品牌市场推广方案样本.doc

普洱茶品牌市场推广方案 当下普洱茶市场正处于群雄逐鹿局面，作为普洱茶真正原产地云南普洱，出现了一家强势经营普洱茶企业云南*茶叶集团，很快乐看到有一家本土企业致力于打造云南特色资源普洱茶品牌，使云南不仅成为资源输出地，也是品牌输出地，并使云南特色资源真正能自足云南，普及中国，冲出国门。 即使本人对品牌推广有一定体会，但因为是第一次接触茶类产品，所掌握信息有限，对茶叶市场特殊性也欠缺了解，只能就个人近期调查和对品牌推广领悟提出粗略想法。但我相信态度能决定一切，主动地心态将给予本方案很多灵气，定能把握市场脉搏，为普洱茶企业树立起一个领导型品牌提供有效提议。当然，其中疏漏和不足之处，尚请前辈指教。 一、市场及竞争概况 因为多年来，普洱茶在国外逐步风靡，造成中国市场对普洱茶需求也逐步兴旺，很多企业和商家不停进入普洱茶市场，形成群雄逐鹿局面。即使就现在来说，市场尚处于上升趋势，各方诸侯依靠传统价格、渠道竞争仍有生存空间。但从长远来看，普洱茶市场必将在三五年之内重新洗牌。能够预料，那些不含有足够竞争实力、没有品牌意识竞争者必将被清扫出局，能够存活下来，将是一批含有品牌意识，并塑造出含有本身特色强势品牌。 其次，国际品牌“立顿”、“团宁”已经进驻中国市场，其规范化市场运作，强烈品牌意识，迎合消费者心理需求营销模式，必将不停蚕食中国茶叶市场，也将培养消费者茶叶消费品牌意识，中国本土企业要参与竞争，必需跟上国际品牌步伐。不然就将落到为国际品牌提供原材料尴尬境地，如同当下云南咖啡现实状况。 当今茶叶市场，真可谓“群雄逐鹿，外强肆略，烽烟四起。但问英雄何处？” 然而，首次危难时机，首先，消费者对茶叶带有中国传统情节，对本土品牌别有所钟。同时云南及思茅政府为本土普洱茶企业提供利好条件。云南省政府及思茅市政府主动关注本土茶叶市场及企业发展，为本土茶叶企业提供了良好发展平台。作为云南农业产业化龙头企业*茶叶集团，必需抓住这个机会，为普洱茶生产及市场营销提出新行业标准，首先营造良好普洱茶市场环境，其次在规范市场环境中树立本身领导者形象，同时真正打造出一个普洱茶强势品牌，应对未来更猛烈品牌竞争。 所以，我们又可说，所谓乱世出英雄，*茶叶集团现在面临竞争欲成就“英雄”，就可谓是天时和地利所趋，能否成就英雄，当看“人和（才）”了。 二、消费概况及分析 分析过后市场即竞争态势，我们再观茶叶消费者需求情况。 从传统来看，在中国，茶叶往往和其它生活物品联络在一起，“柴米油盐酱醋茶”，将茶列为国人一天生活之必需；逢年过节送礼必备“烟酒茶”，将茶视为维护关系、联络感情之物。 而伴随大家生活和需求不停改变，大家对茶叶尤其是普洱茶又增加了很多新认识和需求。总体来看，当下消费者对茶叶消费需求关键有以下几方面。 个人消费者 年纪、收入、工作性质、生活习惯、个人性格、居住城市等等原因全部会影响个人消费行为。茶作为一个饮料消费，按消费心理和消费目标大致可分为时尚消费、习惯消费、功效消费、家庭消费。 时尚消费对象关键为城市青年，她们讲究情调、追赶时髦，受媒体广告影响最大，明星效应也不容忽略。雀巢咖啡在中国市场成功并非因为“味道好极了”，因为在此之前，大多数国人并没有喝过咖啡，更无从谈起速溶咖啡和现煮咖啡区分。雀巢成功很大程度上是缘于大陆青年对国外生活方法向往，把喝咖啡当成一个时尚。要抓住未来消费者势力，就必需吸引年轻消费者，在时尚消费上下功夫。 习惯消费关键对象为爱茶一族，这些消费者有自己喜爱茶叶品种或品牌，消费惯性强，较难改变。因为区域不一样，对茶品种选择也会不一样，如北方人爱喝茉莉花茶、华南地域爱喝乌龙或铁观音、华东地域爱喝绿茶、内蒙西藏少数民族偏爱砖茶等等。这种消费者大多选择当地产名茶，对袋泡茶有误解，认为袋茶是用边角废料加工，所以，这种消费者大多对袋茶不屑一顾。 功效消费关键对象为女性或中老年人，如多种减肥茶、美容茶、保健茶等等全部是针对这种消费市场开发产品。这类产品大多重视功效而忽略口味，一旦产品无法达成消费者期望效果，就会被消费者遗弃。因为这类产品广告宣传常常过份夸大使用效果，所以，在这种消费形式中，口碑宣传更胜过广告。 家庭消费指一般家庭日常消费。俗话说，清早开门七件事柴米油盐酱醋茶。由此可见，茶是家庭日常生活不可缺乏。家庭消费品购置者关键是家庭主妇，而城市女性大多有逛商场癖好，所以大型商场促销活动对其吸引力较大。 旅游消费者 茶在中国长久以来被视为土特产，不一样地方盛产不一样茶。如：西湖龙井、信阳毛尖、台湾乌龙、福建雪芽、洞庭春、武夷肉桂等等。到杭州旅游人不会忘了买地道西湖龙井，到云南旅游人也会带上部分普洱茶。 游客消费行为多为一次性消费，所以当地不法商贩往往以次充好，获取暴利。在这些名茶家乡，产品信誉度较高多为当地国营茶场或土产企业下属企业产品，其品牌在当地有一定著名度。因为这些企业规模较小且经营观念陈旧，无法作长远品牌营销战略，关键靠口碑宣传和自然销售模式，市场份额十分有限。 礼品消费者 中国人传统三大礼品是烟、酒、茶。在这三项礼品中，唯有茶是老少皆宜，且有益健康。所以，不管在传统佳节还是在多种公关活动中，高级名茶全部是消费者首选。这种消费特点是品茗人不买，买茶人不喝。送礼者最忌讳是花了钱却看不出来，得不到送礼对象认可。所以，产品外包装、著名度和销售场所是其关键购置动机。 团体消费者 团体消费指以团体购置为主消费形势，这种消费特点是消费选择权集中在少数人手中，而直接使用产品人大多没有选择机会。团体消费又分宾馆酒店茶楼等公共消费场所消费和办公室消费两种。宾馆酒店等消费多由专职部门负责，其消费品种选择除品牌、价格、品质原因外，更存在人情和信任程度等原因。办公室消费通常由企业后勤人员负责，可否立即送货上门是很关键决定原因。 专业场所消费者 专业场所指以品茶为关键目标茶艺馆、茶楼、茶馆等。这些场所最能集中表现中国茶文化，是极品茶、高级茶关键消费区域。但因为这些场所需要高利润来维持，其选购茶多带有部分神秘性，不期望价格公开，所以，对市场价格统一品牌茶有一定排斥。作为中国茶消费顶级层次，这个市场含有示范作用，也应引发足够重视。 三、品牌战略及推广策略 经过对消费者分析，我们可制订出对应品牌战略。 个人/家庭消费：品牌战略：销售获取规模效益；市场提升品牌著名度 多品牌策略高端走文化，中端走时尚，低端走健康 旅游消费：品牌战略：销售获取单品高利润；市场营造本土名优特产形象 游客分众营销策略特殊媒体、特殊渠道、特殊促销 礼品消费：品牌战略：销售获取单品高利润；市场树立高端和品质形象 高端形象策略抓住礼品消费心理，以形象获取消费者 团体消费：品牌战略：销售取得稳步利益增加；市场树立商务消费形象 增值服务策略以附加价值吸引并留住用户 专业场所消费：品牌战略：销售获取稳定收益；市场赢得口碑、专业形象 专业服务策略以专业对专业，尤其服务赢得关键用户 下面，对多种策略分别进行叙述，使目标、策略、实施方法等更趋于清楚。 个人或家庭消费多品牌策略 在现代市场，消费者对同一个产品含有不一样需求。尽管同一个产品能满足不一样消费者多个需求，但同一个品牌产品不能尝试去满足全部消费者，不然，消费者对品牌印象就会造成模糊，难以树立品牌。所以面对消费者不一样需求，在“*”企业品牌之下，推出多个品牌，迎合不一样消费者需求。 高端商务及政府人士，含有较高消费能力及文化需求，应针对性地推出含有高品质产品，并给予浓郁品牌文化内涵。制订高端价格，关键以各高级茶楼、礼品专柜作为推广渠道。 城市新兴白领阶层，她们对中国茶叶文化有自己个性了解，应针对性地推出时尚型茶品牌，传输新型消费及生活文化方法，可依据消费者不一样时尚需求推出不一样系列。品牌设计和推广应注意加入时尚元素，给予中国传统千年普洱茶以新鲜活力，赢得年轻消费势力芳心。因为年轻白领阶层通常为咖啡、零食、时尚饮料消费者，所以，可在销售渠道及推广方法上多多借鉴，想也可采取捆绑方法进行促销。 应对大众家庭消费，可推出大众健康型品牌，传输“*”牌普洱茶绿色保健功效。因为家庭消费品购置者关键为家庭妇女，所以，应在销售终端主动采取生动化陈列、现场促销、折扣搭赠、小礼品赠予等推广方法。 旅游消费分众营销策略 通常旅游购置者全部是外地消费者，影响其对当地土特产购置原因关键有：以前形成认识；当地熟人推荐；站点及旅游景点周围广告及卖点影响；产品包装是否表现当地文化。还有，通常来说，很多旅游游客购置土特产大多是赠予家乡亲人、好友，所以包装是否含有档次也是其考虑原因。 所以，应针对游行购置者专门设计纪念装，结合外地游客对云南文化认识和了解，设计含有云南特色文化内涵各式纪念装，满足游客购置需求。 在推广渠道上，应选择游客出入较多站点、旅游景点做广告宣传，比如媒体投放、导游推荐、专卖店设置等，并在站点、旅游景点周围销售终端进行集中铺货。在促销方法上可选择民族特色纪念品赠予、搭赠廉价装等形式吸引游客。 同时，还应确保茶叶品质，因为作为旅游产品，更多受到口碑效应影响。 礼品消费高端形象策略 中国是很重视送礼国家，因为多年来对礼品馈赠有贬斥现象，所以，大家在选择礼品时更多选择赠予含有健康、文化内涵礼品。在“烟酒茶”中，茶叶逐步成为了大家赠礼首选。 因为礼品讲求档次、形象，所以消费者更多讲究心理接收价位，而对实际所值考虑不多。所以，怎样制造高贵形象是礼品营销关键，抬高产品形象关键在于制造“托”，做茶叶推广角度来看，“托”有多个方面：品牌形象或企业实力：品牌背景、广告形象；包装：产品包装设计、包装规格、包装材质等；价格：价格高低；销售环境：售点环境设计、售点位置；人员推销：人员服装、谈吐、气质等。 所以，推广茶叶礼品装，应在包装档次及设计上下功夫，在渠道上选择专卖、专营、专柜等形式，营造优雅销售环境，加强销售人员挑选及专业推销技巧培训。同时在礼品品牌名称、广告设计、媒体选择上和大众品牌区分开来。 团体消费增值服务策略 应该说，团体消费购置者更多是在确保产品品质基础上，对价格及便利提出要求。所以制订合理批量销售价格及销售服务。同时因为团体消费购置者含有特殊性购置者是消费者一个代表。所以，企业需要为购置者提供更多便利和附加赠品以维护用户关系。 团体消费从某种角度来说，也是“*”树立品牌形象一个渠道，团体消费通常全部是大型企业或单位，其消费从某种角度上来说，也等于在为“*”树立形象。企业能够经过搭赠富有品牌形象饮水纸杯、茶杯、茶壶等形式，既维护了用户关系，又能宣传品牌形象。 专业场所消费专业服务策略 对于专业场所来说，“*”消费者能够分为两种，一是专业场所经营者，二是这些场所消费者。不管是经营者还是消费者，通常她们全部对茶道有所研究，她们消费行为和间接评价往往会影响周围消费者，而一旦赢得了这部分消费者支持，将经过她们口碑效应不停取得新消费者。 所以提供高品质产品和专业服务是对专业场所进行推广必经之道，“*”需要对专业场所提供促销支持，并配合进行专业茶艺服务。不光把专业场所作为销售渠道，更要视为宣传推广渠道。 作为形象树立及宣传渠道，在销售渠道所到省市，专门设计“*普洱茶文化体验会所”，为专业茶研究者、茶品味者提供特殊品牌会所，也将为企业带来丰厚回报。 四、品牌推广阶段性目标 完成了对消费群体分析及对应推广策略，可制订分步骤品牌推广目标。对于企业来说，品牌推广目标在于为长久及短期销售服务，怎样令品牌推广和销售提升有机结合是品牌推广应纳入考虑问题。 有企业在实施过程中，往往会为了销量牺牲品牌，而有企业又被广告企业牵着鼻子走，到头来是赔了夫人又折兵。“商场如战场，知己知彼方可百战不殆”是大家公认，不过，大家往往把关键放在“知彼”上，忽略了“知己”。所以，企业必需制订明确市场目标，统一安排布署，清楚每一个阶段目标，才不会乱了阵脚。 在此，本人提出“*”品牌推广战略目标： 上六个月，关键进行“*”品牌塑造，树立“*”品牌形象； 下六个月及整年度，在全国实施“*”品牌推广及活动营销，扩大销售，初步确立“*”普洱茶市场最高拥有率及领导品牌形象； ，借助奥运会在北京举行，实施以中国为主，辐射全球品牌传输方案，大幅提升“*”在中国著名度，同时使“*”品牌借机传出国门，走向世界。 五、“*”品牌纵向延伸策略 纵向延伸策略可概括为“三部曲”：“*普洱茶现代茶健康茶” 第一阶段：“*普洱茶” 目标说明：高起点推出“*”品牌，使消费者将“*”和优质可靠普洱茶结合在一起，形成“*”是中国普洱茶第一品牌印象。 关键传输概念：茶之全部，茶之秀。普洱茶，中国茶。“*”，真正普洱茶 传输策略及手段：以公关活动及软性宣传为手段，以普洱茶文化为传输内容，使消费者在潜移默化中将“*”等同于“真正普洱茶”。 第二阶段：“*现代茶” 目标说明：将“*”融入现代时尚，使传统神秘普洱茶和消费者亲密接触，为传统普洱茶加入现代、年轻、时尚元素，使城市人以喝普洱茶为生活又一时尚。使“*”成为现代、时尚普洱茶文化代名词。在年轻消费市场，含有跟风消费现象，假如广告创意、推广形式能够做到创新，必将掀起“*”购置及消费热潮。 关键传输概念：茶之全部，茶之秀。普洱茶，现代茶。“*”，上演现代茶饮文化 传输策略及手段：让“*”走出传统销售渠道，走入年轻消费者出入消费场所，同时在广告和宣传活动中选择时尚年轻人来表现。可选择大学校园、休闲场所等作为促销点，以时尚包装设计，便利小包装形式，多发放试用装、促销装吸引并使首次使用“*”普洱茶。 第三阶段：“*健康茶” 目标说明：将“*”融入市民生活，向市民传达“柴米油盐酱醋”之外必需拥有精神文明中华茶文化。同时宣传普洱茶大众保健功效，使普洱茶成为市民关注健康、追求健康象征。同时传达“*”时刻和大家在一起概念。 关键传输概念：茶之全部，茶之秀。普洱茶，健康茶。“*”，伴您健康每一天 传输策略及手段：设计大众家庭装，经过商超陈列及现场促销吸引家庭消费购置者。可采取“普洱茶*健康行”等专题进行公关活动，设计精美pop发放，使市民了解普洱茶健康功效及普洱茶文化。 六、“*”品牌横向推广策略 横向延伸策略也可概括为“三部曲”：“*云南中国世界” 市场推广需要有步骤地进行，“*”在云南市场含有“天时，地利，人和”优势，所以，树立品牌形象当从云南开始，以云南作为样板市场，以现代品牌运作及推广手段赢得本土消费者，经过本土消费者口碑效应，不停一直云南这个旅游天堂外地游客宣传。这一阶段我们可称之为“*云南”。 同时，选择消费比较成熟，经济水平较高及茶饮文化比较成熟地域，比如广东、福建、上海、北京等铺设销售网络，进行样板市场建设。实现品牌推广到哪里，营销网络就到哪里，或营销网络就到哪里，品牌推广就到哪里。因为中国地域宽广，各地消费意识、消费需求各有所不一样，所以应针对当地市场对品牌推广策略作灵活调整，以使品牌深入当地人心。大型交易会、展览会是展示和交流良好机会，多参与这么会议是品牌推广很好渠道。这一阶段我们可称之为“*中国”。 “*”现在在全国多个省市建设了营销网络，在云南省进行品牌建设同时，可选择较为适合区域进行品牌深入塑造及推广。 国际型盛会，是中国品牌走出国门大好机会，借助国际交流盛会，和国外商家进行交流，获取信息，并争取合作机会。 全国性分区域品牌推广计划期望于初之前完成，在年初，开始实施全国覆盖性推广计划，是“*”品牌推广达成一个高峰期，是一个中国狂欢年，也是一个消费年、旅游年、会展年。茶叶市场将会出现一个消费新高，“*”经过有计划性营销推广，必将在成为全国性普洱茶甚至整个茶叶市场最强势领导品牌。并取得更多跨出国门机会。这一阶段我们可称之为“*世界”。 七、周期性及临时性推广策略 经过计划性品牌推广活动，使品牌成长含有连续性，同时使消费者感觉到“*”默默地和她们同在，使“*”品牌形象、关键主张在消费者心目中潜移默化，成长为一个真正品牌。 通常来说周期性推广能够不停地积累经验，使推广日趋成熟，其成效依靠于长久实施和积累；而临时性策划则含有偶然性、不可测性，但假如抓住临时机会，有效地进行品牌推广，将对品牌提升起到难以估计效果。 事件营销 事件营销就是借助临时或周期性热点事件，借势对品牌进行关联炒作。蒙牛借助神五升空就是事件营销一个范例。自SARS、禽流感以来，国人对健康关注越来越强烈，“*”可借助健康事件有效宣传本身健康形象。 同时，多年来，茶叶行业及普洱茶领域均不停有热点新闻出现，不管是利好还是利坏新闻，全部能够从某一角度和本身品牌形象进行捆绑，进行事件营销，尤其是全民关注率很高事件，比如奥运会、世界杯等，假如能有效利用，必将快速有效提升品牌著名度，塑造品牌形象。 节日营销 节日营销关键是礼品市场推广，最为含有深厚文化底蕴茶，越来越含有替换烟、酒、保健品，成为消费者送礼首选趋势。节日是送礼最好时机，也是礼品促销最好时机。怎样针对不一样节日，迎合送礼心理需求，策划不一样宣传专题进行促销，是做好茶叶礼品市场关键。 同时节日也是消费者集中采购、尝试新品最好时机，如能结合礼品促销，进行大众宣传，也将为快速大幅提升品牌著名度，树立品牌形象。 十二个月之中可进行自能够节日营销机会很多，在此，暂就两个节日营销专题进行说明。 （1）“送茶，送健康*，茶中之君子” 普洱茶含有保健功效，并蕴含中国博大精深文化，品茶乃君子之为，送茶也可称之为君子交往之为。其蕴含意义已经和送烟送酒区分开来。通常来说，节日送礼消费群体关键分为两类，一类是个人送礼，一类是企机关公关送礼。 中国传统节日期间，主推礼品装，配合专卖店、商超生动化陈列。降低庸俗商业促销广告，增强专题宣传，制作精美专题礼品手袋，增加促销人员力量。因为礼品购置者多会同时购置多个礼品，所以可和礼品市场高端产品进行捆绑，比如五粮液、红塔山等。现在茶叶品牌鲜少采取捆绑式促销，但节假日礼品装捆绑式促销是多年来各商家屡试不爽促销手段。针对个人购置者，能够礼品装搭赠家庭装形式进行促销；针对团购者，可在节假日设置公关小组，专门开发团购用户，为团购用户提供便利及折扣。 （2）“一杯清茶谢恩师*谢师校园行” 老师是社会一个特殊群体，因为老师均含有较高文化素质，而且大多含有饮茶习惯，她们成为了茶消费关键群体。中国自古就有拜师茶、谢师茶礼节。教育机关、学校及学生全部有在老师节为老师送礼品习惯和风俗。而茶叶，作为蕴含中华千年文化物品，作为老师节馈赠老师礼品当是最好之选。 老师节前夕，可主推老师节礼品装，可经过时效性很好报纸媒体，学生接触较频繁电波媒体投放公益型广告，同时选择名校，向老师赠予“*”茶，策划新闻公布会，借助媒体公布相关新闻，既能提升品牌形象，又能起到“老师节送*茶”示范效应，提升老师节礼品装销售。 其它相关周期性推广，还有季节性促销迎合消费者季节性需求，主推不一样茶系列，会展营销利用会展强大眼球关注率、巨大商业机会进行品牌形象推广，等等，若能有效利用，均使“*”品牌取得有机提升。 结 语： 因为品牌塑造和推广是一项巨大工程，加之此次撰写方案之前，企业未给出具体要求。所以，撰写时只能从大处着手，实施之处，比如品牌关键概念、广告语、创意表现、媒体企划等均极少提及。同时因为时间有限，很多部分只能点到为止，方案连贯性、完整性均未达成优异策划方案标准。 笔者不求得到企业太多认同，只期望自己知识系统性、付出精力、真诚态度能得到企业领导认可。不管最终企业选择结果怎样，只期望企业也能如我通常真诚，真诚面对职员和消费者，真诚面对“*”品牌发展之路。 诚望，作为茶行业率先提出品牌传输企业之一，“*”能走好