化妆品营销策划案例样本.doc

奥岚雪营销策划方案例
这也是成全部地奥-“奥岚雪”进入眼贴膜市场一个最大机会，我们营销目标就是——
　　集中资源，占领中等眼部、脸部美容护理品市场，以女性美容护理专业品牌身份成为该细分市场利基者。同时伺机推出很含有差异化新产品，赢得竞争主动。
市场分析
　　一、关键竞品
　　在以杭州为中心对浙江市场调研发觉，整个市场中眼部、 脸部美容护理品品种丰富，除了膏霜类产品外，眼贴膜、面贴膜关键有可采、薇姿、玉兰油、紫眉（珊拉娜）等品牌。在战略上“奥岚雪”关键把可采作为关键竞争对象。
　　二、消费群分析
　　消费人群定位——中青年女性
　　美容护理品消费群关键是25-35岁中青年女性。25岁以下女性正处于青春年少，整体来说对面部、眼部需求不高。25岁到35岁之间女性，她们眼部眼袋、黑眼圈、鱼尾纹和面部皱纹、枯黄、干涩、粗糙等关键原因关键是生理自然衰落和生活重担。女人过了25岁面部肌肤细胞就开始进入衰老期，细胞活性降低，自由基活动旺盛促进细胞老化，黑色素生成多；其次她们家务繁重、日夜操劳，工作上还要努力，生活重担使得她们心神憔悴。
　　购置行为
　　依据自己需要有针对性选购。
　　品牌转换行为多受她人激励，丛众心理很强。
　　依据近期中国社会事务所《城市女性化妆品消费调查》显示：48%被调查者听从促销员或美容院人员鼓动和劝说，购置了从未尝试或现在不需要化妆品；43%被调查者受到特价、优惠诱惑，购置未知品牌化妆品；还有36%人受亲友和同事影响不停变换品牌。
　　购置时常常比较各品牌产品，并问询她人，购置逐步趋于理性。
　　(1）快速去皱、消纹。期望即用即有效，很没有耐心。
　　（2）持久去皱、消纹。有些护理品刚用时有效，长时间使用后效果就不显著，在这点上，消费者有很强一劳永逸愿望。
　　（3）真正去皱、消纹。消费者在购置中尤其期望脸部是真正平整、洁净、美白，而不是虚假。
　　在她们心目中，平整、洁净、美白就意味着年轻时漂亮。她们购置护理品，表面上是为了平净、美白，最根本目标是期望让容颜回复到以前，从而心理上感到自己年轻，还没有年老色衰，对丈夫还很有吸引力。
　　结论：不管是目标消费群还是潜在消费群，对平净、美白期望全部能够归纳为“快速、持久、由内到外”。奥岚雪要瞄准这种心理进行有效一元化整合传输。
　　三、产品分析
　　1、包装。奥岚雪外包装比较洁净、悦目，采取两种盒装形式，一个小盒（12片）装，一个中盒（30片）装。
　　2、价格。本产品采取溢价策略，价格中等偏高，小盒装零售价为86元；中盒装178元。
　　3、功效。眼贴膜：祛除黑眼圈、消除眼袋、平复鱼尾纹、缓解眼疲惫；面贴膜：美白滋养、保湿补水、纤容紧肤、抗皱养颜、深层清洁。
　　销售渠道分析
　　奥岚雪在杭州市区，关键和多个大型商场和超市建立了联络。
　　奥岚雪和经销商联络方法也仅仅是“派人接洽”。
　　针对奥岚雪特殊消费人群，在铺货渠道上有待改善。应集中在大中型药店、美容院，KT板、海报、吊旗摆放和产品陈列应有序、醒目，纸货架整齐。
　　奥岚雪在杭州市区一些大商场还没有销售活动，所以需要终端人员促销跟进。
　　潜在市场展望
　　浙江作为改革开放前沿，市场开放，给我们带来了很大发展空间。
　　浙江是富蔗地域，人均收入高，消费能力强。尤其是女性消费。
　　江南女性对美追求。
　　开拓浙江市场关键性
　　浙江作为一个宽广消费潜力巨大市场，含有很大经济开发价值。浙江推广奥岚雪，将为在全国市场推广打下基础。
营销整合
　　销售目标：
　　整年销售目标为：800万元。
　　二、SWOT分析
　　1、优势：
　　（1）成全部地奥医药专业形象，对奥岚雪品牌传输能够起到轻易建立专业形象。
　　（2）独特穴位贴敷和植物香熏疗法。
　　（3）独特碟型设计，能够起到美学视觉冲击。
　　（4）品质确保，面贴膜、眼贴膜投入市场后消费者对效果反应良好。
　　劣势：
　　（1）新市场介入者，对市场缺乏透切了解。
　　（2）市场通路建设不够完善。
　　（3）缺乏终端拦截能力
　　机会：
　　（1）在整个美容化妆品市场细分下，面部、眼部护理已形成一个较大市场空间。
　　（2）关键竞品可采现正忙于内部纠纷，给了我们一个进入市场很好机会。
　　威胁：市场先行进入者可采、紫眉等品牌已建立了牢靠市场基础。
　　三、品牌定位：奥岚雪—美容护理教授
　　四、产品策略
　　奥岚雪原有产品线狭窄，仅有面部、眼部贴膜，在终端上没有优势，还没能形成美容护理品牌形象。所以有待开发新品种。
　　在秋冬季节产品开发上，突破性挑战传统保湿概念，打造“补水”概念。
　　五、渠道
　　在区域上，以杭州作为样板市场，带出宁波、台州、温州、绍兴，以点带面，最终覆盖整个浙江市场。
　　在通路上，以大型商场、专卖店、药店作为主，超市专柜为附，美容院作为品牌传输最好场所。
　　六、终端
　　在终端上强调强势终端，店头包装，采取“逼”、“抢”、“围”战术。
　　在产品上市期，商场、美容院、药店铺货率必需达成80%以上。进逼可采，有可采销售地方必需有奥岚雪产品。
　　员工必需定时走访经销商，和各经销商建立良好合作关系，多和营业员沟通。
　　在商品排列上，必需摆比可采更显著，更醒目标位置。
　　每个商场、专卖店、药店必需要有POP。而且每件POP必需得到充足利用。
　　在杭州拟选10到15家样板店（杭州大厦、银泰、百大、海王星辰、中联等），要求必需要有多个及陈列，让人有“专卖店”之感，耳目一新。
　　选择2到3家大商场及电影院（庆春、翠苑）做形象推广及赠予。
　　七、概念营销
　　1、眼贴膜概念二重奏，（1）穴位贴敷—祖国医学瑰宝，奥岚雪穴位香熏眼贴膜采取中草药穴位贴敷法，其专为正确覆盖整个眼部16个关键穴位而特制碟形设计，避免了不能完全覆盖有效穴位，且因鼻翼联接部位不能覆盖而造成经络运行不畅等问题，能使眼膜中蕴含数十种有效成份快速透达，快速作用，改善眼部肌肤供给情况，有外而内，细致呵护您双眸。（2）植物香熏疗法—源自古文明艺术，植物香熏疗法始至古埃及保健疗法。
　　2、面贴膜“补水”新概念，依据我们市调结果显示，很多产品全部在打保湿概念，而且消费者对保湿概念比较认同，不过奥岚雪和这些产品正面竞争在资金及品牌著名度等方面全部不能抗衡，所以我们就大遭一个“补水”概念。趁机推出奥岚雪面贴膜，使产品和竞争对手产品形成差异化，产品一上市就以“立即补水，立即见效”独特诉求，引爆浙江市场。
　　八、传输策略
　　1、围绕“美容护理教授”这一品牌形象，而对奥岚雪眼贴膜、面贴膜进行宣传。反过来对奥岚雪眼贴膜、面贴膜宣传推广全部是为了塑造奥岚雪“美容护理教授”品牌形象。
　　2、由地奥制药品牌形象向奥岚雪美容护理品牌形象过渡。
　　3、先推眼贴膜，再推面贴膜。
　　4、宣扬奥岚雪药学、美学理念，塑造奥岚雪“美容护理教授”品牌形象。
　　5、宣传奥览雪独特产品设计和护理概念，和其它品牌形成差异化。
广告战略
　　广告目标：实现既定销售目标，扩大奥岚雪著名度和美誉度，形成奥岚雪品牌效应。
　　广告策略：1、在广告宣传上，由成全部地奥引出奥岚雪，形成有效品牌延伸，降低传输费用。2、宣扬眼贴膜独特药学、美学特点。3、树立奥岚雪美学理念和美容护理教授形象。
　　表现方法：
　　把“药学、美学、奥岚雪”作为主打广告语，围绕着“奥岚雪—美容护理教授”品牌定位，决定从三个层面展开诉求：
　　我们卖美容护理品，不仅仅在卖产品本身，而应同时在卖美学理念，而消费者会依据这些理念来判定品牌可靠度、可信任度，所以广告应诉求奥岚雪独特美学和护理理念。
　　以“奥岚雪—美容护理教授”和竞争品牌展开对比性诉求，使消费者对奥岚雪有更深刻、更全方面了解。
　　第一波广告攻势：
　　广告以《今年夏天热点话题：“奥岚雪”女性美新理念》开篇，在广告设计上为竖起来半版，在视觉和记忆点上造成强力冲击力。第二篇《女性美应经得起时间考验》，和其它品牌形成对比，再配以其它软文及广告片，诉求奥雪药学理念，告诉消费者，奥岚雪以“为塑造女性美为己任”。
　　第二波广告攻势：
　　关键针对处于观望购置人群，为了让它们有购置冲动，推出“干洁净净做女人活动”同时，再对各个细节深入深入描写。
　　《眼篇—请不要让美在您眨眼间流逝》
　　《面篇—干洁净净做女人》
　　 《面篇—做水女人》关键针对面贴膜补水概念。
　　 (配以原有软文广告及广告片)
公关策略
　　在经过塑造奥岚雪品牌形象同时，我们还必需重视经过公关活动来塑造品牌形象。
　　奥岚雪送漂亮
　　推出《星期天，奥岚雪无偿送漂亮》活动。在杭州多个大型商场向前来咨询者无偿奥岚雪散装贴片，并赠予色彩鲜艳产品三折页，让消费者体验产品，了解产品，并留下用户资料。
　　干洁净净做女人
　　推出“8.16，干洁净净做女人”活动，策划奥岚雪和杭州美容美发协会联合在“花全部”或其它美容院举行“美容咨询”活动，这么活动能够提升奥岚雪护理品教授想象。
　　奥岚雪漂亮旋风
　　在杭城各大报纸上公布《据报道，杭城将刮十二级漂亮旋风》消息，请广大女性消费者寄来自己美容心得和大家分享，并附上自己照片，将其中优异美容心得和照片陆续在报纸发表，让大家分享其对美态度，一睹漂亮风采，来稿者寄赠答谢礼品，同时对发表优异稿件作者赠予奥岚雪系列贴膜，并将其中三名最优异投稿者评为“奥岚雪小姐”，作为奥岚雪消费者形象推出，经过这么活动能够取得大量忠实消费者，而且对于“奥岚雪提倡美、塑造美，是真正护理教授”品牌形象是很好提升。
　　CRM服务管理
　　对于参与活动用户，对资料进行整理，建立用户服务体系，对其进行跟踪，实施一对一营销。
　　奥岚雪俱乐部
　　充足利用用户资料，成立奥岚雪俱乐部，俱乐部定时举行多种活动，美容知识讲座。为奥岚雪建立忠实用户。
　　参与杭城各大衣饰举行活动。充足利用资源，形成捆绑销售。
　　销售管理提议
　　1、企业设置销售陪送中心，对经销商实施统一到岸价，送货上门。不能实施货运补助制度。因为只要进行货运补助，就会产生价差，就存在串货可能。
　　2、实施级差价格体系，够建级差利润分配结构。
　　3、完善对经销商反利和考评政策，不以销量作为惟一考评指标，还包含对市场维护、广告宣传、活动举行等。
　　4、设置市场监视员制度，加强市场管控。
　　5、规范经销商市场行为，用制度阻止跨区销售，在经销协议中明确加入“严禁跨区销售”条款，在协议中明确级差价格体系。
　　6、实施“一夫一妻制”，对经销商实施专营权政策，在同一区域只选择一家经销商，一夫多妻制轻易出现“阿庆嫂和沙奶奶打起来”现象。
　　设置用户服务中心，对用户进行追踪、管理，应对突发事件。