品牌营销方案样本.doc

“每日鲜”营销方案

一、市场分析 1
1、福建省农业发展情况 1
2、农业环境保护化大势所趋 3
3、福建农业施肥情况 4
4、保鲜市场急需技术改善 5
二、营销推广策略 6
1、产品功效性描述 6
2、产品品牌建设方案 7
1）广告宣传方案 7
2）活动策划 7
“‘每日鲜’八闽大地行”活动方案 8
3）费用预算（请参考当地媒体广告报价） 8
三、通路建设——销售渠道及平台选择 8
1、区域授权 9
2、区域管理、单店授权 9
3、层级网络 10

一、市场分析
1、福建省农业发展情况
福建地处亚热带、半亚热带地域，基础上属于亚热带海洋性季风气候。背山面海，气候温和，雨量充沛，四季常青，有丰富农业资源，盛产水稻、花果和多个经济作物。
福建农产品关键为稻、甘薯、花生、甘蔗、茶叶、拷烟、莲子和亚热带水果如龙眼、荔枝、柑桔、凤梨、香蕉等果品，福州蜜橘、莆田枇杷、安溪乌龙茶，漳州水仙花、天宝香蕉、永春芦柑、平和蜜柚、龙海荔枝、同安龙眼等特产在中国外享受盛誉。。
福建含有了山、海、田相互储依存、相互补充，有利农、林、牧、渔全方面发展优越条件。，全省农林牧渔业总产值达1037.27亿元，比上年增加3.1%，农业、林业、牧业、渔业产值分为420.98亿元、82.29亿元、208.18亿元和325.82亿元。
全省水果产量为356.44万吨，水果人均占有量107千克，居全国第一位；茶叶产量为12.60万吨，居全国第一位，；食用菌46.25万吨，占全国总产量三分之一；非粮食物达1127.10万吨；烤烟总产9.14万吨；蔬菜产量1089.96万吨。 生猪存栏1087.66万头，猪牛羊肉产量118.24万吨；禽蛋产量40.69万吨。 水产养殖面积332.19万亩，其中海水养殖面积195.42万亩，淡水养殖面积136.77万亩，水产品产量达527.89万吨。
闽南——以厦门、泉州、漳州为中心城市。是福建省水果基地、蔬菜生产基地、绿色农业示范基地、水产品供给基地，其中，水果、蔬菜供给全国各地乃至东南亚地域。
闽中——以福州、莆田为中心区域，是水产品供给基地、全省肉食品供给基地。其中，福州是中国八大渔业基地之一。
闽北——以南平、建阳、武夷山等地为关键城市，是福建省水稻种植基地。
闽东——以宁德为关键城市，是全国茶叶生产基地、食用菌生产基地。
闽西——以三明、龙岩为中心城市，是福建省烟草种植基地，也是全国烟草关键种植和生产加工基地。
总体而言，福建省农产品结构多元化发展，农业产业化程度较高，农业结构布局合理，是推广“每日鲜”产品优质样板地域。
2、农业环境保护化大势所趋
截止到二00二年，中国绿色食品销售总额已经达成五百九十七亿人民币，出口创汇八点四亿美元。绿色食品是中国农业结构调整一项有力方法，是农产品品质安全关键组成部分，是农产品扩大出口一支新兴力量，也是农业产业化建设中一支生力军。
　 据统计，到今年六月底，中国有效使用绿色食品标志企业为一千九百多家，产品总数为三千四百多个。据二00二年底统计，实物产量超出三千万吨。“绿色阳光”这种专门经营绿色食品和生鲜蔬菜小型便利店在中国兴起。
福建省共有１１１家企业２１１个产品取得绿色食品标志使用权；福建省５个全国首批无公害农产品基地示范县已全部经过农业部验收。据报道，在２００５年以前，福建省将分别建立３０００亩绿色蔬菜和茶叶示范基地，分别辐射２０万亩以上无公害蔬菜和茶叶基地；建立５个无公害或绿色食品蔬菜生产基地，３个（乌龙茶、绿茶、茉莉花茶）大面积栽培质优、无公害茶叶种类，３个无公害或绿色产品认证茶叶生产基地；建立５个无公害或绿色食品蔬菜生产示范企业，３个无公害或绿色产品认证茶叶产品示范企业；经过２０个绿色或无公害蔬菜品牌，１０个以上绿色或无公害认证茶叶品牌；设置１００个无公害或绿色蔬菜专卖店（柜）、连锁店，２０家无公害或绿色茶叶专卖店、连锁店等。截至10月底，全省已经有105个企业198个产品取得了绿色食品标志使用权，全省绿色食品年产值已达20亿元，出口创汇额达1800万美元，绿色食品生产总量约占全国9％，居第四位，成为全国惟一被列为“三绿工程”（即“提倡绿色消费、培育绿色市场、开辟绿色通道）示范省。
3、福建农业施肥情况
福建省土地面积12万平方公里，至末有耕地1759万亩，其中水田1424万亩，旱地335万亩；另外还有196万亩茶园和837．3万亩果园。经过近几年调整，种植业结构展现粮食作物调减，经济作物扩展；传统品种调减，名优品种扩大新面貌。农作物播种面积4069．61万亩，其中关键农作物如粮食播种面积2588．58万亩，油料185．5万亩，烟草88．42万亩，蔬菜892．8万亩。粮食播种面积比1999年3014．28万亩降低425．7万亩，大田农作物粮、经种植百分比为63．6∶36．4，经济作物面积比重上升了5．3个百分点，估计今年大田农作物粮、经种植百分比为62．2∶37．8。
　　福建省化肥用量伴随农业发展逐年上升，70年代末达成第一个100万吨（实物吨），1982年突破第二个百万吨，1989年实现第三个百万吨，1997年施肥量达409．63万吨。到，全省化肥使用量达405．25万吨，折纯量为117．37万吨，其中氮肥52．09万吨，磷肥16．1万吨，钾肥23万吨，复合肥26．18万吨，N∶P2 O 5∶K 2O为1∶0．39∶0．50，和1995年对应比值1：0．38：0．43相比，施肥总量提升，化肥使用氮磷钾养分百分比逐步改善，磷肥比重基础持平，钾肥比重提升。肥料用量比上年降低5．96万吨，降幅为4．8％，关键原因是当年种植业结构调整力度大，农作物播种面积降低了120万亩，尤其是粮食面积调减了154万亩，而且农产品价格低迷影响了农民投肥主动性。福建省施肥水平根据耕地面积来计算，单位耕地面积施肥量为66．7千克/亩，而且农作物复种指数达231％，另外山地果茶面积靠近耕地面积58％，和林业、园艺及水产养殖方面用肥。
4、保鲜市场急需技术改善
据粗略估量，福建省每十二个月数十亿元海鲜、肉类和家禽产品市场带来保鲜经济可达几千万。在福州、厦门等口岸天天全部有数十只货船将海鲜产品运往东南亚各国。
现在，越来越严重农药残余和病原体控制成为较大出口障碍，福建省在进出口过程中因为保鲜技术水平低造成部分国家滞留和退回海鲜、肉类和家禽产品案例已屡见不鲜。这对相关生产商和福建出口贸易造成了极大经济损失。
二、营销推广策略
新型农化及产品保鲜是一个十分活跃产业，尽管现在中国这一领域内含有垄断地位跨国企业还未形成，还处于中小企业“百花齐放、百家争鸣”局面，但若产品功效趋同，则极难聚集有效市场需求，故品牌建设是差异化定位关键。所以，“每日鲜”产品市场推广必需围绕品牌建设这一关键目标开展。
基于“每日鲜”产品在福建市场著名度低、品牌还未得到认可现实状况，前期广告宣传和活动策划必需坚持“以点带面、辐射城镇”基础标准，在覆盖率较强日报和权威性较强农业科技、食品加工相关报刊杂志上进行集中广告宣传，整合各类传输媒介，进行360度广告宣传，扩大著名度。同时，福建省农业产业布局展现出分散集中势态——地域分散、产业集中——要求“每日鲜”产品推广采取“全方面出击、阶梯推进”市场策略，即广告宣传和活动推广“以闽南地域为中心集中轰炸、辐射全省”方法进行。
1、产品功效性描述
“每日鲜”产品集植物营养剂、生长剂、保鲜剂和物理杀虫剂为一体，含有提升品质，增加产量和物理杀虫作用、抗虫效果等功效，是一个无公害生态肥和保鲜产品。
2、产品品牌建设方案
1）广告宣传方案
媒体类型
公布方案
频度
日报
福建日报软稿2篇，同时辅以对应地域性日报软文和硬广告；闽南—厦门日报、福州日报和海峡导报；其它三地域关键媒体每区一家，如闽北日报；配合福建日报，地域媒体同时公布。
福建日报两周内两篇交替连续公布6次；闽南区三媒体两周内硬广告各两次，共6次；其它三大区每区两周内硬广告各两次，共6次。共18次
专业杂志
《福建农业科技》硬广告和软文各一篇。
周期六个月，每两个月一次，共3次。
电视
和福建电视台公共频道相关栏目组合作制作并于黄金时段公布10分钟长度专题。
共30天。前10天每两天一次，后20天，每4天一次。共10次。
2）活动策划
——举行产品推介会（暨新闻公布会）和区域专营权拍卖，为新产品上市进行舆论造势。
——召开以“农药和环境保护”为专题专业技术论坛或以“绿色产业”为专题经济论坛。
“‘每日鲜’八闽大地行”活动方案
² 活动目标：拉近“每日鲜”和农民、农业企业距离，使农民和农业企业更多了解“每日鲜”产品，在潜在用户群心目中建立良好产品形象，扩大著名度、培育美誉度，为T“每日鲜”品牌在农业产业中发展做铺垫。
² 活动专题：“每日鲜”携手八闽人、共话八闽绿色农业
² 活动内容：
1）巡展：以省会福州为第一站，携手政府部门举行“农业科技月”活动，以农业科技结果展览和“每日鲜”产品推介为关键内容，并邀请业内教授作专题演讲。随即在各区域部分县乡级政府所在地进行全省巡展，活动周期为30天。
2）评选“农业科技能手”、“绿色农业标兵”、“优异农业企业” 和]“优异农业企业家”，促进农民群体和各类农业企业参与。
3）晚会：活动最终一天，回到省会福州。经过晚会形式对评选入围农业企业和个人进行现场颁奖，获奖优异农民同时成为“每日鲜形象大使”。晚会以农业为专题，讴歌八闽大地农村新人新事新气象。
² 活动时间、活动地点、参与人员：（略）
² 宣传配合（和前述广告宣传同时）
1）大众媒体：在活动前后在福建日报多个关键城市、各地域日报等媒体上进行广告和软文宣传。
2） 业媒体：农业科技相关报刊杂志上进行广告和软文宣传。
3）费用预算（请参考当地媒体广告报价）
三、通路建设——销售渠道及平台选择
作为新型农化及保鲜产品“每日鲜”因为其概念新、技术新、应用新，需要向复配商、经销商及用户提供完善售前技术方案及售后技术指导。所以需要建立起一套强有力营销支持系统。经过对省级农业科技部门进行公关，辅以区域专营商当地公关，经由县级农业、科技部门（乡镇农业技术推广站）帮助选定示范户并由当地技术人员进行应用指导。
1、区域授权
授权区域专营商，再由区域专营商授权县级供销农资企业或其它企业团体代理产品经销权。
基础做法
生产厂家经过专业报刊广告或专业招商会等形式公开招商，以现款结算方法，将其产品以较大差价批发给各地经销商，由经销商经过自己网络再批发给分销商，或经过自己零售网络进行零售。经销商缴纳经销权益金（含加盟费和营业收入百分比分成）外，还须交纳广告宣传基金费。
利：除广告宣传外，无须投入市场开发资金；能很快在短时期内将产品销售到全省各个角落，能将市场做细、做透，不留市场空白，很快将销售规模做到极大程度， 而且不需要投入很大市场开发资金。
弊：经销商不易控制，市场轻易失控；价格折扣居高不下和低利润水平；没有本身销售渠道和平台。
2、区域管理、单店授权
基础做法
企业依据市场潜力大小，仅在四区大中型中心城市设置自己销售机构（办事处），再经由区域分企业授权各市县经销商将产品销售网络覆盖至全省。
利：经销商可控性；集中精力创名牌产品；长久稳定发展；区域分企业会依据协议做长久行销计划，有利于品牌建设。
弊：资金投入大，管理成本高；对管理要求较高。
3、层级网络
基础做法
在全省范围内自上而下成立自己独立销售体系，在全省各市、各地域、各县、各乡镇甚至村镇成立销售机构。
利：拥有本身专业化销售队伍；市场控制轻易协调一致。
弊：企业体系过大，轻易出现管理和资金瓶颈；市场开启慢；货物和资金风险较大。
三种模式各有利弊，我企业经考察及分析论证认为，方案二较为可行。