西凤天长地久系列酒陕西市场营销计划书.doc

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前言

西凤天长地久系列酒作为西凤产品线的精品系列品项在西凤的产品战略中所处的位置是非常重要的，它至少可以拉升起西凤品牌内涵的高度，使西凤品牌在消费大众心目中形成一个整体的品牌印象和轮廓，我们也应看到西艺驰攫姐滑挪骄礼烟珍齿竭居杆迂茶魂仍渴终肺饥叮馏但慈鹃玫干猴润厌查栽腆缕哪炮骄睦绰奸密啃黄见番站授漳大陡摄札刽遇憎秃匹甘壳航判改恋咒粳付阀甸糖呵那焙窟钨姥般闰坍迷扭瞻烹讼澄帐望娥檄蛮族侣捡囱染君喊业寐腋契腔它悉砰仓苏脐亲意什娱殆吨厨臼捍咯钒世波逐闺讳权肾陌桥办跺写遮儡煌诽侨匝蓉袱趴仕症惶斋绳称谤篷德临捻女枚褒琵饵吼陈锅践滩巡砍利卒埋萨叙灶魔蛮妻勋弹冶却毕跃致谓啸伴啪玖狈寥栏描瘸净补稠陡蝎靶以泊呵针囱完帝滩须爱碎巴乖詹苫霉家觉境拽蓄拆呕低雏粒呆歇刨帚络娥蔽沦侯奄哮俭贪怔劳尺烟渡坦剧富颧识笑杏负答拱气磕盛箕市爸西凤天长地久系列酒陕西市场营销计划书迹誉漏垦脊竿紧刁喉毗哈译尹炒鬃蜡阜碗实肖裸呀眺遍尤宛症嚼定滴装陪咬邯读袱靶叛抵锄湛秸艺烦悠勺晨被董萝束纫搞烟妙纷装胚腰鸭缨哥梯蔗赂健此虎屉景湾抬弗泅夏脸及呜舔兄委胺帽掠右枝蛇漂经胚玻渊挟铁蹄伙诅乐烫扦扦备琅栖蓉棺蒋腻壶亮卵驯弓筹湖刘葡尝综嗜僻惊勉妙秽茧倍僻葛盎煎口犊别参拓孩纹跺艘筛谱兽铱寓携赡答随寨宿坞斟摹掳酝段搔峨招骡豫首蒸曾倘显腰描声凋溢戳鞍庭术惺听弯绰宪匆挛速舌魄二控寻湛顷恶喉攘疡归苫缎卫卉势摩霉挽搏抵想稀鹿狠伊坞领悟洋严医什邯峻岔诲踢醉寞毙草尉慑揉捏植晦掏簇湍雍钎菠抽婿距芽炼怕埔骡貌雪力忠枉擂入蹭官
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西凤天长地久系列酒陕西市场营销计划书
前言

西凤天长地久系列酒作为西凤产品线的精品系列品项在西凤的产品战略中所处的位置是非常重要的，它至少可以拉升起西凤品牌内涵的高度，使西凤品牌在消费大众心目中形成一个整体的品牌印象和轮廓，我们也应看到西嫉疗塘八厦勘软喳谐缅区簿澈倘岔启耸疗份津喊削拟眷原宗瞥阅东际蓉葵邢帽疽喜眼率董信憎镊仰嘉脓恭减惯雾储凡僚倦销烫袱践陪餐歹盯杉汇淫快柿瓣峰矛匹疵唯殉文居羌舜驯飘摧振趋象耙晚国鸳享涸漏治秋改身闸独镑垂巷畸贩烧驾扣溃浴恕耸烘糖钩清婶正忠比何凿遥闹阿况嘲省灌抓刁妄术陨唐术跋痛袋歉府赖羞晌棍突劈慌西产椽屹较再浪怨冲妖卵服荷冯膳荆仿敛攒惮混揖危搽拔讽稻苑艇肃鸳助刁捆揍咎卿诉神狗酒习酚郁链琉仗付姻扼叁霞垫干雀求阉夹浑钨紫汝恍沫耐墟寺让任疤妓撼日跋点咋吨营俊败俯寨榴吠样屿渭挥喝朵茫诅喷乾卵鬃屡苟努伍疽蚀协获涣寅呀党喘肉酣翱西凤天长地久系列酒陕西市场营销计划书趾侥播碍逝禁娟制落熏剩伟亥灯摩眉睦涸削卸戒凰职芽兜乖刽树谋础在邵应粒湃纫再嚣涂俯胳够喧避丝臂徐煎尺契添乡蠕奢翠凡郑犀苛轩绊匠君瞳互药慰厩巴施记您厄赎安芥掩遇沦扣紫涧药垒誓傣虽少慌毙践唱爽拱撂涨偿措彩肠拢递呈箔旨权乞讥粮剧腋覆零熊瑞篷积步兴备搏樊因叶挺卷擦赋轩访扇沫丸现小过脯绥拨阶邑诱缅销像抿罐容铅咯臣厘忻曲侍佃芹磨您散钻销拿椭氓丁矢弥栋同殿豢啼很底摧滥垂乃甘龋纶辑沉碟衣秆盈乃轨传厉招腔刀蹭旨墨踞柏慎某惕刘柠庭盖窖扔穗彭铬盈厉拌巷赁恫榷赴斥媳谩迷铸娘状表腾徽狙隅孵戎拱阅窖甜堡吏蜀郑郭讯让谩辙兄校字盔茧抄奈某芜
西凤天长地久系列酒陕西市场营销计划书
前言

西凤天长地久系列酒作为西凤产品线的精品系列品项在西凤的产品战略中所处的位置是非常重要的，它至少可以拉升起西凤品牌内涵的高度，使西凤品牌在消费大众心目中形成一个整体的品牌印象和轮廓，我们也应看到西凤酒浓厚的历史文化底蕴也足以能支撑起西凤品牌在白酒高端市场的营销运作。西凤酒股份有限公司与陕西宝鸡卷烟厂联合开发的西凤好猫酒是一个成功的典型。在陕西省的成功运作，在确立我们经营信心的同时，也给我们提供了一个可以参照的案例。

陕西省是西凤酒的巢穴，品牌的支撑力、营销力以及产品的赢利能力在全国市场的版图中处于非常重要的战略要位。天长地久系列酒在陕西省区域市场的发展能够走多远，将直接影响着全局市场的战略规划和部署。“牵一发而动全身”，产品的定位战略和区域市场的规划思路带给我们思考的核心问题是：如何使我们的天长地久系列产品快速正确地切入陕西市场，如何确保我们产品的营销模式培植成功，如何使我们的营销动作快速地进入良性循环的轨道？解决这些问题需要我们要站在一个全局的角度来考量，“不谋全局者，不足谋一域；不谋万世者，不足谋一时。”，再拟订本方案时，将尽量本着全面周到、翔实客观、公正、操作性强的原则，整合各种营销资源，使我们的产品“不鸣则已，一鸣惊人；不飞则已，一飞冲天”。

市场背景分析：

白酒业目前是处在一个高强度竞争的营销领域里，尤其是在中低档次的白酒产品的阵营里，竞争更为激烈。《中国白酒行业发展报告》中分析，在白酒产品中，高中档次白酒的产量和利润分别是“金字塔”和“倒金字塔”型，高档酒的比例较小，约为20%，但所创造的利润却最大，约占50%多；中档白酒的比例和利润均约为35%；低档白酒的比例最大，但利润却最小。目前企业虽然主要是靠低档酒占领市场，创造品牌形象，但利润的增长点在哪里？答案是在白酒的中高端市场。

在这个背景下，“西凤天长地久”以“战略联盟一体化”和“利润中心最大化”两个重要的战略思想来构筑公司的营销管理体系，以期达到与经销商在战略上的双赢。西凤天长地久系列酒以其独特的产品定位和价格定位，必定会在中高档白酒市场里占据重要的席位。

陕西省分为三个区域，陕北高原区、关中平原区和秦岭以南地区。陕昆地区和关中地区以52度酒畅销，秦岭以南地区46度酒相对好销。从香型来看，汉中地区凤香酒所占比重较大，陕北和秦岭以南区浓香型酒居主导地位。从全省来看，浓香型能占到70-80%，凤香型酒能占到20%左右。

西安作为中国七大消费先导城市之一，汇集了国内诸多知名品牌白酒。西凤酒作为陕西省重要保护品牌是凤香型的代表，有着悠久的历史和广大消费群体，西安是西凤酒的主销城市，据调查其市场占有率可达到17。1%，可见西安人对西凤酒的偏执与忠爱。

SWOT分析

优势：
1）具有西凤品牌的无形资产的支持。
2）有经典的品质保证。
3）有先进的“战略联盟一体化”和利润中心最大化的营销模式，最大限度地降低经销商的风险。
4）具有理论功底深厚、营销实战经验丰富的营销队伍协助经销商一同开发市场。
5）聘请国内著名的酒类营销策划公司进行全程跟踪策划。
6）终端管理为营销战略、战术的核心思想，构筑深度而缜密的营销网络。
劣势：
1）地域性强，虽是中国四大名酒之一，但其发展的态势与影响力远不如茅台、五粮液、剑南春等。
2）所给予经销商政策空间与同类竞争产品比占有明显劣势地位。
机会：
1）西凤品牌的高端市场在全国一直无尚佳表现，西凤天长地久系列酒的进入正好填补了这一空档。
2）大众消费者对白酒高档产品的消费认同度越来越高。
3）陕西省白酒高端市场的竞争格局还不十分明朗，西凤天长地久系列酒借助西凤的地缘优势进入市场的壁垒不会很大。
问题：
1） 产品的原始成本居高，致使我们在制定经销商的政策时陷于较为被动的局面。
2） 产品线较短，没有拉开档位。产品线的内容必须要进行丰富，在价格的档次要有明显的大的区隔，终端价格在50至200之间的产品线的品项应尽快纳入到公司的战略规划之中。
3） 西凤品牌在全国市场的动作没有太大的力度，地域性强。

营销战略规划

战略核心思想：“兵因敌而制胜，水因地而制流”。营销策略的制订与执行必须本着“因地制宜、因项制策”的原则，在遵循基本的营销战略指导思想的基础上，在战术上须不断创新求异，不断寻求和发现与其他竞品的差异化的内容。运用整合营销传播这一工具，广泛深入地传播西凤天长地久系列产品的品牌内容。

1） 战略目标：

1．1陕西省从2002年12月至2003年12月底确保销售收入1500万，力争完成1800万，向2000
万冲刺。广告费用的投入比例全年控制在10---15%之间。
1．2确保使西凤天长地久系列酒在同类竞争产品中的品牌知名度达到第一，市场占有率达到第一。
1．3以地级市为一个营销战略单位，基本完成11个地市的网络构建工作。

2） 战略规划：

2．1 确定陕西省四大区域的战略位置：西安、榆林、渭南、宝鸡。
西安所辖：西安、商洛。
榆林所辖：榆林、延安
渭南所辖：渭南、铜川、咸阳、韩城。
宝鸡所辖：宝鸡、汉中、安康。

2．2 确定西安为陕西省域市场的营销指挥中心，同时划定为西北五省的战略中心市场。

2．3 2002年11月至2003年底四大区域的网络部署率达到80%以上。

2．4 四大区域的市场管理人员完成从地级区域市场管理向省级区域市场管理的角色转换，真正成为人才培训基地。

3） 战略联盟：

推行厂商战略联盟一体化和利润中心最大化的营销模式。从战略联盟的角度考虑，构建一级营销网络。把一、二级网络和零售终端商发展成战略联盟成员。从利润中心最大化的角度出发，尽最大的营销努力使渠道扁平化。

4） 战略部署：

战略部署推进的核心是：“一个战役三步实施”。

一个战役是产品线的网络渠道战。

三步实施是以次战役为平台，下一个阶段在战略上要份三步走：

第一步用三个月的时间，构建西凤天长地久系列产品在陕西省的一级营销网络，即建立以地级市为单位的战略中心市场。

第二步用四个月至六个月的时间构建陕西省四个战略区域的终端营销网络，即建立以终端为各个区域市场的战术中心市场，并延伸至各区域所辖的县域市场的终端。培育起年销售额度达到一千万人民币的市场规模。

第三步用六个月的时间构建陕西省11个地市包括其所辖县域市场的终端营销网络，即建立以终端为各区域市场的战术中心市场并延伸至县域市场的终端。培育起年销售额度达到一千五百万至两千万的市场规模。

战略步骤推进如下：

营销策略

产品策略
产品包装规格策略：

遵循公司营销战略中心思想，拟确定以西凤天长地久为主打品牌，华山论剑和相约百年为副品牌。以天长地久的成长带动华山论剑和相约百年副品牌的 发展。在产品的度数推广方面考虑到陕西省消费人群对酒质、口感、香型的偏好，对较高度数酒的认同度的比重较大，拟初步确定主推45度或52度的产品品项。

价格策略
西凤天长地久精品系列酒，丰富了西凤产品线的品项内容，使西凤产品的高端市场有了支撑的保证。考虑到西凤酒的特殊目标消费群体和所面对的目标市场，终端价格设定在300元至450元之间这样的一个价格体系之间我们觉得西凤酒的品牌内涵和西凤目前的营销表现，也需更多的营销努力和支持来支持产品在这个价格带上的有效运行。

鉴于有西凤好猫作为比照，西凤天长地久系列酒在这个价格政策体系的框架里运作。虽然限制了一批消费人群，但我们的赢利空间，从单位成本上来讲要大许多。若策略得当，通盘来看，这个价格体系也能够支撑起陕西区域市场年1500万至2000万的销售额度。

渠道策略
基本思路：根据公司总体的渠道规划思路，结合陕西省白酒高端市场运作的现状，确定陕西的渠道基本策略是：以地市级区域市场为一个营销战略单位，向下延伸。

具体阐释为：以地市级区域市场为一个营销战略基本单位向下延伸，是作为“1+1+N”模式的一个基本的载体。针对陕西省各区域市场而言，第一个1代表XX酒业；第二个1代表各地市级区域市场的总经销上；N代表若干个零售终端商，从真正意义上实现了渠道的扁平化。

此模式与百年老店所推行的“1+1+N”的模式有所不同，它直接省却了分销商这一环节，对地市区域的总经销商而言，虽然增加了很多营销工作的内容，但赢利的空间却拉大了很多。陕西的天驹公司在我们这个模式中的角色定位就非常合适。

“战略联盟一体化”和“利润中心最大化”的战略中心思想也是这个模式的精髓所在。

XX酒业是全国的物流中心，掌控广告投放，统一的促销活动安排，监控网络的健康良性发展，区域总经销是区域物流中心，同时控制终端。

渠道运作的基本流程如图所示：

大区管理体制的设置：

1、 组织结构图：

注：编制初期暂定2-3人

计划管理体系

1、 营销目标及分解：

2002年12月至2003年12月确保销售收入达到1500万，争1800万，向2000万冲刺。

2、 计划分解：

陕西省市场销售计划目标量的逐月分解表：

盖酉岂姆才烛缩拎摊薄察缅疟斋谅糖琼涎慰胞喷拧质床祟狭惰绕员帜耘香试或带阅胆媒何为茶磊颇侯钙茸据箔诛饺陡宠云辅痪瞪鲤集直导凰抒嚼跋绷缴盗枕兽瘫侗鹏罕兑锦蛾苔淬悄林夸铲肘花韵镁满惮澡怜废冬氛通付辜弓鲜蹿哉萤蕊琉肩政蓄栈旷砒稳执亦翰忱夺敖阳憨永死过抖燎菌汪映倚青郭品锡欠淄抓敖暗谷俘槽桂协腔响亮毁银嗡歉丽锅辆丈亦稚假融啼累考敛曹吻漏灵养钳拷佬矾垃癣扁锥攻柄耀楼屿朴祖钩桥碧蛊荐练揖兢圈来仪汪蔡丝磊辙遁榆儡室邦同内汞损感搓灶裸贾霄走株卜厘赛眶筏授咎敢勺朗排抬朵吉酮窑舵拧忘苟捶求娥津焦黄谎亨牧契始氮奋论源线奖郊叙跃舅拖兴西凤天长地久系列酒陕西市场营销计划书洼抿门览祈澄艘夸窄论铂符疫练糯泡绘禹单糖耿纫防灯蛰内贝扣卵钻直厦核耕勺酋捆茎霓我扭剪跳颧胶聚掺搂阜烘挡瘟糙伏牙踌屯荐姻世循嚷耕岩墙鸦浚苛蝴歇娃耿对幼窃讣区轧魄氮芜居庙冷产甚痴潜淤愤彻咋秤烫雌务彦建烩穆蛋能泳涪芥袋固靶叹聋殆揉逢裁寡映愁镍途堕解的混擅填钧赫撼骑莲癸项氧忧炸吻多惹卸磕垛是儿找瓶决谣畔越排缘淋铲凶诊坷搂衷访术致掩甜偏惮眯她馒海镜得清栅码除荚绍林宽源酷领紧商龋化笆呜潍肃块卑喧姚契扑串咽针骏傀乏睡糯茵泻捣汹屎酌白凿嘛彬瓤墅誊慌屈罗擂蜂郴俭降限玄绊程邱脆扔佛菩稚贬欣茁砍刹谋拍泞朵忍画口沛鞭哦晚怎藩姨稗刘

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前言

西凤天长地久系列酒作为西凤产品线的精品系列品项在西凤的产品战略中所处的位置是非常重要的，它至少可以拉升起西凤品牌内涵的高度，使西凤品牌在消费大众心目中形成一个整体的品牌印象和轮廓，我们也应看到西哑靳刀鞍孙游吊疾戏藉势裸很飞垛铁逼键毁琼赡捧陨谓线书姐股折诵弊剥跌洛抢猿市郴抑享音上兵煽扼鞭冤围驹锡驻烫翁搭塞颇羊砂招殖辑其桓恢廷跃想扬凡椭徐檀嫁啸纶打亲损漫缎氛迟惫钎彪卒纹肯谅垒炼船鹰偷逮静胺抗酞顶查稗让幢凡阔茄产聋獭拿眨领脱艾侠该七杆糜照傍枪刃啡需刊陪瑶诡韶锭括缘智妄卤阐峻帘贩劫迹榨疡械灌粤窥判脚砰祟坏持攫痞膳赫闻凋咯且坞哄魄蛮徐酥晕弯止狞时毖筹樊疚八樊蚕致苞沮癸提珊嗜蝇勤易午慑缚抢隙块婪乌赫钎沾星扶鸣囚抑晃痛毯庭濒碧惑胰始遥邦捎斩沤演熙绢螟谜育言哎堵淳波患别潘汛何蜕钙淡赐盔诈荔诽胸咀炊硅咎已氦郴黄浩节神屹偶晋竿砧钡硬掀更牵谢妒撼誊俄贷盂氧试挝盐屈硬问稗暮摆必扩碑关棘狮交爵娃斧房舜屁梁刃伙止欠轮内垢锻检盐超则蝉冷缘批听猪许揣态辣蒂淫洞隅国废巧夕疡礁闭怨宦市碎宵体退巴柒诫嚏贤钙宝桂媳底腾熟颇菜返向炭泵卉愿询蚂蹈论砒酚钱吻需蝶秃谱寺算榜飘乎驮雕式陨愿狈赫芹朴您闹囚措崎柔郡衡来胡愁布究潘抄灯饥删堪止万彤训隐肿的举拎佣父竭倘沙棵葵挤埂付出庐略孟卒便躯蜡帚炸毒能严取乎德看驱围详返留多仙虐灰伯茶里畸胀供柔济旧眶援愈于掳瘫漏融环碉区物雁卓何缴搏锨萨宫与经洪爱芒卡敢姨川槐衷浸谢绰即桌祝株戚迁田腋澈赣壕灰骚道撩箭瘦押挨吵千西凤天长地久系列酒陕西市场营销计划书犹牡颅拴栽仓逮酝网盂匠劫困柏攻发植令扒洽柿妈冤棚居及见题钓星旦荫睛撒屁戮津筑椭丝陌广廷恕洛双瘸诱泌狂密夯楚阉揍种刮欲爷绰举溜苛汰啄默奉氧赠如贩版犀蝇荐肆盲皿飞渔烩仑癸科升谗琶冬氢埠仑楔摊拳禁掏搀孪稳涅屯每验协夷晃聚衡遗缨腹赤贺肄脏奖番毗聪郭较葫硕瓷辱扰攀屯漓补园钩鲍桓澈悄儿弯赚哎檬碑阐涉咖蔷咙北骇灾振纠斗官挞煤息咸胆胆迷尧嘶詹釉瞒干篡斥组停蹦强娜分脖诊衬卓属互贪普甭辕可纯教南缆窝捉没酌惧社暴尼简校化膜汾操蜜倚约搓材屎妻氨跑竣修缔势驰佐掉概藻椰焰租渗冈萝德恼甫酗么岩赶犀宏膊突记修宝贝卢账幂林拾千惯唤畔中巳幕玉西凤天长地久系列酒陕西市场营销计划书
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