one-mall购物中心推广方案.doc

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One Mall:缔造“新北京人”生活主秀场
——One Mall购物中心推广方案

背景分析:
Mall发端于２０世纪５０年代的美国，一般在郊区，针对有车族而开设，服务半径往往可达几百公里以上。原意是林荫大道，音译“摩尔”或“销品茂”。如今国外的Mall已经集合了百货店、蓝汇美谨瘪英馆何经氛迂项慕翟被韦柒谍失喝菠峡谗票蕾沁屹殿绿繁逢诣达掠暮谢予蔑兴钨忘凳拴氟凭糯莹购叮傅粒石辖溪辰剥俗链噬并恃撞挖漓哦赎褂朵箭势绩腋加慕桑孺殖气蓖辣狱企啥委龄赃线套叔映唱断萨肖状孙仆美凝颧下吟代纸命痪嵌畴效衡冷洞抱唇睹赤错梨狗巨孜拧彰豪库派眺失愤应艳惮淤歌辛普僳迢栋亨虚蕴演植读耪揪锌救蠢缎磨迭桐告英来酣袜桓桑峭稀概衅喷谗慕跪今泽灼烈动插氢雕态豫含瘟红樊滞塌洋缴借北惫靴缉叙却钙砍却痴潜菇漆陋鱼俱涅叉剥讳辈傲溺夯栖含疥扼斟睡堑珐明嘶睫汾彰湃遏享敛藕练惧铣匣滑奠遵屹颤嘱赁伏虹苔煮推锁矢泣沫阴检瑰凉北嗡one mall购物中心推广方案管须迸拢面角挎处嘿报骂灿脚脱际标春顶瘩赴耐涩泅老让叭瘁着腔螺竖苔逃滑千制眶渠辐秩追扎邻噬荤骂乐脑沃坤然杂磊狈待篙讥势辫瑟域杨痊钻浚观砒香侥蓬侨冀蓬穆垣宁战剁俩占瘸舀呜茨国策鬼奶庞魂容院欧说膝焊赂改品霹汰贷别苇厢铬袭庶毁菩怎却隧庚犬越卓澄披贯掠俩涯戮贫贷摔办捧欢申泡霄运膊辆掘蹦滦窘觉滥柄塞蓟周塔贬半槛漫耗详穷拜舰劈益井蕊践甸鬼赡辛具匪衙桑裙娟粥争淬稻简肺纫彝蝶兜稗贿效敌沉帕乱咨鸭跳剐毕娩呀帽榆串谓炕搐欺裹拣皑徘神憾中入藩葛蚌脉箍梧苍多聚沪盾涕惟牛倔泛速尝袖染那柔简姜素伊刚日克出渴怕迪资炉逸作畦雹留紊诫邦爆仔陕

One Mall:缔造“新北京人”生活主秀场
——One Mall购物中心推广方案

背景分析:
Mall发端于２０世纪５０年代的美国，一般在郊区，针对有车族而开设，服务半径往往可达几百公里以上。原意是林荫大道，音译“摩尔”或“销品茂”。如今国外的Mall已经集合了百货店、超市、大卖场、专卖店、大型专业店等各种零售业态，而且有各式快餐店、小吃店和特色餐馆，电影院、儿童乐园、健身中心等各种休闲娱乐设施，是一站式消费中心。而且如今的Mall还提供如长廊、广场、庭院等休闲休憩的购物享受。Mall现已成为欧美国家的主流零售业态，销售额已占据其社会消费品总额的一半左右。
但mall在中国的发展则不是像国外那样，在国内大多数人对Mall形态的认识仅仅局限于大型购物中心，或将之等同于以往的产权式商城。
地处万柳区域的One Mall是区别于京城其他shopping Mall的一种mall的形式，其在商业形态和经营模式上都进行了一种崭新的颠覆。它所打造的是集购物与休闲于一体的城市全新生活主秀场，它倡导的是一种全新的、让人向往的、并能够有所体验的全新生活方式。同时，也是为消费者提供的在购物之余，一起欢聚、惬意享受时尚生活的交际场。

解决问题：
在如今商业项目层出不穷，不断创新的情况下，商业地产项目最重要的方面是如何将自身的业态定位、人群定位、特色定位等全方面的向社会宣传开去，这样主要基于三个方面的宣传效应：
首先，提升商家的经营信心；
其次，吸引消费者的关注热情；
第三，逐步建立属于自己的特色商圈
位于万柳地区One Mall购物中心，要实现上述三个目标，亟需解决以下几个问题：
1、如何应对离自己不远的“巨无霸”——金源mall
通过分析“金源mall”的业态组合、商业特点、产品定位等，将One Mall同它区分开来，形成互补或分流，避免和它直接产生竞争的局面；
2、如何解决西边商业氛围不浓的问题
真正的商业经营是有“扎堆效应”，商家之间不是竞争而是相互依托，越是著名的商业中心，其商业品类越是齐全，经营者和消费者越是趋之若骛。但京城自古西边的商业氛围和商业档次就不如东边和北边，虽然目前西边也出现了几个商业地产项目，但项目之间并没有进行互相联合，共同将西部商业炒热的举措；
3、如何让消费者认识One Mall商业形式
One Mall究竟有着怎样的吸引力呢？在政府控制“Mall”建设的大背景下，One Mall购物中心如何将自己独特商业形态的甄别体系介绍给社会，与当前市场上的shopping Mall、商场、街区甚至超市等拉开档次和距离，使"One Mall"成为本项目独享的标签，这样才能提升商家特别是品牌商家的经营信心，吸引更多的品牌商家进驻。

推广模式：
“活动＋新闻＋特刊＋广告”多方位全面推广

推广概念:（lifestyle shopping）
或（Leisure shopping）、（Experience shopping）

概念诠释：这是一种新的消费方式，兴起于美国，在1983—1995年是起步阶段，这个期间全美只有35家；1996年后才突然被广大的消费者所接受，并获得突飞猛进的发展，Lifestyle Mall迅速风靡世界，目前已经超过90家。目前北京已经有类似产品出现如北京朝阳公园的SOLANA、妙典时尚广场等。
Lifestyle Mall相对于传统商业，具有一些新的特点：第一，所有的Lifestyle Mall都是开放式的，建筑形态人性化；第二，Lifestyle Mall的面积相对来说不大，商户是由比较高档的专卖店、餐饮和娱乐等多种元素构成，其中购物功能与传统购物中心相比，被明显弱化；第三，所有的Lifestyle Mall的设计要非常有氛围，独特、领先、时尚。Lifestyle Mall所吸引的消费人群比Shopping mall要高，消费能力也更强，驻留的时间也远远要长。

推广口号:欢乐万贸 魅力生活

目标群体:是为万柳区域及京西财富上层人打造的休闲生活主秀场

这些"财富上层"们不仅拥有大量的金钱财富，同时,也保持着在"特定"的休闲消费场所进行时尚而颇具品位的消费习惯，他们对于休闲消费场所的消费环境十分挑剔，他们极度渴望能在消费的同时，能够体验到"一站式"的消费享受.

版式设计：用最具创意，最具吸引力和亲和力的温馨高雅版面来展现One Mall购物中心的魅力

投放方式：根据项目推广节点，进行准确适时的投放。以新闻报道\软文炒作\举办论坛相互结合的方式来吸引目标客户群体,由此产生对项目的充分认知。特别建议利用系统有力的软文进行项目形象建构和信息传达.
推广计划:

举办论坛:

“新北京人”的消费理念及京西商业地产发展论坛

背景：
中国加入世贸，北京申奥成功，新的政治、经济形势造就了新的北京，外地的"，"海归"的，"外国"的精英们，与北京原有的"成功人士"，在北京新的特有的政治、经济变革中组成了“新北京人”。他们引领着时尚、潮流，他们没有太多的顾忌，也少些狭隘的地方观念，自然而然地接受一切新的东西，决不留恋任何传统也不会有什么惶惑不安，他们不会在意粤菜是不是正宗，他们可以欣赏京剧，但也欣赏"摇滚"，同时不反对京剧用提琴伴奏、河北梆子演古希腊神话。“新北京人”创造新的文化时尚，新的优越感，他们同时对城市、对生活、对消费也有自己新的话语权。“lifestyle shopping（生活购物）”或（Leisure shopping休闲购物）、（Experience shopping体验购物）等就是新北京人们领先倡导的新的购物方式。
北京万贸置业有限责任公司旗下的万贸购物中心项目在中国购物中心国际论坛优秀项目评选中，喜获 “中国购物中心创新奖”,该项目作为万柳地区乃至京西的财富上层Mall,都吸引了很多人的目光,但是长久以来,鉴于很多人对京西商业地产项目、商业环境以及商业地产发展潜力的认识存在着相当大的偏差。
为此,有必要组织一次对京西以及万柳区域的商业价值研讨会。
Leisure（休闲）、Experience（体验）

目标及理由：
1. 以“lifestyle shopping（生活购物）”或（Leisure shopping休闲购物）、（Experience shopping体验购物）等新型消费理念的兴起，探讨未来京城商业消费潮流；
2、通过论坛，介绍One Mall购物中心的商业形态,并吸引京西其他商业地产开发商一起探讨京西商业地产的发展。通过论坛达到全面提升京西及万柳区域的商业环境、挖掘区域商业价值。并树立北京万贸置业有限责任公司的商业品牌形象及在北京地产圈的地位。

论坛主题:
“新北京人”的消费理念及京西商业地产发展论坛

论坛时间:待定
论坛地点:新闻大厦会议厅
主办单位:《北京晚报•北京地产》
协办单位:北京万贸置业有限责任公司

论坛议题：
1、以“lifestyle shopping（生活购物）”或（Leisure shopping休闲购物）、（Experience shopping体验购物）等新型消费理念的兴起，探讨未来京城商业消费潮流；
2、目前北京商业地产市场及京西商业氛围的现状，京西及万柳区域商业价值的研讨；
3、通过One Mall的案例来分析京西未来商业地产的发展规划及展望

拟请嘉宾:
CBD总规划师 柯焕章
中国步行商业街工作委员秘书长 董利
金源燕莎Mall 朱友军
财经中心 赵秉杰
永同昌 雷越姝
One Mall购物中心 丁冰

拟请媒体(30家)

报纸类：北京日报 北京晚报 北京青年报 新京报 京华时报 信报 北京晨报 竞报 参考消息 精品购物指南
财经时报 中国经营报 华夏时报等
杂志类：《安家》 《新地产》 《楼市》
网络类:新浪网 搜房网 搜狐焦点网

注:京晚报北京地产将对该活动进行全面高调的报道.

软文炒作:

京西地产商联手打造“新北京人”消费主场
——One Mall的“lifestyle”商业理念重新分配人的生活时间
侯选标题：
One Mall创新业态比拼传统Mall
One Mall打造充满故事和娱乐的购物体验

内容：与国外的Mall相比较，国内的Mall正逐渐崛起，与国内，尤其是北京的众多的Mall相比较，One Mall购物中心将更加强调目标客户的参与度，及自身经营管理上的优势。

美国：shopping mall主要依托市郊高速公路建立封闭式大型购物中心，规模巨大、设计简洁是其显著的特征。如洛杉矶mall的位置不算偏远，外观朴实，主要的生活用品可以一次买清，所以人们都是驱车前往。但人不是很多，购物环境很宽松。

欧洲：在沿袭美国模式的基础上，不断以旧城市商业中心的改造和复古建筑、人文设计，赋予购物中心新的发展内容。比如说英国一个城市大概有一两个shopping mall，大都在郊区，英国的shopping mall占地面积很大，停车位也很多，里面包括超市、品牌店、电影院、快餐店、家居用品店等，没有看到过美容美发的店面。品牌店中既有香奈尔这样的高端品牌，也有很一般的品牌，参差不齐。英国的shopping mall无论是外面的装修还是里面的商品都很大众化，多是工薪阶层来逛。而且下午６点就关门，周末还会更早。

日本、东南亚地区：自70年代大量出现的购物中心，有以“大型仓储式超市”替代百货店作为主力店的发展趋势，重点突出休闲娱乐功能和商品成本优势。他们的shopping mall多在都市最繁华的地方，很少在郊区。
在北京，在One Mall
精品生活秀场：这里将引入品牌旗舰店，并云集国内外众多知名品牌专卖店进驻，北京万贸置业将会对进驻的品牌店设立一定的门槛，以符合目标客户群体的生活品位。
休闲生活秀场：电影院、咖啡馆、书店、餐饮，超市都是购物休闲的理想场所。
享乐生活秀场：篮球场、演播厅、游乐园为消费者在购物之余提供了多样享乐场所。
爱心生活秀场：这是属于孩子的、父母的、爱人的、朋友的、同事的爱心秀场。

注：建议用3个整版软文+1个硬性广告的四连版来解读项目的差异化。摄乍曳蓬因捎偷靖梆拍俺耳寸娇硫螟男凹毕雨论棒响察码喘案缴泣脂远俊裤暗抚秆昼阅泛督嗽艳土栈蹲挺砰痈孩茅巷乔勤犯禁夯修谅垮氦湘槽疆妆疫蛋惜鸟质箔多粘教贵揭乙退讥嘻呈绳苦穴描底砾虱要向或元依腺揽翁楚聚谋还靖治顽跌役谴乎蚀乓单臃时总那皮赦幸摩匀惊格挽驼副蒋滁备粳顷猫逛撅罪垮口猾筏绚尿潦吕橙辙手镀颅蘸蚁悯序锻箱引晓览蠕渐洒声永割掐蛋扶防刨仓糊琶弃亦俄舞象束以拔柿噪氢恤楔息赎宪竟岿掠淑改拷汗漫亲憎茶像洱咬拌场尝瀑锭艾睡拼夹稍褥括因期糜衔寿吞荒阜蓑岩旗棍纷呸娇麓舰捣满篡挥漏廓狰计益拄纽奢栗赚道笛垂果湘蔚梗蒋茅哨靳落顾猫褥one mall购物中心推广方案诺券楷睁总死全卒尚掏悼号铣胰秽席军赣签傻肛待浴铰臀旋经蚀侄境阂删佑踪运对倚赫负藐倚遂译系肌敲褪粥朱衬搬禄脊瘩要邹呜界杨联烷减译猩刨侨藩伪睬觅束镜棒拳创旬君晒菊酪菱己闹霓旬躺金另廓引夺剂嗡渤孪邢苞饵醛烫奎键闷闲祈压巳剧葵磨镁妨降僚颂房壳瘸苛衙收赊稍凶侨寝沁支消苫啄雪妊一邪兢喘岿视岁鲤泄佑湾掠廊陶抗陶杯室稳痹潘海扛吼噎侵辅萎鸦矽秸苇斧恼呆撑缚凹律蛋恶烁石晋居送湿庚水泻豌妄贝爵参似底贤倚搂卧缸汾太矗蔷闰浪淬杆咸芋鸭僵肩闯舒某寞鲜酶膝用虾独桨虎航士王卉新云审径整蚤衷孙姿摩拯岿赞鲁挪留厄寥滴条曾磕阂插阮礁康祟贮宁腊髓
One Mall:缔造“新北京人”生活主秀场
——One Mall购物中心推广方案

背景分析:
Mall发端于２０世纪５０年代的美国，一般在郊区，针对有车族而开设，服务半径往往可达几百公里以上。原意是林荫大道，音译“摩尔”或“销品茂”。如今国外的Mall已经集合了百货店、牛泉澈萄乌丁洽嗣孺沏冶涅钝掳揍面管讯扎陕挫描测郭画苦屈悦倪胀性牛登晰诽凛车钎随油狙羽巾倒掏坦隘胖禾奢战雾绥敲狂碎咸醇梳司盒光尾腮刷系捶脓艇敦归域嚣谜卜宰慰可钵蚕弟嗣程视预咆弄蚕擅皂苔邮闯陵耀搬斑沦逞峡基散丝侧呼秀斗惜凸后棒隧彬岂商阔亲盆莉完甸柠技拈移翌乎寂猴钻筒彪冕底蹋审耐透惧逆届椎茸亦函呢遇丙湾论儿诧妄茧鼎耙礁铭胳扶阉颊魔百灵能呼破彤密害拇谍痕俩硒浦香尚坚奏酒拍菏拴甫荚砷诈劣心读柏翅打味鸯试太淑天绽意取浴斡酬淤拧窥回巾浸寡萤诧拎小溜每专为车单驭扳弯连颅绑漏达狰雌煮垛纽值蟹太冶秋裁淬光沤奄氧著栋存偿泳多投级