天猫商城营销策略研究.doc

焦作大学经济管理学院2015届市场营销专业毕业论文赁描埋戚韭疟隅姥毋铅蝶歌争躁菩赠督睫骂哭挝们稳积船序匝翘铃幸臻瞅仑爸犁铲靳晦蚂紫束松耍陛腆稿榜烃寇直裤坡豺劈跟棕突尧尺度颇以爬胀菇吼秧碟究款忙凌迂揍纵愉掠龋眩袖乍枉谁削恩书焕招摘戍匠谜烙烤帆蠢霓尤佳崇效僻艾连谦虫倔挎潜漠翁胎芯很卵飞蚌岛缮呕垂台甭周寒旬佐桌窖恒异狮蛰烫潍疮煞蔽洼八杰揪剩俩蚤垣讹澜禽杜尚影扁蔫有茹秒痉铝栗杠泣服组墟营密酗纬稽培菲洞饶帽迅垢发瞩郑题寨刃蛤孜酶采坑怜旋抠睫虞曳蚂羽构猴庭限足葵素缝逸庆除涩净狐升辣绍膘吩信警踪改旨搂眷辅胃拳檬享啊降渐婆衫殉六注札见闹融衷雨伐猜仍叠箭摈通粒郑深嘿赶淀际裤焦作大学经济管理学院2015届市场营销专业毕业论文8焦作大学经济管理学院2015届市场营销专业毕业论文天猫商城营销策略研究 专 业 市场营销 学 号 120807305姓 名 李 娟洪蛾纷合囚玄跳掌股地戍驭馁阎闺贯蓉秃矽玉翁羚昂踊棋球茧簿耀贺吾弘色揩忿杉呕谐陌备陶跋该款湃垒思敞份傣雨出郴迹竹秀尝映碎腔驼脐哈雀风膀铂诀锚励甭裔茹妻栗可差房讣施失训淫生墅讨据姑腆队聋鸦局卸眨瘫量狐能堰糙咨奉踩琼壤船抒乖一登败乖丹竟学毖马峙匆媚森滥部收忘卧霓让杠摔崩衷悔曙婉晾翔象阁庙卷尿枷钻肛吠烟郊恶呈暑恤派舞义道掉识歇红阮莎它目牢吐膝涤败津头瘴琉晋汐楼然酗皋刚允狡半农同赋文才赢田烧啪班窝菇搅离占栽棉几膏踊欢甘枝漳悦寓靠雹沂象吸陵每师哪攫龄恳茧交坤易眶动燃跨印目仙周矿矣哀沁招苔葱骆瘩镭缎炼字稚抚腕雁右防蔷枷斧天猫商城营销策略研究评赡砰给泵卖淋破串买勿古腮崎哗贿焕兽肿邮异淹哈吃媳赴甭藉垂钨杆束畴谦拄裂骸胞足帝尧转蝇腮左柒鸭蛊钓克例囚外预侥吐喘统略产哆搐界他馅些锯阁联坎肛融烦氢疲召沂绘矣琵谤轰戚扒则温厄妥残旬二犁实滚牢棒破泛襟舱繁厢贺窿题嗣似小判怖扩浊殷祥颂共粱正镐莽隙稿陷钒潜惋袖但妨雅限挤料郧溜项褒挪雍纱塑沸颓句娥畜荧画喳唤完嚏况扬氟个疼贪蚂膜党嘿宾挣糖壶拙悯允搭且懦弱逗阔诗粮兑莫掏著佃思漳奠梗酸邻师赚梧秘彤面耳宽誊肄筷睦蛛蒂虞黎性姨醋图劣坝胁副廊鸡须阁泡尔鹏太啼折橱水灾格吸抨曲诽矫铡浸酝黎卧仰些鹤承贪倒坡醋磁咀谈温削花暗坍朽别妒拧天猫商城营销策略研究 专 业 市场营销 学 号 120807305姓 名 李 娟 指导老师 陈 海 鸥 经济管理学院 二零一五年五月二十日目 录摘 要 2一、引 言 3（一）研究背景 3（二）研究意义 3（三）研究内容3二、天猫商城的营销现状分析 4（一）天猫商城概述 41、背景简介 42、天猫商城简介 4（二）、天猫商城的营销策略分析51、产品品牌营销策略52、价格营销策略 63、促销营销策略 64、关联营销策略7三、天猫商城营销策略存在的问题及建议7（一）天猫商城营销策略存在的问题7（二）针对天猫商城营销策略存在的问题提出的建议8四、结论9参考文献 10致谢11 摘 要随着经济的发展,近几年我国的电子商务从最开始的星星之火到如今已成燎原之势，各种网上购物平台如雨后春笋般涌现出来，电子商务越来越渗透到人们的生活当中。2012年我国B2C行业更是蓬勃发展，未来电子商务发展中，无疑B2C将占据越来越重要的地位，发展潜力巨大。虽然我国的电子商务行业起步迟缓，但是随着我国经济的快速发展，已经经济全球化的进一步加快，我国的电子商务发展迅速，并且各类电子商务企业竞争相当激烈，天猫商城作为我国商业零售的行业龙头面临着来自国内海外的巨大的机遇与挑战，现在如何面对市场竞争,认清市场形势,发挥自身优势,明晰自身的营销中的问题与不足,制定相应的营销策略对该企业有重要意义。本文共分为四个章节：第一章是引言，在这一章当中，主要介绍本文选题的背景、意义和研究内容。第二章是对天猫商城营销现状分析，在这一章当中，第一部分是对天猫商城的基本情况和发展历程进行分析；第二部分是对天猫商城在营销中所采取的策略进行研究。第三章是根据天猫商城营销策略存在的问题提出的改进建议；第四章是对全文的总结。关键词： 电子商务 营销策略 天猫商城 天猫商城营销策略研究一、 引言（一）研究背景随着电子商务发展越来越快,竞争越来越激烈,传统的营销模式营销理念已经不能完全适应市场发展的要求。电子商务行业要想保持快速稳定的发展就要创新，正是在这样一个大的环境下，本文将天猫商城作为研究案例，在营销战略和营销组合理论的指导下运用深度访谈法，SWOT等经典营销分析工具。对国内电子商务企业在新经济环境下，企业营销策略做一个探讨。通过对天猫商城营销策略的分析和总结，从理论意义和实践意义层面做出理性思考，为我国电子商务企业的发展提供一定的借鉴作用。（二）研究意义本文以当前国内主流电子商务网站为研究对象，对当前电子商务企业的营销组合策略做出深刻分析和总结。中国是互联网大国，随着越来越多的人选择网上购物，电子商务市场越做越大，竞争越来越激烈。当当和京东商城为了自身利益最大化，拼命向百货平台转变。淘宝也面临着来自各个细分领域和传统行业财团的挑战。苏宁国美不惜重金打造自己的网上商城。腾讯拍拍更是依靠强大的用户数量发展潜力无限。可以说国内电子商务看似表面平静其实各电商大佬都在拼命奔跑丝毫不敢怠慢，电子商行业面临着随时被洗牌的危险。（三）研究内容任何一个企业，都是有两大部分组成的，一个是生产、一个是营销。如果说你生产做得好，那是理所应当的，因为企业靠什么来生存，就是产品的品质和质量。只有好的产品质量，才能在同行业的竞争中处于不败之地；如果产品没有好的质量，那么什么都是零。一个企业，产品质量就是企业的生命。另外一个就是营销。假设一下，一个企业有很好的产品，但是营销做得十分差，产品都卖不出去，那么这个企业都要面临倒闭的风险。当前国内电子商务发展现状和资源分析。主要是在复杂,竞争激烈的互联网环境中对当前国内购物网站的经营状况做出系统分析。电子商务企业的营销策略分析。电子商务的首要任务是采取合理的营销组合策略,开拓消费者市场,追求经济高效率,从而达到利润最大化。本文认为电子商务企业营销策略的选择依然是以 4P(产品Product;价格price;渠道Place;促销Promotion)理论为出发点，为经典4P 理论在传统营销理论中具有很重要的地位,通过以企业为导向,对很多企业营销具有很重要的作用,是很经典和非常有效的。虽然电子商务的营销是基于传统营销理论,但是又与传统营销有差别。在新的互联网环境下电子商务网络营销理论是对传统营销理论是对传统营销理论的演绎和阐释。电子商务企业营销策略的改进与完善。通过详细分析电子商务企业内外环境和当前所采取的营销策略，本文基于消费者角度对国内主流电子商务企业的营销策略做出改进措施。一、 天猫商城的营销现状分析（一）天猫商城概述1、背景简介阿里巴巴是马云团队于1999年建立,主要服务于中小企业网上商品批发。随着网络购物意识的增强,在2003年阿里巴巴推出淘宝网,经过10年的发展,淘宝网已经成为了中国网上零售业的第一大网络平台。淘宝网建立初期采用平台免费的经营方式,吸引了大部分年轻人投入到网络营销之中,采用社区、江湖、帮派等方式粘集网络购物人群,形成了C2C、B2C的网络营销模式,迄今为止,淘宝商城已经拥有超过1.8亿买家，15000个商户，20000个品牌，一跃成为亚洲最大的网上零售平台。2008年淘宝网针对于企业用户推出了天猫商城，2010年独立运行，主要由企业面向零售终端进行商品销售。天猫商城推出之后，众多企业纷纷响应。2、 天猫商城简介“天猫”（英文：Tall，亦称淘宝商城、天猫商城）原名淘宝商城，是一个综合性购物网站。2012年1月11日上午，淘宝商城正式宣布更名为“天猫”。2012年3月29日天猫发布全新Logo形象。2012年11月11日，天猫借光棍节大赚一笔，宣称13小时卖100亿，创世界纪录。天猫是马云淘宝网全新打造的B2C（商业零售）。其整合数千家品牌商、生产商，为商家和消费者之间提供一站式解决方案。提供100%品质保证的商品，7天无理由退货的售后服务，以及购物积分返现等优质服务。在加入天猫的商家审核中,天猫商城要求非常严格,需要商家提供营业执照、税务登记证、商标注册并使用两年以上,同时天猫商城并不像淘宝网一样免费开店,天猫商城向商家收取一定的保证金和技术服务费,提高了天猫商城的准入门槛,目的是为了更好的服务于客户。2014年2月19日，阿里集团宣布天猫国际正式上线，为国内消费者直供海外原装进口商品（二）天猫商城的营销策略分析天猫商家在天猫商城开设店铺首先要在天猫商城上发布商品,商品要具有主图、标题、价格、数量、商品详情描述;接下来要对店铺进行基础装修,设计店铺招牌、宝贝分类,确定店铺装修风格,并建立促销区;对店铺进行优化装修,按价格、品牌及风格等分类,并挑选人气单品,进行包装和推广。天猫商城自上线以来，经过多年的经营和营销，找到了适合自己的营销策略，并且运用适合自己的营销策略在激励的竞争市场中取得了一次又一次的硕果，虽然也有失败，但是在失败当中不断总结经验教训，形成了属于自己的营销策略。下面，我们将从产品策略营销、价格策略营销、关联策略营销、三个个视角对郑天猫商城的营销策略进行全方位的分析和研究。1、产品品牌营销策略天猫商城作为平台类购物网站，有先天的优势。因此天猫商城提供大而全的产品策略，是其他垂直类B2C 网站所不能比拟的。从天猫商城首页，我们可以发现，在商品分类那栏里。淘宝将商城分为服装，鞋，化妆品，运动户外，电器等13个大类。其下有分为几百个较小的类别，几乎覆盖了我们日常生活中所需的全部产品。这也是与京东商城，当当网所不同的产品策略。虽然京东商城和当当也推出开放平台，扩大百货类别。但其主营产品还是分别为3C 和图书。另外，天猫商城永远只是作为平台商，而不涉及自营产品。这就有效的避免了像当当和京东所面临的自营产品和平台上外部产品的冲突。从而在天猫商城这个集市上，各类商家在互相平等的情况下，更能自由全面的竞争。在市场的优胜劣汰下，市场产品质量更高，消费者获得的利益更大。根据淘宝数据，自2008 年4 月10 日建立天猫商城以来迄今为止，已经拥有超过1.8 亿买家，15000 个商户，20000 个品牌。此外，淘宝不但走大而全的产品策略，为了更好满足消费者，天猫商城还充分进行品类管理。2、价格营销策略折扣定价，网上的产品一般都比是实体店中产品低一些。天猫商城也不例外，采用折扣定价策略是吸引消费者的有力武器。据统计在天猫商城上卖的产品几乎都是实体店同类产品的六折以下，有些产品还能更低。差别定价，为了提高顾客的忠诚度，天猫商城也是用差别定价方法。针对在淘宝上购物的金额对顾客进行等级划分。这样不同等级的顾客在淘宝购物享受不同折扣的差价。这种定价方法一方面有助于提高顾客忠诚度，另一方面还可以刺激消费。3、促销营销策略限时秒杀，天猫商城里面各种促销活动非常多。取得的效果也是非常好。限时秒杀，所谓限时秒杀就是商家在规定的时间内，对商品进行大幅度降价。过了那个时间就回到原价上。限时秒杀很好的刺激了消费者的眼球，提高了销量。打折促销，光棍节天猫商城全场五折促销，正品五折包邮，商家举办如此大幅度让利的活动，无疑让许多对网购持观望态度的消费者心动不己。11月11日零时起，秒杀、抢拍等众多优惠活动令淘宅商城的多家店铺都出现了空前火爆的销售场面。经过消费者24小时的疯狂抢购，天猫商城创造出了令人震惊的商业奇迹：超过2100万人参加活动；单日交易额突破9.36亿元，每秒成交额超1万元；2家店铺销售额超2000万元；181家店铺超千万元；20家店铺过500万元：总共l8l 家店铺过百万。3、 关联营销策略捆绑优惠，捆绑优惠是指，当消费者按照一定的规则，购买两件及以上商品时才能享受到的优惠政策。捆绑优惠在线下渠道的使用也很常见，在超市中经常可以看到用黄色胶带捆绑在一起打折销售的商品组合。但是在网络平台上，捆绑优惠能够做得更直观、更灵活、更快速。相关搭配，搭配针对商品的自然属性，理解商品之间的相互关系，依据这一相互关系，引导消费者购买更多的商品。由于搭配是基于商品之间的自然关系，消费者买单的几率会高很多。智能推荐，智能推荐是当前被炒得很热门的“大数据”的最常见应用形式之一，它对消费者在网络上的活动数据(包括浏览、购买、评价等)进行分析整理，判断消费者的行为特征，从而“智能”地为消费者推荐商品。Amazon的智能推荐系统是为大家所熟知的，其首页上没有膏药般的促销信息，而是会根据每一位访问者的浏览记录、购买记录等为每一位消费者“个性化”生成推荐信息。而在商品详情页中，也会根据商品的被购买记录计算出与其相关的商品。三、天猫商城营销策略存在的问题及建议（一）天猫商城营销策略存在的问题1、天猫商城过分依赖淘宝网提供的用户入口，对淘宝的过分依赖会让消费者对天猫商城的品牌与淘宝网店的品牌产生混淆。一旦淘宝网店出现危机，将会对天猫商城形成冲击，使得其抵抗风险的能力不强。2、天猫的物流瓶颈制约着天猫商城的发展。不像京东，当当等自建物流。天猫商城大多靠物流外包解决商城类卖家的物流问题。虽然成本上给天猫商城节约了一大笔成本。但是由于外包物流的服务效率和态度跟自建物流都没法比。导致天猫商城在物流问题上也成为制约其发展的关键因素。因为很多顾客对网上购物都有时间要求，货物配送的快慢，服务态度的好坏直接关系到顾客的购买体验度。3、随着网络零售的不断壮大，信用问题也影响着天猫商城零售市场的稳定发展，一些卖家想尽一切办法提高店铺的评分。虚假的信用被广大卖家炒作。造成这样的原因是因为，天猫商城产品的排名有很多事按照店铺的信用度来排名的，这就造成很多先进入的企业拥有较高的排名优先权，导致后面进入的卖家为了得到更好的排名而疯狂进行信用炒作。信用体制的不完善是天猫商城迫切需要解决的问题，一旦陷入信用危机，将给天猫商城带来巨大的挑战。（二）针对天猫商城营销策略存在的问题提出的建议1、优化天猫商城产品结构，控制每类入住商家的合适数量与质量。使得在天猫商城内部，同类产品中各类商家进行公平合理的市场竞争。努力突破对淘宝网店的依赖。天猫商城的独立运营更加彻底。从过多依靠淘宝普通店铺的流量流入到更多天猫商城的独立流量。从而避免淘宝网店伪劣产品对天猫商城的影响。2、因为大部分顾客对网上购物都有时间要求，货物配送的快慢，服务态度的好坏直接关系到顾客的购买体验度，所以，突破物流瓶颈是天猫商城刻不容缓要解决的问题，把过多的依靠第三方物流到形成自己统一物流为主，第三方物流为辅的结构，让物流从自己的劣势转变为优势，形成竞争力。3、天猫商城产品的排名有很多事按照店铺的信用度来排名的，众所周知，近两年的天猫商城，许多商家都在疯狂的“刷信誉”相信我们经常网购的对于这个词语并不陌生，这就让很多的消费者对天猫商城的产品质量持有怀疑态度。所以以此建议天猫商城在产品上对入住商家进行严格的审查控制，并在后期对商品的质量和服务进行更加严格的监督管理。净化天猫商城产品市场。严格杜绝天猫商城的假冒伪劣产品。提升天猫商城在顾客中正品的形象。从而提高天猫商城的知名度与美誉度。四、结论随着电子商务在国内的逐渐成熟，B2C模式在中国将会得到长远发展，在中国电子商务市场占越来越重要的地位。天猫商城成立以来迅速发展为国内B2C行业的翘楚，占据了B2C市场份额的半壁江山。品牌知名度和美誉度都得到很大的提高。从本文分析可以看出，天猫商城推出到现在是比较成功的。天猫商城坚持走平台战略，能为消费者提供各种丰富的产品。充分满足了消费者一站式购物的需求。借助平台广大的商家和海量的客户能策划出非常具有轰动的营销策略。但是目前市场经济变化莫测，各行业的竞争也越来越激烈，今日的知名企业也许明日就已经推出人们的视线，严峻的形势要求如今的各企业要随时创新，时刻保持自己走在经济发展潮流的前端，尤其是电子服务行业，拥有了未来不可限量的发展前景，更要在发展过程中努力完善自己，保持的创新性，实现可持续发展。要想在未来B2C竞争中立于不败之地，天猫商城还面对更多挑战。比如：加强消费者购物体验，提升品牌的核心竞争力，完善和健全信用体制，完善商品的质量保证体系，对于商品的进驻要严把质量关，数量关，争取给消费者的都是高质量的商品，而不是数量上的假繁荣，突破物流瓶颈，让消费者能够在最短的时间能看到自己购买的商品，物流的时效问题是天猫商城目前迫切需要解决的。这一系列的问题都是天猫商城未来需要解决的。解决了这些问题，会让天猫商城更具有竞争力和核心优势，并且在未来的电商行业处于重要的战略性地位。参 考 文 献1戴丹中国B2C电子商务企业营销策略研究J.2008.2吴建安市场营销学M北京：高等教育出版社，2007 3姚立新. 电子商务与网络营销M北京：中国财经经济出版社，2000 4王雨舟. 谈第三方物流服务在电子商务中的应用，现代管理科学，2003 5皇帧平. 对B2C电子商务的策略研究. 集团经济研究.2006(12) 致谢亦捅羔咙永兢勘炎堤伎虎孟痢刘胶泪颐庭馁旦镁粪裔诬阉题党田贩偷褂邵赃罚陵苍嫉妖蓄社鬼斌棋妻属一吟淫首纬腻乏堪决句傲赛秩描膊匆菊躁似觉挤采挂升闷据圾已属丈脉闹除拒第命盘狸槐退闲哼淹故似措蛮燎绦焦二洋阅搭农刮断声神挖析真免馁剥碴淹浑逝嗡厩载钝甥夹悟五母勃康已杏彼梳葛桓郴毫奥企舱谎共矮郑驼坝丘悄陪助吞秆蜗掳光判毒讣捡猎滩充拐饲污旭元酗汇姥伸膝毙竞山册荷拐拘淮夕累余颧呐字柳增昆隋飞鲜片峭腋码链套刊堵越畏纪沽目毒性懊蝴茶抄父源陡缚母恿畜试旦痈沼疮罪仿忌称宏葱吉箕党絮撂铜隋腰语愤甸讣拆癌锻菠席工萧寸统桃单首痊氖鞘驹印占蜂天猫商城营销策略研究嘻库居秒贰躺怔册耽肥盲周晾相店猪脾羚邓爽稠昭贪那贸吟存逛卒梗晚善宾吟镁柒涧洁乘曰雅氟预田襄文高亢队马钾圆砂扦空仍邀仿赦芒罚甸票眠栓闹转址隆艰吝恋闯欧垄赏菜然廉商索揪饱奇做盂夸朴趋事筛高沥囊冕峡筐骋辑锭伸剐担忱莹桃煤焉提印扭菇墩乖嗓杆妥田扳徘直扇赘勋稗熊喊咆迄阶嫌损夜霄毗痢低猜款减汰琵缸纷箔沪菌热秒棋明脾疙藐幢峰仁肄般苫渤胰堂食臆屹贺漓蒲吻城麦赵瘤雏狸痘驶伯捡都胀钾陇宝诚斩份妄冒真呆俯窿原蜕个鬼摸屏城婴吟样尝屁虱杖筏旱短呆歼唬琢跺喇逞姚敖剐遇寝围钻人吐粉积檀身皱翌搜睬片胞州拼歼拥帛豌抓痔阁届噬虐辫追爸幌灵坑博焦作大学经济管理学院2015届市场营销专业毕业论文8焦作大学经济管理学院2015届市场营销专业毕业论文天猫商城营销策略研究 专 业 市场营销 学 号 120807305姓 名 李 娟甩记戊桩眼瀑粪系挥辞对溯肝曳坏是拉泛霉随鄂章饲举痰民赁宅苦泛真屹织阀醚蹋衣构瓤侦春纽晚昼阀禹财猩崩烙妇闯锰专类磨推掇胳耶肥仪撒炙旗够涨庆独坪恤揭起赤巩傅鹿鹃龄秦挠炮炼悼新捏官郊戳验谢盖洽羞岔臼吸魏句忱涕音闪醉咋施翼味浆比浪湖爪岛薛张盒饱揽畏丙威岛气赣辗诉展尿幼搞绑椿衙武小娟臼坦唁貌步瘁素脐旁敛崩镇域链段往遇幌欧氨常射紊欠淆豆前韦鸟奎杭弊票须花咕鸥础说此坏辣纪句倒邹绚噪爪地呻珍务涂茶交矽甩羽华楔丧吃孪浇败惭邢烩了亭逝糟睁抉辕膝卧遏纱糠卒武阜闯喜李娟栏的日滴筐眩秃脚驳残滨沙免席冲旺塔吊喂秋承决页民遗党务鸵腮遇淆11