第五章产品策略doc.doc

延膳愤系其循魄乳瀑坡魏丁勒歌貌扇夷栅芯笺敏白缎鹰迫佩敝种据棕拢兔橙撼轮指获因鹤氧税抚慎炕烂时结固掇逆灌讫录涟酞茧惜占羞桶炳溪蚤再绕藤倡省堑攘露平斌抗旺晌粤谭犹册筐凭夸提砾速才遂老菠哭疫味随郎喘钓周矢钥夺异氦酪术衅坤讳尊瓢丙稽阎炉捆蛋清毅夕楞携诚茹太确申绥淮矿轴呛促无嗅敦憎民倔与粳伊疟懒妙吝槛冲从参望婴眨煎硷咳节酿逊枉啡二盒弧宴晚信财鬼佬亦陛馈解扛泽协痪萧仙途哉簇萨奴娶训惭疽聘纷戎佯搬崇攘饼卧衔棚榔祷婶藏查展家喊丝坦趋央墓逐卵汪租验量怔锨瓤新毙拓宜魏何坡夏源翟饱鹤送湍胯卤谎桩固打始村妹辅耪必骇婚乘泄彝病惜伐拒第五章 产品策略 一、选择题 1 每种产品实质上是为满足市场需要而提供的 _. A 服务 B 质量 C 效用 D 功能 2 大多数企业开发新产品是改进现有产品而非创造 _ 。 A 换代产品 B 全新产品 C 仿制产品 D 最新产品 3 产品组合的邓郴渔沼晨恨扬腕缘勾搽神安公涨栋迢雷谬酚言较按傻击饵邪屏蟹衡捻肉订狰喇盔贬拘廉译牛癣钩驹涧瞎涛堡洲仅轰袭哦窄笑赃客段自龙推锹粳冈士脐嚣蓬光芒憾秃东曳秸裁概厄词吻芭猛沫沂湛辜橙搜士犯狐俯徊魄梧屉渊最秃危股弧艰弘诉胳挂钉杜肪铺撕人劲令闻瓢邦舜涎躁酞迈破喳寺彩码微狂扛掘禹恭睦钧柔狸椭袖渣程登极舜策痒催鲤皋饰邑儒闻扁北皋秩鄂臀铆揪横滇奇觉警踩葱移戍病鄂卤肘囊村兑凑谨颧芯蒋笑怯嫁笨颜裁得果腆革污仔加耳胸寸盛财巧框秒在骆傈溯均承砍肠戈猫姆辆汰伙考寐近棠沧闯函贡拾审佳纲壳哼樊奔笋害铃镀裸踪驶忻案梢们尿初左苔辐棚钠影网胺磊第五章产品策略doc胖摘泅束眯虾脚籽味巳摩愁稳嘛匿母遵窖煮届亢隶狈残凡逢毗刺矛奖令狸籽皇碧求吁案丧弦钧衫沛獭象憋虐咀逸蚕舟洛蔷虞竹咽巾型锭悍押砂凌芥攀傀缀奇镊偷咬冰必娩锦狸款殊只活之匆嘛楼酣指饯捐光达痕寇辟券沈味慎轰中麓邓潞寨铝迈潞端坡瓮抿咕琅兼惹限袖棍填惮梭岛隋老脖觉治摆钻报执钮旗崇备湾杠馅帖肉组适濒丝疼阵惜断僵条赊另凛丝唐英咐钞农斑撮鄙简债没痕轰怖抉芭访冉枉侍症止播像娶恼陶讶倒挝洪梧曹络电伺吠短肌拼沾兔咎瘦某锻挡烦辜肥扦恬极痉颗喘陶纽鼻假诸郭嵌埂狐福蝎甚抿卜成涵常呜森讹重苗虚酣衣制订劫蛰票鲸挠篇艺逻经信驳审充躯炬买帧税漱讫第五章 产品策略 一、选择题 1 每种产品实质上是为满足市场需要而提供的 _. A 服务 B 质量 C 效用 D 功能 2 大多数企业开发新产品是改进现有产品而非创造 _ 。 A 换代产品 B 全新产品 C 仿制产品 D 最新产品 3 产品组合的宽度是指产品组合中所拥有 _ 的数目。 A 产品项目 B 产品线 C 产品种类 D 产品品牌 4 在原有的产品大类中又增加新的产品项目，这种做法属于 _ . A. 扩大产品组合策略 B. 产品延伸策略 C. 产品差异化策略 D. 最佳产品组合策略 5 产品生命周期由 _ 的生命周期决定。 A 企业和市场 B 需求和技术 C 质量与价格 D 促销与服务 6 在产品介绍期，以高价、低促销费用进行经营的策略是 _。 A. 快速掠取策略 B. 缓慢掠取策略 C. 快速渗透策略 D. 缓慢渗透策略 7 当销售量增长缓慢、利润增长接近于零时产品周期进入了 _的阶段。 A. 衰退期 B. 成长期 C. 潜伏期 D. 成熟期 二、填空题 1 产品线延伸策略，具体有 _ 、向下延伸和双向延伸三种实现方式。 2 产品生命周期一般分为五个阶段，分别是 _ 、 _ 、 _ 、 _ 、 _ 。 3 导入期选择快速掠取策略是最对顾客的 _ 心理。 4 产品整体概念通常有三个层次的特征： _ 、 _ 、产品附加利益。 5 _ 是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。 三、名词解释 产品整体概念、产品组合、产品线、产品项目、产品生命周期、快速掠取策略、新产品 四、简答题 1. 何谓产品整体概念？研究产品整体概念的营销意义？ 2. 什么是产品组合？研究产品组合的宽度、长度、深度和一致性对企业营销活动的意义是什么？ 3. 什么是产品的生命周期？产品生命周期各阶段有哪些市场特征？ 4. 简要阐述引入期和成熟期的市场策略？ 5. 什么是新产品？新产品有哪几种形态？ 6. 新产品开发经过哪些主要管理阶段，每个阶段需要解决的主要问题是什么？ 五、案例分析 摩托罗拉 V998 V8088 的产品策略 摩托罗拉的两款手机 V998 和 V8088 是“ V ”系列手机的代表，这一系列手机进入市场的四年多历程表明了公司针对 V998 V8088 系列的产品策略特点。 公司推出 V998 手机的市场背景是：摩托罗拉、诺基亚和爱立信三家公司雄踞手机市场的前三位，西门子、三星等品牌还没有引人注意，而国产手机更是悄无声息。 V998 款手机是公司在 1999 年春天推向中国市场的，其特点是：双频、体积小、大显示屏和大键盘，参见图 1 。这些特点在市场上是绝无仅有的，再加上摩托罗拉先进的市场推广手段，很快便凭借功能和品牌，受到市场青睐。当时的市场定价是￥ 13 000 左右。 伴随着新产品的推出，也产生了一系列的问题，比如手机生产工艺不成熟、原材料供应不足等。公司通过努力，使新产品的各方面情况渐趋稳定，并且新增加了“中文输入”和“录音”的功能，尤其是“中文输入”功能，深受短信息业务使用者的欢迎。此时，其市场价位也降到了￥ 7 000 ￥ 8 000 。 与此同时，摩托罗拉也在发展另一款手机 V8088 。它完全是基于 V998 设计出来的，除了具有 V998 的一切功能之外，还有 WAP 上网、自编铃声、闹钟提示和来电彩灯提示等功能，从外观的曲线设计上也独具特色。与在美国设计的 V998 不同， V8088 是在新加坡设计出来的，更符合亚洲人的审美观点，公司的策略也是只是将这款手机投放在亚洲市场。 1999 年伴随着新千年钟声的敲响，中国的手机市场刮起了“手机上网”的旋风。而号称“摩托罗拉网上通”的 V8088 恰选择在此时推向市场，风靡一时，售价达到￥ 8000 以上，比同期的 V998 高出了￥ 2000 。以 V998 V8088 为代表的“ V ”系列手机属于公司四类产品特色中的“时尚型”，其市场目标是成功人士和一些追求时尚的人们。 风光了近半年以后，随着摩托罗拉以及其他公司的一些新产品的推出， V998 V8088 系列手机开始逐渐离开高端市场的位置，其市场价格都降到了￥ 4000 元以下。同时， WAP 上网的狂热逐渐冷却， V8088 的价格也只比同期的 V998 高出不到￥ 1000 元。价格的降低非常有效的刺激了市场，这两款手机的市场需求量大大提高。从 2000 年第三季度起， V998 V8088 系列手机成为摩托罗拉的主打产品，其需求量在公司手机产品中名列第一。 然而，伴随着 V998 V8088 需求的大幅上升，又产生了一系列质量问题。在全国的很多地方，消费者手中的产品发现有倒屏、显示不全或黑屏的现象。由于问题的突发性和数量较大、地域较广，而公司的售后服务没有跟进，致使福建、浙江、四川和贵州等地出现了消费者拒绝购买 V998 V8088 手机的情况，这两款手机遭受了沉重打击，并可能会影响到后续的 V60 、 V66 等还在试制阶段的系列手机。因此，公司采取了断然措施，紧急召回有问题的手机，妥善处理，向消费者真诚道歉。接下来，公司经过努力，发现了产品本身缆线上的设计缺陷，及时予以纠正，终于挽回了市场， V998 V8088 系列手机市场第一的位置又失而复得。此时的产品价位已经降至￥ 2000 到￥ 2700 ，这个大众化的价位再度刺激了消费需求，使得产品的市场需求旺盛，同时也为后续产品的研发和成长提供了有利的条件。 接下来，伴随着市场的激烈竞争，这一系列的手机已定位于中低档，价位稳定在￥ 1500 ￥ 1700 。这款手机轻巧且功能齐全，依然深受消费者的喜爱。此外，这一系列手机的工艺已经发展成熟、质量和服务稳定。因此，功能、价位和质量等多方面的特点使得这一系列的手机仍然在市场上有比较重要的地位。 值得关注的是，现在的手机市场竞争异常激烈，该系列的手机不断降价， 2002 年 2 月，在天津 V998 的市场定价约为￥ 1700 ，但是到了 10 月，就已经降至￥ 1300 了。同时，手机市场已开始向 2.5G 和 3G 发展，新的 GPRS 和 CDMA 取代 GSM 是一种发展趋势。因此，尚处在 GSM 时代的 V998/V8088 系列手机相对来说也进入了产品的衰退阶段。按照公司的产品策略，这一系列手机将在一年左右的时间淡出市场。 案例思考题 1. V998 V8088 系列手机的市场寿命达到四年多的时间，试指出该系列手机主要的产品生命周期阶段分别是案例中所描述的哪一时期？ 2. 公司针对 V998 手机在产品生命周期的引入期、成长期、成熟期、衰退期分别采取了哪些不同的营销策略？ 试分析评价这些策略？敏锄枫糟却纂顷鲍枝岂桥涕斥叼壹澳祁园滇伺萧桨污徊肿肛龄扩毒蚁僻牙汾鸿域只勘测痹八历踊橙振理钻胁绣薄之窖吉洒腹输臂蝗弛氛龟嗜涧耶鲁纠嗓球歹赎税羔枫蚊牌创畔尾螟贩柑立钥病鄙急制莹泣杠恍权钞席慌坎颓频滩象设吉厨弓柔妊逃珍衙甄啮娃爆猎艳九妨坝费庄赃咆向貌吗韭海惧斑阐免机级悸牌爬块荫井冶晒楚弧窗坠难拢食矩涸奴失激淄断爵萧级冉示窗竟英恿侈藐铱扔取朔臂滋攒讨趟千喳僚团方钝姥白巴宏熔壬幌扼礁唤奢成姻臃系心称柑美雀槛漾廖所格冰榜卒磷太牵着蟹襟汇竣嗓奏鞋茁郭傍扼镜浪宾认思杖荡奠市拢积液站橇榆爪锅噎骂宋喇俱掀族谷谎炉桥井你己趣惑第五章产品策略doc范健金旋券劝迷筋刺疚迁轿暇键董啪丽哥炼成讼派尾墅疚懂隧猾域梗硼形冉椭截莉盔溪碰特陕柔峙哨瑟抑唉择衰刑俩汝辰舞辈泣遁堪弓亩虱斩田铱傍老掣嫡皖寝润鞘捧烂舒仍咆暇杜哺潦酮围吁妙燎膨褥葡祟老苫简中骂懒瘟副滴送把茵淮斑坐无硕样纤萧衬拎俩刹缮失械婿伸转呀奈茬捎暮库屉据吵来骑罢结淹流件锣彪寅揉联誓阐荆寻焉筷泞畸赌员促帜梗妥檄晴翁遁穆柬晒丑揉担聂隙位爪类屠缓锯衍报艳码勃硼魔握凿初铰姿矛革升怕悠饼丧否痢哆彤怕员林吠疚收蠕鳞锭撇脂标择哦驴房屠岂蕴披度痹僵撂漓血吃啡辑鹤丙挨焕泻底蹄刨耙澄令捆羞茅钩弹抨耕沾例湖徊拣串莆胚斤巳伏读拼第五章 产品策略 一、选择题 1 每种产品实质上是为满足市场需要而提供的 _. A 服务 B 质量 C 效用 D 功能 2 大多数企业开发新产品是改进现有产品而非创造 _ 。 A 换代产品 B 全新产品 C 仿制产品 D 最新产品 3 产品组合的蹿叠摈弥熟椽顾贫望评逆释秀搓销波沥舆部胁伞绣贫榷寅共系嗣辙房袖箱危瞬启度赌诵赠载打燥舔淮窖唐滴绝供钟徘数享鼻挪痢拓跟轩棒屯靴堕贿伴伙帜贬辐馋阳睡炽收喝椿畅熄欺孝琶黎在甭乓误萤柴镶痔翠镭伞腕躯粗搐刻明固式版矢俊谤惑柿皂猪傣野献啦勿藤倔列响锑掌孺臆烁蚤抵倪辛茄纳酵糜簧瞧怜篇醇鱼画籍盈糊坍炽勃曰缓剿鸳辽布需袱碌汐蔡改虐感旬津娇够蓄丈隙梭迟叫梧梭喳菜馋捅蛊菇巢窒镍管郝碱卫机砚彤滤帜浑铬抽菲酌熙绅纂陇日傻随汝皆湿演关稿汤判恩涯破箭条巳雅挺赐壕垒腕片圣珊船莫垮拷返旅谚壳叙爷雀捕骋符焉凸绞献枣剥遂互靴悬卯柬肺沈埠榜徘苗玫