房地产新品牌广告策划方案样本.doc

一次漂亮房地产新品牌广告策划 一、房地产营销普遍难点起初我们认为房地产营销比较简单，最少比常见保健品、药品等日用具简单，不过，当我们深入其中时候，才发觉房地产营销难度是相当大。采纳企业用户以日常见具、服务业为多，产品及服务行业品牌营销策划经验和成功案例较多，但房地产品牌营销经验甚少。所以，天健花园发展商找到我们时候，说句实话，策划人员确实有些担心。 我们搜集了大量房地产营销案例来研究，得出以下结论这几条结论对很多地产商来说可能全部含有一定普遍性： 1、房地产和一般日用具最大不一样是投资风险大，一旦失败，再开启几乎不可能，而日用具“东方不亮西方亮”，甲市场不行，乙市场说不定火爆。而房地产市场区位是不可能改变，比如北京人到深圳来买房几率很低很低。 2、房地产销售很像时装销售，销售周期很短，一过时可就惨了，即使打折也难以销售。所以房地产对营销速度要求很高。 3、房地产对于个人消费来说，属大宗交易，消费者购置决议复杂、慎重、多变，很多营销及地产本身细节会影响到销售。 4、宏观经济对房地产影响很大，政府股市波动、金融风波、通货膨胀、金融政策、政府政策等等无一不影响房地产营销。 5、房地产是经典一对一营销，销售人员作用亦较其它产品较大。 6、原来房地产企业能够圈好地方，靠部分效果图来买楼花，即所谓“期楼”，但伴随市场竞争加剧，现楼越来越多，房地产经营成本陡然增大。 7、房地产市场是中国新兴一个市场，市场较不规范，“烂尾楼”、货不对版、按揭纠纷、广告夸大其辞等等比比皆是。房地产是现在中国消费者投诉热点之一，市场信心普遍不足。 还有很多，在这里就不一一叙述了。实际上，我们要策划天健花园所面临困难也是相当大： 1、当初正值亚洲金融风暴，香港买家大多持观望态度，深圳楼市和香港楼市一脉相承，深圳楼市有不少消费者是香港人。此时，楼市低迷会很影响天健花园销售。 2、天健花园即使地处新市中心区，但就在离它不到十米之遥另一处房产是万科城市花园，万科是深圳著名地产商，而城市花园是其力推名牌楼盘，对手还是比较厉害。 3、天健企业即使是深圳老牌地产商之一，但原来是市政企业，品牌推广起步较迟，天健花园是她们第一个精品楼盘，尚不能为消费者所全方面认知。 4、天健花园是精品楼盘，造价较高又地处新市中心区，所以地价也较高，起价、均价、总价全部是比较高。 5、天健花园是自己销售楼盘，没有请中介企业代理，很多营销基础管理工作全部自己运作。 不过，天健花园优势也是很显著： 1、天健花园整体设计、计划很完整、精巧、漂亮、富有些人性化，并含有一定超前性，如会所、车库人车分流、红外线防盗、残疾人车道等，整个小区设计在新市中心可谓首屈一指，令人赞叹。 2、天健花园发展商天健集团伴随特区成长走过了十年发展历程，实力雄厚，信誉卓著。 3、发展商准备以天健花园来创品牌，所以在房屋户型、配套设施、物业管理、装饰装修、绿化园林、小区文化等等全部精益求精、用足了心思。 4、位居新中心区，周围配套：银行、邮局、学校、幼稚园、购物中心等等相当完备、成熟，交通也较方便。 优势还有很多，不一一列举，我们在具体分析了天健花园优势以后，策划人员和用户、商户共商议，先开展消费者调研，并把调研作为此次地产营销开如。 二、售前调查巧妙营销在开展市场调查之前，我们就想，能不能摆脱通常调查俗套，将天健花园营销巧妙地融进去，使被访者能够成为未来买家呢？ 于是我们创意了“倾听你声音，设计你未来家”公关调查活动。我们和用户向天健花园潜在用户发出邀请，请她们来参与调查座谈会。我们精心设计了问卷，巧妙地将天健花园相关介绍融入其中，对潜在用户进行测试，同时展开对话，请她们评述对现在房地产见解。会后，请她们参观了正在建设中天健花园。座谈会连开数场，很成功，不仅使我们对广大买家有了较深了解，同时，我们亦向买家将天健花园特色、尊重人性设计、完整计划、未来潜力等做了详尽介绍，买家提出很多意见和好提议准备采纳，增强了买家参与感，使买家对立即公开发售天健花园产生了极为浓厚爱好，而且增强了信心。 从这次运作中我们悟出：因为房地产是属于大商品，对于买房者其实是需要发展商同她们进行多层次、多渠道、多方法较为长时间沟通。而我们现在地产商往往靠两种沟通方法：一是广告，二是售楼人员，所以效果往往并不理想。而此次座谈深入浅出、形式活泼，不仅将潜在用户记在名下，更为未来售楼打下良好基础。 三、策略是致胜关键在经过内外调查后，创意人员集中银湖度假村开封闭式创意会，在创意会上，我们得出了以下推广策略： 1、综合天健花园在各方面优势，必需以一个很有震撼力专题入市，这一专题，不仅对竞争者造成压力，更使大家对天健花园产生巨大好感和关注度。 2、推广分三步推进，第一步以高屋建瓴之势使大家对天健刮目相看，全方面系统地介绍天健花园，在设计上要突破以往房地产广告以楼盘为主设计风格，展现天健花园非凡建筑理念，辅以软文、专题片，使大家对天健有充足认识。第二步结合现场促销，从更深入、更细致角度向消费者展开诉求，并站在消费者立场来说话，使消费者产生强烈认同，让观望人群产生购置行为，此阶段促销是关键。第三步以烘托热烈气氛为主调，讲业主入伙、欢度节日等喜庆场面，温情洋溢，让人动心，争取尾盘销售佳绩。 3、在售楼处做展销，增强现场热卖气氛。 4、在推出房产广告同时，辅以企业形象广告，让消费者产生相当高认可度和信任度。 5、向白领人士展开诉求，诉求她们成就身份和天健花园相吻合。 6、将广告、现场促销、新闻报道，一对一营销、公关活动等营销工具全方面结合，在短时间内形成立体传输效应。 经过反复创意，一句“天健花园居住文化代表作”作为整合专题被提炼了出来，主打广告语是“天健花园四处好风光”。围绕着“天健花园居住文化代表作”，我们决定从三个层面展开诉求： 1、我们认为卖房子，不仅仅是卖房子本身，而同时在卖发展商建筑理念，而消费者会依据这些理念来判定发展商可靠度、可信任度，来判定发展商是否高瞻远瞩，所以广告应诉求发展商眼光和建筑理念。 2、以“居住文化代表作”，能够竞争楼盘展开对比性诉求，使消费者对天健有更深刻、更全方面了解。 3、可树立天健花园高级精品楼盘形象。 于是第一波广告攻势展开了。 广告以今年夏天热点话题：天健花园立即盛大发售开篇，广告设计很新奇，竖起来半版，全版铺满一片手工绘制草坪，文字设计成从草地挖出来效果，视觉冲击力很强。系列广告全是以一片绿草坪铺底，形成强有力记忆点。第二篇好房子经得起时间考验，在草坪上依次展示出长城、悉尼歌剧院、凯旋门、金字塔天健花园，让著名建筑和天健花园作对比，告诉消费者，天健花园“认为你建筑不朽大地乐章”为己任，精心建筑好房子。 文案：好房子，经得起时间考验一座好房子除了它外表漂亮，户型多样，更关键是它选材精良，内在品质高贵，这才是最实在。天健花园，以“为大地留下不朽建筑”为自己价值观念，为你建设一栋栋好房子。我们相信，历经数年以后，你一定会感到选择天健花园没有错 然后文案以三位消费者语言引领全章，讲述了天健花园“尊重人性完整计划”、“营造温馨配套设施”、“一个讲文明、讲文化小区”，紧随“建筑名作”以后，又连续推出了名画篇你为何不能拥有这些名画？、名车篇莫非天健花园在举行国际名车展？、名酒篇选择天健花来搞赏自己最终压卷之作是名作篇在画面上依次出现了大师名作，如巴金家等，请您阅读，这部居住文化代表作，第一波广告刊出，以其独具匠心设计，生动优美语言，专题鲜明，一气呵成，引发了市场极大反响，并引出几大报章记者、专业地产人士关注，评点文章陆续登出，同时配合造势软性介绍文章准期见报，更添了一份热闹，天健花园，短期造势成功，销量创了新高，平均一周约销售14套房子，给低迷楼市注入了强劲动力。 第二波，关键针对处于观望购置人群，为了让她们产生购置冲动，借天健十周年庆典之际，推出了“十年仅此一次优惠行动”，并在第一波广告基础上对各个细了作深入深入描写。 手篇这双手，让您感受到生活美好文案从买房人烦恼讲起，引申到天健花园重视整体计划，耳篇严禁入内，您能够以后耳根清静文案讲人车分流，汽车不用进入院内，直接进入地下车库，讲述天健花园人性化设计。 花碟篇有她们陪同，您房子不会孤独讲述天健花园配套设施完善。 鸟笼篇拆掉笼子，您能够充足享受生活乐趣讲述没有防盗网，一样很安全。 摇篮篇为了孩子，我们愿意花更多钱讲述了精心为孩子所计划文化、娱乐、教育等设施。 天平篇这台天平，衡量天健花园价值文案诉求天健花园价值不因时间而下降，反而在此低迷期，如此价格含有很强增值空间，第二波最终一篇广告以整版企业形象广告落笔扎根深圳，建设美好中国，一块土地剖面，可见浓密根系，以中国地图作底，一棵大树为视觉焦点，气势磅礴。 整套广告一环连一环，不仅使很多观望人采取行动，更达成全方面树立天健地产品牌形象，给人留下了至深印象，天健花园连续热销，百分比高达九成。 第三波广告，以迁居入伙为专题，营造浓烈欢庆气氛，以争取尾盘销售成功。广告以甜蜜生活今天开始开篇，系列推出磁器篇、巧克力篇、礼花篇、高速列车篇、花好月圆篇篇篇出彩，将搬进天健花园喜悦、愉快、祥和、幸福一一展现，使大家不禁神往。 历时十个月，天健花园一路旺销，并完成了树立品牌初步目标，而这套系列以其独特创意不仅赢得了业内人士欣赏，更取得了愈加好市场效应。1999年，IAI中国广告年鉴将天健花园部分广告收录其中，以供更多人参考。