上海市展中商业大厦营销策划方案样本.doc

上海市展中商业大厦营销策划方案

目录

序言
一、上海市写字楼市场分析
二、本项目周围区域市场概述
三、本项目市场定位
四、本项目产品提议
五、销售策略
六、形象策划
七、财务分析

序言

在市场需求日趋严谨今天，一家经验丰富、素养良好专业行销顾问企业为贵司服务，是迎接挑战、实现商业目标必需条件。
我们目标在于为贵企业楼盘在产品计划、市场调研、行销策略、形象包装、媒体策略、现场销售等步骤提供对应行销顾问服务 。在现今复杂多变、竞争猛烈市场中给您相关行销专业化帮助和咨询，为贵司制订正确市场战略路径。
依据现在贵企业计划、楼盘现实状况和市场具体情况，我们将尽力为您进行相关影响贵司楼盘行销进程很多原因研究，并据此提供适合于楼盘行销战略计划和相关其它多样化配套方法。
我们行销顾问们已准备利用我们在各个领域专业知识，来帮助贵企业做出每个关键决议。

一、上海市写字楼市场分析
（一）上海写字楼市场发展现实状况
上海写字楼市场经过近十年发展，现在，已含有相当发展规模，且逐步形成区域性规模发展态势，优质写字楼物业层出不穷。
办公用房施工、完工情况 单位：万平方米
1、写字楼开发情况
多年来，办公用房供给量（完工面积）自1997年达成最高峰170.70万平方米以后逐年回落，达成低点58.23万平方米，同期施工面积也达成多年来低点381.63万平方米。和此有所不一样是，反应供给量先行指标新开工面积，率先在达成最低点18.89万平方米后反弹，回升到20.35万平方米，新开工面积自1996年以来首次出现正增加，市场供给量下滑趋势得到扭转。
2、写字楼市场吸纳情况
“九·五”以来办公用房市场吸纳量，总体呈平稳增加态势，销售面积自1996、1997、1998三年连续大幅度增加以后近期走势较为平稳，而出租面积逐年放大，为229.59万平方米，为1996年15倍，强劲走势，充足反应出市场对租赁方法认可度和接纳度。但自开始趋势有所下降。（见下图）
“九·五”办公用房销售和租赁情况 单位：万平方米

资料起源：上海统计年鉴
3、写字楼空置情况
写字楼空置面积，在“九·五”前三年是连续增加，但自1999年以来这种情况有所改观，1999、空置率分别呈负增加；营业性办公综合楼租赁市场上，空置率从1998年26%开始下降，近几年基础保持在15~18%左右（见图4），而从今年第一季度情况来看，市场吸纳力有深入放大趋势，供过于求局面已发生根本改变。
“九·五”以来办公用房空置情况 单位：万平方米

资料起源：统计年鉴
1996~营业性办公综合楼空置率情况
资料起源：统计年鉴
4、写字楼价格走势
写字楼市场价格自1995年开始下跌，中房上海指数从1995年2月1463点下落到4月905点。历时5年多时间连续下跌，跌幅达成39%（见表5）在经过4~6月低部徘徊后，从7月开始止跌回升。1月中房上海办公指数为1009点，较上月上升9点，升幅为0.9%。较去年同期上升9.4%。
依据本企业分析，自下六个月以后，陆家嘴地域写字楼租赁价格上升幅度快于浦西地域。从整体价格改变趋势来看，写字楼市场已经进入新一轮上升期。
“九·五”以来中房上海写字楼价格指数变动情况
资料起源：上海中房指数
（二）上海写字楼市场运行特征
1、需求结构改变
伴随中国加入WTO，外商投资和外资企业进驻速度逐步加紧，中国大型企业（如电讯、保险、银行、证券及贸易行业）纷纷抢滩竞争，使得目前写字楼市场需求结构发生了重大改变。高品质甲级写字楼需求旺盛，如小陆家嘴区域、淮海路和南京路区域，甲级写字楼出现了一时间供不应求局面。和此同时，中低级写字楼却吸纳乏力，空置率展现深入加大趋势。结构性供大于求和供不应求同时并存。
从需求金字塔结构来看，乙级、丙级写字楼需求群体理应最大，甲级写字楼需求群体理应最小，但现在市场出现如此反差现象，究其原因：
首先，是因为进几年来科技和经济迅猛发展，使大家办公越来越依靠于网络、通讯等设施，讲究效率和速度，所以对写字楼本身品质及其区位要求也越来越高，而现在市场上很多乙级、丙级写字楼设施落后、周围交通不便，难以满足用户要求，造成了用户流失。
其次，伴随上海国际地位提升，中国外有实力企业大量进驻，在客观上形成对写字楼巨大需求，这类用户群会对办公硬件及软件有着更高要求，而甲级写字楼以优越地理位置、便利办公条件和完善服务自然受到青睐，所以出现了甲级写字楼一时间供不应求现象。
2、以租为主向租售二元结构演化
在较长一段时期内，上海大多数写字楼全部是用来出租，而用来出售百分比却极少，租售比约为5：1，二者及不平衡。其原因：
首先，因为前一段时期市场上供给量过大，整体租金价格又较低，造成用户选择长久租赁来节省成本；
其次，甲级写字楼关键用户是欧美及港台企业，她们一直采取租用形式，从而形成市场上“习惯做法”；
最终，在现在市场回升过程中，大部分甲级写字楼出租率全部达成90%以上。
多年来，这种情况有所改变。在西藏中路北海路银晨数码科技大厦于底供给上市，作为近期上海市场第一个“全出售型”物业，现在销售情况良好；在曹杨路宁夏路绿地科创大厦于初开始预售，现在销售率也已过6、7层以上；还有在陆家嘴京银大厦是从5月开始销售，第30天预售量就超出40%。这些情况全部表明，在目前高租金回报驱动下，部分企业开始变租赁为购置，在满足自用前提下对写字楼进行中长久投资，这对购房者来说，短时间可控制日常运作成本，中长久从稳定现金流取得良好回报。
投资性写字楼出现，加大了出售型写字楼市场需求良，以租为主商业模式向租售二元结构演化。
3、CBD演绎多级格局
多年来，浦东陆家嘴CBD因为在政策、交通、环境、硬件等方面拥有得天独厚条件，吸引了150多家外资银行及各类金融机构入驻。和此同时，淮海路、南京西路以其良好商业气氛、便利交通环境，写字楼租赁市场也十分抢手，平均空置率为10%。从现在区域市场热点演绎来看，已从最早虹桥地域发展到现在浦东陆家嘴CBD和以南京西路、淮海路、徐家汇、人民广场为区域性CBD多级发展格局，上属区域除虹桥以外，写字楼入驻率均达成80%以上。伴随城市化进程和城市规模扩张，杨浦五角场、中山公园、浦东机场和松江新城作为潜在区域性CBD全部有崛起之势，CBD形成所带来聚集效应和辐射功效，将有力推进和促进写字楼市场发展。上海写字楼市场已经形成多个CBD多级发展格局。
伴随大量外资进入和办公智能化水平提升，写字楼市场结构发生了重大改变，甲级写字楼占据了关键地位，成为上海写字楼市场主导产品。现在，甲级写字楼关键分布于，陆家嘴36%、长宁虹桥地域18%、卢湾区15%、静安区14%、黄浦区7%、徐汇区6%、其它地域4%（详见下图）
甲级写字楼供给量分布图

（三）上海各区域甲级写字楼市场分析比较
1、市场特征分析
依据本企业分析，从区域商圈划分来看，现在本市甲级写字楼关键分布于五大区域，即：虹桥区域、南京西路区域、淮海中路区域、人民广场外滩区域和浦东陆家嘴区域。徐家汇和新客站不夜城地域也有相当一部分，下面就将这些区域商圈特征进行比较分析。

区域
区域范围
代表性楼宇
租客类型
淮海中路区域（卢湾）
成全部北路— 西藏中路
中环广场、香港广场、上海广场、大上海时代广场、兰生大厦、瑞安广场、力宝广场、中海大厦、金钟广场、柳林大厦等
以大中型外资企业为主，包含通讯科技、网络、证券、投资咨询、房地产行业、广告策划等。
南京西路区域（静安）
成全部北路—武定路
嘉里中心、中信泰富广场、恒隆广场、梅隆镇广场、上海商城、中欣大厦等
以通讯科技、信息咨询、广告策划、航空服务、传媒等行业为主
浦东陆家嘴区域（浦东）
浦东小陆家嘴及外围区域
汇丰银行大厦、中银大厦、金茂大厦、证券大厦、船舶大厦、招商局大厦、浦项商务广场、新建设大厦等
以金融贸易区服务定位。
虹桥区域
（长宁）
虹桥开发区及古北区域
安泰大厦、远东国际广场、万全部中心、仲盛金融中心、兆丰世贸大厦、上海国际贸易中心等
以香港、台湾企业居多，多为进出口贸易企业为主。
人民广场及外滩（黄浦）
东到外滩，西至黄陂北路区域
港陆广场、港泰广场、永新广场、中区广场、东海商业中心、百腾大厦、金光外滩中心、海洋大厦、久事大厦、联谊大厦、光明大厦、金融广场
以金融、保险业为主，兼顾以科技资讯类、信息服务类企业为主。
其它区域
徐家汇、不夜城
美罗大厦、实业大厦、嘉里不夜城等
——
2、甲级写字楼区域供给量、吸纳量比较
现在上海高级甲级写字楼关键集中在全市五大区域，据不完全统计，总供给量超出500多万平方米。从区域甲级写字楼供给情况来看，浦东陆家嘴区域供给量最大约有171多万平方米，且市场吸纳情况良好。其它区域吸纳量，除虹桥地域略差以外，均展现出供不应求趋势。具体甲级写字楼区域供给量、吸纳量比较，以下图：
上海市甲级写字楼供求情况 单位：平方米3、甲级写字楼区域空置率比较
从下图能够看出在全市甲级写字楼集中区域里，空置率最大要属虹桥地域，因为它是上海最早开发经济贸易区域，设施陈旧和中央CBD商圈关键分离，使其整体出租率下降，现在空置率维持在17%左右；人民广场外滩区域空置率约为12%左右；淮海中路区域约为9%；浦东陆家嘴和南京西路区域最低约为7%左右。

各甲级办公区域空置率比较

4、甲级写字楼区域租金比较
从今年一季度前甲级写字楼租金情况来看，整体租金行情展现居高不下，甲级物业展现供不应求现象，但因为中国在一季度末爆发“非典”疾病，致使租金行情受到打压，伴随上海和疾病对抗初战告捷，整体租金行情已开始回升。现在，上海甲级写字楼区域租金行情比较，以下图：

各甲级办公区域租金比较 单位：US$/平方米.天

5、各区域甲级写字楼售价比较
从甲级写字楼市场来看，写字楼通常以租赁形式为主，而销售却比较少。这是因为市场上甲级写字楼通常全部建在为数不多黄金地段，因为优质土地稀缺性，和中国加入WTO给市场带来利好消息等，造成开发商不舍得割爱，尤其是那些有实力开发商，更是采取只租不售形式。
不过依据我们不完全统计，还是有部分甲级写字楼可供销售，而且就现在市场来看有所上升约35.6%左右，但大多采取租售并举形式。很多开发商采取以租为主，销售为辅形式介入市场，这么做优势在于首先她们想保留一部分或大部分物业以待以后市场回暖，楼价上涨，能够取得更高投资回报，其次，经过部分单元出售，先回收一定成本，降低其投资风险。从而取得高回报，低风险双重效应。百分比通常为3：7、4：6左右。
销售单价范围在区域中表现也有所不一样，
虹桥区域售价在$2300~2700/平方米之间；
淮海中路区域在$1900~3500/平方米之间；
陆家嘴区域在$1350~3700/平方米之间；
人民广场及区域在$1830~3000/平方米之间；
南京西路区域在$1680~2300/平方米之间。
以下图
上海甲级写字楼区域售价比较

（四）写字楼市场综述
从两个方面能够来分析上海写字楼市场发展情况
1、上扬
最少有两个原因刺激写字楼市场兴旺。
首先是上海良好经济环境，尤其是上海经济结构正处于调整期，第三产业比重不停扩大；加上近几年银行利率连续下调，促进新组建企业和投资客不停增多。很多用户为同时满足投资和自住两方面需求，正在考虑变租赁为购置，或直接投资写字楼，为未来搭乘上海经济上升“电梯”打好基础。
其次是3月1日上海实施非居住用房内外销并轨政策，增加了境内外用户对投资上海商办楼爱好。地方政府推出“放”政策，无疑会深入推进上海写字楼市场继续向上。
2、下抑
然而不能不看到近期同时又出现部分写字楼市场发展制约原因。一是全球经济放缓，中国外不少企业扩展计划被搁置，所以对高级写字楼需求难有显著增加。从上海市场看，写字楼租金一直保持平稳就是一个证实
第一，金融政策调整给写字楼投资客抬高了门槛，最少迟滞了这批人抓紧时机购置写字楼进程。
第二，税费政策恢复在一定程度上降低了投资回报率，从而增加了投资客风险。
3、综合分析
上扬和下抑两大原因同时并存，未来两年内上海写字楼市场不应有大起大落改变。上海写字楼市场将出现三个新需求：
一是全产权小户型写字楼将成为市场新宠；
二是商住结合写字楼将受到欢迎；
三逐步增多可销售型高级写字楼取得追捧。 

二、本项目周围区域市场概述
展中商业大厦在淮海东路、云南南路处。因为本项目也在上海著名淮海路沿线，所以，了解这一区域写字楼、商业情况含有相当大意义。
（一）淮海路沿线写字楼市场情况
1、写字楼市场总况
从市场属性来看，淮海路写字楼关键集中于淮海中路上，东起西藏中路，西至成全部路高架，是上海高级写字楼最为密集区域，其大厦品质也很之高。
沿线香港新世界大厦、上海广场、金钟广场、中环广场、香港广场、中环广场均为上海极具著名度高品质写字楼。
而过西藏南路，写字楼逐步降低，其租赁价差十分显著。在西藏南路以西淮海路写字楼——金钟广场租金价格在USD0.55 /m2.天，而以东恒积大厦租金则为USD0.35/m2.天，仅一路之隔，价格陡然下跌。
2、本项目所处区域及周围临近地域个案概况
淮海路沿线写字楼及人民广场区域写字楼概况
区域
项目名
地理位置
层数
户型面积（M2）
得房率
淮 海 路 沿 线
香港新世界大厦
淮海中路
高60层
366-1,987
70-75%
恒积大厦
淮海东路
高20层
87-
68%
柳林大厦
淮海中路
高28层
48-1003
65%
上海广场
淮海中路
高38层
165-400
67%
金钟广场
淮海中路
高46层
170-433
60%
力宝广场
淮海中路222号
高39层
160-454
67%
香港广场
淮海中路
高38层
90-1253
65%
中环广场
淮海中路
高38层
30-4300
71%
永银大厦
西藏南路218号
高16层
126-200
67%
兰生大厦
淮海中路
高39层
213-1200
68%
人 民 广 场 周 边
东海商业中心
延安东路
高23层
128-318
68%
世界贸易大厦
广东路
高31层
136-276
70%
金陵海欣大厦
福州路666号
高25层
140-1200
65%
港泰广场
延安东路
高27层
162-3300
70%
港陆广场
西藏中路18号
高36层
85-294
60%
中区广场
黄陂北路
高26层
68-1725
70%
表一

淮海路沿线及人民广场区域写字楼租售价格及出租率

区域
项目名称

租价
(USD/M2天)
售价（USD/M2）
管理费(USD/M2月)
出租率
淮 海 路 沿 线
香港新世界大厦
0.75-0.85

3.8
70%
恒积大厦
0.35

2.5
95%
柳林大厦
0.4

3
90%
上海广场
0.6
2600
3.25
100%
金钟广场
0.45-0.60
3000
3.2
95%
力宝广场
0.60-0.85

3.4
100%
香港广场
0.60-0.65

4
95%
上海中环广场
0.75

2.75
95%
永银大厦
0.5
2400
3
100%
兰生大厦
0.55
3000
3.3
95%
人 民 广 场 周 边
世界贸易大厦
0.45
2600
3
95%
港泰广场
0.45

3
95%
港陆广场
0.55-0.60

3.3
95%
中区广场
0.55-0.60

3.3
95%
表二

部分淮海路沿线及人民广场区域写字楼配套设施情况
区域
项目名
外墙
大堂
电梯
中央空调
淮 海 路 沿 线
恒积大厦
高级装饰石材和高级玻璃幕墙
高级进口大理石
进口澳州宝来6部电梯
美国特灵冷水机组
柳林大厦
进口玻璃幕墙
进口大理石
5台日本 三菱最新GPM高速垂直电梯
美国TRANE冷水机组及意大利RC低噪音热泵冷水组
上海广场
进口花岗石挂板配以高级玻璃幕墙
地面、墙身至假天花均铺设豪华花岗石。假天花采取铝板及石膏板吊顶连高贵灯饰。
进口“三菱”高速客用电梯共七部
进口中央冷暖气供给系统
力宝广场
银灰色反射中空玻璃幕墙，铺砌浅灰色蜂窝铝板及进口花岗岩
高级进口云石拼砌
原装日本进口富士达电梯(Fujitec)，办公大楼共有8部高速运客电梯，另备有1部货梯，1部消防梯
开立智能中央空调系统
人 民 广 场 周 边
世界贸易大厦
采取美国LOF金色双层中空玻璃幕墙配整体高度花岗石墙
进口优质大理石
日本MITSUBISHI客梯9台，货梯2台和自动扶梯10台
进口中央空调系统
港陆广场
高级进口反光玻璃幕墙，配以进口金属挂板和大理石
地台及墙身铺砌上等进口花岗石及云石，并设假天花及灯饰
外国名牌高速电梯
进口中央空调系统
中区广场
日本进口ASAHI玻璃幕墙
精选优质花岗岩
原装日本进口三菱电梯，8部客梯，2部货梯
进口CARRIER中央空调系统
金陵海欣大厦
进口粉红麻花花岗石饰面和湖水蓝钢化中空玻璃
地坪:进口磨光花岗石和大理石，墙面:进口大理石饰面
日本进口三菱电梯
三洋溴化锂机组
表三
现在市场上在售写字楼概况
项目名
地理位置
层数
户型面积（M2）
得房率
森南大厦
中山南路969号
高26层
155.72--1440
70%
峻岭广场
成全部北路
高38层
137.09--1100
65%
南证大厦
南京西路580号
高49层
58--2400
66%
均瑶国际广场
肇嘉浜路789号
高32层
134.52--363.76
67%
虹桥银城
中山西路933号
高30层
40--112
65%
华敏翰尊国际
延安西路726号
高28层
120--2500
70%
隆宇大厦
浦东南路1036号
高27层
194-1050
73%
绿地科创大厦
宁夏路251号
高29层
86--272
65%
表四
在售写字楼租售价格及管理费
项目名
租价(USD/m2天)
售价（USD/m2）
管理费(USD/m2月)
森南大厦
0.3
1350-1950
2.2
峻岭广场
0.35
1500-1800
3.25
南证大厦
0.48-0.55
2550-2900
3.2
均瑶国际广场
0.5
1700-1850
3
虹桥银城
/
1450-1950
2.4
华敏翰尊国际
/
1850-2200
3
隆宇大厦
0.3
1250-1450
1
绿地科创大厦
0.3
1000-1200
1
表五
部分在售写字楼配套设施情况
项目名
外墙
大堂
电梯
中央空调
森南大厦
干挂花岗岩和仿石漆涂料
铺砌花岗岩、大理石。
6部三菱电梯
进口开利牌热泵机组
隆宇大厦
高级面砖及日本铃鹿高级仿石喷涂
高级克拉拉白、加州金麻等大理石
三菱3VF高速电梯
/
南证大厦
进口镜面玻璃，铝复合板及五金配件

大理石及花岗岩
主楼拥有9部客梯，1部消防电梯蒹货梯，全部采取日本进口日立电梯

进口中央空调系统
表六
以后可能出售办公楼：
u 现有二线办公楼
因为这些办公楼大全部不在市区CBD范围内，其整体出租率通常不高，所以会有部分想立即回笼资金开发商将办公楼进行销售。
u 新推出办公楼
具估量，未来几年内将有约30万平方米可售办公楼推向市场。
3、租售情况分析
从云南南路起，至成全部路高架止，淮海路沿线写字楼以租为主，出租率基础全部在90%以上，并有30%以上写字楼达成了满租。仅有在新世界大厦出租率为70%左右，也是因为其正式对外租赁时间较短，相信要达成90%甚至满租抗性不大。
u 租售情况
沿线写字楼现在基础处于只租不售或有价无市状态。关键原因是这一区域写字楼品质比较高，而远期租金回报总额要高于短期销售回报，加之良好出租率，使业主全部愿意持有大厦产权自营赢利。
u 用户分析
依据对区域写字楼调查发觉，租户包含境内外各类企业，其中香港企业和境内企业为主体，其次为日本，并有部分欧美企业。从企业规模上来看，规模处于两个端口企业，即大型企业和小型企业总体数量约占到40%，而中等规模企业数量则占50%，其它类型约占10%。
u 租赁面积
因为中等规模企业数量比较多，所以其租赁面积也和此相符，200—400m2面积是区域内主力面积，而整层租赁及小开间全部比较少，即200m2以下和400m2以上租赁面积所占百分比不大。
（二）区域市场总体分析
从本项目区域发展、写字楼市场调查能够得出以下 点结论：
u 地段优越性无可比拟
本项目所在淮海路是上海著名高级商业、办公区域，是上海著名“四大商业街”之一，沿线商业繁荣、办公气氛浓郁，含有商业、办公天然条件。其先天优势十分显著。
u 高密度写字楼分布
淮海路尤其是从西藏南路至成全部路高架段淮海中路沿线及紧靠其沿线写字楼约有14幢之多，其写字楼密集程度之高为上海之最，是上海最关键五大办公中心之一。
u 高品质、高著名度写字楼云集
香港广场、力宝广场、新世界大厦、中环广场、金钟广场等含有极大著名度高品质楼盘将淮海路整体商业、办公品质提升到相当高程度。
u 写字楼高出租率显示区域市场需求旺盛
密集写字楼说明区域市场供给量十分巨大，而沿线写字楼出租率普遍在90%以上显示其市场需求量十分旺盛，仍没有达成饱和状态。
u 销售型纯写字楼是市场空白点
单以整栋完全出售来判定，则最少现在为止，淮海路沿线没有一个写字楼项目对外进行销售。这关键是因为这一区域写字楼市场，其租金总体收益要大于销售收益，而良好出租情况使发展商对宏观经济和区域市场普遍抱有乐观估计，愿意将大厦全部权归于本身以取得长久利益。

三、本项目市场定位
（一）项目概况
展中商业大厦在淮海东路、云南南路口，北面沿淮海东路，南面为
基地面积：m2
总建筑面积：17939.82 m2
建筑占地面积：725.33 m2
容积率：7.15
地上建筑面积：15016.52 m2
其中： 裙房面积(1-4层)：3921.06 m2
机电层（5层）：649.27 m2
办公面积(6-22层)：10446.19 m2
地下建筑面积(两层)：2923.3 m2
建筑密度：36.4%
绿化率：4.1%
机动车位：69辆
其中：地上车位 5辆
地下车位 64辆
（二）项目SWOT分析
优势Strenth
u 宏观经济良好走势为本项目提供了良好市场前景
从上海未来经济发展来看，仍会保持高于全国平均水平发展速度，市中心城区改造、世博会效应等将使上海维持长久高速发展。大量境内外企业来沪发展、购置物业作为根本，促进写字楼市场不停发展。
u 一级商业街办公区位优势
淮海路是上海名副其实一级商业街及办公区，沿线商业繁荣、高级办公楼林立，本项目地块紧靠淮海路，区位是本项目含有最大优势。
u 市中心写字楼、商铺一向稀缺、供不应求
纵观上海市各办公、商业中心，写字楼、商铺市场一向处于供不应求状态，这是因为其优越地段土地稀缺性所造成。
u 巨大升值空间，丰厚投资回报
市中心尤其是商业、办公中心地域土地供给有限性和无限增加市场需求促进本项目成为越来越珍贵稀有产品，其能够预见上升价值显而易见。投资本项目肯定会带来很丰重利润回报。
劣势Weakness
u 地块周围高楼林立，阻隔视野
本项目地块北面有高楼阻挡，紧贴西面百文大厦何时拆迁尚属未知，南面正对旧里。所以，本项目建成后，其景观环境有较大欠缺，视野效果不佳较难改变。
u 商业、办公环境欠佳
本项目隶属黄浦区新北门地域，周围人民路、云南南路等商业档次较低、业态比较零乱，地块南面正对市区旧里，使周围环境有所欠缺。从地理位置上来看，和西藏南路以西淮海中路有相当差异。
机会Opportunity
u 销售型写字楼市场逐步成熟
伴随上海住宅市场不停发展，境内外在沪购房者数量巨大，造成住宅售价急剧上涨，使住宅升值空间不停缩小。而近两年内，上海逐步出现甲级写字楼进入销售市场，其良好市场前景和优厚投资回报吸引了大量用户，这标志着上海市投资写字楼情况会越来越多，销售型写字楼市场趋向成熟。
u 淮海路销售型写字楼为目前市场空缺
淮海路沿线基础不存在正式对外销售高级写字楼，为本项目标销售提供了良好市场机会。
u 境外对大陆投资置业政策
3月，上海市政府颁布相关境外企业和个人相关购置中国投资型物业政策条例。这一政策意在激励境外用户在沪购置写字楼、商铺，将吸引大量到沪投资、经营境外企业和个人，将有利于本项目标市场消化。
威胁Threaten
u 临近个案市场竞争
和本项目临近中华BOSS大厦是一幢SOHO概念小户型公寓，含有面积小总价低优势，肯定会对本项目未来销售形成冲击。
市场发展到今天，已完全成熟，市场竞争十分猛烈，产品同质化现象很显著，要在市场上脱颖而出，项目后期形象包装、行销推广已经越来越关键。本企业认为，就本案而言，怎样抓住产品特点，怎样经过多种销售策略整合达成利润最大化，是本案营销工作关键。
（三）本项目市场切入点
依据上述区域市场分析能够发觉，强劲市场需求是本项目最大机会点，而其具体表现为淮海路沿线办公楼高出租率和可销售写字楼稀有性，使项目含有强大市场升值空间，加之淮海路高级商务区著名度，为项目带来了巨大市场前景。
在上海销售型物业投资客关键还是以境内用户为主，尤其是写字楼市场，当地投资客对于市场了解和地域认可度比境外用户更强，尤其是淮海路是上海传统高级商务街，对境内客商吸引力更强。
良好升值前景使其含有巨大投资意义。同时，身处高级商务区办公或置业，既可保值，更可提升购置者企业形象。

无可销售高级写字楼
区域写字楼高出租率
整体市场
区域市场
宏观经济走势
本项目市场切入点
强劲市场需求
本项目在区域市场中稀缺性
销售型写字楼市场逐步成熟
世博会等经济效应
淮海路——市中心一级商业、办公区位优势

（四）产品定位
1、目标用户定位
写字楼购置者关键以境内用户为主，既符合上海物业投资用户市场需求，又和淮海中路沿线写字楼用户形成差异和互补，避免正面竞争。
（1）中等规模境内企业
企业购置既能够作为固定资产自用，也能够投资，或自用一部分，投资一部分。其购置动机能够归纳为以下两点：
u 企业实力象征和身份表现
繁荣商业气氛、密集高级写字楼，大量境内外实力企业在淮海沿线办公，深入烘托出淮海路传统高品质、高层次商务圈气氛。置身于其中办公，能以淮海路高尚地段形象表现企业身份、地位和实力，使企业形象品质取得极大提升。
u 保值、投资升值
现在，上海已出现企业大量购置办公面积一部分自用、一部分出租情况。这一现象关键出现在部分品质、地段比较通常写字楼。
而高级商务区销售型高级写字楼稀少及其地段稀缺，使得本项目含有天然保值、升值潜力。在资金实力许可情况下，企业会大量购置，自用一部分、出租一部分赢利。
（2）个人投资客
这类用户拥有雄厚个人资金，纯粹用以投资出租或转售。因为本项目写字楼销售面积不大，这类用户定位为以大型投资客为主，零碎投资者为辅。
这类用户置业以取得投资回报利益为根本目标。其购置本项目标根本动因能够归纳为以下两点：
u 看好本项目标升值前景
上海未来城市经济发展将吸引更多数量企业进入，不停扩大写字楼市场需求量。如市场分析所述，市中心尤其是淮海路区域地块稀少性和不停扩大市场需求为本项目提供了能够预期升值潜力，其价值肯定不停上升。
u 看好本项目标租赁市场前景
在资金实力许可前提下，高级地段写字楼租用是全部企业首选，从淮海路沿线全部办公楼出租率普遍达成90%以上、有些甚至满租能够充足证实这点。所以，本项目标租赁市场含有良好前景，适合眼光长远远期投资客。
2、产品定位
淮海路全产权甲级写字楼
定位表现：
u 淮海路——上海传统高级商务街，入驻淮海路是身份象征，实力表现，是企业品牌形象最好表现。
u 全产权——淮海路稀有可销售写字楼，自有产权，投资、自用两适宜。
u 甲级写字楼——高品质写字楼，为业主提供高品质办公环境和物业服务。
定位依据：
产品定位是对项目关键优势及其特色综合和浓缩，本项目定位着重突出三个关键点：
u 传统高级商务区地段优势
地段优势是验证写字楼综合品质中最为首要原因，淮海路地理位置是本项目所含有最突出优势，突出淮海路区位优势，就是突出本项目最大卖点。
u 产品稀缺性、良好市场环境所带来升值前景
上述市场分析已经清楚叙述，作为销售型纯办公楼，本项目在区域内属于唯一，而良好写字楼租赁市场证实了市场对区域认同和强劲市场需求，使本项目含有了能够预见可观市场升值空间。
u 产品本身优良品质
良好地理位置、高级写字楼密集区域，肯定会出现和之相得益彰高品质写字楼，为用户提供优越办公环境和物业服务。

四、本项目产品提议
除了含有地段优势和市场优势外，产品品质也是表现项目整体品质和市场形象关键标准，在优良地段上建造和此相符合高品质产品，能烘托产品形象和市场地位，为未来市场推广和销售提供有力支撑。
本项目现在扩初方案已出，所以本企业将在现有基础上对产品提出提议。
（一）各楼层功效分区提议
楼层
功 能
18-22F
写字楼部分
高区
12-17F
中区
6-11F
低区
5F
设备层
3-4F
商场部分
大型餐饮
1-2F
精品专卖
B2-B1
地下停车场
（二）产品提议
因为项目体量较小，产品提议上应表现其高级、精巧、时尚特色，和其定位相符。同时表现开发商品位。
1、整体建筑
◎建筑立面——采取简练而现代感之建筑风格设计，玻璃幕墙作为关键用料
2、内部共用部位装饰
◎大堂——表现项目标豪华高级，地面、墙身至假天花均铺设豪华花岗石。假天花采取铝板及石膏板吊顶连高贵灯饰。大堂增设服务台，大理石台面。
◎内墙——大厅为大理石镶贴，办公区及走廊为高级乳胶漆
◎电梯——美国原装OTIS高速电梯或原装日本进口三菱电梯
◎电梯厅——墙身及地面均铺砌高级艺术瓷砖或天然云石
◎卫生间——进口彩色瓷砖地面，墙身铺贴进口彩色瓷砖到顶，全套进口卫生洁具(包含纸盅、皂盅及梳妆镜)
3、5A智能化
5A智能化已经成为越来越多写字楼项目标选择，代表优异写字楼智能化水平。由以下多个部分组成：
◎通讯自动化系统（CA）
包含双向电视电话会议系统、共用天线电视系统、公共广播系统、数字式用户交换机系统、楼内移动电话系统、综合布线系统。
◎楼宇自动化系统（BA）
包含冷热源系统、空调系统、变配电系统、照明系统、给排水系统、电梯管理系统、停车库系统。
◎办公自动化系统（OA）
包含计算机网络系统、会议中心系统、门厅多媒体查询系统、物业管理计算机系统。
◎安保自动化系统（SA）
包含监视电视系统、通道控制系统、防盗报警系统、巡更系统。
◎消防自动化系统（FA）
每层设有消火栓，各单位装置自动喷淋灭火设备，连接中央消防警报系统。每层防烟楼梯间、前室，分别装设加压送风系统及机械排烟系统。
4、商业部分和办公部分
（1）商业部分
底层商业市场意义
淮海路是上海最著名高级商业街，其商业价值无可比拟；纵观淮路沿线两侧写字楼，无一例外底层全部设置为商业，或全部或部分；而且，商铺销售价格一向比其它类型物业要高。
同时，底层商铺成败对整个项目含有决定性影响。经营成功，不仅取得巨大利润，还能够带动整个大厦品质提升和产品去化。若经营失败，则又可能造成整个项目标失败。
而商业经营又是长久动态过程，不仅要重视硬件设施，更关键是软性配套。其中最关键就是商业计划和业态定位。
能够看出，从区域情况、市场例证、经济收益、商业定位四方面表明，商业部分对项目含有不容忽略影响。
商场部分业态提议
一、二层：
因为本案周围坐落有大量商务楼，加上四面设有多个公交站点，所以，该地域人流量会较大，而且年轻白领人士百分比会较高，为了迎合这些人群消费特点，提议将这两层分割为小面积商铺，引入精品专卖店。
三、四层：
本案旁坐落有上海著名美食街——云南南路，作为该条街功效延伸，提议将这两层作为大型餐饮场所。
（2）办公部分
办公部分分为高、中、低三区，每区拿出两层进行分割，分割为约5套、单套面积在120m2左右小面积办公间出售，其它为整层出售。
办公部分公共空间进行精装修，电梯提议采取OTIS、三菱等，在上班高峰时期分高、低区。
（三）物业管理提议
1、物业管理内容
除了产品本身品质、所处地段原因外，判定写字楼整体档次高低另一项关键步骤是其软性服务配套品质，其中物业管理是最关键一项。
写字楼物业管理是一个比较系统工作，具体能够概括为以下四方面：
l 写字楼宇保养维修管理制度
l 写字楼宇安全管理制度
l 写字楼宇服务管理制度
l 写字楼宇综合管理制度
2、物业管理企业
提议聘用世界著名物业管理机构参与写字楼管理，这么具体能够表现出三大优势：
u 物业品质长久确保
全球著名物业管理企业含有最优异高级物业管理经验，能确保未来项目进入实际经营阶段，日常管理和大楼维护得到最好保养，为业主提供良好服务。
u 物业品牌有效提升
优异物业管理企业本身就含有相当大品牌著名度，在市场上具影响力和号召力。聘用著名物管企业，也能利用其品牌效应，提升项目品质和市场形象。
u 行销推广上关键卖点
综合上述两点优势，能增强买家和租户信心，促进成交，巩固其市场高位形象，为项目在销售、推广上提供一大卖点。

五、销售策略
1、入市时机选择
上海销售型写字楼原先关键集中于档次较低、区位通常一般写字楼或商住楼中。伴随可销售写字楼市场逐步成熟，上海现在已逐步显现高级写字楼进入销售领域，如淮海中路金钟广场现在已经有部分单元对外销售，并逐步打开其它位置，最终将全部销售；南京西路南证大厦已对外销售。
除此以外，上海还有众多区位上佳烂尾楼工程开始动工，建设为写字楼对外销售，争夺市场份额