城市场推广方案样本.doc

目 录

前 言
一、销售计划和目标

二、整体推广策略

三、销售策略

四、广告策略

五、公关策略

前 言

月季新城作为一个新别墅项目，必需要有一个系统市场推广方案。
直线企业月季新城专案组在充足了解和把握新郑区域市场基础上，针对现在新郑市房地产市场现实状况，结合月季新城实际情况，制订以下市场推广方案。

一、销售计划和目标

（一）销售计划
根据月季新城工程进度计划，结合季节改变和销售淡旺季，将本案销售计划制订以下：
工 程 进 度
销售目标
工程封顶
30%
外立面结束
50%
交房
60%
交房后3个月
80%

（二）销售目标
♥经过一系列新奇、独特营销策略，使本项目达成预定销售目标。
♥形成项目标连续旺销热潮。
♥全方面提升羚锐企业品牌形象，提升其著名度和美誉度，达成“名利双收”。

二．整体推广策略

（一）市场竞争策略
现在，新郑市场上别墅项目有宏基花园、桂林山庄、滨河帝城。
三个项目标具体情况分析以下：
项目
产品类型
销售方法
价格
宏基花园
独立别墅
以卖地为主
9万元/0.5亩
桂林山庄
独立别墅
以卖地为主
18万元/0.5亩

滨河帝城
独立别墅

建房销售
2300元/平方米
叠加别墅
上户1400元/平方米
下户1260元/平方米

针对以上市场竞争情况，本案要想在猛烈竞争中脱颖而出，必需采取科学市场竞争策略。

市场领导者策略

要想使项目处于不争之状态，就必需领导市场，新郑现有开发项目弱点仍较多，月季新城战略目标应定位为：要快速成长为新郑别墅市场领导者，确立羚锐企业和项目在市场中领导地位。
具体领导者策略表现为：
①以独特景观设计领先
②以完美计划设计领先
③以科学合理户型领先
④以新奇建筑风格领先
⑤以较高竞争力价格领先
⑥以周到物业管理领先
⑦以高尚居住理念领先
⑧以科学营销理念领先

市场差异化策略

现在新郑别墅开发尚处于发展阶段，产品设计粗放，竞争关键表现在价格恶性竞争。本案开发，若要避免低级价格竞争，必需独辟蹊径，找准市场空穴，快速抢占市场份额，创建新郑“纯粹●纯正●纯美”别墅小区，确立本案市场地位，树立项目标特色和个性，具体表现在：
（1）产品差异化
月季新城是新郑首家统一计划大型别墅小区，计划有叠加别墅、联排别墅、独立别墅等多种不一样类型别墅，多个户型面积让用户有了更多选择。
（2）地位差异化
月季新城是新郑首家统一计划大型别墅小区，开发商给予项目标“月季”专题又使项目有了鲜明个性和独特文化内涵。凭借项目本身优势和后期宣传推广，月季新城必将在新郑别墅市场上一枝独秀。

（二）整体推广策略
1．蓄势待发
做好项目正式开盘前各项准备工作，人员、管理、宣传资料等全部要到位，一切准备工作要就绪。经过前期项目形象展示、销售信息传输、多种公关活动举行，尤其是经过DM直邮大量派发，广泛积累目标用户，蓄势待发。

2．平地惊雷
①开盘时在新郑举行一场强大公关活动，形成爆炸性新闻，达成“平地惊雷”效果，吸引各方关注。
② 经过厚积薄发所形成广泛影响，达成“不鸣则已，一鸣惊人”效果。
③ 使项目在新郑达成家喻户晓。

3．关系营销
关系营销关注怎样保持用户。
所谓房地产中关系营销，是指把营销活动看成是发展商和用户、代理商、竞争者、政府机构及其它公众发生用户互动作用过程，其目标是建立和发展和这些公众良好关系。其中用户关系营销是关系营销关键和归宿。

关系营销特点

关系营销重视用户服务，并藉用户服务提升用户满意度，培育用户忠诚度。

关系营销有充足用户承诺。

关系营销认为全部部门全部应该关心质量问题。

通常情况下，有较大百分比部分购房者全部有一个消费心理，就是自己在这里买房同时也期望自己亲戚、好友在这里买。其意识关键起源关键是图个沟通方便、生活上乐趣和自己选择被认同感。结合项目标实际情况，直线咨询提议把本项目标用户关系营销分为两个部分，第一是已购房者关系营销，第二是潜在用户关系营销。

已购房用户关系营销

最新研究表明，开发商在争取一位新用户所需花费用往往是留住一位老用户或经过老用户介绍新用户所花费用6倍，所以，以较低费用充足利用老用户作用和价值，对于开发商来说又何乐而不为呢。
本项目是一个中高级次楼盘，其目标用户社会关系、生活水平、购置能力等全部相对较高，和她们建立良好关系不仅能够刺激其购置数量，而且还能够带动她们社会关系圈中含有一样购置能力潜在用户。同时，培养老用户对项目标忠诚度和拥护度是能够起到在更广泛层面上宣传作用。
以上所提到和老用户建立良好关系，并不仅仅是指在销售过程中良好关系，还包含了销售之外售后服务、跟踪调查等过程中良好关系。具体可采取方法包含：
♥用户资料库建立
♥定时用户回访
♥节假日问候
♥问题咨询
♥反复或介绍购置优惠
♥联谊会和晚会邀请
♥小区活动邀请

潜在购房用户关系营销

潜在用户关系营销关键是经过三种发明用户价值关系营销层次去表现出来，即一级关系营销、二级关系营销、三级关系营销。
一级关系营销：这是最低层次关系营销。它维持用户关系关键手段是利用价格刺激增加目标市场用户经济利益。比如：
♥用较低价格吸引目标用户购置行为。
♥对不满意用户承诺给合理经济赔偿。

二级关系营销：在增加目标用户经济利益同时也增加她们社会利益。在这种情况下，营销在建立关系方面优于价格刺激，销售人员能够经过了解某个用户需要和愿望，并使服务个性化和人格化，来增加企业和用户社会关系。比如部分用户付款方法灵活性、户型面积需求和小区配套需求等。
二级关系营销把人和人之间营销和开发商和消费者之间营销结合起来。

三级关系营销：三级关系营销要求提供这么服务：它对目标用户有价值，但不能经过其它起源得到。这些服务通常以特定技术服务为基础，为用户提供最适合终端产品，如特定房屋产品设计、配套设计、物业管理等。
当消费者对产品心理价差较大时，交易双方难以维持低层次销售关系，一级关系营销不足以促成成交，只能经过二级关系营销、三级关系营销，经过提供特定产品设计、配套设计等才能吸引用户。

三．项目销售策略
销售策略包含价格策略和放盘（销控）策略。
1．低开高走策略
月季新城作为一个占地200亩项目，要保持连续销售高潮，实现项目标品质提升，必需采取低开高走价格策略。
低开高走价格策略要求在产品形态和户型创新等方面，遵照由低级到高级标准，一期以价格较低叠加别墅和联排别墅为主，快速打开市场著名度，抢占市场；二期以高品质独立别墅和改良联排别墅为主，提升小区品质，实现价格有力攀升。

2．一户一价策略
别墅作为高级消费品，消费者对价格敏感性差。同时考虑到每栋别墅在位置、环境、景观等方面差异，一户一价定价更为科学。
采取一户一价定价策略，有利于增强用户自豪感；同时，方便后期价格调整。

3．惜售策略
通常来说，开盘认购时应该放开认购全部是户型、朝向、位置等不太好房源，这类房源价格比较低，轻易成交，同时也和低开高走策略相吻合。这么就规避了次房卖不出去风险，也有利于好房在后续销售中维持价格坚挺。
在实际操作中，可依据市场需求情况，人为销控部分位置、景观好房源，等到市场成熟，价格上升时再抛出。

4。饥渴放盘策略
在项目销售中，要依据现实销售情况，分批或分组团地推出限量房源，造成项目供不应求假象。饥渴放盘策略有利于保持销售旺势，同时对现场人气也有很大促进作用。

四 广告策略

广告策略

1．和项目形象定位一致
本案广告要走高端路线，以符合项目高等级墅小区市场定位。要经过夸张、浪漫、唯美广告手法，塑造项目标文化品位，使项目含有既现代又不张扬气质，成为成功人士理想居所。

2．和竞争对手相区分
滨河帝城提出了“新郑首席水岸小区”口号，而且大推“健康住宅”。月季新城要跳出简单卖环境、卖水推广手段，摈弃叫嚣、喧闹广告格调，而是挖掘项目优势能给买家利益点，使公众形成对“纯正别墅”生活认同。

3．和当地消费习惯相适应
要结合新郑当地风俗习惯和消费特点，采取最适合项目标广告手段，以最小成本争取最好宣传效果。

媒体策略

依据不一样媒体特点，结合新郑市场实际情况，直线咨询提议本案可采取以下媒体组合：
1．以户外广告为主
户外广告一直是形象广告关键手段，因为它能在长时间内引发大家注意力，在实际过程中大家因为数次看到户外广告从而在心中有一个看楼想法，并产生看楼行为。户外广告最大优点是反复提醒，常常途经人全部会有意无意地看到，但户外广告又缺乏可读性，大家往往一扫而过，所以，户外广告着重于强调视觉刺激。

2．大量利用DM直投
DM直投是最经济、最有效宣传方法，要结合公关活动、促销活动等事件营销，全方面派发。DM直投优点：
l 覆盖面大、可读性强；
l 能够传输部分具体数据；
l 成本低，保留时间长；
l 直接送到用户手中，针对性强。

3．以电视广告为辅
电视广告优点：
l 电视含有视、听、读综合效果，在表现手法上能够丰富多彩，同时，因为电视含有强烈感官刺激，感染力较强，全部电视广告制作能够使广告艺术效果达成极高水平。
●欣赏价值高，所以效率也高。出色电视广告，其欣赏价值往往超出电视连续剧。
●信息量大，含有演示功效，能够经过滚动画面来演示产品功效和操作方法，表示生动直观，加上音乐、道白配合，使人易于了解、记忆。
电视广告缺点：
●制作成本较高。
●时间选择余地小，通常只在晚上黄金时间段才有效果。
●有效传输不足，因为电视广告是集中在一起播放，每到广告时间观众就会转换频道。

五 公关策略
本案公关活动要遵照以下策略：

销售为先

公关活动最终目标是为了促进项目标销售。要依据不一样销售阶段，举行特定公关活动。不管何种形式公关活动，全部要围绕“销售第一”理念去组织。
迎合消费者心理

公关活动要针对特定目标群，要满足目标用户消费习惯，吸引用户参与。比如对别墅消费者来讲，传统抽奖、优惠已不含有足够吸引力，她们可能对雅俗共赏开盘酒会、旅游等活动更感爱好。