南宁市滨江花园小户型白领公寓营销推广方案样本.doc

南宁市“滨江花园”小户型白领公寓营销推广方案应用：对中小型房地产开发商开发类似楼盘时有借鉴和参考作用内容：中国房地产业多年来进入了蓬勃发展春天。新城区开发、旧城区改造进行得如火如荼。南宁是中国房地产业最蓬勃发展城市之一，除了本土房地产云集之外，越来越多外来“过江龙”也加入到这场市场争夺战之中。即使南宁房地产市场竞争猛烈，不过还没有形成寡头垄断态势，市场除了几头“巨鳄”长袖善舞外，同时也存在大量小规模房地产开发商在争抢市场各个补缺点。这些小型房地产商除了品牌著名度、广告宣传不如大发展商外，最大短板就是资金不足。众所周知，房地产行业是资金密集型行业，房地产营销推广一样需要大手笔投入，市场推广及广告费用动辄就是几百万、上千万资金。这笔资金支出对大发展商来说并不成问题，但对一些小型发展商来说，就是一笔天文数字。不过即使资金再有限，只要楼盘建成待售，就一定要做对应市场推广，才能吸引潜在用户前来购房。今年1月，我受南宁市某小型房地产商委托，对其某小户型白领公寓进行营销推广策划。因为资金预算总额限定，她们第一笔所能投入推广宣传费用为20万元左右。根据以往房地产销售市场推广操作步骤，20万元宣传费用是远远不够。比如，在南国早报这种一线媒体做全版广告一次，其费用全部要超出30万元。所以，用户所能提供20万元，无疑是杯水车薪。那么，怎样从有限资金预算中，以最小投入而实现最大宣传效果呢？面对这一棘手问题，我采取了以下三个营销策略：一、窄众营销：有放矢地到各大年青白领人士工作地方投放广告；二、网络病毒式营销：年轻人喜爱上网，在网络上能将信息立即扩散，从而利用网络低廉广告费用进行宣传；三、情感营销：即经过一系列情感软文去感动目标用户群。案例：本案小户型白领公寓在南宁市江南区，地处南宁市房地产热点开发地段，离市中心大约20分钟车程，位置优越。因为在其周围有多个大楼盘围绕，该地段周围还有不少楼盘正处于建设或待售阶段，周围大楼盘计划和绿化全部做得很好，她们基础上全部在各大媒体投放了大量广告，这些举动，提升了江南区居住价值，同时，也使本案公寓销售面临不小压力。而该房地产商只能提供20万元经费委托我们对这个公寓进行营销宣传。我所在南宁市创意策划企业在接到该策划项目后，将任务交待给我。面对仅20万元活动经费，作为本案项目责任人，我和同事们经过对项目标仔细研究和论证，一致认为：对该白领公寓市场营销肯定不能按以往操作步骤进行，因为用户所提供预算，几乎连平面媒体一次广告投入费用全部不足以负担。所以，我们不能期望靠着这仅有20万元就能为该公寓引来购置如潮人流，我们只是期望能经过独特有效营销方法，在众声喧哗房地产广告中，一枝独秀地亮出该公寓鲜明旗帜，吸引目标用户群注意和爱好。这么既达成了宣传推广目标，又把费用控制在我们用户所能承受范围。这就要求我们必需独辟蹊径，剑走偏锋。我对这个项目标背景和市场环境进行了一系列调查，得出其SWOT分析结果：S（优势）：本案在江南区成熟地段，小区计划合理。江南华联超市、江南电影院、江南客运站等生活设施完善，公共交通便利。W（劣势）：本案可供支配营销金额只有20万元，资金异常担心。O（机会）：本案目标消费群体是年轻一代，网络对这代人影响巨大，能够利用网络低廉广告费用进行营销宣传。T（威胁）：房地产同质化加大，我们要在这其中突围而出。于是我制订了以下策略：一、窄众营销：有放矢地到各大年青白领人士工作地方投放广告；二、网络病毒式营销：年轻人喜爱上网，在网络上能将信息立即扩散，从而利用网络低廉广告费用进行宣传；三、情感营销：即经过一系列情感软文去感动目标用户群。这么一来，我们就能独辟蹊径，用最少钱达成最大宣传效果。这些策略得到了董事会一致认可，并让我快速实施。具体操作以下：1月，首先，我们印刷了大量本案彩色广告，广告色彩尽可能鲜艳夺目，在这些广告宣传单上我们具体介绍了本案情况、定位等。其次，公布了网上查询本楼盘方法、看房时间等。第三，在宣传广告和网络上所写情感软文中，尽可能使用贴近时下年轻人口味词句，比如：我们公寓是一个完善配套精巧小户型，不仅能完全满足用户生活上多种需要，也能满足用户精神需求； 居住在是一个诗意生活方法，代表了自由、独立、文化；是一个个性化存在，四处表现匠心独运艺术品味和人文关心；我们房客是这么一个群体：既追求高物质享受也追求有品味精神享受； 要求个性化生活空间，拒绝千篇一律人云亦云。；对生活充满浪漫美好想象，愿意为自己所追求生活不懈努力；等等。在锁定目标受众后，我们采取窄众营销方法来做营销宣传，首先在传输范围上只针对特定目标群体，而且只使用目标群体最轻易接收术语、信息接收渠道、广告传输方法，努力争取以最少投入最正确地命中目标群体。2月11日我们派人到南宁市各大企业办公所在地，只要是白领年青人士聚集地方，如南宁新闻中心、电子科技广场、泰安大厦和各大机关单位办公大楼等等，去派发宣传单。这么一来不仅经济实惠，而且将受众牢牢锁在年青白领阶层，不浪费任何广告费用到无效受众上去。同时，我们印刷广告品能够收藏，宣传连续性较长。同时，我们也在南宁时空网和新桂网上公布了网络广告。1月初，我们就已经委托专业人士代为制作FLASH广告，准备在各个有影响力网站推出。南宁时空网是南宁市受众面最广地方性门户网站。鉴于我们目标用户群对FLASH动漫爱好，我们专门制作了一个很煽情FLASH广告。广告大意以下：一个住在本案白领公寓年轻男子，天天在乘做电梯上下班时候总会碰到一个年轻温柔女子。两人即使不在同一个企业工作，不过全部会简单地打一个招呼。久而久之，男子对女子产生了感情。某一天，男子所住本案白领公寓搬来一位新住户，男子这才发觉，竟然是她心仪那位女子。以后两人来往频繁，女子常常邀请男子到家中品尝拿手好菜，男子也常常邀请女子在小区优美花园里散步，最终，最终成就一段佳话。婚后，女子搬来和男子同住，小两口将剩下那套空房出租，日子过得红红美美！在广告最终，屏幕上出现一行字幕：“XX白领公寓，爱情起源地！” 1月18日这则广告在南宁时空网和新桂网一经播出，仅仅一周之内网上点击率超出一万人次！2月初，我们还专门在南宁时空网和新桂网、腾讯、新浪、搜狐、等各大门户网站城市BBS上提议了相关这则广告及本案楼盘讨论。因为在BBS上提议讨论是不用花一分钱，空手套白狼，加上我们主动地将此贴热顶，吸引了很多南宁市网民参与讨论。经过网络传输，我们将本案信息不花一分钱就象病毒一样地传输了出去。在广告宣传到一定时候，我们组织了看房活动。活动在2月20日举行。在指定地点，我们派专车接送看房目标用户，我们尽可能将样板房部署装修得贴近时下年轻人喜好：前卫、时尚、个性、色彩明快。在看房同时，为了促进来看房白领年青人士交流，我们组织她们举行联谊活动。这也呼应了我们FLASH广告片尾那句“XX白领公寓，爱情起源地！”3月1日，楼盘第一期推出，销售情况良好，前景一片大好。经过这一营销策划，在有限20万元广告宣传经费里，使该楼盘取得了最好销售业绩。我们也完成了这个看似不可能完成任务。解释：此次策划方案本人关键采取了以下三个策略：一、窄众营销；二、网络病毒式营销；三、情感营销。一、 窄众营销所谓窄众营销就是将目标用户群体牢牢锁定，将广告费用锁定投放在有效目标用户身上，而对无效用户群体决不浪费一分一毫，决不让无效用户分流广告费用。窄众营销首先在传输范围上只针对特定目标群体，而且只使用目标群体最轻易接收术语、信息接收渠道、广告传输方法，努力争取以最少投入最正确地命中目标群体。广州高等级墅小区碧波花园就是采取了窄众营销策略，将目标用户分为三类：大型企业中层上以管理人员、私营企业主、外资企业高级白领。碧波花园目标用户全部是事业有成、在社会上有一定地位、文化教育程度较高中上层人士，她们购置别墅目标一是用于和家人渡假，让自己在平日繁忙工作中得以放松，充足享受生活之美好。二是纯粹是用于投资升值之用。所以她们没有大范围进行广告宣传，而是在目标群体常常接触媒体上投放，并利用发展商和各银行、商家、行业协会良好关系，取得高端用户相关资料，建立一个用户资料库。然后再经过直邮及发送邀请信、手机短讯方法，不动声息地碧波花园相关信息传输出去。所以在此次策划当中，我们将该白领公寓目标用户锁定在含有良好教育、收入稳定白领年青阶层。因为广告经费有限，我们没有在街道上大肆派发宣传单，因为我们知道，大肆地派发给无效受众群体并没有任何作用，所以我们选择到白领年青阶层出没工作地点进行派发，不让无效用户分流广告费用。到底什么样产品才需要进行窄众营销，什么样产品适适用于大众化营销方法并无定式可言，也无法以具体产品去划分。在产品不一样阶段，比如导入期、成长久、成熟期和衰退期，产品所面正确市场情况和消费对象全部会有所差异，什么样营销方法才是最有效，要依据实际情况而定。假如只是依凭以往经验（或她人成功经验），因循守旧地采取某一特定策略，（比如，碧波花园发展商假如盲目相信开盘广告投放一定是越大越多话，）就会成为新版刻舟求剑笑谈。二、 网络病毒式营销网络营销就是利用互联网进行销售。互联网含有方便快捷和广泛传输性。将本案信息公布在网上，利用互联网将信息象传输传染病那样扩散开来，经过携带者传输给下一级易感染人群，新病毒携带者又将信息传输给下一级易感染人群，如此这般滚雪球快速扩张。以达成在短期内让特定人群有目共睹目标。在此次策划中，我们制作了一个有趣FLASH广告，将所要推销楼盘放到FLASH中，因为不需要请演员，不需要请摄像组进行拍摄，只要一个精通电脑FLASH制作人员即可处理问题，这大大压缩了广告制作成本。现在在互联网上投放广告费用比在传统媒体上投放广告费用低廉。随便打开一个著名门户网站，网络广告无处不在：玉兰油护肤品、百事可乐、联想电脑、柏图家俱、丰田汽车等等，各大产商全部利用网络进行着广告宣传。蓝色巨人IBM最早在网上开始了网络营销业务，用户只需进入IBM官方网站填妥一系列单据即能够从网上购置到自己想要产品。网络病毒式营销能够借鉴网络上盛极一时韩国卡通“流氓兔”经典案例。流氓兔FLASH出现在各个BBS论坛、门户网站和BT下载网站里，因其可爱形象和极具挑战价值观念受到了年轻人热烈欢迎。私下里网民们还经过聊天工具、电子邮件等进行传输。现在这个网络虚拟明星衍生出商品已经达成1000多个，成了病毒营销经典案例！在此次策划中我们制作FLASH也是如此，经过网络和我们在BBS里公布讨论热贴传输着该楼盘广告信息。这种点对多点传输方法优势在于经过小群体内交叉传输，使得产品信息被多向地、交叉地、快速地传送给自己所属群体，实现信息抵达率和覆盖面快速增加。网络在今天已经不是一个新鲜事物了，但网络营销在中国还没有很好普及开来。在目前市场经济情况下，进行传统营销同时结合网络营销能收到愈加好效果。三、 情感营销情感营销是指经过释放品牌情感能量，辅以产品功效性和概念性，以求打动消费者一个手段。在奥格威品牌形象论中，消费者需求被划分为功效性利益需求和感性利益需求。而情感营销正是增加产品感性利益需求关键路径之一。比如，“她+她-”营养水，作为中国首款男女营养素水，从功效性饮料到情绪饮料转变，不仅满足了消费者崇尚个性化、一对一服务需求，实现了市场定位差异化，同时迎合了现代城市男女潜在追求时尚和另类需求。在这种全新情感定位传输中，产品人性化情感定位得到了直接表现，成为“她+她-”营养水最含有竞争力专属特征，和竞争对手之间建立起了很好竞争区隔。在此次策划中，我们制作FLASH以爱情为卖点，将此次策划白领公寓营造了一个“爱情起源地”效果，吸引渴望爱情年轻男女白领，让她们认为住在这个公寓里能够找到自己人生另二分之一。情感营销作为一个营销手段，即使能够在不一样程度上增加产品附加价值，不过从根本上来说仍然不能替换产品本身。企业情感营销活动开展离不开产品功效支持。利用以上策略后,我们在有限20万元广告经费下，取得了令人满意宣传效果，这证实了，只要策略利用适当,是能够发挥四两拨千斤作用!