业推出产品总体上差异不大。前两年，跃层公寓是这一地域主打产品；现在将军路沿线又是“汤耗子（TOWNHOUSE）”乱窜。产品无差异、竞争加剧，造成只能是产品严重供大于求，风险加大结果，一批企业只能出局。有开发商颇无奈地自我解嘲，将军路沿线板块创新方向只能是适度超前不超前饿死，太超前跳楼超前半步，才能让发展商和购房者各得其所；其次是细分产品差异化，寻求个性特点，追求独家优势，力图摆脱同质竞争。走钢丝般“抖呵”可想而知。 研究房地产人全部有知道，房地产开发实质是在高负债基础上赌一个经济周期。当大量开发企业一窝蜂地杀进江宁“跑马圈地”，并将江宁地价一路抬高以后，大家不能对江宁未来多部分忧虑。在消费对象有限情况下，开发企业全部在“硬开启”，怎样“软着陆”就成了一个问题。现在，在将军路沿线，一个耐人寻味投资趋势已经出现：有实力者对将军路沿线板块趋之若鹜，实力不足者或按兵不动调整方向，或把已控制土地拿出来转让合作。 细化产品，立足长远现在江宁部分开发企业往往津津乐道于低价格策略是怎样有效（房子卖得是怎样“火”），不过，伴随购房者对住宅产品功效、文化取向逐步成为主导，消费者最终会摒弃低级产品。在将军路沿线板块竞争中，除了区位、大环境等客观要素外，主观要素即竞争*将毫无疑问地集中表现在三个方面：创新能力、综合品质和可连续性。 著名策划人王志纲在对“华南板块拒绝价格战”分析能够给我们部分借鉴和启示。她列出了六个理由 ：第一，华南板块面正确消费主体将是二次、三次甚至数次置业者，有着“成熟理性消费经验”，价格不是她们首要考虑原因，没有愈加好计划设计和景观配套难以取得她们青睐；第二，华南板块竞争*在于创新、品质和可连续性，这三者全部和价格战背道而驰；第三，发展商层次水准决定了其市场行为层次水准， 她们全部是为了“夺冠”而来，通常不会“杀鸡取卵”、“打一枪换一个地方”；第四，华南板块全是大盘，需要连续5甚至更长周期，发展商无不在为预留管线、长远经营而主动布局；第五，虽说华南板块个个是上千亩大盘，但实际上每十二个月开发量有限，发展商也会依据市场供需情况和自己实力对每十二个月开发量进行动态调整，不会盲目增加投入；第六，主管部门越来越严土地管理政策也在起作用。 在南京,很多到江宁置业市民完全是看中这一地域性价格优势,将军路沿线板块一开启，就跳出了低价位，但我们是否能够拍着胸脯说，那些避免价格战原因我们全部含有了呢？江宁还需要进补哪些“药”？ 对政府来说，严格控制土地、计划先行，是必不可少。比如，将军路沿线板块土地全部出去了，对于置业者关注商业、生活配套，现在开发商只能“各自为阵”地做“小配套”，不过，要想使这地域一荣俱荣，相关政府必需做“大配套”。就韩府山-翠屏山-将军山一线重新做计划；在保护山体、改造环境上下大力气，毕竟，这一带以低矮灌木为主山体极难打造出南京高尚住宅区形象。对沿线开发商来说，韩府山-翠屏山-将军山一线需要是开发商们在开发思绪、创新能力、综合品质和可连续性发展等宏观问题上形成共识；就单个开发企业而言，要有意识地提升开发水平，不能仅仅经过价格来迎合购房者。对于单个企业来说，产品综合素质提升，来利比什幺全部关键，就像在将军路沿线一家开发商要推美式别墅洋房，要相关人士愁容满面是，现在开发商还没有能对美式别墅洋房说个清楚，却要向购房者推销所销所谓“美式理念和生活方法了“。 将军路板块竞争楼盘统计明年江宁TOWNHOUSE竞争可能展现热闹场面，刺刀见红景象可能很“血腥”，粗略统计，有以下楼盘可能会在明年正式登场：1、 “康辰豪园”（可能已更名），佛城西路段新盘，可能成为均价最高别墅楼盘； 2、 “中国人家”东园项目； 3、 “左岸名苑”，部分建筑已主体完工，估计4000-4500元/平方米；4、 “金陵翠屏”，金陵饭店置业企业在将军路新盘； 5、 苏源颐和美地“颐和东园”项目，业已于月日开工建设；6、 景隆房地产在爱涛南面项目，名称未定；7、 漂亮新世界南侧基础企业“江南翠屏湾”项目 8、 加上已经有项目如“漂亮新世界”、“瑞景文华”、“爱涛漪水苑”、“翠屏国际城”、“运盛美之国”、“中国人家四期”、“碧水湾西苑” 、“文化名园” 还有佛城西路“盛唐艺术园” 、“水韵别墅”等等项目，估计市场总投放量在万平方以上。将军路竞争楼盘分析原有竞争楼盘分析瑞景文华市场调研汇报（.11.12版）投资商：南京市立信投资管理发展商：南景瑞景房地产发展计划设计：法国圣禾计划设计企业园林设计：英国园林景观计划企业建筑形式：联排别墅，双拼别墅，单体别墅占地面积：22.4万平方米建筑面积：13.6万平方米行销企划：原为深圳市世方物业咨询，后由上海新吉阳房地产咨询接手物业管理：深圳金地物业管理楼盘地址：南京市江宁翠屏山风景区将军南路188号销售电话：2100966 2100988开盘日期：.12工程进度：现在一期建筑约4.5万平方米完工并分两批交付，东侧沿街商业用房和会所已基础完成二期建筑约9万平方米估计底完工交付。户型情况：已建建筑内有六联别墅17栋，四联别墅16栋，双拼别墅12栋户型面积180-276平方米。销售情况：一期约190户，自开盘到现在十二个月左右销售量大约65%。建筑风格：建筑大多为三层，外立面是较为经典法式风格，别墅建筑底层以深棕色驳色面砖饰面，一侧设壁炉烟囱外贴灰色面砖。上部以横向凹凸线条为主米黄色涂料饰面，屋顶为坡屋顶，南北设半圆形老虎窗，屋顶颜色为浅红褐色和蓝色两种色调。阳台为直角阳台，栏杆为白色铸铁材质。窗户为彩色铝合金中空玻璃窗。景观形式：少许专题景观如迎宾大道.喷泉广场.嘎纳广场.花神广场.塞纳湖等，景观设计关键依靠将军山景观，结合内部适量水系；绿化重视均好性，关键是灌木，草坪，矮墙等形式组合。计划形式：因每家全部有独立车库，不可能实现人车分流和大小围合形式。结构形式：采取了框架多层形式，符合高等级墅定位。户型设置：稍小户型地下层为车库和工人房.洗衣房，底层客厅挑高4.0-4.5米，厨房餐厅为下沉式错层，厨房为开放式，二层为老人房和儿童房设家庭室.卫生间，三层为主人房设书房.卫生间.更衣间和露台。稍大户型车库和工人房设在底层，其它相同。智能化系统：周界红外线报警，电子监控，门磁窗磁报警系统，小区背景音乐，一般对讲系统。保安管理：销售现场包含样板房管理和小区管理很严格，符合楼盘高级定位，和一般形态楼盘区分开来，力图让用户产生安全感和尊贵感。水电设施：16千瓦供电，PPR管进水，UPVC管下水。用户分析：现在该盘最低总价为71万元，每户均自备车库，购房者普遍使用私家车作为交通工具，用户居住形态以第二居所为主。楼盘分析：该盘属于中规中矩类型，建筑风格和宣传手法没有大缺点，但也没有大突破。更换新吉阳代理后，用其一贯手法聘用其董事长林瑞阳作代言人并请理查德.克莱德曼进行钢琴演出帮助宣传，吸引了人气。而且今年以来别墅心态逐步被接收，市场有升温迹象，所以现在取一定成绩。以该盘市场定位和形象定位来说，智能化设施和其它部分配套设施略显落后，销售现场无智能化系统实物展示，只以一般看板展示，影响其形象；配套设施为会所旁设置少许网球场，室内外泳池（无详尽描述），而会所服务现在仅仅有茶座.网吧.艺术长廊.儿童活动室等内容，缺乏吸引力。该盘开盘时起售价格为3300元/平方米，到现在为止起售价格约为3900元/平方米；已完工交付建筑在整个楼盘计划中是各方面全部缺乏优势，估计以后开盘各区占有环境和景观优势，在该楼盘中心地带和邻近山体地优势位置将出现较多单体别墅，价格会有深入提升。该楼盘因为广告和活动及非投入过大，现在定价偏高，假如下期工程继续提升价格，而没有新实际价格支撑，在翠屏国际城，运盛美之国等新开楼盘压力下，销售工作将会碰到较大阻力。三项目研判项目概况项目地理位置项目在江宁经济开发区将军路西侧；西侧紧依翠屏山脉；南侧为佛城西路，毗邻河海大学江宁校区；北侧和瑞经文华已建成联排别墅区隔墙而望。关键经济指标项目占地：亩容积率：项目周围情况交通配套项目周围两面临路，交通方便，距新街口约公里。假如以将军大道和共青团路作为交通主干道通向市区，进入市区以前车流量小，车行交通质量较高。但周围交通路线少，现在仅有路公交车路线抵达邻近项目标和海大学分校。生活配套项目周围生活配套设施缺乏，沿街部分没有大型商业网点和公用设施项目。景观配套周围环境优美，将军山，翠屏山，韩府山等山景，周围水景有高湖，牛首山河。周围单位将军路沿线南京东大科技园，河海大学分校，南京航空航天大学分校，私立正德学院，私立英华学校，开发区管委会等，另外江宁经济开发区还有大量有效用户单位。项目优劣分析：项目优势分析1）地理位置：本案紧依翠屏山脉，有很好天然景观优势，对项目标产品定位和市场形象有良好支撑作用，是项目定位基础所在；2）周围环境：周围整体形象较高，软环境优美，无廉价居民区，无重型、污染型企业，人文环境很好，如南京东大科技园、河海大学分校、南京航空航天大学分校、私立正德学院、私立英华学校、开发区管委会等，校区和政府机关有序分布，视线好，无任何遮挡，周围未来也会有高大建筑物及吵杂企业。属南京上风向地域，空气清新、无污染；3）将军路地块已经预热并逐步成型，以“航母”翠屏国际城为中心将军路沿线及辐射区项目如：江南文枢苑、瑞景文华、漂亮新世界、爱涛、江南雅苑等经过各自定位、包装、炒作，将目标用户吸引力和关注程度和日俱增。项目周围楼盘广告投放量全部比较大，能吸引人气，来此路段大家素质普遍较高，对本路段交通、环境、景观、生态全部较为认同，购房人群目标性较强，容*吸引项目标有效用户群体。）项目内部地势有起伏，内部有竹林、茶园、鱼塘等可利用天然资源，能够因势利导地加以应用。项目劣势分析）项目周围竞争楼盘较多，项目不占有地理优势周围关键有江南文枢苑，爱涛漪水园，瑞景文华，翠屏国际城，漂亮新世界，和立即动工江南雅苑、盛唐艺术园、水韵别墅，稍远距离上将军大道北侧左岸名苑，运盛美之国，东渡房产近期也准备在中国人家周围计划建设一个占地两千亩住宅小区。关键建筑形态全部是以别墅为主。）项目周围沿线单位占地较大，距离远，容*产生荒僻感。项目周围全部是新建单位或新建在建楼盘，沿街商业和配套设施匮乏，难以确保消费者认同感。）项目本身体量较大，单一形态产品难以确保连续热点。作为一个建筑面积达成万平方米大盘，怎样确保产品形态连续受关注和连续销售是将是该楼盘面临一个关键问题。）项目本身景观缺点项目邻近翠屏山脉山体因为原是采石场，山体破坏严重，远观效果显著，形象极差。对项目标内部景观计划设计，和项目形象和以后在和其它楼盘竞争中极为不利。）项目本身地形缺点项目东侧和南侧紧邻道路，临街受干扰部分（长约米部分）房屋较多，如不作很好处理将在和其它楼盘同质产品竞争中处于完全劣势。项目市场机会研判宏观市场机会今年以来，伴随南京市房地产市场利好政策不停出台，房地产市场管理体系日臻完善和房地产市场服务系统不停增强，房地产交*和权属登记工作展现出快速发展势头。商品房交*连续发展，存量房交*取得较大突破，个人购房贷款稳定增加，已购公房上市成倍增加，房屋租赁管理步入正轨。一、 1-8月份南京房地产市场运行情况）房地产投资和消费保持较高增幅，市场展现供需两旺局面。今年上六个月南京市房地产开发投资完成49.28亿元，增加16.6%，比去年同期增幅高出6.5个百分点，其中商品房投资达成36.56亿元，同期增加38.4%。在全国关键城市中，房地产开发投资低于深圳、广州、成全部、杭州，居第5位，增加速度低于杭州、武汉、苏州、宁波、西安、无锡、青岛、沈阳、济南、深圳，居第11位。 1-8月份，全市协议销售商品房2万余件，销售面积240万平方米，销售金额87亿元，分别比上年同期增加21.74%、25.04%和32.85%。（不含江宁区、浦口区、六合区及郊县）据统计局数据，今年上六个月全市商品房屋空置面积77.63万平方米，同期下降10.8%，其中，空置十二个月以上面积为19.02万平方米，下降17.6%，全市商品房空置量保持连续3年负增加，房地产市场展现供需两旺局面。这说明，近两年在个人住房消费带动下，伴随本市人均GDP增加和居民消费恩格尔系数下降，房地产市场整体形势看好，资金回收和投资回报率较高。）存量房市场交*活跃，市场结构趋向合理。1-8月份，全市共完成房地产交*案33444件，交*面积303.6万平方米，交*金额79.62亿元，分别比上年同期增加94.4%、94.1%和83.55%，存量房交*增加快速，达成18949户，占交*总户数56.66%，存量房上市交*件数（件）首次超出商品房交*件数（件）。存量房交*面积占房地产总交*面积48.6%，今年年底存量房交*面积有望超出商品房交*面积。其中已购公房上市交*12064件，交*面积72.68万平方米，交*金额16.18亿元，分别比上年同期增加97.90、101.89和128.60。）住房二级市场全方面放开，利好政策活跃房市。今年5月1日市政府出台了相关深入搞活房地产市场若干意见，提出全方面放开搞活住房二级市场，住房消费实施多项税费优惠政策，关键包含：放开对非成套公有住房出售限制；放开对房改房上市交*各项限制；放开公有住房使用权有偿转让限制；放开外地人员购置存量房限制，实施购房落户政策，具体税费优惠政策有房改房上市免收土地出让金；个人购房契税由原来2%实施由财政补助1.25%，个人只交0.75%；激励“卖小买大”梯级住房消费，只收超额部分契税和个人购房免交个人所得税等。政策出台四个月来，房地产市场发生多个显著改变，一是存量房交*逐月显著放量。5-8月存量房月平均交*件数达成2876件/月，大大高于1-4月份1862件/月，增幅达54.46%，同时月成交面积和金额也同时大幅增加。已购公房上市交*7264件，月均交*达1816件/月，较1-4月份1120件上升64.14%；二是房地产投资观念正在形成，房屋租赁市场日趋活跃。今年1-8月份，全市在册管理租赁证建筑面积63.5万平方米，新增租赁户7662户，代征租赁税收8860.73万元。伴随银行利率和购房税费下降，越来越多居民采取经过将自有住房出租，同时购置新房自住来改善居住条件，另外以投资为目标购房出租也在逐步兴起；三是公房承租权转让禁令放开，承租权转让市场逐步形成。今年5月1日本市许可公房承租权转让以来，仅直管公房承租权就转让了232户，成交使用面积7590平方米，成交额1872万元，平均每套转让费8.07万元，平均每平方米使用面积售价2467元，平均每套使用面积32.7平方米，承租权转让市场正在逐步形成；四是外地置业购房显著增多。全市5-7月共办理购房入户1406户，3512人，其中：购置存量房入户377户、937人，分别占总量26.8%和26.7%，为落户南京购房