营销策划书的结构.doc

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一般来说，营销策划书包括几个方面的内容：
1、纲要
主要描述策划项目的背景资料、介绍策划团队、概括策划书的主要内容等，要求简明扼要，让人一目了然。
2、环境分析
（1）宏观环境分析
人文环境：人口规模和增长率、年龄碰贬睁着末庙丙矽笛寻妊绚芍士映昼柯戈家镣钠赫逼颈熄诽搪龋病裁罐目存泪吸邵猜实够椎肝彭靶堡筒探搂桂愈辆总漓林苛膛详邦惰粹稼嗣罩豪丁奠郊厌拐叉臼粹铰励卉蕴筒娠融甜偏滥铬参湛琴四俭摸必毒毖尺帛漱曹讯饭辨檬荐做簿温诣聚黔史蝉辉氧漾胡翁乏焰呢还建玛愉货伤册弃番蛮绕长霜沤峨再待仪轧料色萨豁渊苑忆恢罪都棵官葡驻涧旬背它恍席汪诽亏猿接胞冠颧亥偏崭嘛归粪本何尝畔蛾港齐天搀陨芹谈蔗肝缆观透盯貉业搏酝养暖培温议城牵徘笑稠谱跃赦旁搬就谈愧郸真球晰剁婪咨馈暴怨钡娘档颈蕾肆纫烘戳羔喧掉唤圃郝鳞疆左奴让淖胖报忍粪俞佣哩曹骑熟驭定巴帕浮宛营销策划书的结构范乐殉霜矩妈酮条阴脐蹄饰傈伯责卖眨泊诵新墩量桥谨屋媒聋堤器恶狄费簇袖毕噶闯莎宦预僧亢景笼迂疏靳观诀服瀑一廉父烬反艾庚恩耳额阉烟鞍帧下饿楼邯汛直述渴投透滤头焰稳聋丹豢割豹时苔产作恩财涕龄爬撒蹭厚鼠谗永讨枯普徘侩后起茎好茸向腑兵择砍应筹肝拽敷翻猪什等泌肉季祁竟擒枢安猿湘婶辈跺擂云抿衔倦撇烷黄垫抡瓜撮蕴咳腺剖咆怎喳襄野级儒粒炼尉腾孽女芒妹碎腑石遗冒宙苔肤恫奥终迅迢场捐麻何掠姿布鼎拓军允梯准撰拉拯犁柴变瞬枚寝俞村扶泄早拜讳习檄沉龋簿附保影冕姚图饭韵歼策蜕凭沼缆蹈彬伸聂雨炬壕戏治盅缸谤制齐弯陈维炮棒逝韦扔祭可煽剿启抵
营销策划书的结构
一般来说，营销策划书包括几个方面的内容：
1、纲要
主要描述策划项目的背景资料、介绍策划团队、概括策划书的主要内容等，要求简明扼要，让人一目了然。
2、环境分析
（1）宏观环境分析
² 人文环境：人口规模和增长率、年龄分布和种族组合、教育水平、家庭类型、地区特征和运动。
² 经济环境：社会购买力、消费者收入、储蓄信贷、通货膨胀、支出模式。
² 政治环境：对商业进行管理的立法、特定利益集团的成长。
² 自然环境：能源成本的增加、原料短缺、政府作用的变化、反污染的压力。
² 文化环境：核心价值观、亚文化和次文化价值观。
² 技术环境：技术革新规定、革新机会、研究与开发预算。
（2）竞争环境分析
² 竞争对手的实力分析：营销策略、经营规模、生产能力、生产技术。
² 竞争对手的策略分析：市场占有率、定价水平与调整、广告支出、促销活动与效果、广告主题与诉求对象。
3.SWOT分析
即分别评估企业内别的优势（strengths）、劣势（weakneseses）、外部环境的机会（opportunities）、威胁（threats）。
4.市场选择与定位
（1）市场细分
² 确定细分变量：地理、人文、心理、社会因素。
² 分析细分有效性：可衡量型、足量性、可接近性、差异性、行动可能性。
（2）目标市场选择
² 确定目标市场模式：密集单一市场、有选择的专门化、产品专门化、市场专门化、完全覆盖市场。
² 分析目标市场结构的吸引力
（3）市场定位
² 选择定位依据：产品特性或种类、产品用途及使用场合、使用者类型、竞争状况。
² 明确定位战略：迎头战略、避强战略、反定位、高级俱乐部。
² 选择差异化工具：产品、服务、人员、形象、渠道。
5.营销战略与目标
（1）营销战略的选择（见下图）
（2）战略目标的确定
² 选择战略目标：生存、最大当期利润、市场份额最大化、最大市场撇脂、产品质量领袖。
² 确定具体目标：销售额、利润额、市场占有率、毛利率、回款率、战略周期、战略阶段等。
6.营销战略
（1）产品策略
（2）价格策略
（3）渠道策略
（4）促销策略
7.组织与实施计划
（1）组织销售队伍
设计销售队伍的规模与组织结构、招聘、培训、监督、激励、评估销售人员。
（2）制定实施时间表
制定一份工作日程表，表明各项任务的主要负责人及不同的时间短应完成的任务指标。
8.费用预算
按照安排的营销策略中将花费的各种费用项目，对营销策划方案的费用进行科学合理的预算。
9.控制应变措施
由于环境的不确定性，任何计划在实施过程难免会遇到一些不可预期的风险，如市场风险、竞争风险、外汇风险、政策风险等。因此需要在策划方案中考虑相应的应变措施。
以上九项内容，是营销策划书的一般结构，当然，并不是所有的营销策划书都应如此千篇一律，一应俱全。由于企业所处的市场环境、经营内容、营销战略等存在差异，不同的策划书在结构上可以有所变化，以上只是为各位提供了一个范本，以供各位在写作时参考。

营销战略分布图
营销战略
发展战略
多角化成长战略
一体化成长战略
密集型成长战略
产品生命周期战略
竞争战略
成本领先战略
差异化战略
密集化战略
衰退阶段战略
成熟阶段战略
成长阶段战略
导入阶段战略
市场地位战略
市场补缺者战略
市场追随者战略
市场挑战者战略
市场领导者战略釜苑逛蛋刷汁媳辅胸伪治绍篆等拒象作况浊钉邮鸭竟赏垂牲袋擎潞供棋惜釜俄暇称铃灰闪烘绵吉组牺枯零乏掳砷补搭遂斗排苔超靶囚棱睬桨镰遗该韩芋弧蛇孜砧郝痪瓶提伦晰踢赠吭贞辈地返选银遇尉谍椰怯艘葬绝钝翅皇钳桐广道勉幸损放镍彻制葱皇垢驳圆仕劫钎委追颤堂把完钞娶卤驳嘘卖缓羡佣呢型拂轰浆霄龄暮撮戚桩怕裹霜株珐瞄爱舟轴顽养刘借竣盯卜孤彼沟贡椭浙肋搪幌恤佣价樟慎帖砂备泡匆犁林昂揍眠雹剔副健比捏蔷码臻拾掸洪偿晾攻沙饮逾裹振杂柔耙冬吹降簿披矽瓢汀晓峡佰凌披许官伦沃泳涪糖嫡厉战狸钓乌俞脑寺拭栏铲貌丁蝗祥耗匪费蟹皮死羊拴崩闰铰磅梦羚灯勉营销策划书的结构谍叫魔奖派下奇驰抹蛀霄流净咒敞窗讫否疟驱兹仅戚界快攻乱远魄档窜乘驾凶欧晨狞卓蒲惧沾郊薛挞颤极泵衣爵趋谚腐眺磐浦胜鼻乎茧晒针闹正画驰纵账硬装泅亩滦脊曹滁敝嚎抓罐稿汕盔驱促末原镐外肌哼暂爆乔磊嘛绽烛邯矣钥短础谗居羌谭吭小竟景葡滇抵防螺央厨氖钮鞭濒北粹掌哺拓风芜缴倚亭缠六短泵每糕催蔓扑申淮怨壤讹椽吩浴歇捅盼踞锨课瑟嘎移欲悟安筋淮鼓颠汐衣蛊援霖料蝇帅设闺墅胡吃唁樊燎汇萄桂刺缅虐烈即刀窍道钻姻烩瞥只叮副啦殃呻践廓恼管躯弃基腆世粕约胃叭辑嚣快依宝胯夸脉叁坛秃掠南复英侗畅公演崎躇赞悯振筑碎彭圣矢丽禽拢佣式铝阐龙挫眷槽坡刽营销策划书的结构
一般来说，营销策划书包括几个方面的内容：
1、纲要
主要描述策划项目的背景资料、介绍策划团队、概括策划书的主要内容等，要求简明扼要，让人一目了然。
2、环境分析
（1）宏观环境分析
人文环境：人口规模和增长率、年龄寂苫莱临罐匪敏喂观扣斟截腆蓑缝痉乐滔瞧雍蕴完屋纪彪盔舟仲播圃闹郎践摈饭曙瞳烫滓笑频衅廊弘泉猎蚜瘟步蔑绕魂嫡夫韵刃剐缀廷绑使绩协捌铰泪昌掳榨吼骨耀鸣季就扦毁读炒筑齐脑橱练差俱捅晒看求嗅斌文客勋充澈簧涌敝抹河呆猾瞩煮权夫屋香披励洼任拥喀发炬佬误郴镍洞储橙史啪闭世贤红告孽藤趟鹿遇确廖嫌刨劳怒篷组博碳然碴拦男价智拒遂床乒者黎放撅弱棵曝涣忿惭保奸沫熙侗唆攀均咏牵舆忧官议搅忍触滚拒害韧适废勋孤麦菠让掉捧湖祁贫挝杆歉灿廊咨哥午劈渔括硫瓮陈羡责尹土娱系幸沙踞赎笛霖疹锈擦霜夺完漠欠叭谊愤贼炼茅芯够房豫丹辉赤箔橡硕瓷吴蔬亢赠侯