地产广告策划方案样本.doc

项目小组人员组成

组 长： 张友林 企业总经理
策 划： 杨旭波 企业策划总监
朱大明 策划师
设 计： 刘泰辰 企业创意设计总监
李 雯 设计师
市场调查： 杨旭波 朱大明
刘泰辰 张友林
用户服务： 陈雪影 张 玲
企业电话： 3791145 3791317

恒冠豪园广告策划草案

目 录

一、 项目综述
二、 市场调研
三、 市场定位
四、 销售策略
五、 促销活动
六、 广告战略
七、 广告预算
八、 计划和报价

恒冠豪园广告策划草案

一、项目综述
恒冠豪园在福田中心区新洲版块，靠近福田区政府。该项目为本片区为数众多新项目中又一后起之秀。项目呈“T”型布局，建筑物围合计划，显示出中国传统住宅一统性。项目外立面以古典欧陆风格设计，又中西文化有机交融。项目独特造型形成特有气场，在周围新楼林立中显得挺拔俊秀。新奇、醒目、温馨、明快住家气氛传达出一定亲和力，为新洲片区高素质住宅建筑群。
恒冠豪园绿化为项目最大特点，60%平面绿化在中心区绝无仅有，小区恒温泳池，音乐泉缓跑径等为花园带来新生活质素，也使项目在全方面配置中有效升华。恒冠豪园“绿”专题怎样提炼，怎样别有风格至关关键。金地翠园用政府拍卖地有限空间，以“翠”为专题，经过立体绿化将项目搞成了“绿色家园”；阳光四季也经过立体营造，使绿化率达成60%，但其避开了谈“绿”，而以“阳光”对生命关键性叙述居住空间，又从侧面表现“绿”感觉。我们认为，从中央花园智能化到金地翠园“翠”，发展商们在福田区政府对面费尽了心思，楼宇推广创意涵盖极广，摆脱这一涵盖面，走出特色是恒冠豪园营销思想定位基础。既然我们有大面积平面绿化，不妨就大大方方说我们“绿”，解释我们“绿”和众不一样，让买家能够最直接地感受我们“绿”资本内涵，进而产生良好印象，我们就胜券在握。综合恒冠豪园营销理念定为：“平面绿，令我们豪气冲天”。在此专题下，引出“充满鸟语花香城市休闲豪宅”丰富内容，经过一草一木、一砖一瓦拟人自诉，让用户置身于一个“草青花欲燃，鸟恋石上泉，踏韵黄昏后，风动香满园”“绿”动感世界中，即“会说话绿色豪庭”中，情景交融，增强共鸣。

二、市场调研
恒冠豪园周围为深圳众多明星楼盘所围绕，其中以“星河明居”和“金地翠园”分别为深圳98、99年楼市热点，其中有很多地方值得我们借鉴，下面我们就以它们关键加以分析，并包含到周围其它楼盘：
1、阳光四季
以“阳光”为根本，跳出项目标高绿化，结合楼盘外立面色彩、蓝色、黄色和小区庭园景观计划，诉求新世纪空间革命。此项目近期开盘发售，入伙时间为明年五月，其特点为：
（1）外立面色调醒目，似“海悦华城”；
（2）楼宇间距达60米，休闲区域较大；
（3）承建商、管理顾问为中国著名企业，小区景观设计聘用美国企业；
（4）由6幢19-31层中高层建筑围绕大型中庭花园组成；
（5）底层全部架空，二层平台呈弧型围绕小区，视觉美感强；
（6）均价在6500-7000元m2之间；
（7）户户朝南，室内层高3米；
（8）买房，无偿提供三种由著名装饰企业提供装修方案；
（9）推广方面以“阳光”为形象，关键刻画物业质素，即户型设计上特点；广告专题：“阳光有多好，你就有多好”。
2、“翠园”热闹
作为深圳99年房产新热点——金地翠园最大成功原因应该是主动借鉴优异国家房地产经验，并加以理性渲染，她们促销卖点有很多，并提出部分理念，其基础情况以下：
（1）请澳大利亚柏涛（墨尔本）建筑设计和美国易道作为翠园建筑设计和环境设计；
（2）占地8190平米，由六栋带电梯小高层组成，共242户；
（3）建筑造型充足利用构架、挑板、阳台、玻璃栏板，底层全部架空，不仅成功表现材料之美，亦因它轻盈通透，动感线条，愈使整个建筑散发感人之现代气息和鲜明个性。建筑立面局部透空，从而发明出多个空中花园，形成立体绿化，丰富了建筑形体；
（4）主体建筑以简练、明快、富有现代气质风格，为欧风盛行地产界吹来一股清新之风；
（5）户户座北朝南，光线足、通风好；家家间隔方正、隐梁隐柱，实用率高；通透大阳台，低台凸窗，景色宜人;
（6）全方面推行“保姆计划”，实施体贴物业管理；
（7）会所共享，业主可享受金地集团现已开发楼盘（如金地海景花园）会所项目；
（8）起价：5980元/m2，均价：7000元/m2；
（9）推广方面，以“翠”来营造“绿色家园”概念，以物业质素、发展商品著名度来提升楼盘形象，冲动力较强。
3、瑞和园
由深圳著名装饰设计企业投资开发，户型较小，总价较低。但户型设计合理性不够，房间不亮、不方正、卫生间冲门成为其致命缺点，但其面对福田区政府，交通及地位有一地优势，明年6月份入伙。
（1）由1栋17层，两栋16层小高层围合而成，共387户；
（2）工程质量、装修质量双重确保；
（3）首层全部架空绿化；
（4）万厦居业任物管顾问，确定了其仅为“小康住宅”；
（5）整体小区环境营造通常，特点不突出；
（6）定位不是豪宅，和翠园、阳光四季及恒冠豪园有所区分；
（7）买房装修六折优惠；
（8）起价：5180元/m2，均价：6300元/m2
（9）推广方面力度不够，而且没有统一形象，不能形成冲击力，比较散。
4、共和世家
由益田和秦华房地产联合开发，实力强劲、物业档次高、小区环境配套起点较高、户型设计合理，和皇岗公园共享28万平方米绿化，以二房和三房为主力，现已内部认购，明年9月份入伙。
（1）由1栋29层、2栋24、6栋14层、77座别墅式多层组成，小区规模相对较大；
（2）和皇岗公园相接，绿化高达75%，号称700%绿化率；
（3）巴拿丹拿建筑及工程事务所和美国怡景师ACLA顾问企业进行建筑和园林设计；
（4）建设部指定全国示范住宅小区；
（5）智能化管理配套；
（6）发展商著名度高，实力雄厚；
（7）起价：6300元/m2，均价7000元/m2（不包含别墅式多层）。
5、璀璨“星河”
作为恒冠豪园近邻，星河名居借助软性新闻公布为导入口，结合新奇、细致售楼策略，科学有力广告推广使其成为深圳98年明星楼盘，研其推广卖点，无非以下几条：
（1）福田新区委、中心区、口岸三大卖点为其得天独厚；
（2）轩昂靓丽建筑外观；
（3）用料质素、景观、交通及成熟配套方面全部甚具优势；
（4）大厦顶层观景台设计，观景台私家园林设计，住户独享；
（5）主力户型以2房（78M2）、3房（105.93M2-139.5M2）为主，回避了本
区域大户型积压矛盾，满足市场需求;
（6）“一楼两制”（装修新概念）和装修按揭灵活策略;
（7）新奇别致楼盘包装，如：首开橱窗式围墙之先河。
6、周围其它物业
（1）名噪一时“中央花园”堪属本区发挥到极至豪宅物业，以智能化住宅为宣传对象，单位叫价人民币200万起。现其推出“差价赔偿”、“零风险置业”策略，以促销售；
（2）从益田花园到益田名园永远经典;
（3）城市花园距恒冠豪园也相隔不远，以准现楼推出。该楼周围交通设施稍有欠缺，也走豪宅销售线路其单位折实均价亦攀升到人民币8000元/平方米；
（4）皇全部广场在滨河路以南，是本区在建高层物业，发展商并不急于推出，尚处“犹抱琵琶半遮面”状态；
（5）保税区新开楼盘圆梦园、宝瑞轩，质素价格相近，两楼皆坐拥海景，但因为临近高速公路，令用户担忧受噪音影响;
7、小区配套
恒冠豪园周围生活配套设施一应俱全，大型商场、肉菜市场、中小学校、幼稚园全部近在咫尺，整理周围配套网络以下：
（1）商业、购物网点:
福田区友谊商场
裕全企业超级市场
百佳超市（高科得大厦）
新保康商业广场（福强路）
翠园便利店
民航售票处（博伦花园）
愉康超市（新洲花园）
裕全企业便利超市（众孚花园）
康怡便利超市（众孚花园）
石厦邮局代办点（众孚花园）
沙嘴邮电局（沙嘴村口）
（2）中、小学校、幼稚园:
石厦中学
众孚小学
新洲小学
石厦小学
金地小学
新洲中学
市第一技术学校
宝宝乐趣中英文幼稚园
金地莱恩幼稚园
新洲幼稚园
石厦幼稚园
（3）银行、投资：
深圳市商业银行；
深圳市发展银行；
中国银行（金地花园）；
中国建设银行（新洲花园大厦）；
国泰证券（金地花园）；
招银证券企业众孚营业部（众孚大厦）；
国通证券（众孚大厦）
（4）市场：
石厦菜市场（众孚花园）；
新洲菜市场（新洲村）；
鹏城港海产批发市场（益田村西）；
（5）娱乐、休闲：
皇岗公园；
福田影剧院；
圣保罗士高（中深花园）；
现代演艺中心（莲花二村）；
皇岗沙全部娱乐城（皇岗村）；
（6）饮食：
金地美食大观园（沙嘴路）；
湖乡水鱼村（众孚花园）；
啊依帕堤霞餐馆（众孚花园）；
皇宫大酒楼（海天大厦）；
大白鲸蛇府（青年大厦）；
福青龙酒楼（中深花园）；
宝丽全部酒楼（福建大厦）；
（7）医院、药店：
保健医疗中心；
彩田医院（彩田立交桥）；
皇岗妇幼保健院（金田路和福民路交叉口）；
深圳市儿童医院（益田路）；
保和药店（众孚花园）；
海王星辰药店（众孚花园）；
一致药店（金地花园）；
（8）加油站：
MOBIL加油站及汽车美容中心（博伦花园西侧）；
（9）交通：
NO.12 华强北---金地翠园---下沙；
NO.219 红岗西---金地翠园---石厦南；
NO.15 石厦南---金地翠园---梅林一村；
NO.467 益田村---金地翠园—莲塘；
NO.407 沙嘴村---金地翠园---火车站西；
NO.427 海上世界---金地翠园---皇岗口岸；
NO.428 布吉海关---金地翠园---上沙村；
NO.426 深港花园---金地翠园---金地花园；
NO.421 火车站---金地翠园---新洲村；
NO.432 妈湾---金地翠园---皇岗村；
NO.456 蛇口面粉厂---金地翠园---福田保税区；
NO.470 梅林---金地翠园---益田村；
8、楼盘推广分析难点
（1）连廊设计，不能户户朝南、连接部分户型不够方正、户型设计上不够完美；
（2）在楼盘所处位置上，中心区概念还未得到社会普遍认可；
（3）周围众多明星物业，竞争猛烈；
（4）发展商还缺泛著名度。
9、发展潜质
身居交通要冲，未来商业中心区和繁荣胜地之所，加上政府高贵形象贴近渲染，楼盘本身高起点计划、高品质设计，升值潜力当然巨大。

三、市场定位
1、形象定位
阳光四季以“阳光有多好，你就有多好”作为自己形象推广专题，以阳光作为自己形象象征，经过叙述阳光对生命关键性，来从侧面提升物业各方面形象。“叠翠空间，悠然天地”金地翠园用一个“翠”字来营造“绿色家园”气氛。那么恒冠豪园将以一个什么样形象出现在世人面前呢？我们能够用四句话来概括：
草青花欲燃
鸟恋石上泉
踏韵黄昏后
风动香满园
用一句话就是：“会说话绿色豪庭”
2、档次定位
经过对恒冠豪园质素、小区环境配套、管理、服务等多方面了解，我们将它定位为：中高级“充满鸟语花香城市休闲”豪宅。
3、价格定位
从现阶段看，福田区政府对面金地翠园、瑞和园、阳光四季多个在售新项目价格差距不大，小区规模配置也比较雷同，存在某种程度上同质化竞争，综合衡量“恒冠豪园”并没有绝对优势，作为以后者，提议以较低价位销售，争取有限用户群。
阳光四季 起价：5300元/m2，均价：6500-7000元/m2
金地翠园 起价：5980元/m2，均价：7000元/m2
瑞和园 起价：5180元/m2，均价：6300元/m2
共和世家 起价：6300元/m2，均价：7000元/ m2；
别墅式多层均价：10000元/m2
提议恒冠豪园：
第一阶段起价：4980元/m2 均价：6000元/m2
第二阶段： 均价：6300元/m2
第三阶段： 均价：6600元/m2
4、 目标市场定位
（1）福田区及楼盘周围地域私人买家——约占40%
这一市场应为恒冠豪园主体市场，因为周围花园在以往推广中，本片区已积累一大批有认同感用户，内部认购之时，最先来落定应为这部份人，这一目标人群年纪结构应在29岁-46岁之间，来深圳时间在7年以上，身家在30万元—100万元之间，这一人群占整个目标人群40%。
（2）大型企业高级主管、经理——约占30%
因为中心越来越显著，含有较高学历或阅历丰富这一阶层人物、信息、接触率高，恒冠豪园处于福田中心区位置，这一目标消费人群对物业价值会有所感受。这一目标人群年纪结构应在35岁-45岁之间，来深时间三年以上，身家在50万元-130万元之间，这一人群占整体买家30%。
（3）香港买家——约占20%
福田中心区至97年香港回归后，香港人对这里逐步有所认识，恒冠豪园距皇岗口岸不到5分钟车程，针对这一市场宣传推广，相信会有为数不少买家。香港买家占总体买家20%。
a、当地过去到香港人，含有双重身份；
b、香港本土人来深置业者和香港企业驻深圳职员；
c、在深圳经商办厂香港人。
（4）投资者——约占10%
投资者应为已经有一套以上住宅物业者，买房用途个人自用和送给中国亲朋使用，再者是楼盘炒家。因为福田中心区价格并不稳定，投资者介入也不会太多。这一市场占整体目标人群10%。

四、销售策略
1、促销策略
（1）搞好开盘前造势工作；
a、在报上刊发软性宣传文章
b、开展部分对提升物业和发展商形象有益公益活动
（2）打好开盘第一仗，选择好开盘时机；
（3）刻画差异性现场包装和销售服务；
（4）做好示范单位和样板环境；
（5）选择好促销时机，策划好促销活动；
（6）起价较低，引发市场冲动；
（7）独特新奇销售主张配合有力广告宣传。
2、价格策略
a、定好起价
b、搞好价格控制
c、制订好展销期间优惠政策
d、制订好灵活轻松、吸引人付款方法
3、现场促进法
（1）现场清理美化；
（2）工地气氛提升；
（3）“绝板环境”；
（4）现场包装摆脱大众化，以全方位差异化，强化和提升楼盘整体形象。
4、售楼人员优化组合
（1）高素质专业人士
一线售楼人员专业素质是整个销售程序关键，甚至是实际增加楼盘成交量决定性原因之一，必需改变传统观念——认为用专业人员做现场销售人员成本太高，严格培训上岗，一线售楼转组以各综合素质和专业度较高人员组成。
（2）科学流畅销售运作
利用现代地产销售运作方法，从程序、衣饰、服务、管理等均做出周密计划和安排，讲究效率和实际促销力度。
5、 销售推广策略性提议
（1）利用4C理论（站在消费者立场而不是站在“恒冠豪园”立场来考虑销售）；
（2）独特价格策略和全新消费观念：诸如“一口价”、“贴息付款”、“差额赔偿”、“零风险付款”、“优惠折扣”、“家庭理财计划”、“包租计划”；
（3）在销售过程中跳出单纯房地产概念，加大文化内涵宣扬，将营销推广上升到“鸟语花香自然休闲” 概念，令人耳目一新；
（4）吸引人促销策略，如一楼两制、名人促销、新形式现场促销、装修计划等，借以提出更多销售主张，丰满楼盘美好形象；
（5）请名牌物业管理机构进驻，为业主提供规范、高级、细致周到管理和服务，同时也提升消费者购楼信心；
（6）建设中引入新工艺、新材料，并加以主动宣扬，以舆论来表现发展商超前和环境保护意识，更能突出新人类新房住流行文化概念，取得社会广泛认知；

五、促销活动
（一）恒冠花卉苗木展暨鸟语花香大游园
目标：以景带动，引发产品联想
内容：场地设于小区，经过先期小区中西名贵花草种植，多个鸟类、蝴碟落于枝头花梢，以鸟叫声、花草五颜六色、蝴碟飞舞和水流响声，组成本项目独特景观，避开只谈“绿”片面，揭示生活。组织300名目标用户到场参观。以内部认购形式，当场较低价位落定。
（二）恒冠怀花鸟摄影大赛
目标：经过摄影家镜头，展示花园艺术性。
内容：联络著名摄影师参与角逐，全部参赛优异作品均经过报纸发表。并设置大奖，增加项目标吸引力，展示小区特色。
（三）恒冠杯少儿书画大赛
目标：以“小”带“大”，经过对儿童感染，进而渗透家长
内容：去年“美加广场”举行少儿书画大赛，吸引了5000名儿童参与，反响很大。我们尽能够贵族学校、有声望小学为关键对象，组织深港两地少年儿童来参与。选择富家儿女参与，并有香港儿童参与促进外销。
上述三项活动方法，费用较低、易于实施控制，且能够较全方面宣传楼盘特色。

六、广告战略
1、 科学广告战略之关键性
现在深圳房地产市场竞争白热化众所周知，大家选择对象越来越来多、对楼盘素质要求越来越来高。能够看到现在楼盘促销手段五花八门、热闹非凡。不过细研深圳部分热点成功楼盘始末，从中我们不难看出，成功决非偶然，也不是楼盘各方面素质高过深圳其它楼盘很多，而是一系列科学、计划、完善广告战略紧密配合新奇、周全销售策略结果，结果妙处早已远远超出楼盘热销本身，发展商品牌和形象深入人心已为长远市场开拓打下了坚实基础。可见，及早重视完整广告策略推行是很关键。
2、 形象整合
（1）恒冠豪园广告专题：会说话绿色豪庭
辅助广告语：a 绿色豪庭，揭开绿秘密
b 从平面到立体，流淌生命动感
c 绿色园午曲
d 绿色豪庭为生命喝彩
（2）广告专题分部演绎
（01） 我就是中心……于新市中心区共享；
（02） 相映成辉………突出表明恒冠豪园和福田新区委对临是相得益彰；
（03） 高尚高品质………高尚物业，身份居所；
（04） 实现辉煌成就……巨大升值空间，回报就在眼前；
（05） 左右逢缘…………齐全完备大小区配套，令生活优游自如；
（06） 有自然和文化……表现二十一世纪生态观念和标准，追求高度文化品位，白领生活伸手可及；
（07） 有以人为本………充足表现二十一世纪中国人人文思想，满足大家高品质生活需要和极高文化内涵人文环境；
（08） 便捷和舒适………发达信息网络及智能系统充足满足大家对生活、工作、教育、文化、娱乐、医疗保健等信息需要；
（09） 建筑精品…………有周到环境计划设计和建筑物性，张弛有度公共活动和私密空间，建筑中一丝一扣全部是大师精力倾注；
（10） 高枕无忧…………有以“执法、管理、服务”为一体现代城市管理理念为指导城市安全保障系统，加上政府邻居，高枕无忧享受生活无限乐趣；
（11） 三千溺爱…………有以“竭诚服务，温馨万家”为宗旨星级物业管理服务体系，提供细致、完备现代物业服务；
（3）恒冠豪园广告表现：
宜表现较高文化品位、自然典雅清新风格、鸟语花香、亲密融合温暖气氛、现代文明风范，并充足糅合中国传统文化气质和北欧优雅迤俪浪漫格调，抓住关键点，攻心为上，以正确和力度取胜。
（4）恒冠豪园广告手段利用：
以4C理论为前提，采取全方位、整合式、分阶段出击广告手段，利用整
体行销IMC，将广告、促销、公关、CI、包装和媒介等一切传输活动归于一体，
用统一传输资讯传输给消费者，发挥出最集中、最好效果。诉求定位点—营业推销；形象整合；促销活动；媒介推广—市场。
3、恒冠豪园广告阶段性战略：
以下广告工作步骤只是方向性几点提议，具体策略方案要到我方策划和设计人员和贵企业销售部门深入沟通，和项目方案基础确定后再具体提出。
（1）引导期（楼盘正式售卖放号前）——形象整合统一阶段：
（01）基础标识性部分设计完成；
A 楼盘徽标（LOGO）：
突出楼盘建筑特征及气质，表示绿色地产专题，流露现代主义高尚风格，并包含中心区和圆满小区概念。
B 楼盘展示模型设计制作：
重视建筑特点、小区美化和现在、未来周围交通、设施配套环境展示。
C 小区标识部分（VI）设计（只列举关键内容）：
以统一标识形象提升楼盘品牌，设计表现建筑专题，提倡简约、现代、品位和艺术气质：
小区纵览牌
楼牌号
楼层牌号
门牌号
电梯牌号
区内设施牌及禁令牌
区内关键卫生标志
文明导向牌
提议箱
通告牌
会所设施导示
登记台
物业管理人员职务座牌及胸牌
物业管理人员衣饰
D 售楼人员衣饰、名片、工作牌及其它办公、销售用具。
（02）选搭大型户外看板及围墙造型设计；以现代醒目视觉效果提升注目率和潜在用户购置欲望；
（03）媒体广告计划确实定完成，（具体计划见后）；
（包含多种媒体选择和投放计划）
（04）工地现场清理美化；
（05）现场售楼处外立面设计；重视热卖气氛和文化品位，创建鲜明个性形式；
（06）依据实际情况设计制作代表户型样板间，突出高尚家居气氛，设计和建筑风格友好统一，装饰雅致，显现健康生活， 可摆置山水盆景、水墨画等来提升文化品味；
（07）展板、招示布、刀旗、悬挂物、迎宾地毡、充气拱门、灯箱路牌广告及看楼车外观等售楼导示系统设计制作；
（08）售楼书、置业手册、户型书、VCD光盘、单张、折页、手提袋、海报等品牌推广载体设计、制作和印刷；这类宣传用具设计重视形象统一性和高尚物业气质，形式上讲究突破和新奇；
（09）信封、信纸、传真纸、售楼协议书、价目表、认购书及相关文件及封套设计；
（10）推广期广播电台播放方案撰写完成，电视广告计划和创意确实定；
（11）引导性广告，软性新闻刊发和媒介协调完成。
引导期提议事项：
① 不定时举行销售部门和广告策划专组交流会议，针对现在成交情况 和统计分析随时调整销售、广告方案；
② 定时召开销售人员碰头会，现场销售主管培训指导，一来规范操作，二来鼓舞士气；
③ 售楼处设置较完善广播系统，可播放柔和音乐广告，营造舒适又浓厚现场气氛。
（2）推广期（楼盘正式售卖到楼盘封顶前）
依据不一样时机确定一系列强有力促销活动方案；
① 有计划、有步骤实施和利用引导期所拟订广告方案和形象载体；
② 展销会形象计划、现场包装和展板设计；
③ 可行性标准下，依据销售反馈情况进行小区、会所或其它方面新功效计划；
④ 广告表现形式从纯粹树立形象到开始导入USP（独特销售主张）。
（3）强销期（楼盘封顶到入伙前）
① 配合销售部门总结引导期情况，对广告计划作出对应调整；
② 落实实施广告计划，确保广告公布时间和质量，和媒介协调各个时段版面广告安排，以确保达成最好广告效果；
③ 做好媒介关系协调工作，配合刊发软性新闻和引导性广告，以达成较大覆盖面和最高可信度；
④ 配合销售部门，随时作出广告内容修改和版面调整；
⑤ 开始推广后期广告创意和设计，尤其对后期销售推广制订方案；
⑥ 开始着手构思连续期广告计划和设计；
⑦ 此阶段广告以推广USP为主，实施硬销广告策略。
（4）连续期（楼盘入伙后）
① 制订完成推广期广告计划和广告创意设计；
② 在广告版面安排和创意设计上更要精心，以达成贯穿一直目标，广告效果上更能起到四两拔千斤妙用；
③ 广告上寻求形式突破口，分解卖点诉求，结合价格策略亲密配合好中、尾盘销售。
4、广告媒体选择和利用
（1）公众媒体分析：
① 报纸：
报纸广告含有注目时间较长，能够保留特点，在整个楼盘宣传中占有举足轻重地位，其广告路线战略利用适当是否，关系到整个策划成败，且所达效果也最大，选择有效报纸，依据销售不一样时段，以相对统一专题、风格和不一样格调展示不一样卖点，并选择关键时机进行全方面、密集广告覆盖。
因为工作节奏快捷、外来人口占有绝对数量优势（不稳定原因多）和人口结构年轻、高素质，深圳地域报纸媒体受众面显著大于其它媒体，而且深圳报纸媒体比较单纯，据统计《深圳特区报》和《深圳商报》公众覆盖率已达成深圳地域报纸媒介91%，深圳关键报纸媒体统计以下（依据98年底统计）：
② 电视和电台：
电视广告含有视觉和声音双重感染效果，但有时间短、不易保留，价格高、在深圳受众面不太高缺点。提议定时在“房地产广场”和“置业指南”或翡翠台、本港台上亮相，以期在深圳及香港地域取得广泛认知度。
值得注意是广播电台是不可忽略一大媒体，必需考虑到大多数有车族没有时间看电视，却有听广播习惯。
③ 其它：房地产、商界、金融杂志，关键是为增强行业著名度。
（2）最好媒体选择及搭配提议：
通常来说广告早期以建立形象为主，可关键用注目期较长媒介来加强印象，如报纸，推广期以后楼盘形象已经有一定传输力，用报纸和电视、电台等多个媒介形式来扩散影响力效果很好。
依据恒冠豪园特定消费群特征和对应社会层面，提议以深圳两大报纸和《金融早报》为主多个媒介（其它报纸、电视、广播）交叉立体投放，预先依据销售计划和效果目标进行周密广告投放计划，包含投放内容、频率、类别、风格、搭配、评定，以达成用较经济费用达成最好效果之目标。
（3）恒冠豪园报纸、电视媒体阶段投放频率和计划初步提议：
媒体投放广告诉求思绪导向
依据恒冠豪园项目未开启现实状况，我们拟在恒冠豪园销售现期制订一系列专题明确、个性鲜明、人性化易于接收、各项优势明晰报纸广告，并以新观念、富予创意和力度表现手法。
为了表现条理明晰、相对统一风格和便于深入、规律导入，我们确定以三个月为一周期，以前期两个周期来进行先行例证分析，具体详尽方案要依据投放前销售情况、特定节日和时机围绕不一样卖点和小专题来制订。
媒介广告费总预算265万
a、 特区报：100万

项目阶段
百分比
宣传专题
频率/规格
版位
引导期
15%
15万
发展形象和楼盘形象为专题
每七天五一次，以1/4版软性文章为主
房地产金页
推广期
40%
40万
以形象和卖点广告为专题
每七天四或周五以1/3版彩色广告为主开盘前后以1/2版彩色广告为主
鹏城今版、封底版、头版
强销期
30%
30万
以卖点广告和销售活动为专题
每七天五一次，以1/3或1/4版彩色广告为主
一般版、有促销活动时做特殊版面
连续期
15%
15万
以销售活动为专题
每七天五一次，以1/3或1/4版黑白广告为主
一般版有活动时刊发1/4版彩色广告

B、深圳商报：70万

项目阶段
百分比
宣传专题
频率/规格
版位
引导期
20%
14万
发展形象和楼盘形象为专题
每七天二一次以1/4或1/2版软性带图片文章为主
房地产专版
推广期
45%
31.5万
以形象和卖点广告为专题
每七天三一次，开盘前后以1/2版彩色广告为主，其它以1/4版彩色广告为主
特殊版位为主、一般版位为辅
强销期
25%
17.5万
以卖点广告和销售活动为专题
每七天三一次，以1/4版彩色广告为主
以一般版为主、入伙时广告以1/2版为佳
连续期
10%
7万
以销售活动为专题
每七天三一次，1/4黑白广告
以一般版为主

c、深圳其它报刊、杂志（如金融早报、深圳晚报、房地产专业杂志）：20万
d、香港东方日报：25万
关键配合展销活动来做
e、电视广告：50万
△ 本港台30万（包制作广告片）
片长：5"-10" 广告专题：以楼盘形象为主
频率：3次/天
开播时间：开盘三天至一星期以后
总播出时间：1个月
△ 深圳电视台：20万（包制作广告片）
栏目：房地产广场“热盘追踪”
片长：1分钟
广告专题：全方位楼盘介绍
开播时间：样板房示范单位、小区环境、建好以后
频率：2次/天
总播出时间：1个月

（4）推广费用总预算

项目
费用（万元）
售楼现场包装
40
售楼资料
30
礼仪包装
5
促销活动
30
深圳报纸、其它媒体
190
香港报纸
25
香港电视
30
深圳电视
20
累计
370

七、计划和报价
1、现场包装
（1）现场包装时应考虑多个方面
a、表现恒冠豪园独特设计风格；
b、表现恒冠豪园档次（最好是能提升物业档次和形象）；
c、和恒冠豪园未来推广形象要统一起来；
d、含有较强识别性或视觉冲击力；
e、现场部署热烈而有序；
f、最好直观能表现恒冠豪园优势卖点；
g、工地现场清理美化。
（2）围墙展示、售楼处立面和售楼处内部署设计和制作
设计费：1万元
假如包制作，制作费按实际发生费用计算，设计费视情况给予优惠
（3）小区计划模型
只收制作费，制作费要按图纸和百分比来计算
（4）展板设计
展板内容计划：
a、小区环境计划展板1块
b、小区立面、规模、配套介绍1块
c、地理位置介绍1块
d、物业管理1块
e、户型介绍3块
f、会所介绍1块
g、购楼须知1块
h、销控表2块
I、 企业形象展示1块
设计费：8000元
假如包制作安装，费用按实际计划尺寸、材料计费，设计费视情况给予优惠。
（5）户外广告牌、灯箱（包含导视灯箱、形象灯箱）、横幅、条幅、吊旗、刀旗、气球、彩旗、路旗、看楼专车外观
设计费：1.2万元
包制作安装，费用按实际尺寸、材料、安装难易程度计费，设计费视情况给予优惠；
（6）标志、方格制图、标准字体、标准色、辅助色、象征图形、吉祥物、标准组合
设计费：1万元
假如由本企业进行楼盘整体设计包装、标志设计费可给予较大幅度优惠
（7）手提袋、名片、工作卡、认购书、买卖协议、其它办公用具；
设计费：4000元
包制作印刷，费用按实际印刷、打样、菲林、材料，发生费用计算，设计费给予优惠；
（8）小区标识部分（VI）设计
小区纵览牌、楼牌号、楼层牌号、门牌号、电梯牌号、区内设施牌及禁令牌、区内关键卫生标志、文明导向牌、提议箱、通告牌、会所设施导示、登记台。
物业管理人员职务座牌及胸牌、物业管理人员衣饰、售楼人员衣饰、指示牌、导视牌。
设计费：1.5万元
包制作安装、按实际尺寸、材料、安装难易程度计费、设计费给予优惠。
以上2、3、4、5、7、8项费用须依据现场尺寸、和需要数量、材料、安装地点等情况报价。
（9）售楼资料
a、售楼书
规格：310×300
P数：28个P
封面、封底：300克绿色进口皮纹纸、击凸、加香味
封面、封底和内页之间：110克彩色牛油纸
全部4C+4C印刷
装订：骑马钉装
印数：5000-8000份
单价：28元/本（含设计、策划、拍照、打样、菲林、印刷等一切费用）
b、三折页、户型插页
三折页
规格：330×210（折后规格）
P数：6个P
纸张：300克进口亚粉纸，带封套
工艺：单面过光胶或亚胶，4C+4C印刷
印数：5000份
户型插页
规格：285×210
P数：2个P/张，共三张计6个P
材料：210克铜版纸
工艺：4C+4C印刷
印数：5000份/张，三张共15000份
上述三折页、插页一套单价：8元/套（包设计策划、印刷、打样、拍照等一切费用）
c、专题宣传册
规格：330×215
P数：20P
封面、封底：250克铜版纸，内页210克铜版纸
工艺：4C+4C印刷骑马钉装
印数：5000份单价：10元/本（费用全包）
以上a、b、c、项售楼资料全包单价：38元/套
尤其说明：本企业无偿提供服务项目有
（1）会所功效计划提议
（2）样板房、样板环境形象定位提议
（3）广告效果调查、分析
（4）销售活动提议
（5）其它合理化提议
2、如贵企业将此项目整体推广设计、制作和媒介公布交本企业代理，本企业将给予尤其优惠。

深圳市黑之蛛企业形象策划
一九九九年十月七日