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怎样选择分销商
当目标市场购置者众多、分布面又广时候,不少生产厂商会发觉本身销售力量、资金和分销经验有限,需要借助于市场上专业销售机构来实现商品分销,于是就提出了联合分销商,开拓分销渠道任务。
　　不少生产厂商已经发觉联合分销商不是一件轻松事情。分销商有不一样类型,企业形象、声誉和市场影响力也有很大差异,而且含有不一样利益目标和采购政策,要找到适宜分销商并不轻易。分销渠道拓展,成为企业经营上最棘手问题之一。
　　问题关键在于,联合分销商不是为了一笔买卖,而是要“结亲"——商品分销战略伙伴或合作者,在分销渠道中形成相对应社会分工或引发分销渠道结构重组。这种分销渠道结构通常能够影响到分销成本,影响到消费者需要商品能否立即、正确地转移到消费者手上,也影响到消费者和最终用户心目中产品定位。选择分销商关键性使不少企业感到压力。那么怎样选择分销商呢?

一、选择分销商标准
　　很多成功企业经验说明了这么一个基础道理,明确选择分销商目标和标准,而且做好深入细致调查研究工作,全方面了解每一个将被选择分销商情况,是选择分销商起点和前提条件。明确目标是选择分销商前提之一。这里有两个层次目标要加以区分:第一个层次为基础目标,即选择中间商,建立分销渠道要达成什么分销效果;第二个层次为手段目标,即要建立怎样分销渠道,它在实现第一层次目标过程中应该发挥什么作用。建立分销渠道目标明确以后，这些目标就被转换成选择分销商标准,成为指导分销商选择工作纲领。通常来说,应遵照标准包含以下多个方面:
　　l.把分销渠道延伸至目标市场标准。这是建立分销渠道基础目标,也是选择分销商基础标准。企业选择分销商,建立分销渠道,就是要把自己产品打入目标市场,让那些需要企业产品最终用户或消费者能够就近、方便地购置,随意消费。依据这个标准,分销管理人员应该注意所选择分销商是否在目标市场拥有其分销通路(如是否有分店、子企业、会员单位或忠诚二级分销商).是否在那里拥有销售场所（如店铺、营业机构）。
　　2.分工合作标准。即所选择中间商应该在经营方向和专业能力方面符合所建立分销渠道功效要求。尤其在建立短分销渠道时,需要对中间商经营特点及其能够负担分销功效严格掌握。通常来说,专业性连锁销售企业对于那些价值高、技术性强、品牌吸引力大、售后服务较多商品,含有较强分销能力。多种中小百货商店、杂货商店在经营便利品、中低级次选购品方面力量很强。只有那些在经营方向和专业能力方面符合所建分销渠道要求分销商,才能负担对应分销功效,组成一条完整分销通路。
　　3.树立形象标准。在一个具体局部市场上,显然应该选择那些目标消费者或二级分销商愿意光顾甚至愿意在那里出较高价格购置商品分销商。这么分销商在消费者心目中含有很好形象,能够烘托并帮助建立品牌形象。
　　4.共同愿望和共同理想标准。联合分销商进行商品分销,不单是对生产厂商、对消费者有利,对分销商也有利。分销渠道作为一个整体,每个组员利益来自于组员之间相互合作和共同利益发明活动:从这个角度上讲;联合分销进行商品分销就是把相互之间利益“捆绑”在一起.只有全部组员含有共同愿望、共同理想,含有合作精神，才有可能真正建立一个有效运转分销渠道.在选择分销商时,要注意分析相关分销商分销合作意愿、和其它渠道组员合作关系,方便选择到良好合作者。
　　上述标准是从实现建立分销渠道目标来提出。它们是一个有机整体,反应着建立商品分销系统、厂商共同合作、共享繁荣要求。根据这些标准来选择分销商,将能够确保所建立分销渠道组员素质和合作质量,提升分销渠道运行效率。这些标准也是分销渠道组员达成合作协议基础。

二、评价分销商
在具体选择分销商之前,要依据上述标准对各个可选择分销商进行全方面调查和认真分析。大量资料应该来自于企业市场调查而不是对方自我介绍。尤其是对于长久合作伙伴,必需根本搞清楚她是谁、她是怎样经营、发展潜力到底有多大。不了解分销商,就谈不上选择。有分销商长久从事某类产品市场销售,熟悉该类产品市场特点和营销关键点,不过对于超出该类别范围其它产品,她可能缺乏市场知识和营销经验,所以难以负担分销功效;有分销商老实经营,有良好商业信誉,不过也有部分不法之徒打着“中间商”旗帜,骗人钱财。不少生产厂商急于销售产品,以“饥不择食”方法寻求分销商,结果受骗受骗,落得个钱财两空,要害问题在于不了解对方,这些应该成为前车之鉴。对分销商不仅要相互面熟,而且要“知根知底”，全方面了解。这是选择中间商建立分销渠道时必需含有第二个前提。经过了解分销商,企业能够从中得到“候选人”名单。
　　接着要对各个“候选人”进行评价。在现实市场环境中,有多个类型中间商,各个中间商对选择标准满足程度是不一样。百货商场购物环境优良,客流量大,能提升商品档次,分销能力强,往往被很多生产厂商选择作为商品分销关键零售商。不过,大型百货商场数量有限,分市密度极小,而且需要用户在拥挤城市交通中花费不少时间。对于很多便利品、中等档次选购品和消费者远离闹市情形来说,百货商场可能不是最好零售商,因为它们不能保障目标消费者方便购物。相比之下,部分街头小店、在居民区杂货店,对于多种便利品和中等选购品来说,常常是愈加好零售渠道。不一样商品有不一样分销要求,不一样分销商含有不一样商品分销优势和劣势。必需经过考察和评价步骤,把各个分销商优势和劣势搞清楚，方便于选择。
　　为了做出客观评价,有必需把各个分销商分销优势和劣势,按其起源或性质给予分类:

历史原因
管理原因
分销优势
静态优势
动态优势
分销劣势
静态劣势
动态劣势
图1　分销商分销优势和劣势
　　l.来自历史原因分销优势。历史优势是在过去经营中取得,属于目前已经存在有利条件,比如分销商地理位置、经营历史和经验、经营规模和经营范围和业种业态
　　(l)地理位置可成为部分分销商分销优势。能够从分销商进货和销售两个方面来评价其地理位置“优势程度”。假如分销商处于交通干线,或靠近于工厂或商品仓库,进货肯定轻易;假如分销商处于目标消费者购物活动范围之内,或说目标消费者能够方便地从分销商那里购置,那么该分销商也有优势。
　　(2)经营某种商品历史和成功经验,是分销商本身优势另一个起源。长久从事某种商品经营,通常会积累比较丰富专业知识和经验,所以在行情变动中,能够掌握经营主动权,保持销售稳定或乘机扩大销售量。通常来说,经营历史较长分销商早已为周围用户或消费者熟悉,拥有一定市场影响和一批忠实用户,大多成为周围用户或消费者光顾购物首选之地。
　　(3〉分销商经营范围和业种业态。分销商经营通常有批发、零售、批零兼营之分;业种通常有产品(或系列)专业型、用户专业型和非专门化型三类。伴随零售形式不停创新,零售商业中出现了多个业态,比如超级市场、仓储式商场、折扣商店、便利店。分销商经营范围和业种业态对相关商品分销含相关键影响,不仅影响到商品分销范围和数量,而且影响到商品定位。那些符合企业商品定位相关业种业态分销商,无疑含有分销优势。
　　⑷分销商经营实力。经营实力表现为分销商在商品吞吐规模上，在市场开发投入上行为能量。经营规模大分销商销售流量也较大,而在节场开发方面能够保持较高投入分销商,其商品销售流量也决不会小。所以它们在商品分销方面含有优势。
　　上述优势是由过去经营形成,而且在现在也含有,所以称之为由历史原因决定优势。这些优势通常来说是静态,伴随市场环境改变、时间推移,它们会发生改变。
　　2.来自管理分销优势。能够从以下多个方面来评价。
　　(l)经营机制和管理水平。经营机制是企业存在和经营基础,它是指企业经营者在全部权约束下,对市场机会或威胁灵活制订对策,并组织企业职员努力提升经济效益制度性安排。能够从企业制度形式、经营者拥有多大经营决议权、对全部者和职员负担多大责任等方面来认识和区分不一样类型企业。管理水平关键是指计划体系、组织结构、激励机制和控制系统完善程度、现代化水平。管理已被认为是现代企业运行关键推进力量之一。通常来说,经营机制和管理优劣关键从是否能适应市场改变,保持企业经营稳定和发展,能否提升资本收益等方面来评价。
　　⑵自有分销渠道和商圈。部分批发商、连锁商业企业、仓储式商店等拥有自己零售商店(分企业、子企业或连锁店)和固定零售商用户群,相当于拥有自己分销渠道。不管是什么类型分销商,全部应该常常保持一定用户流量,以维持其商品销售额水平。这个用户流量就是商圈,和商店地理位置、经营特色、促销力度、商业信誉及声望相关。商圈越大,说明该企业商品销售量也越大。在商店林立、竞争猛烈当今市场上,能否常常保持和吸引一定用户流量,关键取决于经营管理。
　　(3)信息沟通和货款结算。分销渠道应该负担多方面功效,包含信息沟通和货款结算。良好信息沟通和货款结算关系是保障分销渠道正常连续运行关键条件之一,所以也能够成为分销商分销优势之一。
　　由管理决定分销优势是一个动态优势。只有那些科学管理、重视合作和协调、灵活经营分销商才能拥有这些优势。
　　和优势分析相对应,我们也能够从历史原因角度、从经营管理角度来分析相关“候选人"劣势。比如,地处偏僻小镇分销商可能没有较大商圈;规模太大分销商机构复杂、人事臃肿,管理费用很高,需要生产厂商多“让利”;和现在供给商保持良好关系分销商可能过于忠诚,不愿意和新生产厂商合作而“伤害”老供给商;和现有供给商关系不好分销商也可能存在“自高自大、目中无人”或缺乏信誉毛病。对于每个“候选人”从事相关商品分销优势劣势进行分析和评价,将有利于正确地估计和客观地说明她们能够负担商品分销功效,为正确地选择分销商奠定基础。

三、选择分销商方法
　　(一)强制评分选择法
　　基础原理是:对拟选择作为台作伙伴每个分销商,就其从事商品分销能力和条件进行打分评价。因为各个分销商之间存在分销优势和劣势差异,所以每个项目标得分会有所区分。注意到不一样原因对分销渠道功效建设关键程度差异,能够分别给予一定关键性系数(或称为权数)。然后计算每个中间商总得分,从得分较高者中择优“录用”。
　　比如,一家洗衣机制造工业企业决定在某市采取精选一阶分销渠道模式(即厂家直接把自己产品销售给零售商,再由零售商销售给一般消费者)。考察后,初选出3家比较适宜“候选人”。洗衣机企业期望相关零售商占有理想地理位置、有一定经营规模、前来光顾用户流量较大、在消费者心目中有较高声望、和生产厂商合作关系融洽、主动进行信息沟通、货款结算信誉好。各个“候选人”在这些方面全部有一定优势,不过没有一个“十全十美”者。所以,洗衣机企业采取强制打分法对各个“候选人”进行打分评价。如表l所表示。
评价原因
关键性
系数
（权数）
“候选人”1
“候选人”2
“候选人”3
打分
加权分
打分
加权分
打分
加权分
1.地理位置
0.20
85
17
70
14
80
16
2.经营规模
0.15
70
10.5
80
12
85
12.75
3.用户流量
0.15
90
13.5
85
12.75
90
13.5
4.市场声望
0.10
75
7.5
80
8
85
8.5
5.合作精神
0.15
80
12
90
13.5
75
11.25
6.信息沟通
0.05
80
4
60
3
75
3.75
7.货款结算
0.20
65
13
75
15
60
12
总分
1.00
545
77.5
540
78.25
550
77.75
表1　强制打分法应用
　　经过打分计算,从表l“总分"栏能够看出,第二个“候选人”得到最高加权总分。所以是最好“候选人”，该洗衣机企业应该考虑选择它作为当地分销商。强制评分选择法关键适适用于在一个较小地域市场上,为了建立精选分销渠道网络而选择理想零售商,或选择独家经销商。
　　(二)销售量分析法
　　销售量分析法是经过实地考察相关分销商用户流量和销售情况,并分析其多年来销售额水平及改变趋势,在此基础上,对相关分销商实际能够负担分销能力(尤其是可能达成销售量水平)进行估量和评价,然后选择最好“候选人”方法。
　　(三)销售费用分析法
　　联合分销商进行商品分销是有成本,关键包含分担市场开拓费用、给分销商让利促销、因为货款延迟支付而带来收益损失、协议谈判和监督履约费用。这些费用组成了销售费用(或流通费用),它实际上会降低生产厂商净收益,降低利用相关分销渠道价值。当然,销售费用大小关键取决于被选择合作伙伴各方面条件和特征。能够把预期销售费用看作是衡量相关“候选人”优劣程度一个指标。比较措施有三种:
　　1．总销售费用比较法。在分析相关“候选人"合作态度、营销战略、市场声誉、用户流量、销售统计基础上,估算各个“候选人”作为分销渠道组员,实施分销功效过程中销售费用。然后,直接选择总分销费用最低“候选人”
　　2．单位商品〈单位销售额)销售费用比较法。考虑到商品销售量对销售费用影响,在评价相关分销商优劣时,需要把销售量和销售费用两个原因联络起来综合评价。方法之一就是用选择某分销商预期总销售费用和该分销商能够实现商品销售量(或销售额)之比值,即单位商品(单位销售额)销售费用,作为比较依据,来选择最好分销商作为分销渠道组员。
　　3.费用效率分析法。此方法原理和单位商品(单位销售额)销售费用比较法相同,也是以销售业绩和销售费用比值作为评价依据,来选择最好分销商。和前者不一样是,此方法采取比值是某分销商能够实现销售业绩(销售量或销售额)除以该分销商总销售费用,称为费用效率。
　　费用效率=某分销商总销售额(或总销售量) / 该分销商总销售费用
不难发觉,费用效率是单位商品销售费用倒数。
　　当然,也能够进行量-本-利综合分析。这需要利用盈亏平衡分析原理和曲线图,不少分销管理人员已经掌握这一方法,故不再赘述。