咖啡公司市场行为分析报告样本.doc

雀巢企业市场行为分析-09-10 案例英国速溶咖啡供给量为雀巢企业(Nestle)所控制。1990年该企业“雀巢”(Nescafe)产品销售量占该行业零售总量47，销售额占56。在20世纪 6070年代，该企业市场份额曾一度受到其它品牌产品冲击，尤其是通用食品企业(General Food)“麦斯威尔”(Maxwell House)和布鲁克邦德企业 (Brooke Bond)“红山”(Red Mountain)，和很多零售商自有商标产品。在20世纪70年代末，雀巢企业市场份额降至40以下，但它经过灵活促销方法和不停推出新产品重新取得了原来市场地位。和其它品牌相比，雀巢把竞争目标集中于价格低廉零售商自有商标产品，这些产品市场占有量由1933降到25。且销售额在1990年仅占15。下表给出了1990年英国整个速溶咖啡供给市场份额，和关键品牌所占市场份额。速溶咖啡既能够以生产者品牌供给市场，也能够以零售商自有商标供给市场。雀巢产品完全以生产者品牌供给市场。供给商和关键品牌市均份额，英国咖啡市场(1990)品牌销售额销售量雀巢56.047.5通用19.518.0布鲁克邦德5.75.7其它品牌3.54.7自有商标15.324.1进入市场难易是否取决于采取进入方法。经过建立速溶咖啡绿色生产线进入市场。需要大约3000万- 5000万英镑投资。一个蒸干咖啡生产线需要3500万-6000万英镑。对于一个冷凝咖啡生产线，假如该生产线在现有食品生产设备基础上安装，将降低投资数额。这些金额对于一个资金雄厚大企业来讲根本不成问题。雀巢企业表示，蒸干生产线最小效率规模能实现每十二个月5000吨产量，大约等于英国市场10。另一个进入市场方法是进口成品咖啡，在英国包装，或显示其原装品，正如食品商标集团和多威艾格博兹企业那样。其次，即使广告宣传投入给市场进入者设置了障碍，但实际上这并不是关键障碍，而是新企业无法提供质量超出雀巢品牌产品，所以不能成功进入该行业。定价政策上和关键供给商采取制度基础相同。供给者价目单表明了种种产品在每种情况下价格，消费者依据购置数量和其它原因得到了满意折扣。多数供给商对购置数量实施“基础”折扣，有些折扣依据是商品规格和商品类别。折扣也表现为对零售商陈列商品和促销行为所实施补助，同时，为激励大宗订货，还实施特殊价格减让。这些折扣改变范围在供给商之间有很大差异。在通常颗粒咖啡市场中，主打品牌“雀巢”价格是39便士(100克瓶装，下同)，比其关键竞争对手“麦斯威尔”高出5便士；“咖啡山”也是 39便士；种种不一样质量零售商自有商标咖啡价格比“雀巢”低20-30便士。在冷凝咖啡市场中，主打品牌“雀巢金牌混合咖啡”价格为1英镑69便士，其关键竞争对手全部是此价。零售调查表明，因为速溶咖啡是很多消费者日常饮品，所以大家很注意咖啡价格，常常进行不一样品牌之间和不一样商店之间价格比较，结果造成相同品牌零售价在各个关键超市中基础相同。大超市对咖啡定价标准是，货架上出售不一样品牌咖啡，其价格只能比威克赛福和巴珍斯这么特价零售店高出一丁点。价格竞争为雀巢企业产品设定了价格上限。雀巢企业优势仅仅在于它是一个成功竞争者：它经过为市场提供优质产品而扩大了其市场份额，它广告宣传很有效，它主打产品很有竞争力，而且在很多方面它全部表现得比竞争对手更有效率。问题及讨论咖啡是欧美地域普及型饮料，一直有很多企业觊觎并试图进入，不过在大多数国家，雀巢全部占有支配性地位。英国是咖啡传统市场，对其它国家市场含有示范作用。结合案例及市场理论，请分析以下问题，问题一：雀巢企业长久占据市场主导地位原因。讨论：1.高品质。雀巢独有技术，工艺使其能够制造出高质量产品。大多数供给商也认可雀巢高质量产品不是其它生产者能够轻易替换、长久稳定、领先产品质量为其品牌战略奠定了坚实基础。消费者在对市场上提供不一样咖啡品牌价格和质量综合比较中，认可了雀巢咖啡。2.成功品牌策略。首先，在树立品牌广告宣传中，雀巢能把其品牌产品质量和特征联络起来，使产品在消费者心中树立良好形象，还能把该品牌产品优越性和其它品牌产品比较。雀巢企业成功广告宣传使雀巢咖啡成为优质品代名词，为消费者广泛接收。其次，雀巢先树立“雀巢咖啡”这一品牌，然后再推出全部产品时均以“雀巢咖啡”为“保护伞”，单一品牌战略产生了很好广告溢出效应，相对于各自为政通用企业产品品牌更为有效，如雀巢企业市场份额即使是通用食品企业两倍，但其广告支出却仅略高于后者。另外，雀巢企业把广告宣传作为一项长久累积性投资，让该品牌在消费者心中树立良好形象，来增加消费者偏好，提升其市场份额。/P3.产品更新，研发能力强。雀巢对市场反应很敏锐，不停地进行产品更新，产品重新定位和推出新产品，以补充原有用户新需求和占领新用户，确保企业在市场上总有新增加点。它总是能适时地先于对手推出新产品，或在竞争对手推出新产品时快速跟进。正是这种强大研发能力确保了雀巢企业连续行业领导能力和市场号召力，从而不停加强用户对雀巢产品忠诚度。问题二：英国速溶咖啡市场接收哪一个市场结构模型?进入障碍由哪些因聚组成。讨论：1.英国速溶咖啡市场是少数多个品牌生产者支配市场，雀巢通用，布鲁克邦德三家企业市场销售量占行业71.2，产品具差异性，新企业进入困难，中高级产品市场属于差异性寡头垄断，低级产品市场属于垄断竞争市场。2.中高级产品市场进入障碍关键有：(1)规模经济要求。如蒸干咖啡生产线最小效率规模为5000吨，相当于英国市场10%，新进企业极难达成这一规模，成本方面处于劣势。 (2)现有供给商对行业技术人才。管理人才、营销网络控制。(3)产品差异性。现有企业强大品牌优势在消费者心目中根深蒂固，已形成很强消费者偏好。(4)技术障碍。原有咖啡供给厂商含有专门生产方法使她们能够生产出高质量产品。新进入企业难以比拟。(5)退出障碍。咖啡生产行业具规模经济性，新进入企业需要大量投入以取得必需厂房和设备等，而速溶咖啡市场竞争已相当猛烈，假如难认为继而退出，因为设备专用性造成残值很低，会有大量资本淹没。(6)在位企业反应。通常寡头企业经过先发制人预防性定价，报复性定价和广告战略来威慑潜在进入者。比较而言，中低级产品市场进入障碍则较低。问题三：假如雀巢企业经过降低价格或控制价格取得更大盈利，是否可行?为何?讨论：不可行。英国速溶咖啡中高级市场属差异性寡头垄断市场，而寡头垄断市场最显著特点是卖者之间存在着紧密相互依靠关系，每个企业利润不仅取决于其本身价格和销售策略，还取决于对手战略，市场中任何一个企业降价行为全部会引致其它对手连锁反应。假如雀巢降价，其它企业为了保持市场份额也会跟着降价，不会增加多少销售额；假如雀巢提升价格而其它企业不响应跟进，就会造成失去大量销售额；假如雀巢提价，其它企业也跟随提价，因为咖啡是价格需求弹性较大商品，会造成它们销售额全部有所下降，而使消费者增加其它饮料消费。雀巢产品和同行虽有一定差异性，但可替换性很强，所以不宜经过降价或控制价格方法寻求更大盈利。问题四：作为新进入企业，怎样才能在英国速溶咖啡市场上取得一定市场?讨论1：不一样企业应依据本身实力选择适合本身进入方法：假如新进入者实力雄厚，足以和雀巢等寡头抗衡，能够本身原有相近行业著名品牌或新创品牌方法强势进入高级产品市场，也可经过吞并收购市场内现有品牌，然后强化、提升该品牌方法进入，市场现有企业中和进入企业资源方面互补性较强可作为吞并首选。该类企业进入早期关键工作应集中于市场品牌塑造，生产工艺和技术开发，生产方面无须急于自建生产基地，可选择进口其它质量可靠又无本身品牌企业成品替换，待生产工艺和技术有重大突破后再上较佳规模生产线。假如新进入企业实力较弱，应首先考虑进入低端自有商标市场，因为高端市场由实力强大寡头把持，进入障碍很高，花费资金过多，而且原有寡头企业产品在消费者心目中地位在相当长时间内不易改变。另外，新进入企业开始时关键精力应集中于生产方面，市场开发力度不宜过大，关键借助其它厂商现有品牌或连锁超市自有品牌和渠道，即先做这些企业供给商，待生产方面有一定实力。产品质量达成较高水平后再考虑开发自有品牌。讨论2：英国速溶咖啡业是差异性寡头垄断行业，三家品牌(雀巢、通用、布鲁克邦德)产品销售量已占行业 71.256，进入是极其困难。所以，我们认为新进入企业首先应细分市场，结合产品差异性确定自己目标用户，避免和雀巢正面冲突，使自己在一个特定消费群体中占有优势，逐步扩张；其次，针对目标用户做大量广告宣传，因为广告能够提供市场上多种竞争产品信息，从而降低垄断力量，比如丰田和本田汽车经过广告向美国汽车工业发出强烈挑战，Mentademt牙膏经过广告从牙膏行业长久领导者佳洁士和高露洁那里夺得部分市场。另外还有一个送入方法即采取资本事先，经过吞并重组快速介入市场