品牌营销策划方案样本.doc

外烟冲击中国是世界烟草第一大国，现阶段常年吸烟人口约占世界吸烟人口25%，总数高达3.5亿人之多。据卫生部门统计数据显示，吸烟人口增加最快人群是女性和未满18岁青少年。而中国年青一代口味倾向于外烟，中国企业将要面对入市后市场改变。烤烟型卷烟在中国市场仍将占主导地位，混合型卷烟市场份额将逐步增加，低焦油卷烟将得到较快发展。混合型香烟在未来几年内将增至20%左右。外烟大规模进入市场后，国烟将让出20%左右市场份额。降低关税后，外烟将在10元左右价位对国烟形成猛烈冲击。适宜价位，国人崇洋心理，再加上外烟品牌运作和市场运作，不仅中低级香烟受猛烈冲击，而且中高级香烟也将受到冲击。北京市场受中南海混合型香烟影响，混合型香烟消费者百分比超出了烤烟型香烟消费者百分比。其它城市则是烤烟型一统天下。相比之下，广州、上海、温州三个城市混合型香烟消费者百分比高于整体水平，有可能接收更多外来文化城市，混合型香烟市场空间会更大些。中国加入WTO后，长久以吸食烤烟型香烟为主中国烟民在外烟大量涌入以后，因为选择范围增加和消费偏好改变极有可能成为混合型卷烟忠实消费者。大红鹰面临关键课题就是：怎样降低焦油含量？怎样推出适合中国人口味混合型香烟？怎样在混合型香烟市场中分得一杯羹？诊疗之一：烟草企业品牌现实状况诊疗 强和弱对话中国烟草企业品牌现实状况众所周知，中国是一个烟草生产和消费大国。中国烟草生产企业数量众多,单个企业同时生产多个品牌现象又较为普遍，所以中国烟草品牌数量庞大,约有余个。不过，要在中国创建一个品牌是相当困难。据不完全统计，全国卷烟生产牌号1149个，规格2198个，平均单箱产量仅248万箱。中国烟草企业竞争比较纷乱，不过大致展现出五强争霸格局：玉溪红塔烟草集团有限责任企业。现在己发展成为中国最大，亚洲第一，名列世界烟草加工业前列现代化卷烟企业，销售收入171亿元，利税总额144亿元。关键品牌：“红塔山”、玉溪”、“阿诗玛”、“红梅”、“恭贺新禧”、“玉人”、“新兴”。其中“红塔山”品牌价值439亿元，连续6年位居中国最著名品牌之冠。 上海烟草集团企业。销售收入81亿元，利税总额约71亿元。关键品牌有“熊猫”、“中华”系列、“上海”、“红双喜”系列、“牡丹”等。其中，“熊猫”牌卷烟是中国最高级品牌卷烟，“中华”牌卷烟享受“国烟”美誉。颐中烟草集团企业。销售收入99亿元，利税总额约24亿元。关键品牌有“壹枝笔”、“泰山”、“红锡包”、“绿牡丹”、“哈德门”、“大前门”、“红金”、“蓬莱阁”、“东方”、“八喜”、“青州”等系列卷烟产品，在全国含有宽广市场，部分销往海外地域。昆明卷烟厂。销售收入61亿元，利税总额约38亿元。生产“云烟”、“红山茶”、“茶花”、“大重九”、“三七”、“春城”等系列产品，其中，“云烟”品牌无形资产价值己达5208亿元，列中国品牌价值第六位。 长沙卷烟厂。销售收入约68亿元，利税总额约49亿元。长沙卷烟厂是中国烟草行业大型骨干企业之一，年生产能力达90万箱，关键产品“沙金世纪”、“白沙银世界”、“极品白沙”、“白沙”、“喜长沙”、“长沙”、“环境保护金沙”、“环境保护精品白沙”等，“白沙”系列产品成为全国著名品牌。入世后，中国烟草业市场面临着猛烈竞争。为了迎接挑战，中国烟草业正在构建有竞争力品牌以改革其经营和管理体系。 11月17日，中国国家烟草专卖局公布了“全国烟草行业”名优卷烟品牌，“中华”、“红塔山”等36种卷烟获此称号。和以往不一样是，此次名优烟评选是在国家烟草专卖局采取方法，调整产业结构，精简牌号,培育品牌大环境下进行。相关教授认为，这一举措标志着中国烟草大力推广卷烟品牌，扶植质量好、效益高、大家公认品牌成为行业龙头，深入提升经济运行质量和效益战略开始实施。中国烟草现在己拥有一批利润和销售收入大大超出同行业平均水平卷烟，成为烟草行业发展基础经济支撑点。“红塔山”品牌价值连续6年稳居全国之首,不仅大大地提升了品牌信誉，而且品牌效应所带来巨额利润对中国实施品牌卷烟发展战略起到了很大推进作用。相关部门统计，1999年中国烟草行业工业利润总额为10201亿元，其中53种品牌卷烟利润额总计为65.51亿元，占全国卷烟工业总利润64.21%；品牌卷烟平均利润额为124亿元，是一般牌号卷烟平均利润额31倍。 这些数据所反应出巨大利润反差使得中国烟草主管部门不得不面临这么选择：在卷烟生产和市场容量不会有大改变情况下，只有推行品牌战略才可达成收益最大化。实际上，中国烟草企业己经在品牌经营上尝到了甜头，最早施行品牌计划企业现在已经在中国最少是在其省内独占鳖头。“红塔山”、“中华”、“白沙”、“大红鹰”等品牌辉煌带动上海、长沙、宁波等企业一跃成为中国烟草行业领头羊。能够说，中国烟草推行品牌战略是新烟草形势下肯定选择，但这种大品牌战略实施现在还有一定难度。首先，国产卷烟牌号弱、小、散、乱。如此散乱市场情况和国家烟草专卖局计划在以后35年内关键扶持多个年产量过百万箱优势品牌目标相去甚远。所以，抓大放小、扶优扶强，果断用市场手段淘汰一批卷烟品牌是以后几年中国烟草主管部门工作关键。其次，现在还未形成适应全国性品牌发展大环境。烟草行业公有制经济成份仍然很高，各地政府在给当地卷烟生产企业政策倾斜同时，对外地卷烟企业产品进入当地市场不停设置壁垒，使外地烟和地产烟在区域性市场缺乏公平竞争环境。为此，国家烟草专卖局下决心经过行政和经济手段，制订相关政策方法，来消除多种形式地方保护，从而建立统一、稳定、有序、适宜品牌发展市场竞争环境，这将对发明全国性大品牌很有帮助。国家烟草专卖局副局长姜成康对亚洲烟草记者说：“假如我们没有采取方法支持部分品牌话，就不再见有全国品牌。所以我们要求省会城市销售全国36个名优卷烟品牌数量在30个以上，地级城市销售全国名优卷烟品牌数量在20个以上，县级城市销售全国名优卷烟10个以上。”另外，实施品牌战略还缺乏大企业、大集团依靠。品牌和企业之间关系是相辅相成，在仍以计划经济为主中国卷烟工业，有些在中国已经有名气、含有品牌推广价值卷烟在加大产量时，企业却要向其它烟厂购置生产计划，这么品牌推广是缺乏“底气”。所以，深入调整企业组织结构，加紧组建烟草企业集团，使卷烟生产计划和品牌市场拥有率结合起来，这也是施行品牌战略中关键一环。 中国烟草行业需要推行品牌战略，即使现在还有着部分阻力。国家烟草专卖局相关责任人表示，入世后，中国烟草市场上争夺将愈加猛烈，中国烟草必需拥有一批有规模、技术含量高、生命力强、深受消费者欢迎卷烟品牌，才能保持全行业连续、稳定、健康发展。全球烟草品牌现实状况国际大型烟草企业实施少数主力品牌高品牌著名度、高市场拥有率、高市场集中度和高单品牌销售量战略，这和中国烟草生产企业数量众多，单个企业往往同时生产多个品牌产品，烟草品牌数量多达余个现实状况，有着截然不一样。在美国2200亿支香烟销售量烟草市场上，菲莫企业大约占有43份额。这个数字绝对惊人。其品牌产品除“万宝路”以外，还有“Benson Hedges”、“Merit”、“Virginia Slims”等品牌。90年代以来，企业还前后开发出了低焦油含量“Marlboro Medium”和其它低尼古丁香烟。其中，万宝路自1972年以来一直是世界上最为畅销香烟，销售量居多种香烟销售量之首。英美烟草总销售额达1242亿英镑，每十二个月销售量逾9000亿支香烟，全球市场拥有率超出16%，并在全球55个市场雄踞领导地位。英美烟草具领导地位国际品牌包含“555”、“健牌”、“金边臣”、“希尔顿”、“总督”、“卡碧”及“时运”，在不一样市场销售不一样产品。和乐富门合并后，英美烟草品牌组合增添了“卡地亚”、“乐富门”、“登喜路”、“威豪”、“黑猫”及“皇庄”等品牌。日本烟草企业是日本唯一家政府授权烟叶买主和卷烟生产者。在日本市场占有约80%市场拥有率，现在约生产120种香烟，以MILD SEVEN（七星）、CASTER、SEVEN STARS和CABIN（佳宾）等品牌为中心，得到极大好评。多年来，世界烟草业展开了大规模合并行动。1994年，当初世界第二大烟草企业英美烟草企业（BAT）以10亿美元收购了美国烟草企业。1999年1月，英美烟草企业又吞并了世界第五大烟草企业乐富门国际。同年3月，世界第四大烟草企业日本烟草企业（ JT）收购了世界第三大烟草企业，美国雷诺企业海外烟草企业，成为日本企业有史以来最大规模收购活动。经过这一轮吞并和重组，世界烟草市场形成了美、英、日“三大寡头”争雄问鼎之势。现在，居世界首位菲利普莫里斯企业，年卷烟产销量为1900多万箱，约占世界卷烟市场17，仅“万宝路”一个牌号香烟年销售额就高达3250亿支；英美烟草企业年卷烟产销量为1800多万箱，约占世界卷烟市场16，其头号品牌“555”产量为350亿支；日本烟草企业年卷烟产销量920多万箱，约占世界卷烟市场8。这三大烟草企业在财富500强排名中分列第29、226和221位。几大跨国烟草企业在全球市场份额和竞争力得到深入增强。部分国家和地域相继开放烟草市场、对烟草工业实施民营化改革，这给国际上几大跨国烟草企业提供了难得发展机遇。如在19921999年期间，几大跨国企业在中欧、东欧8个国家就收购、合资或吞并了21个烟草企业，新建了7个卷烟厂，在前苏联11个国家就收购、合资或吞并了刀个企业，新建了12个卷烟厂。在过去全球新开放烟草市场中。大约70份额由几大跨国烟草企业所占有，估量几大跨国企业在90年代所以而增加了13001400万箱卷烟产量。和此同时，几大跨国烟草企业为增强本身竞争地位，对其产业结构、市场，结构、内部组织结构、发展策略进行了一系列重大调整。如菲莫企业以“稳”为主调，在美国中国市场受压情况下，加大厂在东欧、独联体、南亚（关键是印度）市场拓展力度；而英美烟草企业在1998年将其庞大非烟业务剥离，集中力量专营烟草，1999年收购国际乐富门企业，采取是“扩张”战略，关键目标是快速增加市场拥有率，争做全球烟草老大。近几年其市场规模和份额扩大最快；而日本烟草企业于1999年以80亿美元巨款收购了雷诺士国际烟草企业，将其骆驼、云丝顿、沙龙三大国际品牌纳入麾下，同时大力开展制药食品方面高技术业务，总思绪是花大钱“打基础”，为在新世纪成为含有较强竞争力跨国烟草大企业建立战略平台。经过以上中国国外对比，我们发觉，这是一场力量不均衡对话，国外品牌发展已经达成了一定高度，但中国还没有一个国际品牌，甚至连全国性品牌全部寥寥无己，这当然和国家烟草体制相关，但缺乏品牌意识是中国现在很多烟草企业通病。而且，有了品牌意识，那么要怎样才能做大到全国性品牌呢？烟草品牌又该怎样维护，进而深入扩展到国际品牌？大红鹰必需成为这么企业，不然，面对竞争猛烈市场，难免会有被淘汰危险。