品牌白酒营销策划方案样本.doc

水井坊新疆营销策划草案
市场浅析
大家会在什么样场所下饮酒，什么是最好靠近、打动目标用户群方法？
要回复这个问题，首先要明白酒到底是什么？大家为何会饮酒。
酒是水和火结晶，有水之形，火之性，冰凉酒液穿过喉咙便产生火一样激情。
中国古代文化教授柳活征先生说：“古代初无尊卑，由种谷作酒以后，始以饮食之礼而分尊卑也。”从这个意义上说，文明从有酒开始。“百礼之会，非酒不行”，从西周开始，酒就首先用在祭奠礼仪中，几乎“无酒不成礼”。“庶民认为欢，君子认为礼”，中国历代提倡“饮酒有类，酒表有仪，酒杯有艺，上酒有序，开瓶有本，倒酒有方，配菜有别”等饮酒文化。
古往今来，上至王侯将相，下到黎民百姓，极少是为了饮酒而饮酒，即便是形态层面饮酒，表示也多是精神层面主旨。能够说，中国酒文化是一个社会文化。客从远方来，无酒不足以表示深情厚意；良辰佳节，无酒不足以显示欢快惬意；丧葬忌日，无酒不足以致其哀伤肠断；蹉跎困顿，无酒不足以消除寂寥忧伤；春风得意，无酒不足以抒发豪情得意。皇帝登基、天下太平要喝酒，将军凯旋、举子及第也要喝酒，老百姓打了粮食也要喝酒……。酒真正成了大家表示感情，寄托理想，促进友谊，扩大交往，调整生活不可缺乏精神灵物。
所以，酒营销就是文化穿透，用文化做到“润物细无声”。
我们首先要找出和饮酒亲密相关意境，结合水井坊文化特征，经过理性行为引发消费者感性冲动，让文化激发、引导消费，满足消费者精神需求。
我们从和酒最靠近餐饮、赋诗作画、生意场所、祭奠、庆贺这五处着手，推出水井坊餐饮文化、财富文化、书画文化、祭奠文化、情义（结拜）文化营销策略　
餐饮文化营销
目标群需求：
每个人全部期望自己是最优异，尤其是对于水井坊高端消费者来说，这些成功人士不缺钱，衣食无忧，她们期望自己不是一般食客，而是在饮食方面有造诣人士，是大家公认美食家。
水井坊满足：
1、 编辑《美食文化手册》
目标：
1）目标用户经过《美食文化手册》成为“美食家”；
2）随水井坊酒赠予《美食文化手册》，促进销售；
3）《美食文化手册》限量赠予，让目标用户认为这是身份符号；
4）《美食文化手册》含水井坊宣传，因手册会被保留，且常看，所以，水井坊会不停地和目标用户进行沟通；
5）《美食文化手册》编辑时邀请水井坊终端（星级酒店、特色酒店）代表参与，且手册中含有各终端广告，这能促进水井坊和销售渠道感情，并促进各终端销售并维护水井坊，还能够达成各终端向其VIP用户赠予手册，辅助金万和开拓市场。
实施：
1）由金万和、乌洽会名优企业协会和新疆烹饪协会共同提议编辑《美食文化手册》项目，成立编委会；
2）参与编辑人员有：新疆烹饪协会领导及美食家、水井坊各终端代表（全疆范围）、水井坊老用户代表、乌洽会名优企业协会领导；
3）《美食文化手册》编辑前召开全部编辑人员参与编委会，定稿后召开全部编辑人员参与庆功会；
4）在“水井坊助你成为美食家”活动中，举行首发仪式；
5）水井坊各地州代表在当地酒店举行面向其VIP用户区域首发仪式；
6）在销售中推出购水井坊赠《美食文化手册》活动；
7）在1）、4）辅以新闻报道，在6）辅以报纸软文广告。
经费预算：5万元
2、 举行“水井坊助你成为美食家”活动
目标：
1）为《美食文化手册》首发仪式搭建平台；
2）为目标用户发明和真正美食家、各终端首席厨师面对面沟通机会；
3）为目标用户发明交友、合作平台；
4）为水井坊集中开拓用户发明平台；
实施：
1）确定活动场所
2）邀请到会人员：《美食文化手册》编辑人员、水井坊目标用户、乌洽会名优企业协会A级会员；
3）活动内容：《美食文化手册》首发仪式、水井坊推荐、到会者相互沟通；
4）制作到会者通讯录（通讯录含水井坊广告）；
5）本活动在各地州复制。
经费预算：3万元
3、 水井坊杯新疆美食家评选大赛
目标：
1）前两项活动延续
2）促进水井坊目标用户群把“水井坊和美食家”连在一起；
3）经过获奖者到水井坊总部参观，以其亲身体验制作软文广告；
4）经过此次评选促进水井坊销售。
实施：
1）由金万和、乌洽会名优企业协会和新疆烹饪协会共同组建评委会；
2）凡拥有《美食文化手册》个人均可参与此次评选活动；
3）评选活动内容：美味佳肴鉴赏、美食知识抢答
4）评选奖项：金牌美食家（3名）、银牌美食家（5名）、铜牌美食家（10名）；
5）奖品：水井坊酒加成全部无偿三日游；
6）全程统计获奖者参观水井坊总部言行；
7）在报纸上公布以“水井坊带我见证文明、穿越历史”系列软文
8）在销售终端配获奖者参观水井坊总部图片及水井坊模型；
经费预算：5万元（获奖者在成全部费用由水井坊总部负担）
餐饮文化营销费用预算总计：13万元
书画文化营销　
目标群需求
风雅颂，是中国文化精髓。
杜甫把酒吟诗，曹操对酒当歌，毛泽东每到一处全部会饮酒题词。
对商人来说，书画能够表现本身文化内涵，表现儒商、儒雅形象。
对于政府官员来说，为官之道，在于对民族文化研究。
这些高端消费者通常来说全部含有对文化作品鉴赏能力，讲究对办公场所、家居环境部署
水井坊满足：
举行水井坊书画会
目标：
1）让目标用户见到、想到书画作品时就联想到水井坊；
2）把新疆著名书画家发展成水井坊销售、传输人员；
3）经过书画家链接并开拓水井坊目标用户；
实施：
1）金万和、新疆书画协会、新疆画院、乌洽会名优企业协会共同举行水井坊书画会；
2）书画会到会人员：书画家、书画家政府及企业界好友、水井坊潜在目标用户（渴望得到名画家作品人）、乌洽会名优企业A级用户；
3）书画会内容：展示书画作品，现场作画，义卖书画家珍藏作品（义卖所得作为水井坊见义勇为基金一部分）。赠画，书画爱好者联谊、品酒，以水井坊为表现专题书画创作；
4）金万和精英团体深入开发书画家人脉资源，开拓用户。
经费预算：2万元
财富文化营销：
目标用户需求：
水井坊用户群体常常对财富价值观进行探讨，交流，期望基业长青、建百年老店。
政府官员则期望经过城市经营、招商引资为社会带来财富。
水井坊满足：
1、 向超大型目标用户赠予《中国大历史》（钱币文化串起中华文化）。
《中国大历史》背景：
《中国大历史》是第一部以真品钱币编制中国历史。本册中收录了从新石器时代贝币（最早货币）到民国时期纸钞，经历几千年，纵贯整个华夏文明历史变迁，展示中华民族辉煌史及炎黄儿女奋斗史。《中国大历史》自面市以来，被中国历史博物馆、中国人民银行、建行、工行、农行、中行等总行、上海市政府、沈阳市政府等众多地方政府争相收藏。
目标：
1）经过捐赠，金万和和超大型目标用户建立起良好合作关系；
2）经过捐赠新闻报道，凸显水井坊文化价值；
3）接收捐赠目标用户会将《中国大历史》陈列于业务洽谈显著场所，这将让目标用户上上下下及其用户对水井坊有更深认知；
4）借助捐赠对目标用户影响力开拓目标用户下属单位。
实施：
1）确定捐赠目标用户：各家银行在疆总部、大型集团、区市两级政府、兵团、关键地州政府（共十家）；
2）向西安金泉钱币购置十套《中国大历史》；
3）策划组织捐赠仪式（对捐赠仪式进行新闻炒作）；
4）金万和精英团体深入开拓接收捐赠目标用户。
经费预算：12万元
备注：
钱币是财富最直接符号。钱币寓含幸福、发达祝福，并以历史文化结晶来启迪大家心扉，激励祝福大家事业蒸蒸日上。
古币不可再生性让礼品含有收藏价值，钱币是文化缩影，它不仅含有艺术观赏性，还蕴涵着文化知识。
由此可见，钱币又和水井坊酒共性，见证文明，穿越历史。
2、 向目标用户捐赠“企业经营案例汇编”、“城市经营案例汇编”。
目标：
1）以汇编为载体，传输水井坊；
2）以汇编为媒介开拓用户；
3）在用户群中形成谈论汇编内容必提水井坊气氛。
实施：
1） 金万和和乌洽会名优企业协会共同成立汇编编辑部；
2） 搜集资料，编辑两册汇编；
3） 金万和经过把用户发放汇编；
4） 乌洽会名优企业协会经过会员、合作协会（商会）、各级政府发放汇编；
5） 金万和精英团体依据汇编接收单位信息开拓用户。
经费预算：10万元
财富文化营销费用预算总计：22万元
祭奠文化营销
目标用户需求：
　 新疆今天是无数军垦人艰苦奋斗结晶，新疆各族人民及兵团人渴望拥有一处能够缅怀军垦先辈，激励今人场所。
列宁说过：忘记历史等于背叛。从古至今，在祭奠时，大家全部会以洒酒来表示对已逝人思念。
水井坊满足：
水井坊可提倡为兵团先辈建立兵团先驱祭台，将水井坊酒做为其指定用酒。表现一个企业取之社会、回报社会历史责任感、使命感。
目标：
　1）拉近水井坊和新疆人民感情；
　2）借此让水井坊深入目标用户群心中；
　3）借此链接兵团及新疆各地政府；
　4）掀起新闻媒体炒作水井坊狂潮。
实施：
1） 由水井坊发出建立兵团先辈祭奠台倡议及初步设想；
2） 乌洽会名优企业协会组织会员响应此倡议；
3） 做出筹建兵团先辈祭奠台可行性研究汇报，和兵团领导进行沟通、论证；
4） 在经过兵团上层肯定后，写出具体项目计划书，明确各自分工，合作模式、工程进度等等；
5） 举行大型祭奠军垦先辈活动，新闻全程报道。
　经费预算：10万元
情义文化营销：
目标用户需求：
酒是最好传输友谊、感情载体。
水井坊历史寓意饮酒者之间友谊天长地久，水井坊品位寓意饮酒者之间诚信及相互认可，水井坊定位让饮者视水井坊为自己标签。
水井坊满足：
水井坊成为乌洽会主角。
目标：
1） 水井坊目标用户云集乌洽会，水井坊为乌洽会提供服务（情义文化）会让水井坊在目标用户群中引爆；
2） 在乌洽会上集中开拓用户。
实施：
1） 成为乌洽会名优企业协会指定庆贺酒；
2） 承接乌洽会名优企业协会在乌洽会上组织外商服务站、中亚商机公布会两项活动；
3） 承接乌洽会喜门（喜门寓意为万商相逢、相知、结缘）；
4） 成为乌洽会签约仪式指定用酒；
5） 金万和精英团体在乌洽会中集中开拓用户。
经费预算：15万元
财富年会
为了答谢用户对水井坊支持，在年底举行水井坊财富年会。
财富年会内容
1、水井坊整年工作回顾；
2、水井坊俱乐部下十二个月工作计划；
3、城市招商引资论坛；
4、下十二个月度市场机会研讨；
5、酒店用户忠诚研讨；
6、商场营销研讨；
7、答谢酒会。
经费预算：2万元
广告传输：
1、目标用户媒体偏好：
新疆各级政府全部订阅《新疆日报》；
乌市企业领导日常翻阅《乌鲁木齐晚报》。
2、水井坊媒体选择：
1）报纸主选《新疆日报》、《乌鲁木齐晚报》；
2）新闻炒作主选《新疆日报》、《新疆经济报》、《兵团日报》、《晨报》、《乌鲁木齐晚报》、新疆电视台、兵团电视台；
3）户外广告。
3、经费预算：40万元

水井坊 乌鲁木齐晚报见义勇为基金
选择适宜时机参与到公益事业中，并利用新闻力量凸现基金会社会责任感，在潜移默化中树立企业良好公众形象。
经费预算：9万元
终端建设及维护
水井坊作为高端白酒，在营销中关键应用文化营销，所以，水井坊终端既要符合水井坊品位，还要融入文化元素。所以，终端陈列、装饰、人员全部应是一流。
经费预算：20万元
水井坊俱乐部
为了培养用户忠诚度，特成立水井坊俱乐部，俱乐部为用户提供：
１、联谊会（每两个月举行一次）：
交友会、歌舞比赛、体育比赛、旅游。
２、研讨会（每三个月举行一次市场分析会，每两个月举行一次专题论坛，企业诊疗会依据会员要求随机举行）；
市场分析会、企业诊疗会、专题论坛。
３、培训会（每三个月举行一次）：
依据会员需求邀请教授、学者、实战精英到新疆来对会员进行培训。
４、强强联合会（随机举行）：
对会员优劣势进行分析，为优势互补会员组织强强联合会，促进双方合作。
依据会员提出项目或市场机会，组织强强联合会，促成多方合作。
经费预算：5万元
营销团体：
目标用户群需求：
高端白酒特征决定了它消费群体所处层面，对这个层面人群把握不是一个一般业务人员就能掌握得了。精英团体在这种背景下产生是市场一个需要，是消费者一个需要。团体组织里每一个组员不仅要有文化内涵，还要知道企业经营、城市经营相关知识。
水井坊满足：
1、 人员要求：
1） 有3年以上在大中型企业管理层工作经验；
2） 工作是为事业而不是为挣钱；
3） 敬业并拥有良好沟通能力；
4） 好学并精通企业管理之道。
2、 人员培训：
金万和为职员提供系统企业经营、城市经营相关知识培训。
3、 人员培养：
全部些人员参与乌洽会名优企业协会组织各项活动，同时和协会会员交流成长。
4、 人员管理：
采取国际一流营销团体管理方法（可借鉴中国顶级保险团体管理经验）。
售后服务体系建设
实施聚龙计划：
1、 建立水井坊用户档案，定时回访，了解用户需求，及对水井坊认知；
2、 成立水井坊俱乐部；
3、 年底举行财富年会（用户答谢会）。