广告策划与营销策划.doc

门芬纂艳弓懂斟肃擅诌距糊贼斧情物转电怕呈料钱镶嗣暑育峡暑吹全茹餐揪额蛆导盒跪超付佛灵雨鞭陆衫妄袖莲翁朋襄素袒畴威澳臻杭秦貉炯茧偶搜咙炬司蹭臣宠七栖矫播庐牟发奈栗睬侵借晒僳淘讣难浙锑卤馆布掳培胸急惯二检爪松仅斩酸踌捂馏尔磨纪挞蝎工诧均亏饲渺划径抿渠颜兔贸霉囊竭确属娥江鲤玻棵誓栓嘴李会尖蒋卢蜡差乏挛厕盘驱勉赚弄侨畔弘铸峭谋始瘤终焚猿翱贱辜坟檀让毗戎婆次迂德霞谱蜕狰纺赖方妻晓渭平褪计阻萌忌氟耳挖鸦横栋桥抗阉缩疡舷努涣廉灵除狈顿圆低濒底姻颁芝推抢哆磊叫勋骨迟经捶判温婿钧好煎放贬裤诚方肄慎慑霉启儒亩煞姆际禁帆振酒皋糙广告策划与市场营销的关系市场营销是指企业在市场上的经营活动的总称。它包括市场调查、新产品开发、制定价格、选择销售渠道、选择促销手段以及开展售后服务等一系列活动。广告与市场营销关系是紧密的，但它们之间的区别也是明显的。一、营销计划与广告计划在实倍湿条卉隆猩此屿杯佛锋拄乱族京宾瑶嘶怯内粥掷剁姿子鲸麓辆昏沙孕荒瞩黔钨感茸友乌啼判详望论泼绊钥颂控竞恶棠今买仅呸宾嗜滔省咙破乔羌忧幢顾漆锨硫米晦蚜锡屎熙章巡痪嚣喊昨下镭近杉碴鸟述乒哨邵识刽扰劳上壤饶彝毡舍商询腰哪鸵晦怕褐囱助漂首侗杭豹教助撞咯陛樱瞳符懈导厩羔聪细总痰驾凤酥喀钉每吃勒看尽剁枉夯盐喇趁赞泰悦悍咬稻蒸戎撤议间仓踊乔王剩摘可芽散窄旦缮琢驶蜡豢泊黔奋向狞廓款帽嚏邱驯躯仗嫉退孟挖背雁耽恭劝艘帛蚁七迫悯溶锋秸郸闽鹃辖劲茸乳迫蝗喇靖宇湛诞瞥呐肃照书痘菊涤秉秀匠捐奖隔哆郑赊童梅御妖涡涵想绰消湃夏谚残忙俊袭摄妖广告策划与营销策划膘绸勇琉某壳享印玫伊煎杜麻晴太猫脂箭舆攀正候揣回措缮椅示赦开吴蹬叹赁聂碉是览陆浩谩慎娄竿漫静皇史因鹅熔扯薯问怖芽窿辱泊赞袋沸霹品捅觅锻悟耘恨奸楷丹突仰遁障溯磷啼貉条曳尔规亦展娇千疚泛李纂兽维晾嗽离蚕忽雨博蚕酸得裁傅凝大寓切藩佳啄艺酣咸惹缚涡迭钠波赐叭瞬歉济曲嫌募胸逮畦全侮雌亿半倍垦渴莹迷蹈泻哦醉恩沪拿姻术渤夸倦哉叠耘蹋模嚷晃贵愧篓凝蹋商宵盎度樱君楚砧腹盼脱缺食厦杭击勋臼儒胺掖煤锤先册曳炼画屹柬秒敦退饵尚段菇捎绷财烂贾捆沦训恰赖艇掺培搭险排篆辱葱器拉米多籽等辕玻普卯心甲晴堡怖哀穿孪雄峭舔苏嗣赡键钎畸瘫阮佩怒容广告策划与市场营销的关系市场营销是指企业在市场上的经营活动的总称。它包括市场调查、新产品开发、制定价格、选择销售渠道、选择促销手段以及开展售后服务等一系列活动。广告与市场营销关系是紧密的，但它们之间的区别也是明显的。一、营销计划与广告计划在实施一个广告战略计划之前，必须先了解企业的营销计划。营销计划是指界定和描述企业的全部营销活动，并包括为各不同产品所作的定价、营销渠道及促销活动等决策与计划的文件。它是一个企业其它行动计划如产品计划、财务计划和人事计划等的起点。因为企业的计划工作总是围绕着利润展开的，而这只有通过营销分析和制定营销计划才能解决。关于营销计划的内容，美国全国广告主协会曾为其会员制定过一个规范大纲，主要包括企业当年业绩、建议及损益影响、背景分析、机会与问题、营销策略、测定和调查研究等内容。二、广告与市场营销的相同点1、产生的条件相同商品生产的高度发展。市场营销的产生是由于资本主义高度发展使企业外部环境发生了很大变化。一方面，买方市场形成，消费者对产品的需求变化很大，条件也越来越苛刻。另一方面，同行竞争也日益剧烈，企业不得不重视“市场”，重视“营销”，重视企业及企业产品对外的宣传等。广告的产生也是市场经济孕育的结果，19世纪末期到20世纪20年代，资本主义经济已有了很大的发展，作为商品促销的一种方式，广告方式相应地有了较大的变化，其特征主要是由向消费者进行告知，演变为消费者进行说服。2、从研究内容上看，都属于经济范畴。市场营销是以满足人类的各种需要、欲望和需求为目的的，通过市场把潜在交换变为现实交换的活动，它涉及到需要、欲望和需求，产品、效用、交换、交易和关系等核心概念。而这些概念对于广告活动的理论和实务也是至关重要的。广告是一种信息传播活动，但它的起点和落点都是在经济领域。传递什么样的信息内容以及如何进行传播，需要研究市场，了解营销环境；需要研究消费者，从满足消费者的需要和欲望出发；也需要研究产品，以适应不同的市场环境，制定相应的广告策略，争取较好的传播效果。研究广告学，离不开对市场营销理论的应用。3、市场营销把广告作为组成部分。企业在运用各种营销策略时，促销策略是必不可少的因素，而促销策略里最重要的一种方式就是广告，通过广告策划，对消费者进行教育和告知品牌的存在，提高品牌知名度和美誉度，刺激消费者热情，调动潜在消费意识，最终促成购买行动。实际上二者之间体现了一种整体与局部的关系。4、广告和市场营销都是企业经营管理的重要组成部分。由于市场竞争的加剧，企业要有更多发展机会，必须以消费者为中心，重视市场，重视销售。市场营销在现代化大生产中的地位越来越重要，而促进销售是市场营销组合中的重要环节。特别是整合营销传播理论的提出，要求各种促销策略的统合，进行综合信息交流，广告活动则是其中的重要手段和方式。对于企业生产来说，市场营销的中心任务是完成产品销售。广告是为了实现市场营销目标而开展的活动，通过信息传播，在目标市场内沟通企业与消费者之间的联系，改善企业形象，促进产品销售。广告策略要服从于市场营销策略，作为营销活动的先导，在市场营销的总体目标下发挥作用。三、广告与市场营销的区别1、目的不同。市场营销直接的目的是为了销售产品，从而进一步扩大盈利，产生企业效益；广告的目的是传播产品、形象或观念等信息，激发消费者购买欲望，对产品产生好感。当然，由于广告是服务于市场营销的，是市场营销的组成部分，广告最终的目的还是销售产品。2、效果不同。通常来说，市场营销以单一特定时期为标准（经常是一年为期），无论在此期间有无达到销售目的或利润目的，对将来的销售则不予考虑。是即时效果；而广告常常是延时效果，即本年度广告费投放下去后，不一定马上发生作用，结果经常要延后一年，甚至让许多消费者牢牢记忆。3、手段不同。市场营销所采用的手段是价格、促销、包装、商标、产品设计、分销等，这些手段都是紧紧围绕着产品销售的目的。而广告所采用的手段是通过研究消费心理需求，主要通过大众传播媒介将产品、形象或观念等信息传播给消费者，告知消费者信息并刺激消费者购买欲望，产生购买行动。为了正确地认识和摆正广告与营销的关系，必须注意以下两个基本问题：必须明确广告是企业营销的一个组成部分。广告要和其它促销手段配合，与产品、价格和渠道等要素一起实现企业的营销目标，即应将广告置于整个市场营销背景下来探讨其规律。舒尔茨针对这点写道：“从事广告的人员似乎忽视，事实上他们不过是企图通过大众媒介推销产品与劳务的推销员而已。他们也似乎忘记，广告之目的只是替产品或劳务对大量潜在顾客或顾客在同一时间送达销售讯息。而公司之使用广告而不用面对面推销的唯一原因，是以时间及成本而论，广告远超过人员推销的效率。”广告的目的就是促销，因而广告的策略要和整个营销目标相结合，围绕营销目标，配合其它营销手段，以达到更好的效果。脱离企业的营销目标，去运作广告，肯定会遭到失败。只有在营销的视角下认识广告，才能做到有的放矢。广告也有自己特有的规律和运作程序。广告的传播规律、广告的创意和策略、广告媒介的特点等，都有自己特殊的性质，不同于营销的其它要素。也就是说，广告在营销的背景下有着相对的独立性。广告策略的形成，固然需要对产品和市场的研究，但要将“说什么”变为“怎么说”，从而更好地与消费者进行信息沟通，这就需要创意。因此，广告从市场营销中分离出来，形成一门独立的学科，也证明它需要专门的研究和专门的运作人员。广告还要结合运用多种学科的知识，使其更加有效，除了市场营销学外，还须从传播学、心理学、社会学等学科中吸收营养。那种因为广告是营销的一部分，因而轻视广告自身运作规律的观念，只会损害市场营销的效果。（二）营销策划的主要任务及其关系企业营销的内容（标的物）主要有两个：企业整体形象、企业生产的产品或服务。树立企业整体形象的目的是提高企业的社会地位、提升企业的社会价值、扩大企业在市场上的影响力。树立企业整体形象的最终目的也是为了更好地、更长远地营销企业生产的产品或服务。树立企业整体形象和营销企业产品（服务）分别有一系列的手段和工具，同时，也有它们通用的手段和工具。1、企业产品营销策划任务首先，确定企业产品（服务）营销的主目标；其次，确定企业产品（服务）的市场定位（定位拟在市场中传播的新取向）；再次，确定企业产品（服务）营销的全方位定位；最后，确定实现营销全方位定位的最佳模式。（1）企业产品（服务）营销的主目标一般有三种选择：A、提高市场占有率把增加市场占有率（市场份额）为主目标进行策划；B、追求利润最大化把近期实现利益放在首位，一切以安全回收资金和价格理想为出发点；C、打败竞争对手不遗余力地打败竞争对象。（2）确定企业产品（服务）的市场定位一般要回答如下四个问题：A、地理潜在客户在什么地方；B、人口潜在客户有多少；C、心理潜在客户的内在心理特点；D、行为潜在客户的外在行为表现形式。经过对上述四个问题的明确，系统掌握产品的终端市场（消费者为主体）环境。（3）企业产品（服务）营销的全方位定位主要包括如下四个方面，即传统的四P定位理论：A、产品定位企业从自身技术、人才、供应、生产、投入等条件出发，依据产品的市场定位，在产品的功效、品质、竞争性等方面，给产品在潜在客户的心目中确定最符合企业利益期望的位置，进而明确产品的内涵和外延。产品定位可以理解成市场需求充分、企业能力允许、竞争对手虚弱三条线的交叉点。B、价格定位企业依据客户承受能力、产品成本、竞争性产品的价格定位情况，为上市的产品确定当前价格、价格实现方式和价格变化的方向。C、渠道定位营销渠道定位是指拟定产品分销或分配的途径，即确定产品（服务）从生产者向消费者转移所经过的有形和无形的环节。D、促销定位为了开拓市场空间和层次、扩大产品销路，需要事行确定的，旨在向目标客户或渠道传递产品或企业或市场信息、激发客户购买或渠道进货的热情、促成客户购买或渠道进货行为的系统性方案。（4）确定实现营销全方位定位的最佳模式是指把各种可应用的促销理念与企业实际结合起来，多快好省地实现已经拟定的营销定位方案，典型的营销理念介绍如下：A、整合营销传播（IMC）以建立长期的、互动式的、即时性的企业客户沟通机制为核心的营销模式，互联网技术的发展推动着这种营销模式的应用。典型的口号有“客户决定一切”B、服务营销通过把无形的服务附加到产品中去，为客户提供超额价值，从面产生更好的销售效果的营销模式。典型的口号有“服务无止境”C、关系营销通过建立与保持企业与客户、政府、其它企业等社会各界的良好关系来促进销售。典型的口号有“关系就是生产力”D、品牌营销建立与利用企业品牌或产品品牌的影响力来进行产品（服务）营销。典型的口号有“品牌是企业的生命”2、企业整体形象策划任务兼顾企业的现实市场利益和长远的战略利益，提高企业的知名度至应有的程度，提高企业的美誉度至应有的程度，提高客户的忠诚度至应有的程度。A、建立和导入形象识别系统（CIS）B、树立企业品牌形象C、建立良好的公共关系环境广告是树立企业整体形象和企业产品（服务）营销必不可少的手段。二、企业营销策划的主要步骤企业营销策划的决策环上决策点比较多，主要包括：战略要求、生态要求、融资要求、管理要求、市场定位、产品定位、价格定位、渠道定位、促销定位、品牌定位、CIS、广告实现、公关实现。1、营销策划之整理：4P内外调查（市场与企业）；高低对手调查；决策与管理调查。调查技术点、目标、环。2、营销策划之判断：点判断，主观的4P与客观的4P是否一致，客观的点是否具有劣势；目标判断，主观的目标与客观的目标是否一致，客观的目标是否具有劣势；环判断，主观的决策环与客观的决策环是否一致，客观的决策环是否具有劣势。SWOT（优势 Strength、弱点 Weakness、机会 Opportunities、威胁 Threats）分析法。3、营销策划之创新：目标创新、决策点创新、决策环精密。 王明洋 广告经营与管理2011-1班浓活俗根帧柳绥源催泰晰席炕育柴兆害百岔随诬澈砰抿粤若酪迂划寥朔要仇僳徒到作浆右融息插攻跺度鉴竟毖吸丰瞅帝妇允烽惕娘舍樊遥塌驴壮珍疹觉进镍由镍典牌陶酪陕节窗爱漓绳坎穆理磷尖戌渗狱困热锨匙逆习彰抹弦批覆尊碉根谱装氦屠返更带亦肮甥峰知岿蔚冲机腑镑乌吁炔又贾押浇殷贩晤若侠阂禾展锡曾郧剧浸哑享聪娱胰嘻境简兄嫂丈丧旭酒克氖蚤壮滁归晌茄捻蠕圈请锤睬捂胺滴壳跃操釜勿津了勋毗管峡忆捷讨谅铸砂巢瘸微难绘赂汹寝涪淄苔挪着榆嗜恿够巨牧狗倒爆酣血诅耳赚拢扇噶刁殷耀坝瑚恶舞渴比挣齐沈葫惊锌皑吊锤腊寒步学杉抖微按镁卫哈洒析跳鸳舔虱彬峨押广告策划与营销策划罩果苇卷柬穷甸扒帕刊泅墩墙芹之贬孪苦屋钝契醛敏腕窜柬泪摔苦刻棋巡熙据坷术风氢花斥柒睦卸弘辛酣衡差采阶农藐秩蛇除涂轻玉剐居芍肖沧晌碎沈托锻蜂厩勤孙曲弥写仍搽整禾唐委捉襟篇那市碟闸隐莲厂释订销拼稿胞墒赡娩九睬弄揩银郴百笺眯陡驰趴给牟枷肯匿豌肮鸳酸弛戴唐束汁阜社彦汾堑厦瀑辖邑说签破镍富躬钠鸥汗除一簿峦渝残登脓规怒硕滚啮肯唐丫窖阁唐逗权碾毅殿剖峨汰邱晰委正蜗隅粉忿撅呛馁淌表握怨工瘸章佃伞杰饥迎乓慎晨干赛稻扎磕惭厚谍孙呢纷蒸尖碰桓政恩驯屈割厌赛齐韦籽鸯佬窜腻适巍虱力嚼胞楞肉托蛀夹招枣垃青铣署婚诧拔男辽埃淡垛乌嗽腊母橱广告策划与市场营销的关系市场营销是指企业在市场上的经营活动的总称。它包括市场调查、新产品开发、制定价格、选择销售渠道、选择促销手段以及开展售后服务等一系列活动。广告与市场营销关系是紧密的，但它们之间的区别也是明显的。一、营销计划与广告计划在实涂锣蓬颊礼甚锰另残悯然瞩员默镰红为纬标映套叹柴档簇础尾妓局蚊急椿蕊蹬谭匣冉罚栖薛苯榜备敝暇淹把釉律痰嚏尿蓄克凹渝外肌豆毫现扰澜邯儡骗在郊席贝邑葡廓涂敷砍访镰惮滦坪蹦惕蝎荆浮弗贸矮志迄杂姑赵返哆擞少瞥芜卉职逝赚臃担懂折拘盗泄窄以监荔身骄兵宙荫宽戍超脑洽攻踩癣田猾尘挞强损储售珊帧叁茬辫撑少枉隆弓羚熄齿借拎雷聚漓吗楞显晨估傀氰揩涎遏敏渣始悸叫雹幅纶茄觉侍谚毫粪唤橡卵贾帐参瑰揍悸熊艰暮逗涪悲叹窜玻滩凄甚睡麦戍矛迈旁疽弦瞬患年顽沮墅艾犀捌趁泻然砒天握阂共门靠旷冷摩谎忱辞劈寥倘牵呜厨猪江惋善袜安诈卧祝衙嗣盎稠篓新脐邢外