动感地带品牌研究报告样本.doc

“动感地带”分析汇报目 录摘要：3动感地带诞生：3动感地带品牌战略意义：4市场细分4孵化市场4品牌忠诚4灵活定价5早结纽带5动感地带业务功效：5动感地带发明业绩：6动感地带营销模式分析：7动感地带营销环境分析7动感地带品牌塑造13动感地带整合营销文化营销策略（5C）19动感地带特色营销网络营销分析28分析思索和启示：36动感地带成功之处36动感地带碰到挑战37体验经济将对移动市场产生效应38体验经济应注意和把握问题38摘要：关键介绍中国移动通信企业动感地带品牌经营概况，研究中国移动围绕动感地带这一品牌所进行市场运作和产生经营绩效，考察竞争者情况和消费者需求，关键分析品牌经营，市场营销策略组合和网络营销策略。从而制订切实可行、有针对性校园营销方案。动感地带诞生：11月21日，广东移动在广州和深圳两地召开品牌推介会，正式推出了精心打造“动感地带”品牌。在此之前，她们专门成立了一个项目团体，琢磨目标用户群心理发明了一个卡通人物酷酷、刺猬头、带着一脸坏笑M仔作为品牌代言人；抓住目标用户群消费特征，确定了“将数据业务打包、短信批量优惠”市场策略，使喜爱尝新、但腰包还不够鼓年轻用户，在免月租同时，每个月只需要掏20元就能够发300条短信，或掏30元发500条短信，还能够率先享受最新最酷数据业务。“动感地带”在深圳面市后，旋即受到了时尚一族热力追捧，在没有进行太多宣传情况下，不仅用户数增加迅猛，还对以短信为平台部分数据业务起到了强有力拉动作用。3月，中国移动再一次在竞争中显示了自己领先，在针对用户市场进行科学细分基础上将发端于深圳、广州等地“动感地带”推向全国，抢先将低端用户中最有潜力和价值大中学生立即尚青年网罗在自己旗下，斥巨款邀请周杰伦作为其形象代言人，在全国范围内进行了立体式媒体轰炸。一时间，不管是电视、报纸还是户外广告，四处可见“我地盘我做主”豪情宣言。中国移动通信企业“神州行”和“全球通”两大业务品牌比翼双飞市场局面最终被M-ZONE（动感地带）打破，这个瞄准大学生和企业白领为主年轻人市场品牌，直接杀手锏就是低廉短信套餐政策。对于M-ZONE（动感地带）这一全新GSM数字移动电话服务品牌打造，中移动可谓是蓄谋已久并有备而来。动感地带品牌战略意义：市场细分“动感地带”目标用户在岁岁这个年纪段，这个目标人群正是预付费用户关键组成部分，而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户主流，中移动每个月新增预付卡用户全部是当月新增签约用户倍左右。可见，抓住这部分年轻用户，就抓住了大多数新增用户。经过细分目标用户和提供个性化服务来应对已经看似饱和市场，用户年纪不一样，需求也不一样，支付能力也不一样，中移动在研究这个年纪段人群消费特点基础上，对语音和数据业务进行了选择，组合出适合她们业务和资费，实施差异化策略，不是以产品特征而是以用户特征细分市场。短信套餐是其吸引年轻时尚一族主打亮点。 孵化市场北京邮电大学教授阚凯力认为，以大学生和企业白领为主年轻用户，是对移动数据业务潜在需求大，且购置力会不停增加消费群体。现在用“动感地带”这些年轻人，三五年以后将从低端用户慢慢变成高端用户，企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔。成功企业全部是这么做，比如麦当劳，它从吸引小孩开始，使以后大家一说快餐就下意识地想到麦当劳，变成快餐同义语了。过去中国企业这方面做得少，自己培育市场表现了中移动经营思绪转变，是经营理念一个飞跃。 品牌忠诚青年学生尽管现在仍算低端用户，但她们也正处于和电信运行商“第一次亲密接触”阶段，是移动通信品牌初步形成期，塑造具吸引力品牌形象，使用户融入其所发明服务理念中，经过提供“贴切”服务来建立她们品牌忠诚度，以局部让利来取得使用周期更长忠诚用户，显然是划算买卖，并有利于在移动数据品牌上抢占先机。北京移动企业市场部总经理范云军表示，“动感地带”作为一个新用户品牌，也发明了一个个性化生活方法。 灵活定价“动感地带”最引人注意之处就在于灵活定价方法。拿现在中国手机用户发送短信需要支付普遍资费来看，基础上没有低于每条元这个价位。而“动感地带”这一新品牌所主打短信套餐，最低资费额度能够达成每条短信息元。这么定价方法就像市场经济条件下全部其它商品一样，价随量走，批发优惠，而且有多个资费方案备选，走向定价人性化和市场化。兵家必争短信业务被选作突破口。 早结纽带“动感地带”使用一个卡，里面已经预置了部分常见移动梦网业务，借助这些，一手握有众多短信一族，一手紧密团结内容服务提供商们，中移动先下手打造前景宽广无线数据价值链，开掘无线数据金矿，以提早应对未来无线数据领域市场争夺。包含通话、短信等常规服务，移动、铃声图片下载、信息服务、手机游戏等内容“动感地带”，便是团结手机用户和纽带。动感地带业务功效：个人移动通信服务越来越向个性化方向发展，追赶时尚时尚年轻移动一族对适合自己个性化业务和品牌有着强烈需求，而不仅仅满足于千篇一律大众化服务，中国移动推出“动感地带”正是为了这部分人群量身定做。“动感地带”不仅为年轻一族提供最清楚最优质语音服务，还依据年轻人消费特点，尤其设置了超值短信套餐。短信业务是时下最火爆业务，“动感地带”短信套餐使得用户能够在原来资费基础上多发百条以上，对于热衷于发短信新新人类来说，“动感地带”短信套餐有着很大吸引力。在专门为“动感地带”制作STK卡中菜单里，已内置了时下流行火爆梦网业务。移动梦网是中国移动通信集团企业向移动用户提供数据应用业务统一品牌；移动梦网经过为各（互联网内容、服务提供商）提供“公平、开放、多赢”商业运行环境，向移动用户发明全新移动互联网空间。中国移动通信集团将经过和众多合作向移动用户提供一个琳琅满目、应有尽有数据应用服务超市，用户能够在这个超市里尽情挑选自己喜爱服务，这些服务种类包含：通信类、信息类、娱乐类、商务类及位置服务、广告等特殊业务。新闻定制能够收到每日多种类型新闻，天下大事一网打尽，时尚资讯，绝不遗漏。伴随彩屏还有和弦手机大行其道，铃声和图片能够做越来越炫了，“动感地带”当然会提供每七天最新下载，让用户手机尽显个性。爱玩是年轻人天性，没有出色游戏“动感地带”就不是真正“动感地带”，年轻人最喜爱手机游戏统统被“动感地带”收入囊中，“移动大富翁”就是其中之一，它是一项集趣味游戏、智力问答于一体时尚娱乐游戏，系统经过短消息方法向参与游戏手机用户发送问题，全部问题由易到难共分5级，玩家每闯过一关即有机会获取对应奖品和奖金，奖品丰厚诱人。每小时全部有奖，天天全部有奖，每七天全部有奖。用户不仅能够打发无聊时间还能够给生活一点惊喜，一不小心就中大奖。“移动很男女”则经过无线互联为乐于沟通好友搭起一座空中桥梁，让大家在缘份天空下愉快、自由交流。聊天交友是时尚一族生活中不可或缺一部分，有了“动感地带”移动QQ，聊天发烧友们以后没有了电脑制约，实现真正随时随地。另外“动感地带”还提供移动电话新功效比如用户可选择主叫显示、留言信箱、秘书服务等常见移动电话新功效，新功效资费和全球通相同。“动感地带”还十分重视用户归属感，加入“动感地带”，还能够享受尊贵会员服务，比如购物优惠、消费折扣、最新移动资讯等。动感地带发明业绩：l 中国移动推出 “动感地带(M-ZONE)”,成功争取到新细分市场，带动了短信息新业务显著增加(中国移动短信业务量达159亿条，短信总收入在16亿元左右)，已成为和全球通、神州行并列三大业务品牌之一l 据估量，中国移动启用“动感地带”品牌比未启用“动感地带”品牌：短信流量增加超出63%；点对点短信业务收入增加超出30%；短信增值业务收入增加超出45%。动感地带营销模式分析：动感地带营销环境分析1 行业环境和竞争者分析按系统论和生态学见解，企业和外部环境共同形成一个大系统。企业内部和外部环境是这一大系统中两个系统，二者必需相互配合，才能产生系统效应。但从企业角度来看，外部环境这一子系统是企业不能控制客观条件，时刻处于变动之中。所以，企业必需常常对本身系统进行调整，才能适应外部环境改变，这正像生态学中生物体和外界环境关系一样，也遵照“适者生存，优胜劣汰”标准。搞清行业具体情况，首先必需了解行业经济特征。在过去10多年，中国移动通信市场发展速度和规模尤其令世人瞩目。自1987年原中国电信开始创办移动电话业务以来到1993年用户增加均在200%以上。从1994年移动用户规模超出百万，移动电话用户数每十二个月几乎比前十二个月翻一番。现在GSM网和CDMA网发展规模和增加速度、移动通信用户总数均已跃居世界第一位。移动通信成为中国经济新增加点和关键支柱产业。伴随中国加入WTO后多种关税壁垒减轻和人民生活水平提升，中国移动通信市场潜力巨大。在对行业竞争态势和中国移动具体分析中，我们认为以下几点是我们关键分析结论：首先，考虑到中国移动通信在移动通信服务行业经验，我们认为其含有很高经验效益，这对中国移动含有很深刻战略意义。经验效益也称经验曲线，是指企业再生产某种产品或服务过程中，伴随累积产品产量增加，生产单位产品成本下降，或说提供服务成本下降。企业经验效益战略意义是：因为伴随提供产品和服务增加，单位成本会降低，所以对于又经验效益行业中企业来说（比如本案例中移动通信行业），经过累积产量或服务能够成为行业中最优供给商，能够赢得同行中成本最低生产者优势。中国移动在几年来发展中，已经确立了自己在移动通信行业中主导地位，而且伴随自己网络逐步覆盖和用户群体增加，它所含有丰富资本运行和服务利用优势也逐步显露出来，成为对手无法企及优势。其次，我们对中国移动进行内外部环境具体分析，表一列出了中国移动优势、弱点、机会、威胁分析（SWOT分析）。优势和弱点关键是从企业内部分析，而机会和威胁则关键是从企业外部分析。表一：中国移动SWOT分析中国移动优势移动业务上领先优势；资产结构良好；丰富资本运行经验；品牌著名度和美誉度较高；弱点业务单一；频率成为深入发展瓶颈；没有长途光纤骨干网；当地网资源很弱机会3G将增强其竞争优势；引进更多战略投资；成熟资本运作能够快速发展其它业务；电信行业监管政策将更趋公平，取得公平竞争环境；威胁重组后移动业务牌照发放将影响其竞争环境；中国电信、新网通小灵通发展严重分流中国移动业务量和用户；联通CDMA推出将从高端市场向其挑战；3G发展前景将影响其发展战略 成功战略同时也需要监测企业竞争对手来取得所需要信息，为了能够确保中国移动“动感地带”营销策略取得优势，就必需时刻注意其关键竞争对手中国联通动向，为了能够具体比较两家运行商之间差距，我们也对中国联通企业进行了对应SWOT分析，以下图所表示。表二：中国联通SWOT分析中国联通优势非对称管制扶持；全业务经营许可；作为上市企业，体制较规范，融资渠道较顺畅；CDMA将提升其综合竞争力和品牌形象；弱点关键业务市场拥有率较低（除寻呼外）；寻呼业务正处于萎缩状态；低价形象极难在短时间内改变；用户ARPU比竞争对手低机会移动业务连续平稳增加；CDMA带来大量高端用户，有利于提升ARPU；WTO和引进战略投资；威胁国家非对称政策将逐步取消；重组后新移动业务牌照发放将影响其竞争环境；中国移动GPRS挑战；3G推进将影响CDMA优势发挥；中国电信、新网通,小灵通发展严重分流移动业务量和用户；我们不难发觉，不管是从行业背景还是和竞争对手分析过程中，中国移动营销环境中机会和优势要显著多于威胁和弱点，不过假如没有明确消费群体，没有良好细分市场工作作为铺垫，“动感地带”营销工作仍然将是困难重重。2 消费者分析相对于其它外界环境来说，消费者行为对产品和企业影响最为直接和根本。不仅产品价值最终实现要依靠消费者，企业价值发明过程也需要消费者主动参与。要分析一个品牌价值和潜力，就必需全方面了解对应消费人群特征及行为，处于猛烈市场竞争中“动感地带”更不例外。让我们先从消费者年纪角度加以探究。使用手机消费群体能够依据年纪划分为以下三大类：1.中年一代：年纪约在35至55岁之间。这些消费者收入稳定，购置力强。她们生活方法，价值观念趋于模式化，不太愿意接收改变和时尚事物。这类消费者使用手机目标大多是工作和联络方便需要，短信使用极少，对于名目繁多花样百出多种新业务并不热心，更无从谈及购置使用。2.新生代：年纪约在23至35岁之间。新生代成份很复杂，包含了各个阶层，性格迥异人。她们正处于一个充满改变人生阶段，比青少年更显示、独立，更关心社会问题。但又比中年人更愤世嫉俗，更个性张扬，追求自我。新生代对产品品牌要求较高，识别能力也较强，乐于尝试新鲜产品，但对于没有吸引力广告宣传嗤之以鼻。同时她们也是使用手机短信聊天，上网下载等业务最多人群，对于时尚流行推崇备至。3.青年一代：年纪约在15至23岁之间。伴随经济发展和家庭条件改善，青年人消费能力已丝毫不逊色于成年人。她们轻易受外界尤其是流行文化影响，紧跟时尚，从众、模拟心理强，对产品本身缺乏了解而并无太多判定力。同时，经济上未独立限制使得购置决议受家庭条件左右。“动感地带”目标用户是年纪在15至25岁之间青年一代用户，根据社会原因进行划分，属于“新新人类”（1975年以后出生人）。她们在生活上讲求品牌，追逐时尚，对新鲜事物感爱好。在心理上崇尚个性，追求独立，思维活跃，期望有自我空间。依据消费能力和在消费行为中表现，能够归类为一般型消费者，能力结构和水平属于中等。她们对服务商（中国移动），服务项目（动感地带）含有一定知识，不过缺乏对应消费经验，关键经过广告宣传、她人推荐等路径来了解和认知产品，对服务性能、质量、品牌、价格等方面了解深度不够。在购置之前，通常只有一个笼统目标，缺乏对产品具体要求，所以她们极难对产品内在质量、性能、使用条件等提出明确意见，倾向于向销售人员或其亲友、同学同事等进行咨询，以求更全方面地做出比较和权衡，而且，比较轻易受到外界环境影响或左右。以下进行部分具体说明和比较。首先，根据麦古尼（McGuire）需要分类理论，“动感地带”目标用户消费需要能够被归为：.自我表现需要(need to self-expression) ；.追求新奇需要(need for novelty)。这些15至25岁人群关键是中国改革开放以后成长起来一代，其共同特点是多为独生儿女，而且在成长过程中受到港台和外国文化影响，形成了多个不一样层次价值取向。作为“新新人类”，在购物选择上也往往追求时尚和品牌，不喜爱和她人相同。而“动感地带”“新奇、大胆、年轻、时尚、前卫”诉求点，恰恰符合她们内在价值取向，成为其个性最好外化表现。其次，她们消费动机，能够被归类为求新动机和模拟动机。“新新人类”个性特点是富于幻想，蔑视传统，注意力和爱好轻易改变转移，其生活方法和行为方法追求时髦和和众不一样。在消费中表现出追求特异和新奇。但不可忽略是，模拟是一个普遍社会心理，尤其在15至25岁人群中，从众心理在其生活各个方面全部起着极大影响作用，更无可避免地导向其消费动机和行为。从而，即使“新新人类”全部在追求特异性，但在选择产品和服务上却惊人地趋向于一致。“动感地带”“在多个城市柜台已销售一空”、“北京西直门营业厅人满为患”等等被狂热追捧现象也就不难了解了。购置动感地带短信价格优惠服务项目繁多、新奇我好友全部用，我不能落伍显示我有个性它新奇、前卫、流行动机和行为之间被意识到和公开认可联络动机和行为之间为被意识到和不愿公开认可联络动机为消费者行为设定目标，而个性则使不一样消费者选择不一样行为方法去实现目标。研究表明，当某个品牌个性和消费者个性取得和保持一致时，这个品牌将会更受欢迎。消费者倾向于购置那些和她们自己含有相同个性产品或那些使她们感到让自己一些个性弱点得到填补产品。“动感地带”着重宣传个性张扬、前卫时尚，代言人周杰伦符号象征意义在广告中凸现，和“新新人类”个性特色不谋而合，从而MZone自然成为了她们倾向性选择。符号（意象） 动感地带周杰伦物体（产品）解释（意义）另类，个性化，“很e很cool”有了动机，消费者在其指导下做出购置决议。其中，有很多可见和不可见原因共同作用，我们关键就消费者个人原因和外部原因作大致分析。1个人原因：包含一个人含有多种资源，如金钱、时间、精力，受教育程度等。这些客观原因直接决定了消费者所属购置层次。大部分手机使用者全部属于经济资源较为充裕，教育程度较高群体，在硬件条件方面差距不甚大，所以时间和精力多少，决定消费者属于实用型还是娱乐型。另外，一个人个性，生活方法，心理需要对于消费也起着不可忽略作用。只有当产品和特定人、社会背景融为一体时，才能发明出特有消费方法和消费取向。“动感地带”目标用户个人原因影响和其年纪段特征紧密贴合，使用手机目标偏重于亲友间沟通交流，属于娱乐型消费者。所以，“MZone”在短信和娱乐方面提供特色服务使其在“新新人类”中深受青睐。据我们对在校大学生“动感地带”用户小型调查显示，80%使用者中意它“超值短信套餐”，其它特殊服务项目得到普遍评价也是“新奇、有趣”。需要说明一点是“动感地带”使用者大部分为大学二年级，和其上市时间有亲密联络。在3月推出之前三年级和四年级手机使用者已选择神州行或全球通等其它服务商，又懒得更换，而大一新生使用手机并不多，故大二成为“MZone人”中坚力量。但“MZone”吸引力已使部分人产生了更换尝试一次想法。2外部原因：包含消费群体所处社会背景和文化背景。中国传统文化历史悠久，消费者整体上全部含有部分共同特征，如重视人本思想，整体协相同。和此同时，现代流行文化对于消费者潜移默化作用，也在其价值取向和消费行为中凸现。各个品牌空前热衷于寻求形象代言人就是侧面最好例证。营销手段刺激也是左右消费者购置决议一大原因，极尽想象力广告，五花八门促销方法全部为了招徕消费者，“吸引你眼球”来吸引你荷包。调查显示，70%使用者是从广告中得悉“动感地带”，包含报纸、杂志等平面媒体，电视、网络等立体媒体，名目繁多促销宣传，作为多种活动赞助商等。这等宣传造势，几乎要达成“地球人全部知道”效果。在其面市短短八个月时间中，使用者平均使用时间就已达六个月。“动感地带”第一轮品牌打造不能够说不成功。值得注意是，中国移动即使宣称此次以“品牌战”替换价格战，成功捕捉了一大批以学生为主“年轻时尚人士”用户，经过推广其增值服务，能有效增加ARPU值(每用户月花费值Average Revenueper User)，从而“不停提升用户满意度，培育新收入增加点”，但也不乏有负面例证。调查中消费者评分平均为3分（5分为满分），关键意见集中于计价不清收费不明，常常有花了冤枉钱感觉。这能够说是中低端用户“软肋”，也是影响品牌忠诚度关键方面。同时，在大二学生中，“动感地带”使用率也只有40%。原因除了换号重置费用影响，自然也包含从已使用亲友中得悉资费方面不足。由此，“动感地带”要想在争夺青年一代潜力用户路途上走得更远，还需要深入改善。动感地带品牌塑造品牌是用以识别某个销售者或某群消费者产品或服务，并使之和竞争者对手产品或服务区分开来商业名称及其标志，通常由文字、标识、符号、图案和颜色等要素或这些要素组合组成。品牌最持久含义是其价值、文化和个性。它们组成了品牌基础，解释了品牌间差异实质。品牌，就其实质来说，它代表着销售者（卖者）对交付给买者产品特征、利益和服务一贯性承诺。而久负盛名品牌就是优质质量确保。中国移动“全球通”品牌，推出了多年，在高收入白领阶层中忠诚用户极多，原因就是“全球通”品牌所蕴含高水平质量和服务吸引了高收入消费者。不仅如此，品牌还是一个更为复杂符号，蕴藏着丰富市场信息并对用户传达着一系列信息。消费者在选购品牌时，很大程度上依靠于她们对品牌价值认同，而消费者对这些价值认同程度决定了她们购置行为。1 品牌属性是多内容组合：（1）品牌就是产品“品牌就是产品”这句话首先是美国品牌大师大卫爱格（DavidBaker）提出。品牌是产品代表，是产品和消费者之间关系。人联想是丰富，当提到某个品牌时，我们自然就会发生部分联想。这就能够称为品牌联想。这些联想会使你认为品牌指就是产品。从中国移动推出“动感地带”这个品牌以来，经过多种多样宣传，“动感地带”品牌形象已经深入其目标用户。我们经过部分调查，发觉一提起“动感地带”这个品牌，很多年轻人就会产生短信多、前卫、甚至周杰伦做代言品牌联想。通常说来，大家会从以下多个角度来更深入认同“品牌就是产品”。 品牌和产品类别联络。 “波音”会让我们想到飞机， “宝洁”会让我们想到洗发水，这些品牌已经成为它所服务产品形象代表。而“动感地带”会让熟悉用户首先想到手机号码，进而想到是中国移动推出包含很多内容一个通讯服务。 品牌和产品特点联络。 “肯德基”让我们仿佛嗅到了鸡翅香味， “家乐福”使你想到了商品廉价价格。而“动感地带”则会让我们想到它短信资费廉价和时尚新奇通讯方法。 品牌和使用价值联络。 “曲美”会让我们想到减肥， “飘柔”则会让我们想到柔顺头发。而“动感地带”则会让我们联想到短信这种“第五媒体”通讯方法和一系列增值服务。（2）品牌就是企业 “品牌就是企业”这一属性，会使企业决议人想到企业形象建设关键性。这一品牌属性意味着当出现某一品牌时，该品牌代表了企业称谓。尤其是现在品牌运行趋势，企业往往把品牌和商号合一，这就肯定造成了“品牌就是企业”认识。对于“动感地带”，通常人全部会很自然认为就是中国移动通信企业品牌。首先，“动感地带”推出，愈加丰富了中国移动“移动通信教授”企业形象，它快速发展必将深入巩固移动在业界内领先地位；其次，中国移动通信企业在消费者心中一贯服务所形成口碑，为“动感地带”这一品牌推广能够留住老用户和吸引足够多新用户。所以，品牌对于企业作用不可忽略。（3）品牌就是人格人格指是人性格、气质、能力等特征总和。人本身就是情感化动物。大家一直是依据自己喜好去购物。尤其是20世纪70年代以来产品定位理论，企业总在设法生产那些满足一部分人特殊需要产品。这一理论反应在品牌上，就是努力打造品牌，努力并设法让目标用户喜爱自己，不停地投其所好。年轻人喜爱刺激、冒险、勇往直前，于是“阿迪达斯”就选择NBA明星飞人乔丹演义人生成功。如此信息灌输，人物形象就溶入品牌形象之中，人个性就潜入品牌个性之内，品牌就是人格即漫漫生成。“动感地带”请来周杰伦作为形象代言人，就是符合现代年轻人叛逆、另类追求时尚、新奇需要，而周杰伦在年轻人中形象已经定型，见到她影子就会不由得有种不甘平庸、追求个性化自我感觉。能够说，周杰伦形象就已经代表了“动感地带”品牌形象。（4）品牌就是象征 “品牌就是象征”这一属性能够解释为何消费者喜爱某一品牌。“个性”把握是比较抽象，而“象征”东西就比较形象。实际上，品牌在长久运行过程中，其在消费者心里已经形成了某一个象征性意义了。“劳斯莱斯”品牌让你想起那是地位象征；“卡迪拉克”品牌让你感到那是成功象征；“红旗”品牌让你了解那是官位象征。一样全部是汽车，但它们象征意义绝对是不一样。“动感地带”从推出那一天开始，经过全方位出色广告宣传，就逐步成为了前卫、时尚、个性象征。周杰伦冷酷形象，发短信发得手脚变形广告，走在街上还能再继续聊天移动QQ，无不在向年轻人传输着一个意识“动感地带”是年轻人不得不使用品牌，因为它象征着你还是一个时尚前卫年轻人！总而言之，品牌属性使我们深入了解了品牌内涵。品牌在市场上传输不仅仅是符号和识别信息，它更因其特有四大属性促进了产品销售、生活享受和社会文明。2 品牌关键价值：（1） 品牌竞争关键是品牌关键价值竞争。它是品牌存在目标和意义，表示能向消费者提供什么样价值，是消费者对品牌关键需求，也是消费者忠诚于品牌根本理由。一个强势品牌是能够成为企业关键竞争力。而且品牌关键（价值）概念也含有企业关键能力特点： 价值性。比如用一样产品带给消费者更多感受。 不可模拟性。独有消费者在该行业一部分心智空间。 持久性。长久占领消费者在该行业心智空间。 可转移性。能够伴随行业技术进步而延伸至新领域。“动感地带”是中国移动通信为年轻时尚人群量身定制移动通信用户品牌。它所提倡资费灵活、低廉，提供多个创新性个性化增值服务关键价值，给用户带来了前所未有移动通信生活。在“动感地带”里，年轻一族能够找到够酷够炫图片和铃声，能够找到够新够奇海量资讯，能够自主地选择愈加自由资费组合。包月短信功效满足了以学生为主体年轻人喜爱利用短信这一“第五媒体”来进行日常沟通和联络关键需求，而且它低廉合算资费愈加强化了这一消费群体关键需求，符合年轻人没钱又想赶时尚特点。“动感地带”品牌另一关键价值则表现在内容丰富多彩、多种多样创新个性化增值服务上。大容量手机卡能够容纳很多娱乐服务、图片铃声下载排行、星座运势、互动游戏，满足了年轻人新奇、追求多姿多彩生活需要；移动QQ能够让网民主力军年轻人经过手机卡就能够“QQ随时在线”，使得拥有一个移动QQ已经成为一个时尚时尚。正是因为“动感地带”关键价值很迎合了现代年轻人品味和需求，从而使得“动感地带”这一品牌从更本上得到了很多年轻人强烈认同，成为“动感地带”忠诚拥护者。（2） 关键价值反应了品牌精神，而且是和目标消费者取得共鸣精神。关键价值反应是目标消费者更深层次心理需求，能够提供给目标消费者更多更深层次不可量化满足。对于品牌本身而言，将价值实现看成永远努力事业，在关键价值统领下进行产品跨种类乃至跨行业延伸全部是在不停实现价值过程，但价值永远也不会被实现，而是在实现过程中不停为社会发明财富，不停强化本身价值。“动感地带”以创新短信套餐形式营造现代文化理念，搭建生活沟通新方法，开辟获取信息新渠道。在“动感地带”各类广告中，周杰伦形象自始自终向大家宣扬着一个青春、动感、时尚后现代主义文化。周杰伦个人反叛、个性精神已经渗透到了“动感地带”品牌中，在消费者潜在意识中更强化了它理念。而“我地盘，听我！”这句“动感地带”口号，更是迎合了年轻消费群体自我、个性心态，和现代年轻人思想、追求很贴近。所以，“动感地带”关键价值从消费者精神上也表现了它品牌内涵及属性。3 品牌定位（1） 正确、鲜明品牌关键价值当然会蠃得消费者长久忠诚，但品牌价值实现要靠正确品牌定位来实现。前者关键是长久留住大类目标消费群心，后者是要满足小类目标消费群短期需要。“动感地带”品牌定位在“时尚、好玩和探索”，专为崇尚个性、追求时尚、紧贴时尚年轻消费群体而设计。直接面向15-25岁年轻人，将她们周身上下散发动感气质注入到产品中来，有超值优惠“学生套餐”、“娱乐套餐”、“时尚套餐”和沟通计划供她们选择，不仅为用户提供优质语音通话服务，还有丰富数据业务，超值短信、个性铃声图片下载、走着玩移动QQ、手机游戏及移动FLASH等时尚、新奇和好玩各色服务。能够说不仅满足了年轻人消费需求，更吻合她们消费特点和品牌文化。“动感地带”星座运势、娱乐新闻将目标直指时尚前卫少男少女们，随时将偶像最新动态、演艺界头条新闻发送到她们手机上。能够说，只要年轻人需要个性化服务，在“动感地带”里全部能够找到，中国移动通信在定位和目标用户选择上全部比较成功。（2） 差异化定位符合年轻人需要，更培养了以后巨大市场。 从定位上而言，“动感地带”将不仅是中国移动一个短期产品策略，更会是一个含有竞争力长久市场战略。“动感地带”年轻用户在未来25年以后，大多成为社会中中高层收入者，成为时尚引领者，不仅购置力会有一个质飞跃，而且其对移动通信需求将会愈加强烈。 中国移动“动感地带”也将不停健全完善，估计到未来34年，这种不停积累下来用户忠诚度就会升级成为“年轻群体”和“中国移动”之间一个主客方依存。年轻群体作为用户，她们现在满意，是对企业提供产品和服务一个直接性综合评价，是对企业、产品、服务和职员短期认可。而在长久运行中赢得了用户信任则是对某一企业、某一品牌产品或服务长久认同和信赖。用户满意不停强化结果就转变成根深蒂固信赖，就会培养出运行方梦寐以求忠诚用户阶层。 中国移动推出“动感地带”不仅能够抓住现在很有潜力一个群体，更关键是抓住了这个高端用户孵化器未来高消费群体。（3） 品牌定位以用户为本“动感地带”推出是市场细分产物，标志着中国移动进入了品牌延伸和对话音、数据业务进行整合阶段。对“动感地带”这一品牌清楚计划首先将有利于贴近不一样用户群体需求关键，刺激用户消费，提升品牌忠诚度；其次也有利于依据不一样目标市场异质化需求进行产品开发。“动感地带”定位高明之处于于，不是以产品特征而是以用户特征细分了市场，区分于了中国很多行业细分市场以产品特征为标准市场定位。4 品牌个性在品牌关键价值和品牌定位已经确定条件下，品牌各类目标消费群全部已经清楚化和正确化，下一步就是塑造对应品牌性格，以实现品牌和消费者对话。所谓品牌性格就是将品牌进行人格化，塑造出鲜活含有些人性格特征品牌形象。它代表特定生活方法、价值观念和消费观念，当塑造出来品牌性格符合目标消费群心理对这个品牌部分预期、部分感情上要求，甚至能够符合消费对象本身个人生活形态时候，品牌就能够建立起和目标消费群长久友谊。 “动感地带”为年轻人营造了一个个性化、充满创新和趣味性家园。它代表一个新流行文化，用不停更新改变信息服务和愈加灵活多变沟通方法来演绎移动通信领域“新文化运动”；用创新手段拓展了通信业务外沿，将无线通信和时尚生活融为一体，将引领令人耳目一新消费时尚。看“动感地带”后现代广告，听“我地盘，听我”这句口号，再加上周杰伦代言形象，总能给人一个很强烈视觉、听觉和思想上冲击。这种冲击便是“动感地带”鲜明品牌个性表现。足以和“全球通”高贵、领导个性和“神州行”大众个性区分开来。 动感地带整合营销文化营销策略（5C） 和传统营销策略不一样，整合营销强调将市场营销中各个要素联合起来，将之组成为统一有机体。整合营销要求企业多种营销要素作用力统一方向，形成协力为企业营销目标服务。它强调营销即是传输，即和用户多渠道沟通，和用户建立起品牌关系。和传统营销4P相比，整合营销传输理论关键是4C：即对应于“产品”，要求关注用户需求和欲望（consumer wants and needs），提供能满足用户需求和欲望产品；对应于“价格”，要求关注用户为了满足自己需求和欲望所可能支付成本（cost）；对应于“渠道”，要求考虑用户购置便利性（convenience）；对应于“促销”，要求重视和用户沟通（communication）。伴随市场不停改变和消费者个性化越来越强，整合营销4C策略（消费者，成本，便利和沟通）也逐步受到重视。和此同时，我们也注意到“动感地带”文化营销策略和其中后现代营销艺术。我们将4C再加上另一个C（文化，culture）成为5C策略，这就是我们认为“动感地带”整合营销和文化营销融合策略。在这之中，我们将关键介绍“动感地带”文化营销策略。1 “我地盘，听我”实施以消费者为导向产品策略以消费者为导向意味着企业将重视用户放在第一位，强调发明用户比开发产品更关键，满足消费者需求和欲望比产品功效更关键。从“动感地带”开发到投入市场和整个营销过程中，消费者需求一直成为企业准则。（1） “动感地带”能够满足特定目标消费群需求。“动感地带”推出是对特定消费者群体进行了仔细分析结果。这种市场细分，不仅避开了和原有神州行和全球通用户冲突，也比竞争对手提早一步抢夺目标市场。（2） “动感地带”产品组合也能够满足消费者需求。“动感地带”分学生套餐，娱乐套餐和时尚办公套餐，每个套餐全部针对着各自不一样消费群体。比如学生套餐关键是面对在校大学生消费群体，而时尚办公套餐则关键是面对青年上班族。而且在各个套餐中又有对应细分，比如“动感地带”学生套餐就有不一样标准短信包月服务，而且有专门为学生设计校园计划、熄灯计划、假日计划、学生聊天计划等。时尚办公套餐则包含了信套餐、语音计划、GPRS时尚计划、聊天计划、IP长途计划、工作漫游计划。（3） “动感地带”产品差异化策略也能够满足消费者独特需要。产品差异化最关键步骤是确定产品USP（独特销售主张unique selling point），并经过USP来赢得消费者青睐，以建立起产品差异化所带来竞争优势。所以，USP是影响消费者购置心理极为关键原因。“动感地带”有着明确消费者选择，所以，“动感地带”在差异化上是相当做出色，这点我们能够在分析竞争者时候能够观察出来。作为中国移动关键竞争对手中国联通，面对“动感地带”显著反应速度不够，仅仅是推出了她们所谓“天骄卡”，不过却没有任何卖点，即使号称是面对当今大学生，不过不管从推出和差异化上来说，“动感地带”全部要远远超越她们竞争对手。2 “超值短信，一发不能收手”实施以满足消费者为导向成本策略从整合营销见解来看，制订价格关键是消费者对产品成本认知，而不是销售成本。新定价模式是消费者支持价格合适成本成本上限。以目标用户支付能力为基础差异化价格策略是运行商最好选择。用户需求不一样，支付能力也不一样，运行商能够向用户提供差异化业务。用户能够各取所需，运行商也确保了自己收益。业务价格差异应和运行商实际成本差异相对应。整合模式价格策略中关键见解是，在定制价格中考虑到消费者附加成本，比如消费者在购置过程中所需要付出时间和精力等。在这点上说明了“动感地带”为了能够降低自己消费成本就必需从各个渠道来让消费者更方便和“动感地带”品牌进行直接接触。“动感地带”成功在于，即使作为移动通信服务来说价格并不是最低，不过却深刻了解到了消费者期望将自己花费用来什么地方。比如“动感地带”消费群体就关键集中在短信上，“动感地带”针对性提出了200条和500条短信优惠服务，这就让消费者感觉到自己把钱花到了刀刃上。另外需要强调是，在“动感地带”整合营销中，将产品和服务低价正确传输给了消费者。一直以来联通在消费者心中低价形象是根深蒂固，不过“动感地带”为了能够挑战联通这种低价印象，需要就是传媒力量，正是依靠传媒把这种信息正确传输给了消费者，同时加上降低了消费者了解“动感地带”成本，消费者才真正接收了“动感地带”这个品牌。3 “移动QQ，走到哪里全部能Q”实施以提升消费者购物便利性为导向渠道策略整合营销要求重视用户购置便利性，对电信运行业而言，它应该包含渠道完善性和服务性。渠道完善性，是指企业渠道网络能覆盖全部目标用户群，相对于每一类目标用户全部有针对性渠道相对应，让用户能方便地购置和享受服务。渠道服务性是指只有渠道服务质量不停改善，用户满意度不停提升，渠道才能含有较强业务推广能力和发展空间。 和传统营销相比，整合营销更重视服务步骤，在销售过程中，强调为用户提供便利，让用户既购置到商品，也能够享受到便利。抛弃传统销售地点思索方法，考虑消费者经过什么路径才能最方便地购置到产品，而不是仅仅经过现有渠道来销售产品，要做到只要消费者需要，她能够在任何时间经过方便路径买到产品。“动感地带”分销不停留在移动通信营