地产项目广告推广策划案样本.doc

“水云间”广告推广策划方案

　一、序言
                    　 二、主力目标用户分析及广告心理利用
                        三、广告诉求关键
                        四、形象包装计划
                        五、第二现场把握
                        六、售楼资料
                        七、其它设计
                        八、电视广告计划
                        九、媒介策略
                        十、结束语[/center]
　　一、 序言
　　经和祥祺企业、英联置业企业沟通交流，加上我企业专题小组 市场调查，对“水云间”项目有了较清楚认识。现经过此份策划方案叙述我企业对“水云间”项目标广告推广策略。因发展商和代理商对市场分析和项目定位做了大量工作，在此我们对东部地产市场分析及项目全方面定位不再详述，关键针对广告推广部分展开。

　　二、 主力目标用户分析及广告心理利用
     　1、企业职业经理人、高级白领
        特点：在职场上取得了较大成功，有较丰厚积蓄，文化程度较高，讲究生活品味，本身有尊荣感。
       广告心理利用：强调项目标高尚性，突出文化内涵，使此部分用户认为拥有此物业能满足本身尊荣感，享受更高层次生活。
       2、私营企业主
       特点：经济实力雄厚，购置能力强，讲排场，有商务接待要求，对市场有敏锐感觉。
       广告心理利用：项目对这类用户能“三满足”：满足讲排场需求；满足商务接待；有一定投资回报，满足对市场把握。
       3、集团买家
       特点：经济效益很好，对人才能下大力气培养和珍惜，重视企业文化建设。
       广告心理利用：此项目可用于职员度假和高层干部培训，并可显示企业实力，还可有一定投资收益。
     　4、香港用户
      特点：在深港来往较多，有两地间商务活动，喜爱滨海风情。
    　广告心理利用：在港通常投资即可拥有此处高尚滨海物业，能休闲渡假；能安置老人及特殊安排；能服务于商业活动；有一定投资回报。
       小结：
       目标用户共性：拥有很好物质和精神财富，含有了追求更高生活品味条件。
       差异性：分布地域较广，“锁定”难度较大，在媒介策略部分要充足考虑到这一原因。
三、 广告诉求关键
     　本项目有较多卖点：海景、片区旅游资源、休闲度假生活、70年产权、独特户型等。但本项目不一样于完全意义上酒店，也不是传统居家。所以在广告诉求关键上不能按常规做法。
       广告诉求关键，应是最能打动买家东西。
       经过分析，我们认为广告诉求关键宜为：
       1、黄金海岸无敌海景
       本项目拥有海景是真正无敌海景，超越现在全部深圳市滨海住宅，是一大优势，宜充足张扬出来。
       2、超现代时尚生活
      我们目标用户已拥有现代豪华生活，她们生活方法将怎样提升？“水云间”给出答案：超现代时尚生活。超越已经有、高品味时尚生活，是当今世界时尚。
      此概念较新，首先提出较易引来广泛关注，达成市场“聚焦”效果。雅兰酒店产权式经营即引来广泛关注，是一个成功范例。在此提出超现代时尚生活概念，有异曲同工之妙，能有效引导目标用户。 四、 形象包装计划
      因项目不一样于一般住宅，而且距大梅沙海滨公园还有一段距离，所以形象包装显得更为关键，要担负起吸引人流，凝聚人气重担。
     （一）VI系统设计
      1． 标志
      2． 标准字体
      3． 标准色、辅助色
      4． 象征图形
      5． 标准组合
　　此部分设计宜简练、明快，富有海洋文化气息。
      （二）围墙
      围墙制作是南面（临盐梅路）72m2，西面45m2，东面10.8m2刷成色块。其它部分因不在大家视线之内，故不需制作。
      风格宜明快、醒目、热烈、有海文化特色，能抓住受众“眼球”，含有较强视觉冲击力。另外，依据围墙长度及高度，应考虑图形大小百分比，要给大家视觉带来舒适感。
      （三）售楼处
       1． 外观设计
       表现滨海风情，视觉舒适。
       2．室内设计
       ① 形象背景板
        设形象背景板，使用户在进入现场短短时间内，即经历围墙、售楼处外观及背景板三次视觉冲击，产生良好第一印象。
       数量及规格：视售楼处实际计划而定。
       ② 室内展板：
       关键展示内容：区位建设计划、无敌海景、周围旅游资源、复式小户型、准酒店管理、购楼须知、销控进度等。
       经过系列展示，使“水云间”滨海高尚物业形象丰满起来，同时传输必需楼盘信息。
       楼量：10块
       规格：90cm×120cm
       ③ 模型展台
       a.建筑立体效果模型
       置于大梅沙整体环境之中，将区位整体形象和“水云间”形象同时传输出去。
       b.主打户型剖面模型
       将独特复式小户型奉献给用户。
       规格：视售楼处计划确定尺寸和百分比。
       （四）楼体包装
        考虑用条幅进行包装。因南面长度只有72m，西面只有45m，空间有限，不能悬挂太多，拟使用三块条幅。南面悬挂两块，西面悬挂一块。
        规格：15m×20m，因空间所限，加上面对强海风冲击，如规格太大，难以固定，所以采取此规格。
       （五）现场气氛营造
         1． 升空汽球
          数量：4个
          规格：直径3m
         使用大升空气球能让较远人群看到，产生大范围宣传效果，所以采取此规格。
         升空汽球能使现场气氛热烈、盛大，营造出良好气氛。
         2． 彩旗
         数量：500面
         规格：0.45m×1.5m
         使用彩旗对现场气氛深入烘托。
          3． 三角旗
         数量：4000面
         规格：0.10m×0.15m
         较大数量三角旗深入点缀，将现场气氛推向极致。

       （六）导视系统
      因项目距市区较远，导视系统宜扩大范围，配置适当，有效吸引大家注意。
      1． 喷绘条幅
      规格：10m×8m
      数量：1块
      悬挂处：深圳大剧院
      理由：深圳大剧院地段繁荣，人流、车流量全部较大，而且基础无树木遮挡，视野开扬，能有效传输楼盘信息。该处曾被很多楼盘选为信息传输处（如星河雅居）。
      2． 形象指示牌
      数量：大指示牌2块，小指示牌3块
      规格：大指示牌2m×3m，小指示牌0.8m×1.6m
      计划：指示牌除含有常规指示功效外，还要表现楼盘形象，将楼盘信息有效传输，同时表现项目高级次。这种做法有别于雅兰酒店一般指示牌。
      摆放位置：大指示牌一块置于盐田食街，一块置于盐坝高速公路盐田段高架桥处。
      理由：盐田食街较旺，有相当数量目标用户到该处消费，能从指示牌得悉项目信息。高架桥处是咽喉要道，且是上坡路，车速减慢，易使驾车者无意留心。又因受众注目于指示牌时间较短，宜使用大规格指示牌,便于短时间内识别。
      小指示牌摆放位置：1块置于雅兰酒店旁路口，1块置于进入大梅沙拐弯处，一块置于近项目标路旁。
       理由：设此三块指示牌，能对进入大梅沙人流有效指导。
       3． 候车亭广告
      设于大梅沙车站候车亭。
      理由：大梅沙车站是盐梅路大梅沙段唯一车站，*近雅兰酒店和阳光贵族，位置极佳，所以传输信息极为有效。
      4．灯杆旗
      数量：500面
      部署路段：盐梅路大梅沙海滨公园至项目处。
      理由：能对到大梅沙休闲游玩大家有效吸引。
      5．大型喷绘广告牌
      数量：1块
      规格：8m×10m
      位置：项目围墙旁，呈450朝向盐梅路。
      理由：置于项目之前，凸显项目形象。450朝向能让人取得最好视觉感受。
 五、第二现场把握
      旅游季节，大梅沙游人如织。但如不能在大梅沙海滨公园有效吸引人流，很可能使其中目标用户游玩而来，游完即归，和水云间擦肩而过。所以，宜将大梅沙海滨公园视为第二现场，牢牢把握。
      1．设置大型喷绘广告牌
      数量：1块
      规格：8m×10m
      位置：大梅沙海滨公园入口处
      理由：使游人刚进公园大门即接收到“水云间”信息。
      2．升空汽球
      数量：6个
      规格：直径3m
      理由：升空汽球点缀在蓝天、碧海、沙滩之间，倍添情趣，使“水云间”给大家印象深刻。
      3．向大梅沙海滨公园赠予太阳伞
      数量：30把
      理由：让“水云间”给大家带去清凉，对项目产生好感。
      4．设展位一个
     在此展位有效派发售楼资料 六、售楼资料
     售楼资料能大量容纳项目图片和文字，为目标用户深入了解项目所必需。
     1．楼书
     数量：5000份
     P数：20
     关键计划内容：超现代时尚生活方法、大梅沙远景计划、区位旅游资源、黄金海岸无敌海景、准酒店式管理、独有复式小户型等。
     2宣传折页
     数量：1份
     P数：6P
     理由：因大梅沙海滨公园需大量派发资料，而售楼书造价较高，不宜大量派发。所以宣传折页派发数量较大，故作此计划。
     3．购楼须知 付款方法
     数量：5000份
     对到现场看楼用户进行派发。
     4．手提袋
     数量：5000个
     理由：方便用户拿走售楼资料，同时又是流动信息载体。
七、其它设计
      包含会所及其它公共场所标志牌，楼层标志牌、门牌、工作牌、名片、包装袋、信封、便笺、赠予礼品等。

      八、电视广告计划
      电视广告是项目推广重武器，其关键性不言而喻。香港是水云间关键目标市场，所以电视广告应覆盖深港两地。深圳电视广告播放多是15秒/次和30秒/次，香港多为5秒/次和10秒/次，所以电视广告应有多个版本，以适应深港两地实际播放需要。提议按30秒电视广告计划，采取三维动画和特技和实景结合方法，从中套剪出5秒、10秒、15秒三个版本。另外再制作一个10分钟专题片，用于售楼处播放。
九、媒介策略
     （一）综述
     本项目媒介策略关键依据：
     1．水云间项目特征（地理位置、建筑特色、工程进度等）
     2． 发展商、销售代理商、广告代理商三方项目交流肯谈会精神（项目定位、目标市场定位、目标用户定位等）
     3． 本企业对水云间项目标整体广告推广策略（广告定位、包装策略、诉求策略等）。
     4．销售代理商英联企业销售方案
     遵照标准：
     ① 重视整体推广，充足配合销售
     ② 确保广告目标实现,控制最低费用
     ③ 可操作性
     （二）媒体选择
      主力媒体：深圳特区报 翡翠台
      辅助媒体：深圳商报、苹果日报、广东省专送广告、候车亭广告
      （三） 组合策略
      覆盖组合
      以深圳特区报、翡翠台、深圳商报全方面覆盖目标市场，包含深圳、香港及周围地域，确保广告信息全方面传达，以广东省专送广告、苹果日报、候车亭广告、尤其是专送广告针对关键细分市场、主力目标用户群，增加广告送达频率及影响力度，确保抓住关键细分市场和主力目标用户群前提下，全方面顾及目标市场。
       时段组合
       以深圳特区报、深圳商报、候车亭广告为落实整个销售过程媒体，长久统一地公布广告，打造项目形象，求得市场认同。以翡翠台、苹果时报、广东省专递广告为阶段性增势媒体，在开盘期及强销期投放广告增加这段销售期广告暴露频次，并增大广告覆盖面。使媒体广告力度和销售活动相配合达成“水云间”项目在大梅沙旅游旺季时旺销。
      （四） 公布策略
        “水云间”项目标广告公布在时间上拟采取同时公布策略，项目标销售和广告同期开始，前期仅在项目形象导入时期作少许软性广告，进行入市前铺垫造势，在广告公布频率上采取变动频率策略，依据不一样销售时期和销售情况适时增加或降低广告投放量，总体上是前期、后期小，中期大”山”型模式。在项目销售过程中除单独公布广告外，还要参与盐田片区整体推广活动。
      （五） 公布计划表（略）
十、结束语
      本企业对此项目高度重视，经过现场实地调查和内部创作会，撰写了此份广告推广策划方案。愿和发展商和代理商精诚合作，有条不紊地展开广告推广工作,为水云间成功推广作出贡献!