分公司借势营销策划案样本.doc

中国联通四川分企业“联通丽音”借势营销策划方案 本人于6月以XX广告企业策划总监身份，策划并运作该项目。本案例适适用于新产品推广怎样借势，以快速提升产品著名度、消除市场陌生感。对于新产品怎样借助名人及大型活动来达成对产品推广有借鉴意义。 一个新产品面市，假如推广投入太少，则市场波澜不兴，新产品可能无疾而终；假如推广投入太大，则企业成本增加，有可能得不偿失。假如仅以传统硬广告、拉关系推销等方法，即使也有一定效果，不过往往事倍功半，收不到理想效果。假如是含有一定市场难度或是广告费用有限产品，推广起来就愈加举步维艰了。那么，经过何种方法推广才能快速被市场认可，被消费者接收，并快速产生经济效益呢？这是摆在营销策划人员面前一个很有挑战性关键课题。 借势营销是处理这类问题有效手段！兵法有云：“善战者，求之于势，不责于人，故能择人而势。”策划者对所处环境、时局进行判定，捕捉对本产品推广有利信息加以利用，借此“势”为我所用，为我所长。可达成四两拔千金、事半功倍神奇效果。 借势：借势就是随时关注和把握身边大事，从大事件中联络产品和企业，立即发掘和发觉提升产品和品牌每一次机遇，立即抓住于我有用机遇，借“势”而上，达成推广产品目标。 运势：有了可借之势，还要会利用时局之“势”，依据局势改变，立即调整推广方法和手段，以最好方法取势机会，玩转时局，充足发挥所借之势最大效应， 造势：为了使借来之势充足发挥轰动效应，还需要经过媒体主动造势，同所借之势形成协力，对所借之势起到推波助澜作用。 中国联通四川分企业“联通丽音”借势营销就是借助孙燕姿7月3日成全部演唱会之势，独家冠名成全部人民广播电台音乐台“威姿魅力孙燕姿模拟秀活动”。再适时运“势”，强烈造“势”。把产品和名人、重大娱乐活动成功地捆绑在一起。经过“借”、“运”、“造”三个阶段运筹，成功地实现了“联通丽音”上市推广工作。在一个多月推广期内，广告投入不到15万，而推广期内收入就达成八十余万元。在众多通信类增值业务中，不得不算是一个奇迹。 案例： 6月初，我企业接收中国联通四川分企业委托，负责四川联通“联通丽音”业务全方面推广上市工作。经企业讨论决定由我为业务责任人，策划并实施该业务市场推广工作。 “联通丽音激情娱乐城”音讯增值业务是中国联通四川分企业利用语音增值业务平台同腾讯企业共同推出语音点播业务。是专为中国联通130至133手机用户提供全新时尚休闲娱乐空间，用户经过手机直接拨打就可收听丰富多彩内容。关键内容包含激情男女、快感体验、阿青日志、绝对隐私、另类两性视点、激情真实接触等内容！ 联通丽音激情娱乐城收费标准为信息费1元/分钟，基础通话费0.20元/分钟，用户在长途和漫游状态下还需加长途费和漫游费。 经过对本业务综合评定，我发觉作为中国联通旗下增值业务，其推广难度相当大，具体表现在以下多个方面： 1、基于通信运行商增值业务现在最少有几十万种，琳琅满目标业务对于消费者已经眼花缭乱，联通丽音要在数十万种业务中抢眼消费者是十分不轻易。 2、联通丽音业务内容比较单一，现在只有腾讯企业一家SP和其合作，其内容单一还有落俗套。 3、业务内容关键为娱乐性话题，同时含有两性内容。这类话题能够能吸引一部分消费者，但总说来还是有它不足。同时给媒体审稿带来了困难，无疑也给推广工作带来了难度。 4、资费过高。因为进入本业务后子菜单过多，用户在选择到自己所喜爱栏目时已经要花去数分钟。业务收费为信息费1元/分钟，基础通话费0.20元/分钟，用户在长途和漫游状态下还需加长途费和漫游费。这使通常见户极难承受。也极难培养用户忠诚度。 其业务本身性质已经决定了推广难度，而四川联通推广费用又限定在15万左右，给我们推广工作多方制肘。本业务内容是腾讯（QQ）企业提供，我们原想利用腾讯企业著名度或QQ著名度来捆绑联通丽音业务，但腾讯企业明令该业务只能以世纪凯旋企业名义宣传，不能出现腾讯或QQ字样，无疑又划掉了我们一条推广捷径。 假如走常规广告宣传路子，15万元经费尤如杯水车薪，依据以往联通增值业务推广经验，常规路子收到效果可能连广告费全部收不回来，所以此次推广必需创新，不然毫无出路！ 依据“联通丽音激情娱乐城”业务内容特点，它最适合于年轻一族娱乐生活，所以我们锁定目标群体为1840岁群体，包含学生、上班一族、休闲一族等等。经反复考虑，我们制订了以下策略： 1、因为经费有限，决定优异行成城市推广，再进行全川推广。 2、寻求大型娱乐活动，借活动影响力来推广该产品。 3、依据时局改变，正确把握活动最具影响力关节，适时调控，抢占闪光点。 4、整合多种传输渠道，大力造势；和借势大型娱乐活动形成合围之势，达成最大轰动效应。 5、巩固成城市场，提议川内二级市场宣传攻势。 我们市场方针确定以后，得到了中国联通四川分企业相关领导一致认同，紧接着是做出具体计划。而本方案关键步骤便是寻求大型娱乐活动以借其势，才能达成我们预想结果。 在成全部6月，年轻一族谈论最多要算是孙燕姿7月3日成全部演唱会，我们策划部几位同事几乎同时想到了这个话题。孙燕姿中国之行举行四场个人演唱会，广州、北京、成全部、长沙。当初正值北京演唱会立即举行，成全部之行也进入担心准备工作。孙燕姿代言统一、威姿两大品牌也在进行着如火如荼广告攻势。只可惜，经多方探询，成全部演唱会广告招商工作早已结束；统一、威姿宣传工作也已进入尾声。一时兴奋我一下又一筹莫展。只叹四川联通下单时间太晚了些。 但要放弃这种绝好时机我们怎能甘心？我们又对活动本身和统一、威姿两大代言品牌进行深入地调查。最终又找到了一线期望。由天津一汽威姿汽车企业举行“魅力威姿孙燕姿模拟秀”活动将连续孙燕姿演唱会一直，各地进入决赛选手将进入北京进行总决赛，冠军将得到天津一汽威姿汽车一辆。活动在广州、北京已经开展，对年轻一族含有很大吸引力和参与性。能够估计在成全部也会收到很好效果。 天津一汽威姿汽车企业“魅力威姿孙燕姿模拟秀”成全部赛区也在担心地开展着，当初我们了解到，威姿汽车企业正准备和成全部人民广播电台音乐台合办孙燕姿模拟秀栏目，但因为栏目冠名问题，成全部音乐台尚在酝酿之中。当得悉这一消息后，我快速和成全部音乐电台沟通洽谈，并立即拍板取得了“魅力威姿孙燕姿模拟秀”独家冠名权。成全部音乐台也因为有企业赞助冠名而顺利开播。至此，我们最终搭上了孙燕姿成全部演唱会末班车，借上了名人及大型娱乐活动之势。即使因为订单迟来没有很好地让我们推广工作利用此次活动，但同威姿选秀活动挂钩也使“联通丽音”推广达成了事半功倍效果。 借上“孙燕姿成全部演唱会”之势，接下来便是怎样运势，使借来之势尽可能为我所用。我们确定专题为“用联通丽音，和孙燕姿零距离”。中国联通130至133手机用户凡拨打，使用联通丽音业务，就有机会取得价值280元7月3日孙燕姿成全部演唱会门票一张，和小天后孙燕姿零距离接触！ “魅力威姿孙燕姿模拟秀”节目从6月9日正式在成全部人民广播电台音乐台开播，节目时间为中午12点到下午1点。中国联通联通丽音独家冠名能够取得两次广告和大量主持人播报信息，我们紧紧把获取孙燕姿成全部演唱会门票和产品本身娱性紧密地结合起来，使消费者除了对门票感爱好外，还激起其对业务本身爱好，借此次演唱会来叩开用户拇指。电台节目大致以下： 本节目由中国联通联通丽音独家冠名播出！ 用联通丽音，和孙燕姿零距离！ 中国联通130至133手机用户拨打，使用联通丽音业务，就有机会取得价值280元7月3日孙燕姿成全部演唱会门票一张。 （以上在节目期间数次反复） 7月3号孙燕姿成全部演唱会将在体育中心举行！中国联通130至133手机用户，在6月30号以前拨打、使用联通丽音业务，全部有机会取得由中国联通提供7月3日孙燕姿成全部演唱会门票。节目期间，我们共有60张门票送出。机会多多，拿起您手机，赶快行动吧。 想无偿看7月3号孙燕姿成全部演唱会吗？中国联通130至133手机用户，只要您在6月30号以前拨打，使用联通丽音业务，就有机会取得7月3日孙燕姿成全部演唱会门票。联通丽音激情娱乐城是专为中国联通130至133手机用户提供全新时尚娱乐空间，用户经过手机直接拨打就可体验到激情快感内容，无需注册。 感受流行时尚，体验极致快感，尽在中国联通联通丽音激情娱乐城！联通丽音激情娱乐城是专为中国联通130至133手机用户准备激情盛宴！关键内容包含激情男女、快感体验、阿青日志、绝对隐私、另类两性视点、激情真实接触等精品内容！用户经过手机直接拨打就可收听。在6月30号前拨打，使用联通丽音业务，还有机会取得7月3日孙燕姿成全部演唱会门票。 语音炫亮生活，激情真实体验！中国联通130至133手机用户，只要您拨打，联通丽音激情娱乐城就会给您和众不一样快感！拨打收费为每分钟两毛钱，用户在长途和漫游状态下也可使用。在6月30号前拨打，使用联通丽音业务，还有机会取得7月3日孙燕姿成全部演唱会门票。 除了本栏目标强势宣传外，我们还在成全部人民广播电台交通台早晨9点和下午6点做了两档电台广告。在长达30天宣传活动中，收到了极好效果，在报纸广告还未刊出，仅电台播报第一天，就有千余人拨打接入号使用该业务，收入达万余元，以后更是成倍数增加。 活动进展得很顺利，为了让中奖者能在演唱会现场再为“联通丽音”做现场展示，我们尤其为她们准备了广告T恤衫，上面印有联通丽音LOGO及广告语。因为向主办方要是联票，在演唱会当日，幸利用户成了中国联通宣传方阵。因为成全部演唱会成功，幸利用户统一方阵为联通丽音作了一次极好形象宣传。 为了让场内和场外形成整体轰动效应，我们同时还做了立体广告传输来造势，具体有以下多个方面： 短信： 利用联通自有短信息平台，在7月3日之前天天1次向用户发送“使用联通丽音业务，可取得孙燕姿门票”等信息。 报纸： 华西城市报其它A版，规格35x18CM彩色。 广告时间：6月14日（周一）、6月16日（周三）。 同期发表“使用联听丽音业务，和孙燕姿零距离”活动新闻。 题花：做两周双题花（成全部商报），周一至周五，共10次。 海报： 关键用于：联通营业厅张贴和大学校园张贴（四川大学、西南交大、西南财大、电子科大、川师大、成城市较著名娱乐场所等）。 网站： 在成全部人民广播电台网站上（其点击率相当高，很多在线收听用户）做活动链接。 在中国联通四川分企业网站做活动链接。 DM单： 正面：“使用联通丽音，和孙燕姿零距离”活动内容，后面：联通丽音业务内容。 关键用于夹报、联通营业厅散发、大型娱乐场所派发等。 为了巩固市场，我们还安排了7月8月后续广告延续。 经过短短月余宣传推广，联通丽音由一个鲜为人知新业务成为了联通手机用户几乎人人全部知道时尚业务。首期广告投入不到15万，而不足两个月收入就达成八十余万元。在众多通信类增值业务中，不得不算是一个奇迹。 解释： 现代营销理论认为，让消费者在众多相同同类产品中记忆其中一个产品是比较困难，但假如经过一个有特点公众人物或事件来引导消费者记忆，往往会起到良好效果。正所谓：东风要靠祭出来，形势全靠借过来，这就是所谓借势。 在媒体发达今天，名人往往拥有很高曝光率和号召力，借助名人影响来提升品牌和推广产品，已成为一个有效营销手段，现在广告界流行请名人做产品“形象代言人”，实际上就是一个向名人“借势”方法。 势者，气氛也。成功行销案例无不依靠于市场气氛烘托，是自主地去造势、还是巧妙地借她人之势为我所用？考虑一下造势所需投入资源和负担风险，相信大多数人会同意借势选择。但所借之势或所借之人应和产品内在本质相呼应或吻合，借势不仅要有敏锐眼力，更取决于合适时机。“少一点摩擦，多一点润滑”，这句经典广告语就是统一石化在伊拉克战争期间快速应对，和产品巧妙结合产物，而这一句经典广告语随中央电视台对伊拉克战事报道一同播出后，统一润滑油短期内就吸引了大量受众眼球，而且大大提升了统一石化美誉度。 联通丽音借势营销案也充足表现了这一精神，其业务本身是一娱乐性节目，孙燕姿、个人演唱会和联通丽音内在原因有着本质共性，所以能为我所借。同时抓住成全部演唱会轰动效应，巧妙利用，充足把握，最终胜利。 作为策划人需要时刻关注身边发生重大事件，在做策划时立即抓住这些重大事件，让大家经过了解重大事件来了解产品，让大家看到某种产品或产品广告回想起曾经发生重大事件，实现产品和重大事件捆绑。但要注意重大事件和产品关联性、正确性、立即性，不要起到负面作用，要知道借不合适反为其害！ 有了可借之势，还要会适时运势。运就是把握时局，随机应变，主动探索，方能运筹帷幄。 势其实是一个不停运行过程，它不是杂乱无章地进行，而是遵照一条势增加链有序、渐进展开。把握它规律，依据发展态势不停调整策略而为我所借，为我所用，就是运势。 美国TIMEX进军台湾市场时译名为“大力”，因“大力”一词充满粗大感觉，会被一般消费者看成是粗品。太洋企业就在台湾各大报纸上发表征名启示，以重金征名，结果得到了公众踊跃参与，最终确定为“天美时”为其汉字译名。而太洋企业并没有就些完事，而继续把掀起高潮运下去。当初正值新年来临，企业为8.7万位作者每人寄上了三张贺年卡，除了对参与者表示谢意外，并请她们把这三张贺年卡寄给三位亲友，让亲友保留这张贺年卡，厂商将在春节抽出100位幸运号码，中奖用户将取得一只“天美时”手表。这一活动同时又收到直邮广告效果。即使其势并非借来，但在第二阶段运势上却做得相当漂亮。所以，成功运势往往会收到锦上添花效果。 联通丽音运势在于和电台合作并非完结，成功利用现场活动靓点把时局利用到极限，使业务推广达成了最好高度。本人在策划北京华联商厦大型促销活动就有深刻体会，通常商业促销活动只能选择大节日间段性举行，怎样使一次活动带来更长促销效果，这就是善于运势结果。 有了可借之势，且成功地运筹了所借之势，接下来便需要大力造势。身处传媒时代，媒体力量绝不容忽略。利用媒体造势是最为常见手段之一。 造势要依据其产品目标群体特点选择适宜传输方法，目标群体接触不到媒体果断不能选择。同时多种媒体应合适配合，形成立体合围攻势，以确保信息抵达率。在做广告宣传时，还要考虑到多种媒体广告内容关联度，以确保接触两种以上媒体受众能在第二次接触该广告时，能唤起记忆。比如昆仑润滑油在中央电视台广告版本一样在电台使用，当然并不是说要求多种媒体广告要相同，而是要充足考虑联想在不一样媒体上所起作用。在我多年广告从业经验中，这一点有充足体会。 借势是捷径，运势是充足发挥，而造势则是产生轰动效应。三者并非三件独立事物，而是一件事情三个阶段。巧妙借势、成功运势、大力造势，必将使您策划卓然生辉！