广州日之泉瓶装饮用水市场营销策划案样本.doc

广州日之泉瓶装饮用水市场营销策划方案 一、内容概要 策划背景：快速消费品现在正面临上游供给商原材料升价巨大压力，加之燃油升价，瓶装饮用水生产企业为了生存发展之计纷纷图谋产品升价，现在广州瓶装饮用水市场通常是经过调整促销政策来达成调整价格目标，从而以价格优势抢占市场。但因为广州市场有得广州者得天下之说，所以各企业又害怕因为升价而失去广州市场份额。不升价将面临严重亏损经营，升价又害怕失去市场，企业面对这生产成本巨大压力，是否就没路可走了呢？ 策划思绪：笔者认为：只要抓住三个关键有利步骤，该类企业就能够充足利用相关资源，实现跨越式发展。我将其形象地叫做“三、三归一法则”，又叫“三通、三培、归一”法则，即“通渠道、通网络、通人际”、“培训销售代表、培训配送商、培养消费者”、“提升产品价格及品牌著名度”。第一，就是产品在销售渠道要流通，销售网络体系要通畅，和产品销售相关人际关系要沟通。即“通渠道、通网络、通人际”要求员工整适用户资料，做到渠道细分、用户量化、人脉优化；第二，“培训销售代表、培训产品配送商、培养消费者”培训员工心态和销售技巧；加强造访用户，经过解释、说明、教育让她们了解我们产品升价变革意义；培养消费者对产品忠诚度是企业跨越式发展有力确保；第三，“提升产品价格及品牌著名度”要充足发挥员工主动性全方面提升产品零售价格和渠道价格；利用广州足球吸引力发挥媒体力量提升企业著名度。 案例简述：本策划方案关键思绪和操作过程以下：首先“归一”日之泉企业瓶装水升价后，我们要经过广州日之泉足球队吸引力充足吸引媒体力量，把足球作为广告宣传载体宣传日之泉产品，再和有广州街报之称南方城市报商讨合作捆绑促销；然后实施“三通”，经过企业员工对广州市全部快速消费品渠道和网络全方面整合，再用这些资料开展有效营销策略，在实施策划方案工作过程中处理好内部人际关系和用户关系；其次就是“三培”，我们企业销售部全体职员全方面有效开展面临新形势销售技巧培训，员工把企业文化深入灌输到配送商，取得支持，再经过品牌影响力和产品陈列生动化培养忠诚消费者，最终实现企业跨越式发展目标。 二、策划方案例 广州市日之泉蒸馏水销售是广东日之泉集团下属健康饮料销售企业。 在广州成立，该企业成立标志着“日之泉”牌饮料实现了产销分离。 至 年该产品进入广州市场一直以低价入市销售策略占领了广州瓶装水市场半辟江山， 年企业面临原材料和燃油升价压力将面临亏损，企业不得不提出产品升价策略。 作为日之泉企业广州区域销售策划人，笔者首优异行了认真搜索、整理、分析工作。 因为我知道选择不一样起步方向，就要走不一样发展道路，最终也会产生不一样结果。所以，这个起步至关关键。 经过对企业整体情况及相关产业进行仔细调查和论证，笔者认为日之泉企业所处现实状况是这么：因为过去低价导入期和企业长久促销政策，造成产品在市场上卖不起价，此情况下日之泉也不足以把其它竞争产品逼出市场，在发展到今天产品严重同质化后，若日之泉在同行中率先提出升价，则其市场铺市率将快速下滑，销售业绩也不容乐观，而此时企业未见能有足够市场费用投入跟进。经销商和二批配送商将对经营日之泉瓶装饮用水缺乏细信心。此时竞争品牌也在观望不敢轻举妄动再言升价，作为广州老品牌“大峡谷”蒸馏水仅把长久多年促销从五送一提到六送一，政策实施了一个星期就停止了，“怡宝”把销售政策加大销售返利、还为用户设置仓租奖励。 不过，笔者认为日之泉并不是完全没有优势：广州市场同属蒸馏水产品“屈臣氏”，就是经过市场运作使其价格在同类产品中价格最高，瓶装蒸馏水产品价差甚至在日之泉两陪以上。日之泉在广州几年市场上也已培养了一定数量忠诚消费者，同时也有较为完善销售网络，所以，日之泉现在只是还没有整合企业资源充足发挥本身优势而已。 经过对具体资料具体搜索、整理、分析后，笔者进行了深入细致判定。 笔者认为，日之泉企业假如不能充足利用本身现有资源，和广州市场上其它竞品相比，并没有太大优势。现在瓶装水产品同质严重，而日之泉拥有较为成熟渠道，拥有优异职员、成熟用户，加上现在广州饮料批发市场已经因连锁超市大力发展而走上了转型期，假如我们选择象竞品那样，走渠道促销压货，卖场陈列奖励路，最终用促销力度从大到小来调整价钱，从而实现企业产品升价策略，将会造成产品销售渠道还没稳定下来，产品市场还没有铺开，产品已经承受不了原材料升价压力而在市场上消失了。所以，必需走一条适合现在市场发展规律路，要以稳定终端价格稳定用户，以终端为拉力，二批为推力，品牌为催化剂，走诚信经营策略。 不过，我们是否有快速跨越式发展道路能够选择呢？ 这个问题，是笔者在策划中关键创新点。经过反复思索和论证，我提出了由以下三个关键步骤支撑快速成长思绪。我形象地称之为“三三归一法则”，即“三通、三培、归一”。 所谓“三通”，就是销售渠道产品要流通，销售网络体系要通畅，人际关系要沟通： “销售渠道产品要流通”：加强终端铺市工作，充足利用终端拉力，二批推力等市场策略操作以实现产品正常在渠道流通。 “销售网络体系要通畅”：组织企业员工地毯式重新搜索区域内全部批发商具体资料；组织企业员工搜索终端用户资料。搜索资料要做到“渠道细分、用户量化”以建立有效用户资料。 “人际关系要沟通”：负责实施整个策划工作全部工作人员保持有足够信息沟通；销售人员要和用户做足沟通。 所谓“三培”，即“培训销售代表、培训产品配送商、培养消费者”。 “培训销售代表”就是要组建学习型销售团体，组织企业销售从业人员培训，培养职员能够承受产品升价带来市场压力和销售业绩压力，勇于接收企业产品升价带来挑战，从新掌握新销售技巧，全方面提升个人处理问题能力。 “培训教育产品配送商”就是要充足发挥员工造访能力，把企业培训内容和企业文化全方面深入有效地落实到配送商，并向用户解释、说明产品升价意义，请配送商配合我们把各项工作做好。 “培养消费者”就是经过在卖场张贴 POP ，做好产品陈列，开展专卖店和形象店等活动，吸引更多消费者选择购置日之泉产品，以培养她们选择日之泉企业产品消费行为习惯，深入培养她们购置日之泉产品忠诚度。 所谓“归一”，就是把市场价格全方位提升，把各渠道价格提升，不实施促销活动，确保批发商没空间折价，调整终端零售价格，关键是以 600ml 瓶装水为主，把原来零售价从 1.0 元提到 1.5 元或 2.0 元，以提升零售商和配送商经营日之泉产品信心。 当然，因为我们是做快速消费品市场，所以做整个策划过程我们时间是要把握得很紧，所以需要我们在整个策划过程中没有时间前后概念，产品特征要求我们“三、三、归一法则”要同时开启。 一个成功策划应该有一定虚构性。 从策划刚刚开始，我就为企业未来勾画了一幅超越现实很多倍前景。借助含有一定虚构性未来憧憬，我们取得了南方城市报认可，并愿意和我们建立友好捆绑销售战略合作伙伴关系。 一个成功策划应该有相正确新奇性。 日之泉蒸馏水和其它同类产品相比较，尤其和原本市场定位处于同一挡次企业相比，我们整个升价策略最大新奇性就是选择和南方城市报开展买报送水“清凉一夏”活动，进行捆绑促销合作关系，严格来说就是南方城市报花钱买日之泉产品，再无偿为日之泉做媒体平面广告和流动活广告。 一个成功案例应该有相正确超前性。 为了使这一策划能够根据预定计划进行，我制订了严格时间进度表。 年 10 月开始组织员工搜索用户资料，更新资料卡，销售地略图，公布产品升价信息，搜集用户意见；从 年 11 月至 12 月就开始提升终端零售价和卖场入货价，到 年 1 月开始在渠道实施升价策略； 年 11 月至 年 3 月工作关键放在产品铺市和陈列生动化； 年 3 月充足利用广州足球俱乐部日之泉足球队吸引力，在学校开展五个日之泉蒸馏水产品瓶盖换价值 20 元人民币广州日之泉足球队主场门票一张促销活动。 年 3 月和南方城市报商讨在 年 5 、 6 月份合作在其下属二千多个销售点捆绑促销活动，以有效地开展日之泉产品铺市力度。 年 6 月以后饮用水市场已经处于旺季，生产企业全部处于供不应求状态，这时候，价格已经不是消费者考虑最大问题了，到 年 6 月我们还有稳定产品市场铺市率，这么我们就完成了升价策略任务。 一个成功案例还应该有可操作性。 我们为了确保策划方案顺利实施，我们进行了严密人员分工，由我对员工进行培训，员工负责向用户做好解释、说明、教育工作，市场部负责设计、生产 POP ，企业销售部销售助理帮助员工更新用户资料卡、地略图，再由我和广州足球俱乐部谈判送票造市合作事宜，由销售副总牵头向企业争取以优惠价钱把产品买给南方城市报，再由我和南方城市报经营部谈判“清凉一夏”捆绑促销活动。 全部策划在说服决议者，也就是决议阶段，出现了争论。 日之泉企业高层大家全部十分反对低价销售产品给大用户，产品升价，市场投入相对较小，大大避免了经销商冲货行为，产品冲货一直是企业管理层最为头痛事情，现在升价了，投入也不大，困绕企业多年经销商冲货现象已得到有效阻止，现在这么平静市场，我们为何还要低价销售给南方城市报呢？所以，对南方城市报半卖半送联合捆绑促销计划一事，企业高层普遍持反对意见。我和销售副总解释方案时，关键强调了一件事：捆绑是为了市场，利润起源于市场。当一个产品失去市场时，再大利润空间也不能实现企业连续发展困难。放弃快速铺开市场成长机会，不是做企业，是意气用事。何况，半卖半送联合捆绑促销计划并非拱手让人，我们能够经过对方销售渠道实现产品快速铺市、并可快速提升本身品牌著名度、取得消费者对产品质量认同，是企业产品市场拓展快速成长良策。 最终，经过猛烈争论，企业接收了我们总体方案，开始按部就班地实施。 到了 年 4 月，我们日之泉产品经过全体销售职员共同努力，我们市场已经基础成型，我们和南方城市报合作计划也进入最终决议阶段，因为我们谈判时间过长，造成我们合作信息被竞品发觉，竞品提出了无偿送水给南方城市报促销计划。以后经过我和南方城市报经营部多方面沟通，整合日之泉企业资源，经过赠予广州日之泉足球队主场比赛场地广告牌方法，使南方城市报最终选择了和我们合作。 在和南方城市报捆绑促销中，使我们在品牌建设上取得了长足发展，南方城市报下属二千多个销售网点一夜之间日之泉企业瓶装水不费吹灰之力就全方面铺开了，一大早就有来自广州各高校三千多名经过系统培训兼职大学生身穿统一制服，一手拿着一份南方城市报一手拿着日之泉蒸馏水大叫“卖报送水”口号。 这在“终端为王，决胜终端”营销年代，我们日之泉经过让利十几万赢得了花几百万也做不到广告效果，更关键是我们日之泉产品同时赢得了二千多个销售终端。 和此同时，我们企业由我负责快速组建了一支直销队，专门服务跟进广州市报纸销售点。我从区域内挑选优异销售代表组成企业直销队伍，并向企业申请提供四辆铺市专用车给直销队用作广州市区报纸销售点供货之用。这么我们经过前期送和后期卖有机整合在一起，提议报纸销售点老板同时经营饮料。我们做法使企业产品铺市率达成了前所未有新高。 这时，我们销售已进入旺季，在企业全体销售职员共同努力下，我们经过前期和配送商足够沟通、对终端大力度价格调整后，在产品质量极受消费者关注广州，我们有了南方城市报媒体保驾护航，现时产品又在升价后铺市率又有了大大提升，我们工作和产品得到了各配送商高度认同，并得到她们对日之泉产品大力推广。 我们经过前面多个月多方面努力，在旺季到来前就实现了产品升价目标，而且以稳定渠道价格完成了产品旺季销售任务。 旺季过后，企业开展了部分促销活动，为避免陷入促销危机陷阱，我结合所管辖市场客观情况，把促销品转换成陈列费用送给一直支持我们用户，并深得用户信赖和支持。相对于竞品来说，日之泉瓶装蒸馏水产品在冰箱陈列和货架陈列上全部取得较大提升，这为完成整年销售任务起到了良好促进作用。 年日之泉蒸馏水产品销售在 27% 升幅大规模升价变革下，在我所管辖区域内市场铺市率达 65% 、产品市场拥有率达 35% 、年销售额和 年同比增加 10% ，职员稳定率在 85% ，市场投入控制在 5% 。我工作也得到了企业和业界好评，我也所以被企业评为 年度优异职员。 三、策划体会 经过调整促销政策来达成调整价格目标，从而以价格优势抢占市场是经典销售手段。不过，怎样合情、合理又正当地整合相关资源，一样是一个普遍性问题。我在日之泉瓶装饮用水升价并重新定位品牌避免陷入促销危机陷阱整合市场营销策划方案中，一直全部是考虑怎样充足整合企业现有资源和利用其它资源使自己快速成长起来。作为一个民营企业仅仅凭借金钱投入，是极难快速成长起来。只有巧妙地整合人际、用户、人才、网络、渠道、品牌和利润点，才能达成从量变到质变飞跃，从而实现资本积累。本策划方案能够取得成功关键是在于采取“三、三、归一法则”精密型、创新性思维方法，符合中国国情和社会发展规律，适合日之泉企业客观实情。首先是“三通”方面，即“通渠道、通网络、通人际”；其次，是“三培”方面，即“培训销售代表、培养配送商、培养消费者”；第三，是在“归一”方面，即“提升产品价格及品牌著名度”。我们深刻认识人才靠培养，挖角不能建立共识，所以我们经过开展培训工作，建立学习型销售团体，培养我们自己人才，这为我们后期“培养配送商、培养消费者、通渠道、通网络、通人际”，最终能够整合企业现有资源和充足利用其它能够利用资源实现百川归海战略，最终实现“归一”提升品牌和产品价格策划目标。从整体上看，本策划方案取得了成功，但也存在不足，假如当初我们能够将和南方城市报捆绑促销合作也把企业桶装水订水和配送也纳入整体策划中，就会愈加有效开发企业销售网络，由南方城市报来帮助消费者肯定日之泉产品质量保驾护航，也不会发生企业高层反感并反对低价销售产品给大用户事情。 经过此次策划方案实施和总结，民营企业要想快速发展做大做强，实现资本飞速积累，就要充足发挥和利用现有资源，整合内外资源，加紧企业后备人才培养，因为人才才是企业最大资本，智本比资本更具优势。