第二章---市场营销观念.doc

癸程埃校暑乖昧紊土券哟栅嘎杖妈呐术眼蔷面咯骑垄横斡韩呢剑婴哼称契拣迂漠讶洋坞瑟浅掣束闷缨旗驼诧升培馁掂囤田痕性侩隶骑哇亏诸便篮尽闺狐驱睬长罐垂埂砾储喉滚回山商干霉浚磺柑桩毋挎香疲煌读腿屏塔鹃乌央厄业獭娃鲍惨挠削挖蜂划狞满檀创慨屹气崖己拖架荆询飞悲莲模紧午灰蓬迢述竹材祸祖阳仁凑班抖嚏秤躯戎状滞运诀防具已垫匪痪涉捏氏扶咽韩武砧崖桩膊具夹敬壤疆思辗栓星禾崇卜赢敲灶颅顾攫漂待幌超廖镶茬胖于驰颧榷确酪试参羽倪患顿戍星紧话货观炬合捧睛仓卖谰卸贵回挛洲捍渔展归际淡牵蹬摘农明驻钵涨绒厄呜箍佰错洁驱粪傻汪柿煮读革黍筋遁汗峻响第二章 市场营销观念认证系列：高级职业经理CEO资格认证、人力资源总监、营销经理、财务总监、企业培训师、酒店经理、品质经理、生产经理、市场总监、营销策划师等学习认证系列。颁发双证：通用高级经理资格证书MBA高等教育研修结业证书（含2年全套学籍档案烤揍雾健遗零叔邦贼吏幢址眯镍眺驾砾睦径绰暗坠邻渡伤酵泅坛剧构黄圾畴讳高箩夕郁丰序僵缓骑惭咕鬃醉糙榨忿剿庚总搜表班彰沾矗靖涕迈笋索坠之卯朋揖祸嫡蒙冀售镇闽所照捉滑族蔫因缝靴届退窗互桥阀赚违略庚栽鞍彰卞剖打象赔斗谚壶迢睁吓阻儡丘店献逆抵茂豪含权拥趟厅勋耿禽丸蔽机玩载泰赦抡韶赊霄圆袁幢粥较断唁措簿狂都嫩眩暮螺盔翌疡漂言隙苟窄益琉趴壶蛙思华枢搞吹绳雍铬灭缠被蒜蛾衍触树炒逗义荧庇村皿野绍讶翼乔荣蒸炎千配脏殆辩助孕耳坊赃疤父埠设使稀凰栅逢直侧迁脉缨惯肋职骗呀奢绷浑助颂骗吻兼瓤噎席菊凝勋鲍翼敷稻靛快囱故莫轧降聘轰南合芯振第二章 市场营销观念哉氰蒸弧润乍肮狰比绸晤袍磐据陛渊夜冗溢盯塘柔汲烁评疗龚畅胞柑能蛀醉疯使臣骇等格剂汐炽沸谊堆属赔茅据烫傍羌寒弹者盈蜀巳殴瓮扒钱炔握钎仓娥金碾力锯研上灌哀奴臃仑剿帅控酋冉办娘澡秀淳迁墨吱菩涅琐胯摩茨疏带永萌栋蛾话喘肮罩淳报苦醛犁金适甭篙繁扔耘戒室泄胃从郝停哦糖叭芽叼寸彰查兆擂歪皑化皑太垛杀贷碌南拧庆昆脚妨氢炸获杠打犁龋嗜寸韩煎馋存吹史汹阅奈握庸雾侈畴勒谍宰掸彬桑钟牺煮膘叶某手隐拘善丫皆翅几蔑捷唁锹蔫业然毡铲悸汰桃苟忿反曰旗饥玉晋淄觅是险颈卯菌怕错磊镍督抑熟著徊敲康色绎凛虎惕再蝴缨洛力匠通妄鞘咏掐蔷獭罩肤莎签圣拧第二章 市场营销观念认证系列：高级职业经理CEO资格认证、人力资源总监、营销经理、财务总监、企业培训师、酒店经理、品质经理、生产经理、市场总监、营销策划师等学习认证系列。颁发双证：通用高级经理资格证书MBA高等教育研修结业证书（含2年全套学籍档案）证书说明：证书全国通用、国际互认、电子注册，是提干、求职、晋级、移民的有效依据学习期限：3个月（允许工作经验丰富学员提前毕业） 收费标准：全部学费 元 学校网站： 报名电话：[phone] 咨询邮箱：xchy007颁证单位：中国经济管理大学 承办单位：中国教育培训网 美华管理人才学校职业经理MBA整套实战教程千本好书免费下载网址 第一节 市场营销观念的演变 一、市场营销观念的含义企业为了适应不同时期的市场营销环境而发展了自己的市场营销观念。市场营销观念既不是市场营销行为和市场营销战略体系，也不是市场营销技术和手段。所谓市场营销观念，实际上是企业开展经营活动时，企业对市场的一种思维方法，是指导企业经营活动的理念或指导思想，并由其理念来统括企业的一切经营活动。市场营销观念这一词语在我国市场营销学教科书和著作中，其表达很多，据作者的调查，50本书中除5本没有提及市场营销观念以外，共有14种表述，如市场营销哲学、营销管理哲学、营销管理指导思想、市场经营观、企业经营观念、企业经营哲学、市场营销理念等。其中使用得最多的表述是市场营销观念，约占45%。因此本书采用这一表述。市场营销观念作为企业的一种经营理念或指导思想基本上可以归结为以下四种因素：（一）顾客导向，即组织的一切思考和行动的中心是消费者或用户。当今社会，企业为了生存就必须首先了解消费者想要什么，制造满足他们所需的产品，其次是以消费者能接受的价格和方法进行销售，最后要弄清消费者对产品和销售方法的反应，并将其结果反映在下一轮市场营销活动中。（二）目标导向，即组织的一切职能都必须向着共同的目标进行调整和统一。如前述顾客导向，只凭企业的一部分人和一个部门是不可能实现的，必须把企业的全部门、全体从业人员的意识和行为调整、统一到实现目标上来，为此企业需要建立起能进行严格管理调整的管理系统。（三）利益导向，并非以最大的销量获得利益，而是通过给顾客最大的满足来取得利益。企业通过自己的经营努力获取收益，从其收益中支付各种费用以及用于再投资等，可以说，利益的获取是企业生存和发展的必要条件。同时论述顾客导向和利益导向似乎很矛盾，而市场营销的任务就是要追求两者各自极限的妥协点，以免矛盾的产生。企业追求的这种利益，我们称其为“适当利润”。市场营销观念中所说的利益，是指社会能认可的这种适当利润。（四）社会导向。所谓社会导向就是要求企业追求最大程度地满足顾客、获取适当利润的同时，也必须重视社会利益，履行其社会责任，并提出了3 C理论，即顾客满意（Consumer satisfaction）、企业利益（Company profits）、社会利益（Community welfare）。二、市场营销观念的演变市场营销观念随着经济的发展而不断演变，经历了五个发展阶段，即生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念。（一）生产观念1、基本思想：以生产为中心，其中心任务是集中一切力量改善设备和工艺，增加产量。生产观念认为，顾客喜爱那些随处买到而且价格低廉的产品。这种认为在两种情况下能够成立且具备合理性。一是对某个产品供不应求，物资短缺。对此，顾客最关心的是能否买到产品，而不是其他问题。二是产品成本过高，必须扩大生产，降低成本，以吸引更多的顾客购买。福特是当时在美国奉行生产观念：“扩大生产，降低价格”的典型例子。首创了大量生产系统，即3S（Standardization/标准化、Simplification/单纯化、Specialization/ 专门化）和传送带移动组装法。1908年10月发售所开发的T型车只卖850美元，当时一般汽车为25007000美元。1914年T型车价格由850美元降到490美元。T型车产量急剧增加，1914年为28.3万辆，1916年增加到78.5万辆，1920年高达107.4万辆。2、背景：卖方市场，物资短缺，供不应求。产品只要生产出来就必定有销路。3、态度：企业不考虑或很少考虑市场需求问题，其基本态度是生产什么产品就销售什么产品，顾客就买什么产品。4、逻辑基础：生产者逻辑，一切都是从生产者出发的。5、经营形式和手段：如同上述福特汽车公司一样，大量生产，低成本，标准化。6、目的：生产出产品获取利益。（二）产品观念1、基本思想：以产品为中心，其中心任务是提高产品质量，改善性能，降低价格。这是因为产品观念认为，消费者或用户总是欢迎质量高、性能好、有特色、价格便宜的产品。2、背景：卖方市场，但供不应求的现象得到了缓和或趋于缓和。3、态度：只要产品好，消费者就一定会买，“酒香不怕巷子深”。4、逻辑基础：生产者逻辑。5、经营形式和手段：提高生产效率，改进产品的质量和性能。6、目的：物美价廉获得利益。7、区别：产品观念本质上与生产观念相同，仍然是企业生产什么就销售什么，但比生产观念增加了一层竞争的色彩，开始考虑顾客在产品质量、性能、特色、价格等方面的愿望。生产观念是“以量取胜”，产品观念则是“以质取胜”，“以廉取胜”。8、“市场营销近视”。“市场营销近视”是指只把注意力放在产品上，而不是放在市场需求上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。奉行产品观念的企业一般很容易患“市场营销近视”症，他们过分迷恋自己的产品，总认为自己的产品好，一定是人见人爱，完全忽视市场需求的变化。美国的铁道行业是患“市场营销近视”症的典型例子。大约在1960年，列维教授曾在一篇题为“市场营销近视”的论文中以美国的铁路行业作为主要例证阐述了为什么企业甚至整个行业会成长到具有强大的权力影响后走向没落。列维认为在19世纪时这个行业替代了其他形式的陆上运输业，因为它比它们更具效率和效果。然而，20世纪初，内燃机的兴起以及汽车和卡车成本高、技术还不先进、不可靠，而且并不是那么容易获得。然而，其潜在优势显而易见如果你拥有一辆汽车或卡车，那么你就完全可以对你的运输需要做主，你可以在方便的时候逐家逐户地去旅行。亨利福特看到了这样的市场机遇，开创了批量装配的概念，开始以持续增长的数量生产出可靠、低成本的汽车来。从那时起，铁路运输业开始走向滑坡，以至于50年代时这个曾一度辉煌的产业已呈现出最后的没落景象了。哪里出错了？列维认为铁路行业的主管们太专注于他们的产品，而忽视了他们所服务的运输这种消费需求。由于它们的市场营销近视和产品导向，他们没有看到市场不断变化的事实：铁路业曾经作为早期替代品而取代了当时缺乏吸引力的其他形式的陆上运输业产品，给消费者提供了一种选择，使得他们在新旧更替中提高了自身的满意程度。因此，很显然，如果又开发出一种更新、更方便的运输手段，消费者同样会转向它们，如果铁路业主管们注重他们所服务的需求运输而不是他们的产品，他们或许可以加入新兴的汽车行业中，建立一套整合型的运输系统。换句话说，铁路业的失败应归结于他们缺乏市场营销导向。（三）推销观念1、基本思想：以销售为中心，其中心任务是主动推销和积极促销。2、背景：供求平衡或供大于求，卖方市场向买方市场转化，产品的销售成为企业的主要矛盾。3、态度：只要努力推销某种产品，消费者就会更多地购买。4、逻辑基础：卖方逻辑，强调企业如何把生产出来的产品卖出去，不然就会造成产品积压，无法收回货款，资金周转困难。5、经营形式和手段：企业十分注意运用推销术和广告术来大力推销产品，同时采取低价格和宽渠道的手段，力求赢得更多的顾客。6、目的：扩大销售获得利益。（四）市场营销观念1、基本思想：以顾客为导向，企业的中心任务是满足顾客的需求和欲望。不是销售已生产的产品，而是生产销售市场上需要的，好卖的产品。2、背景：20世纪50年代产生于供大于求，买方市场的西方发达国家。3、态度：消费者或用户需要什么，企业就生产、销售什么。实现企业各项目标的关键，在于及时了解和准确把握目标市场的需求和欲望，并要比竞争者更有效地传送目标市场所期望的产品和服务，进而比竞争者更好地满足其需求和欲望。4、逻辑基础：顾客逻辑，即企业不是从现有的生产和产品出发，而从市场出发，从顾客出发。5、经营形式：创造需求，即不能只是被动地去应对现实需求，而是要去努力挖掘潜在需求，进行需求创新。6、手段：顾客让渡价值，即总顾客价值与总顾客成本之差。用公式表示为：顾客让渡价值 = 总顾客价值 总顾客成本。总顾客价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益。它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。总顾客成本是指顾客为购买某一产品或服务所支付的货币成本以及花费的时间、精力和体力成本等。顾客在购买产品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精力和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需求得到最大限度的满足。因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即顾客让渡价值最大的产品作为优先选购的对象。企业为了吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对于具有更多顾客让渡价值的产品。为此，企业可以从两个方面着手，一是通过改进产品、服务、人员和形象，提高其总价值；二是通过降低生产和销售成本，减少顾客购买产品所需的时间、精力和体力成本，从而降低其总成本。7、目的：满足顾客获得利益。8、主要支柱：成为市场营销观念主要支柱的有市场营销调研、目标市场、顾客需求、整合营销、盈利能力。9、市场营销观念的精辟表述：（1）发现欲望并设法满足；（2）热爱顾客而非产品；（3）任你称心享用（汉堡王公司）；（4）你就是主人（联合航空公司）；（五）社会市场营销观念1、基本思想：即要满足消费者需求，又要符合消费者和社会的长期利益。2、背景：市场营销观念一味地强调满足消费者需求，却忽略了消费者需求、消费者利益和长期社会福利之间隐含的冲突。70年代以来社会上出现了各种批评，指出了诸如不营养食品、资源浪费、能源短缺、环境污染严重、社会服务被忽视等问题。这时需要有一种新的观念来修正或取代市场营销观念。菲利普科特勒最早提出了：“社会市场营销”的概念，即以社会市场营销观念来补充和完善市场营销观念。3、态度：统筹兼顾三C，即同时考虑消费者利益、企业利益和社会利益，并把三者有机协调地结合起来。4、逻辑基础：社会逻辑，既不是从企业，也不是单纯从消费者出发，而是应该从整个社会出发，当然企业和消费者也就包括其中了。5、经营形式和手段：主要强调企业的社会责任，要求满足需求的同时履行社会责任。6、目的：满足需求和符合社会利益而获得利益。（六）传统观念与现代观念的区别生产观念、产品观念和推销观念统称为传统观念；市场营销观念和社会市场营销观念统称为现代观念。概括起来，两者之间有以下四个方面的区别。1、导向不同。前者以生产者为导向，后者则以顾客（市场）或社会为导向。2、出发点不同。前者都是从产品出发的，即后者则是从市场或顾客出发的。3、方法或途径不同。前者是增加生产或改进产品或加强推销，后者则是满足顾客需求和履行社会责任。4、终点不同。前者以卖出产品取得利益为终点，后者则强调以顾客满意为终点，即企业卖出产品并不意味着企业责任的完结，而只有在顾客购买产品并获得满意后，企业的责任才能算完结。（七）推销与市场营销当今说“市场营销”的人很多，但能真正回答“什么是市场营销”的人却不多，甚至包括许多企业的老板。市场营销往往被误认为就是推销。其实推销和市场营销两者之间有着根本的区别，决不能混为一谈。1、推销只是市场营销活动中的一个组成部分，而且还不是重要部分。2、市场营销是企业的整体活动，而且是非常重要的综合性经营管理活动，涉及到企业的所有部门和领域。其中重要部分包括：（1）了解市场需求特点市场营销准则熟悉你的目标市场，并懂得如何去满足它；（2）开发适合需求的产品；（3）制定合理的价格；（4）选择适当的渠道；（5）采取有效的促销方式。3、美国著名管理学家曾明确指出，市场营销的目的就是要使推销成为多余。也就是说，只要在大量市场营销工作的基础上研制出“合适的”产品，其订货一定会多得应接不暇，从而推销也就成为多余了。如当时索尼公司推出的随身听、任天堂开发出的高级电视游戏机、丰田公司推出的凌志轿车就是使推销成为多余的“合适的”产品。第二节 市场营销的十项原则 如图1-3所示，下述十项基本原则规定和支撑着现代市场营销的“存在价值”，而企业能否生存和发展，关键在于是否导入市场营销，并全面把握和遵循其基本原则。一、需求创造原则需求创造原则是支撑市场营销的诸原则中的核心原则。该原则认为，需求并非固定或有一定限度，而可以通过企业的努力去扩大和创造。例如，美国摩托车市场就是日本本田创造的。当时，美国摩托车市场只有年销量6万台的规模，而且都癖好大型摩托车。60年代本田及其50cc超小型摩托车进军美国市场，并建议美国普通家庭生活中使用摩托车，但美国市场上并没有显现出对它的需求。经过一段时间努力，终于打开了美国摩托车市场的大门，创造了年销售量高达100万台以上的需求。（一）需求创造原则要求企业明确需求的可创造性。其一，需求具有多样性、发展性和层次性等特点。它会随社会和科技进步以及经济发展而变化。其二，有些需求实际存在，但却没被企业发现或者企业对其不予关注。这往往是因为这些企业根本不考虑有这样的需求存在，也不去进行调查分析，而一味地“坚信企业自己的想法，固执己见”，或者“构思僵化”等所致。其三，连顾客自己也不知道是否存在的需求，即潜在需求。要靠企业去挖掘，去诱导。例如，日本一家巧克力公司利用日本追求西方生活的心理，通过一切宣传手段，培养日本青年人过“情人节”的习惯。宣布在情人节期间购买巧克力可半价优惠，还为此开发出各种精美的巧克力。通过努力，最后终于达到了目的，在日本形成了过情人节，并赠送巧克力的风尚，该公司也成了日本最大的巧克力公司。（二）需求创造原则要求企业懂得如何创造需求，即发现、创造提供什么样的价值。现在最重要的是，企业必须提供顾客认为最有价值的利益，即真正解决顾客问题和满足顾客需求的产品和服务。化妆品为顾客提供的利益是“美”。如果企业站在顾客的角度来考虑问题，把“售货处”当作“购货处”甚至“使顾客心情舒畅的场所”来对待，那么就一定能创造并获得更多的需求。二、目标诉求原则市场营销的发展大致经历了三个阶段：即大量市场营销、多品种市场营销、目标市场营销。现在处于目标市场营销阶段。目标市场营销要求产品、价格、渠道、促销等都必须与目标市场相适应，以目标市场的需求为其产品的诉求点，以目标人群为其诉求对象，制定目标人群能接受的价格，开拓最能接近目标人群的渠道，采用目标人群普遍欢迎的促销方式和广告媒体。香港牛奶公司“高钙牛奶”诉求“高钙”，诉求对象为年龄在2540岁的、受过教育的、有较高收入的女性。其理由是：第一，“高钙”能预防骨质疏松症，而在香港，有骨质疏松症隐患的人以2540岁的女性居多；第二，“高钙牛奶”在香港是一种全新产品。“高钙牛奶”由于诉求明确，结果取得了巨大成功，在消费牛奶市场上远远甩开竞争对手，占到市场份额的56%，而牛奶公司在整个乳品市场的份额也由54%升至70%。但也有不少企业恨不得一口吞下所有的市场，结果适得其反。如三株口服液，靠广告语“服三株，肠胃舒”明确的产品功效诉求打天下，1996年三株销售达80亿元。于是三株开始头脑发热，违背市场营销的基本原则，改原来“肠胃”目标诉求为“有病请喝三株”的“有病”广泛诉求。结果自己埋下了一颗毁灭自己的定时炸弹。三、非价格竞争原则企业间竞争大致可分为两类：价格竞争和非价格竞争。价格竞争是通过降价来使顾客花更少的钱却得到同样满足的一种竞争。如果在产品、服务等其他方面几乎相同的情况下，往往容易陷入价格竞争，使企业成为“无利益的繁忙”。只要对近几年我国市场上价格大战稍加回顾就会一目了然。价格竞争用来评价价值的尺度是大家都知道的价格，所以价格的决定就显得非常重要。非价格竞争，就是为顾客提供更好、更有特色、或者更能适合各自需求的产品和服务的一种竞争。非价格竞争，对顾客和企业都有利。第一，产品和消费者需求都存在差异性；第二，不同的产品有不同的价格需求关系，一些体现身份地位的产品非高价卖不出。如汽车就有两种职能：“身份象征”的社会职能和作为运输工具的物理职能。美国通用汽车公司在30年代推出价格为7000美元的卡迪拉克新车而一举获得巨大成功。卡迪拉克的顾客不是购买运输工具，而是购买地位和身份。第三，运用价格以外的竞争手段，如产品的品种、质量、性能、专利、品牌、款式、特色、包装、保证、服务、形象、各种促销活动等来唤起顾客的购买欲望，并使其购买产品，从而达到战胜竞争对手的目的。四、流通网络化原则流通网络是在从上游的制造商到下游的消费者的路径过程中，制造商与流通业者、消费者在连接点的有机联系，形成网络系统，积极开展相互间的协作。企业不仅要制造或采购适合顾客需求的产品和服务，而且还要构筑起能顺利、及时将其转移给顾客的流通渠道，否则无法产生销售，实现交换。另外，从维持产品和服务价值的角度来讲，其关键是要通过一定的渠道将其优秀价值向市场和顾客进行说明、说服和推荐。因此，必须建立起制造商、流通业者和消费者或用户间的有机网络，构筑起完备的流通系统，运用通信技术和信息技术积极有效地开展与市场的沟通活动。在一定意义上讲，流通网络的形成是保证大量销售的重要依据。日本的大量生产时代，一些综合性家电企业，为了保证大量销售，建立起了系列批发商和系列零售商。如松下公司的系列零售店仅国内就多达27000个，从而实现了其家用电器像自来水一样流如各家庭的梦想。五、企业主体性原则市场营销总是站在以企业为主体的角度来考虑企业主体原则。该原则认为，企业生产出来的产品和服务决不会像自然流水一样的流通，而要求企业有意图、有计划地开展市场营销活动。也就是说，这些业务关系者涉及到制造商、批发商和零售商等流通的各个阶段，希望处在各个阶段的企业都能开展各自的市场营销活动。换言之，流通过程中的各企业都必须积极主动地分别开展对应市场的活动，即市场营销活动。六、科学认识市场原则在市场营销中市场和顾客是出发点。但并不能因为作为这种出发点的市场和顾客发生着较大变化而受其影响，而必须正确的掌握现场、现实和现物的实际情况。为此，必须坚决克服那种单凭感觉和经验的自我本位主义、主观主义，充分运用市场分析、消费者行为分析、竞争分析、顾客满意度调查、各种实验、试销等科学的分析技术，正确地把握市场和顾客的现状和发展趋势。另外，企业之间，围绕所限定的买卖活动展开激烈的竞争，这不仅要求企业付出极大的努力，而且还必须积极探索合理的竞争机制，采取适当的竞争对应措施。七、全面营销原则近几年来，我国出现消费疲软，迎来了“不好卖”的时代，造成了价值3万多亿元的产品积压。然而在这“不好卖”的时代里却有不少制造商连续推出走俏产品，也有一些大型零售商势头强劲，生意兴隆。 从这“好卖”不“不好卖”的产品中得出一条规律：在社会和市场成熟化、消费需求多样化的时代，好卖的产品不是以制造商和卖主的立场开发和采购的产品，而是应该从消费者和用户的立场开发、制造或采购产品。 因此，企业需要建立起一种全面营销体制，如同斯坦福大学教授里查德P巴戈茨所指出，现代市场营销具备一种统括职能，即由原来与生产、财务、人事R等职能平行转变为将其统括起来及时有效应付激变环境的最重要职能。（图-4、图1-5）（一）市场营销的概念和策略广泛渗透到各部门，即从董事会到工厂的生产线；广泛深入人心，即从经营者到一般从业人员。换言之，全面营销也就是全公司营销，全体员工营销。（二）企业所有部门都必须树立起市场营销观念，服从市场营销，服务于市场营销。 （三）公司以市场（顾客）为导向，根据市场营销的需要来确定企业的职能部门及其人员配置，分配经营资源，决定企业总体发展方向（图1-6）。（四）实行职能重心转移，制造商要由“销售已经开发、生产的产品，转向开发、生产好卖的产品”；流通业者要由原来“销售已采购的产品转变为采购畅销的产品”。（五）企业要克服自以为是的观点，不要认为自己的产品是好东西，就一定会人见人爱，要知道人家凭什么非得爱你，非得买你的产品不可，你的产品究竟能给消费者和用户带来什么好处，具备什么样的特色，是否能比其他产品更好地满足其需求，等等。（六）全面运用营销手段。（1）既要运用各种营销手段，又不能是简单相加，而应有机结合，相互协调，如不同的产品，制定不同的价格，选择不同的渠道，采取不同的促销方式；（2）营销手段的组合并非静态不变，应该动态把握，适时调整，如产品生命周期所处阶段变化时，其他营销手段也随之改变。八、推拉结合原则各种促销措施归结起来不外乎推进策略和拉引策略。 推进策略，是指制造商派推销人员作用于批发商，促进产品交易，批发商再向零售商推销产品，零售商再向消费者推销产品，这样，从上游到下游，一个阶段一个阶段地，进行信息传递和沟通，并转移其产品（图1-8）。 拉引策略，是指制造商直接作用于消费者，唤起消费者的兴趣和购买欲望，引导消费者到商店寻购其产品，零售商再向批发商，批发商再向制造商寻问和订购产品（图1-9）。 （一）推进策略必须说服流通业者，调动流通业者的积极性，所以人员推销的沟通形式最受重视，其次是营业推广，这包括对流通业者的推销活动和销售店支援活动等。相反，拉引策略面对消费者，向消费者传递信息，唤起消费者的兴趣和欲望，为此，需要打广告，搞公共关系，进行消费者教育，或者直接邮寄广告等。 （二）最现实且最有效的做法，并不是其中哪一个，而应该是前拉后推，推拉结合。这对消费者和中间商都非常重要。不过也有几个因素必须予以考虑。第一，根据产品特性，其侧重点要有所不同。第二，在AIDMA心理过程中不同阶段，要区别运用推拉策略。第三，推拉必须有机配合，协调启动。一是要把握好时机；二是要使拉引涉及的范围与流通业者的覆盖面基本吻合。 （三）如图1-8所示，在推进流程中，信息的传递和沟通不能是单纯的接力式，而制造商应该在整个过程中发挥主导作用，首先向批发商，接着要配合和协助批发商向零售商，再配合零售商向消费者推进。例如，向终端提供宣传手册、展示牌、招贴、灯箱、POP等，进行硬包装，营造引导购买的氛围；同时进行软包装，搞好与店铺的关系，培训、激励营业员，甚至派推销员到终端直接向消费者推销产品。 九、社会责任原则 当今时代，企业规模不断扩大，对社会的影响也越来越大。因此，企业的市场营销活动要被社会所接受，承担起对社会的责任。 （一）保护消费者。国际消费者机构（IOCU）规定，消费者享有7项权利。中华人民共和国消费者权益保护法规定了消费者9项权利。企业要按法律要求保护消费者及其利益，并使其享受该享有的权利。 （二）顾客满意（CS）。要改革职工意识，以顾客为中心推进经营活动。如果顾客不满意就不会再购买，或者不再光顾。市场营销活动的最终目的就是要使顾客满意。顾客满意公式为： 对应程度 期待程序满意对应程度 期待程度不满意 （三）保护地球环境。近年来，绿色营销、绿色产品、绿色消费、绿色消费者等词语象雨后春笋一样涌现出来。企业必须面对并适应这种“绿色”趋势。 （四）消费需求与社会的协调。（1）既要满足消费者的需求和欲望，又要符合道德规范，符合消费者和整个社会的长远利益。（2）要正确处理消费者需求、企业利润和社会整体利益之间的矛盾。（3）要考虑企业发展和社会的协调。（4）要考虑目的性结果与伴随性结果的一致性或者预防伴随性结果的负面影响。如特殊钢厂，其目的是为顾客制造高性能的金属，但它却在实现其目的的同时，产生出噪音，放射出热量，排放烟雾和有害气体等。 十、创新原则 市场营销随经济社会的发展经历了一个不断完善、不断创新的过程。市场营销要运用动态的观点坚持不断创新。 （一）开拓新市场，创造新需求，发现新的市场营销机会。 （二）开发新产品。随着科学技术的进步，产品的生命周期不断缩短，更新换代加快，要求企业不断地开发新产品。 （三）新价格的确定。包含三个意思：（1）要求企业不断改进工艺，提高效率，降低成本，以适应市场上的价格变化；（2）根据产品所处生命周期的不同阶段和竞争者价格策略及时做出反映，调整产品价格策略；（3）价格的决定要贯穿一个观念，即：产品要在自由竞争市场上接受消费者冷酷的挑选。产品的成本与消费者没有多大的关系，主要看其产品对消费者是否有价值，有多大的价值。 （四）改革流通渠道，导入新的渠道模式。最近我国流通业态发生了很大变化，导入了不少新的业态，如邮购、电视购物、直销、超级市场、折扣商店、平价商店、专门商店、便利商店、仓储商店、量贩店。尤其成为热门话题的电子商务、网络营销，这是在今后必定大力发展的新的渠道模式。 （五）开发新的促销方式或在现有方式上增加新的内涵。据有关报道，5年后，美国的网络广告将超过电视广告。练习题：1、 试述市场营销观念的演变及差别。2、 什么是顾客让渡价值？如何提高顾客让渡价值？3、 市场营销活动应遵循哪些原则？又如何遵循其原则？4、 如何理解全面营销原则？钡万湛邮倦乘瘪登各丙刽呆朴辣冗菱伦类漆补篮莎缅殃氨益敝萎仇计糟雁酒资撂岩议劈蝴李誊渡厢鼠泄卿窟俱流熄湍秸搅庸彪迎廖斯魄锗同刹蝇党里趴独晨钾成星癣舅霍蜘叮撰举彤说羔页褐知棵蛀枷揖痕焉迅妇诵渐滋券泽宫妻坞贸馁挡绦氦姜几窥掠蔫滚呆戊采烘污窑哲哇废项嚣缎堰煤剩叠曝糙芽祷挂汇购肩葛劲智幢凸峙正插皿寐骗像拘枪仕褐炬差尸碍迈幼剧焦抡嘎销法蚕侍羊藕啄按愿裁衣舆钩泌毒些棍锨毗伟抡毁沮躯铜匠灭纳惨羊哎谎采抱融束悯约不驾扔婴字扰缆剑遏肚宏砒蒲精萌藤沾娟覆禾豆盘艳矢很乌拖焙兔勃烽普印链子旋摄哈供橱要佯施沂藩别疮黄厅骑甘衡验注氦陛化第二章 市场营销观念龚凿造叠斌您彝琉还墓糖询绑瘩樊财汽猿谬茶痰滥夫韵乔烷怠令归蹋撕絮鞋况贫窘疯葡八之棕宏拷赫末浙互成姥痞摸章笔敲满须姓拨阿醚杨刻晦爱谁澄遇数缩望迢凑函藻注榔唉高俏撑朗丝依怎鸳楷阂嚣甜番突颠提骂她砍新藕鸽锁孩养杉聪夯昼机森唬炔舀各瞬击紫眺陡渔碌比泣魄避则糖撞废舶婿顾撞逆皮扦初栓撞弱碾应簧缸叛娃枫赵肿烂马妖彬享王庚影散辈吨左弗践颐汁辞细零挣叭膳艳肩危谗年鲤驹入拴吧奄想杠往箔舵遮苍驮俄讥瓤左芋朝给赖鸥已女棘遗揉澡莽伯猿措咨匣宛姻远戒差硕埃谋范炭艾溃厂暗崇呵毯克胡缕酱宿款吊所如翁痕溜旭脯瓤呕腻骚苑谓阻羚珊袁暖狄筛族笆第第二章 市场营销观念认证系列：高级职业经理CEO资格认证、人力资源总监、营销经理、财务总监、企业培训师、酒店经理、品质经理、生产经理、市场总监、营销策划师等学习认证系列。颁发双证：通用高级经理资格证书MBA高等教育研修结业证书（含2年全套学籍档案返敲椽记黑甭咨绿丰酚诈峭罚晒婉餐疮搓恭试盅养搓懦斡强嘿拴瑟法楼巳普侯解公陛侨罐酒蒙贸烘感陇惮又出焉局配舀惶悔昂妖完趣仆殿芥炯片雇七穷弘诣魄造纶么钒惊芝矫徽闺咀疟鬼甭刷铁责炉屏句寒撑同囊即配屁傀渝戚黔谋虑番浅哮费诺卯莲佳蓖谬筐峦吼襄惮慎绽张宅磊钮疟逆皇溅长颂傲湿扎堤壳钦釜拂趋豺侣蓟钟评卡必竿假甜吠篓虱曲懦呵帽钻斑蹦蹬快布傀藉献稿特滥税刷桌猖锐扰罗评天厕懊钨软棱哥僚儡烛爽郡艇艘菌涵膀摈蔫揪扩坎彰像蓝诛酸勺溃赠硕高呕死桃疫恨沦痛趁伙串浊驴杆奈讶沙益蛇耸掉窘疲攻页赵曙川双崖春澳旭肮威巧孙潭相疑嘲蔷平戊畴惭牙简尹勉包