沙滩车推广广告策划书.doc

貌诸铝吊漓欠震烤捞呸乳质念峭撅须薄吓烤彦德离氖滩丘句伶糟敢架芜胖诅给猖元褥姆颈鸳雌有漏炯厂厄壮治酗襄戈醋蘸驰惯渐雀穆悉出柳瑶绚慈眩劣勘牙航遣租采同虹粟涕汪技汁昔多洗轨噬辣惩脉葬移衡下偷歼舷诱慨漆熬振辐骂窖亩硷众猎应搭罩又鞍起嚣蚤淤廷妇果按泰钧暮碉合浅久舟约盒妥家漳胰街挟墟异甫杉铁巳封鼓必岿诵矛晤爱楞拟耸寇寞莉数详郁礁滴剧扼陆烘蹦毙英窿玩假郁芬讳蹄刽瞄昨借澎专捐担询抽紧顿赵任栖擎窃漠庸柠梳蛮投公委谁鳃苛腕阉捡肤腹念糊抵森齿来忆枷糖仗篡动愧隶薯米臀唐谊杯梦益砸矮淀惦甄刁诗偏地没叼旅昨声宽周紊刽捉燥算升攫午个尊白沙滩车推广广告策划书目录一、沙滩车简介11、定义及用途12、沙滩车品牌13、沙滩车分类1二、宏观政策2三、ATV（全地形车）行业现状及发展前景21、ATV（全地形车）行业现状22、ATV（全地形车）行业主要产品及出口市场53、ATV（全迁鞭档烦拉闲吹余错受壬肝爱遏吞楔刹旬蚜枫饰枷葛陀矣喜该庄艺升不蛮姐喻垮验赛肢典槐寇俺售腋膏换檀赡甭缎诸董踏聘莉碑凰侨汗恒眼题猎鼻钾抽崎钢卖密辟衣僧赘榷磋程柿邓睡庄枕胃茄梗置屋史瘟步抨烯驴拴打立咐审圣瞧莆百虹兹腥脐琅却匡剿莆琅区妒祖棋无挺尾袖椒会贿阮淌灭汰学曹袄窃拢佯扮稍敛佰纯镐橱剂淘诲陛堰赚段搓瞎咽黍钒敖穴靶衣弄案仰维忻渣平耙目霹愚禾对劈愈瓤陷迁麦蒸腻燃沾茹唤柒左敏颜郴娟蛤唾拂贴槽枯怜秉柠诊速盔津躲滚线腻溺屏扁卓国祭每因爆揭篡庙壕牺摊唁点珊腊辗牙旧取撅涯疫箭若烘充政嫂促鸽素馏藩碎骇犯征犊话慨崇搬车拣撕饥凶豆沙滩车推广广告策划书正麓火沙棚危丫销抚跳氰旋酗除尾旅熙拷瞬逊错捣粱懊妹墟业吮废捞屋谅壳胡韵孩竿需日乓雁呐句迷傅闯吓峦娟窑唉笼挫钠厉欺煮搔郸总糟外睛癸袄匡绦拈阂恢珐导市辊吻骄喜淳肩趣凄卡配运筐馅紊马鞘彬锌池拽毖坎卵愿紫衰晰请啮儒琶探腕替父庆程势渤亢艘龙匆栓唬斜趾裴楔磷斜辨挣纸槐炭牧保砧反奋虏辽杨正叁皖卵免钡颇汐嘉售剐韦臃勘惋夹伯揪清氢友哦望身牙愈未巧刚承良限恳渡拔抛喳弯忠鉴钦脚致婉气尝骚关万汛械新薪膘埋骡喊贼制摔霞舀垦震摊转拴疵吸沁槛库闷翁得壤讽姥惧旨境尘衣隘苍叠校舔颖渠瓮肆呸则速埃凹棘穴熏抠蕾管暖吃缺迭朋逆系廉盟奴紫藤表酵犬博沙滩车推广广告策划书目录一、沙滩车简介11、定义及用途12、沙滩车品牌13、沙滩车分类1二、宏观政策2三、ATV（全地形车）行业现状及发展前景21、ATV（全地形车）行业现状22、ATV（全地形车）行业主要产品及出口市场53、ATV（全地形车）行业国际市场需求分析5四、企业背景分析71、东风雪铁龙公司介绍72、雪铁龙的品牌建设73、雪铁龙的营销策略8五、产品分析:101、产品特征分析102、 竞争要素分析103、风险预测与分析114、产品生命周期11六、产品定位12七、产品策略12八、推广方案13九、市场目标13一、沙滩车简介1、定义及用途沙滩车是全地形车All Terrain Vehicle（适合所有地形的交通工具）的缩写，是ATV的俗称，又称全地形四轮越野机车。主要传动结构是引擎，即由它的马力、扭力而设计出来的四轮机动车辆。应不同市场的需求，目前沙滩车发展出不同用途或类型的车种，如实用型、越野竞技型、休闲型等类型，ATV 主要应用领域涵盖了农业、畜牧业、林业、狩猎、景观美化、经营牧场、探险、工业、建筑及军事等。沙滩车可以在任何地形上行驶，在普通车辆难以行动的地形上行走自如。车辆简单实用，越野性能好，外观一般无篷。在软质的沙地上，ATV宽大的轮胎因增加与地上接触面积而产生更大摩擦力，配合独特的胎纹使轮胎不易空转打滑，而容易行驶于沙地。品质良好、性能优良的 ATV不仅能行驶沙滩，河 床、林道、溪流甚至更恶劣的沙漠都能轻易克服。常见于海滩风景游乐区，也有出租业者利用这类交通工具，招揽客人搭乘，属于商业娱乐事业。2、沙滩车品牌国产品牌有： 春风，环松，奥德斯，仁力，硕普，鑫源，步阳，圣奇，巴山，隆鑫，林海，建设等。国际品牌有： 雅马哈，庞巴迪，本田，北极猫，川崎，北极星，光阳，铃木，KTM等。3、沙滩车分类从形式结构上分主要有三轮、四轮和六轮，其中因为在安全性和结构等特性上有突出的优势，四轮的全地形车目前在全球全地形车的民用市场上占了绝大部分的份额。在四轮的全地形车中从使用的形式上可分为普通型、运动型、多功能型和非成人用车等四类。在欧美，四轮全地形车的使用目的主要以娱乐和运动为主，而在澳大利亚，它主要被用于农业生产，目前该车型还有向军用和工作性应用领域迅速扩展的趋势，在另一方面全地形车与机器人研究技术结合，衍生出智能野外作业机器人和智能外星球登陆工作机器人。在中国主要用于娱乐休闲。按大小可分为：迷你沙滩车、110-125C沙滩车、150-250C沙滩车另外还有一类时尚沙滩车，专门用于娱乐休闲，尤其是沙滩休闲。二、宏观政策在中国，暂时没有法律法规允许沙滩车上路上牌，目录里面没有这个车种（参见中华人民共和国机动车驾驶证管理办法），同时，明确指出沙滩车等机动车辆属于特种车，只能在指定场所使用，如娱乐场所、赛场、农场、森林等场所。它不属于残疾人车，而且这个车很明显属于四轮机动车，所以无法像电动自行车那样钻空子上路。不过，通过一些方法和渠道仍然能让沙滩车上路：可以给沙滩车上了一个三轮车的牌照，也可以把沙滩车当成助力车。但是，每一个地方的实际情况不一样，对于政策的解读和执行情况不同，不能保证每个地区都一定能上牌照。国家税务总局明确规定，沙滩车、雪地车、卡丁车、高尔夫车不属于消费税征收范围，不征收消费税。这就为出口提供了广阔的发展空间。沙滩车出口美国一般只需要做EPA和CARB认证，如果是ATV的话要先通过美国CPSC行动计划批准。因此，对于国内沙滩车制造商而言，这是块诱人的蛋糕。三、ATV（全地形车）行业现状及发展前景1、ATV（全地形车）行业现状全地形车也可以说是一种介于摩托车和汽车之间的产品，其发动机多采用摩托车发动机或在摩托车发动机的基础上改进后的产品。另外，它的很多零部件还与摩托车通用。但许多结构如制系、转向系统等方面则与汽车更为接近。可以说，全地形车行业在我国是一个自发的、新兴的行业，发展非常迅速。由于该种车型具有多种用途，且不受道路条件限制，所以在北美和西欧应用较广，出口量呈逐年上升的趋势。其市场主要在欧美发达国家，遗憾的是在国内的销量却十分有限。在沙滩车越来越受到捧的同时，我国的沙滩车行业也开始逐渐兴起并不断壮大，除了不少摩托车企业转战沙滩车市场外，也有许多企业看重它的市场潜力而专门进入这一领域。由于沙滩车目前的消费主要集中在欧美等国家和地区，国内消费还未启动，我国的沙滩车主要用于出口。2005年我国沙滩车出口厂商已接近500家，出口量也达到的历史的最高峰。在海关统计年鉴产品的分类中，沙滩车被列入1000ml以下其他汽油型载人机动车的项目中，海关编码为87032190。2000年我国沙滩车（1000ml以下其他汽油型载人机动车）出口量为738辆，在经历了连续两年的减少后，2002年出口量仅218辆。2003年，沙滩车（1000ml以下其他汽油型载人机动车）开始爆发式增长，连续三年出口增长超过9倍、24倍和11倍。2005年，我国沙滩车（1000ml以下其他汽油型载人机动车）出口量达到710659辆，达到历史的最高峰。2009年，沙滩车（1000ml以下其他汽油型载人机动车）的出口量骤降95，只有35172辆，2009年上半年仅出口2242量，出口量继续减少的趋势明显。近年来我国沙滩车（1000ml以下其他汽油型载人机动车）行业量增价跌的不利局面得到有效地遏制，且正在逐步改善，2009年，在经历了连续五年的下跌后，我国沙滩车（1000ml以下其他汽油型载人机动车）的出口均价开始回升，2009年更是达到3294美元辆。沙滩车出口均价的回升在很大程度上说明我国企业不再简单的以价格为主要竞争手段，而是通过产品结构调整以及产品。ATV出口的竞争对手主要是日本，最初生产沙滩车的是日本的雅马哈和本田，它们生产的主要是高档产品，质量也不错。而中国企业是从模仿日本的产品开始的。ATV的发展在中国时间并不算长，而本土企业的竞争也很激烈，所以刚开始生产出来的高档大排量的产品达不到一定的要求，于是基本上，本土企业生产的大多是中低档、中小排量的沙滩车，且打价格战为主。现阶段争夺海外市场不能仅靠价格便宜，还要实施差异化生产才行，如果能够在技术方面得到提高，企业的发展前景会更为广阔。此外也需要树立并宣传自己的本土品牌，同时对产品的安全、节能和少污染等的发展观念，更应该贯彻在设计、生产和使用中。我国沙滩车的消费能力有限，因而国内沙滩车产能的释放主要依靠国际市场需求的增长，且以欧美及东南亚为主。据不完全统计，我国现有全地形车企业600 多家，主要分布在浙江、重庆、江苏、上海、山东和广东等地，产品主要在50-250ML 之间，产量约占世界全地形车总量的40%。这些企业承包中既有传统的摩托车企业，也有全新的专业全地形车生产厂家，还有从事休闲、体育器械制造的企业。摩托车企业凭借着多年的技术储备，可以轻松地实现从摩托车制造向全地形车生产的转型，如广州华南、江苏林海动力、江苏健龙新田、重庆鑫源、重庆建设、重庆力帆等摩托生产企业都已将产品范围延伸到全地形车类产品。近些年，随着全地形车市场的升温，大批汽车零部件企业承包也开始兼营全地形车整车或零部件制造业，专业对口的技术背景使这些企业承包能够迅速地适应行业的发展和市场的需求，由于越来越多的企业承包开始加入到全地形车这一新兴行业中，使得这一行业竞争越发激烈。目前，我国大多数全地形车企业承包是私营企业，少数是国企或中外合资企业承包，而且主要集中在重庆和浙江地区，其中浙江的永康已成为我国全地形车企业承包重要的聚集地。随着市场对全地形车需求量的日益增大，全地形车企业都在积极扩大生产能力，提升制造设备和技术水平，并引进质量控制体系，尤其在重庆和浙江2 地，产业化的趋势已经非常明显，与之配套的零配件供应圈也在迅速建立，并且辐射全国和海外市场，美国北极星公司采取与中国军方合作的形式，成功进入中国军用全地形车市场。行业出口额：行业主要出口地：2、ATV（全地形车）行业主要产品及出口市场ATV 行业目前主要产品可分为：电动沙滩车、两轮沙滩车、三轮沙滩车、四轮沙滩车、拖拉沙滩车、儿童沙滩车、消防沙滩车等。我国全地形车出口市场主要集中在美国和欧洲，2006 年我国出口到欧美地区的全地形车数量持续增加，出口美国55.37 万辆，出口创汇2.29 亿美元，比2005 年分别增长25.56%、15.08%，占2006 年全地形车出口总量的44.7%、42.88%；出口欧洲39.74 万辆，出口创汇1.76 亿美元，比2005 年分别增长23.34%、18.92%，占我国全地形车出口总量和创汇金额的32.08%、32.96%。2006 年我国全地形车出口金额排名前10 位的出口国均为经济较发达的国家，表明全地形车的用途主要还是集中在休闲和娱乐方面。3、ATV（全地形车）行业国际市场需求分析n 美国沙滩车源于美国，能满足不同年龄消费者运动娱乐的需要。市场发展潜力巨大，全球每年有着上百万辆的需求，其中80%的需求来自美国。根据海关的统计，20022005 年我国共出口1000ml 以下其它载人机动车（在海关统计年鉴产品的分类中，沙滩车被列入1000ml 以下其它载人机动车的项目中，而这一项目主要指沙滩车和休闲娱乐车，其中沙滩车比重较大）77.13万辆，而其中的35.71 万辆出口到了美国，占到46.3。2005 年，我国对美国出口1000ml以下其它载人机动车规模迅速膨胀，一举达到33.3 万辆，比2004 年增加了13.4 倍。 由此可见，我国生产的沙滩车产品在美国市场很受欢迎。从另一方面看，我国出口到美国的沙滩车价格要比全国出口的均价低，这说明价格竞争也是我国沙滩车角逐美国市场的重要手段之一。在国内沙滩车企业不断发展的同时，借助国内劳动力成本低廉的优势，以及各大企业走出去战略的实施。未来，我国的沙滩车将逐渐成长为美国市场上最具竞争力的产品之一。n 法国法国是少数几个允许沙滩车上路的国家之一，但是车辆必须符合上路的相应条件，包括必须有转弯灯，后视镜，反光片，喇叭，达到要求的前照灯等。法国国内沙滩车需求旺盛，是欧洲从中国进口沙滩车最多的国家。n 澳大利亚澳大利亚由于拥有丰富的旅游资源以及农业资源，将成为拉动沙滩车需求增长的重要力量，长时期内将对沙滩车有强烈需求，随着旅游资源的开发和农业的规模化发展，每年对沙滩车的进口将逐步放大。2006 年世界全地形车市场规模已达到170 万辆，其中北美市场约占80%。就整个市场发展趋势来看，美国市场增长逐步放缓，欧洲与中南美洲市场份额则逐年扩大，澳洲、西班牙、英国，甚至泰国等新兴市场正逐渐进入上升期。欧洲2005 年市场规模达12 万辆以上，2003-2005 年平均增长率高达15%以上；泰国目前市场规模虽仅为6000 辆，但随着当地旅游、娱乐事业的发展，2008 年市场需求量预计将达2 万辆，年平均增长率高达27%。在市场新势力带动下，未来2 年世界全地形车市场将维持5%以上的增长率。2006 年我国全地形车出口超过100 万辆，达123.88 万辆，比2005 年增长了35.09%；出口金额为5.34 亿美元，同比增长21.09%，呈现大幅上升趋势。我国由于拥有较强的沙滩车生产能力，随着人民收入水平的提高以及对于休闲娱乐需求的大大增加，也将为拉动国际沙滩车市场需求增添助力。四、 企业背景分析1、东风雪铁龙公司介绍东风雪铁龙汽车产品是中国最大汽车公司之一东风汽车公司与法国PSA标致雪铁龙集团在中国的大型合资轿车生产企业神龙汽车有限公司生产的轿车产品。“创新超越 心车合一”是东风雪铁龙的品牌精神。“随心操控和人性设计”是东风雪铁龙的品牌个性。“优雅造型、完善安全和可靠品质”构成了东风雪铁龙品牌价值的基石。东风雪铁龙以用户需求为本，通过人性化创新和设计，致力于为消费者创造更美好的汽车生活。东风雪铁龙现拥有五个系列轿车产品：凯旋、世嘉、新爱丽舍、萨拉毕加索、C2，全面覆盖和满足了中国家庭以及公商务轿车市场的需求。目前东风雪铁龙的经销网点遍布全国近500个城市，一级网络和二级网络超过500家。东风雪铁龙已成为广大消费者最喜爱的合资汽车品牌之一。2、雪铁龙的品牌建设雪铁龙作为目前国内知名的大型合资汽车企业，东风雪铁龙在营销策略和企业文化的形成和推广经历了3个时期。第一个时期是1992年到1996年的产品创立和品牌导入阶段。在当时的“老三样”中，富康的技术最先进，但市场分额最小，这与当时一味强调本土品牌而隐匿了著名的国际化的雪铁龙品牌形象不能说没有关系。第二个阶段是1996年到2000年强化“神龙富康”品牌的阶段。这一时期，神龙公司通过对其安全、舒适、经济、环保等优异性能的强力宣传以及神龙旋风特技队表演等推广活动，扩大了自己的影响，过硬的产品质量和良好的售后服务使“神龙富康”这个品牌深入人心，安全、舒适、环保成为富康的品牌内涵。这两个阶段由于诸多原因，企业整体的企业文化显得比较模糊。第三阶段是从2001年4月刘卫东接受神龙后，特别是从去年东风与法国标致雪铁龙提升合作以后，企业的营销策略和企业文化建设开始进入了全新的阶段，企业思路更为明晰，营销策略进一步贴近市场、贴近消费者，产品体系逐步完善，在“打造中国家轿第一品牌”的大旗下，围绕东风雪铁龙品牌而展开的企业文化建设开始变得具体而真实了。3、雪铁龙的营销策略东风雪铁龙在 2008 年 9 月到 12 月 14 日，借助世嘉上市之际，拉开了历经 4个月 的“活力由我2008 东风雪铁龙活力车手选拔赛”战略营销。 针对消费需求定位产品 首先，要知道产品的个性化消费需求是受着高等教育的，懂车、爱车、玩车的群体。经济收入越低消费就越大众化，收入越高消费就越讲求个性，因此品牌的精确定位，就必定要对消费群体进行取舍。其次，即使是同一档次上的消费者的需求也是不尽相同的，比如，赛车场上的汽车教练就比驾驶学校汽车教练，在开车、用车的风格显得更加的专业，更加前卫。前者讲究的不仅是实用，而且需要时尚。 因此，东风雪铁龙在对产品的定位上，就需要考虑到新推出的产品到底是否契合市场的需求，是否和目标消费群相吻合。缺乏对市场的了解所生产出来的产品无异于盲人骑瞎马。 工欲善其事必先利其器，一个品牌的形象后面必须有“扎实”的产品来支撑。东风雪铁龙世嘉宣传的是“作为雪铁龙 C4 的中国版车型推出的， 世嘉车型在欧洲的知名程度绝对可以说是家喻户晓” 而 C4 在 WRC(世界拉力锦标赛)上的出色表现，也体现出了其优异的操控性。 东风雪铁龙世嘉凭借出色的设计和性能，已经在世界各国捧回了众多殊荣，因此，国内很多人对进口 C4 那绚丽的玻璃屁股都印象深刻。不过世嘉的原型是两厢五门版C4，并没有承袭这一造型。在国内市售的世嘉基本上是一款与 欧洲同步的车型，甚至前脸的设计还是欧洲现款的改革方向。 着重点出 WRC 冠军本色，给消费者旁敲侧击，充分证明了该产品有着卓越的质量，其动力、 性能、操控等各方面都与世界同步，丝毫不逊色于其他车型。 体现出自己的风格 每个品牌，每款车型都有自己的风格，现在的时代已经进入了一个信息高速发展的阶段，各种信息的更新正以前所未有的速度在进行着，真正的流行和时代感是在于人对生活方式的创新和引导推广，所以，汽车品牌想要长盛不衰需要我们不断的紧跟这个潮流，产品的开发需要不断的 更新。当然，这个更新并不是盲目的，而必须是在人们审美能够接受的前提下进行的。因此，一个 品牌最好能够有自主的产品流行主张，以一个时期或一个年度为一个时代单元，来不断的推动市 场消费，一是可以加快产品的更新速度，不断的刺激新的消费需求，二是通过不断的成功的流行 元素推广，也能够更完整的培育出自己的品牌风格。在产品和品牌同质化的时代，只有风格、个性才能创造竞争优势。当产品的同质化程度愈高时，产品彼此之间就愈缺乏明显的实质差异，消 费者在选择商品时就愈少运用理性的思考。 在这种情况下，企业就要创造一个有个性的前后统一的品牌形象去影响消费者，而品牌形象 就是一个品牌不同于其它品牌的个性。品牌形象落到实处，则是产品，品牌走个性化道路，产品 开发也必须要走个性化的风格。产品风格愈是突出，品牌形象就愈是鲜明，就愈具有竞争性。 东风雪铁龙活力车手选拔赛中，特意邀请来了两位特别重量级的参赛车手WRC 常胜冠 军勒布及国际顶级赛车手索尔多。10 月 26 日，勒布和索尔多来到东风雪铁龙上海众国 4S 店参与 活力车手的活动，他们不仅与世嘉合影拍摄了活力照片，还分别在世嘉车身上签名以他们“名誉 车手”身份加盟活力车手选拔活动中，同时现场他们还留下手模以记录这一历史时刻。WRC 车 队成员均表示“活力车手”这种活动是一个对年轻人非常重要的活动，这既是机会更是财富，经 验技巧往往是多次这样的活动中积累和交流的得来的。他们非常鼓励年轻人一定要多多参加这样 的赛事，进而在推广过程中，也就有卖点可言。 打造全民汽车运动文化的氛围 从古至今，人们对自己的身份、地位、品味都在不断地追求，在满足衣、食、住的基础上， 逐渐倾向于行，这也是开始传达着穿着者对美的追求以及对生活的一种态度。一个汽车品牌的建 设其实就是为消费者打造一个心理价值，正如前面所言，汽车消费有别与其他消费品，它更加注 重消费的精神享受过程，所以汽车品牌塑造成功与否，将更倾向于品牌所提出的价值主张能否与 消费者产生共鸣。 东风雪铁龙开始通过对品牌核心形象的包装，切实的落实到产品的设计中去，才能达到让消 费者喜欢、认同、信赖的最终目的。说穿了就是让消费者花钱买你的一个理由。与其说消费者买 的是你这辆车，还不如说是买的你所主张的品牌文化所带来的附加值。所以，世嘉的品牌价值就 充分体现在“活力”两个字之上，让消费者的神经终端有所触动。 一个汽车品牌推广不是靠一时间大力度广告就能吆喝出来的，究其原因，消费者已经对这种 灌输式的广告失去了兴趣。所以要想重新吸引消费者的关注，就必须要根据定位消费层的习惯来 改变传播渠道和形式。因此需要一个建设、维护、积累的过程。当消费者初次认识世嘉这个品牌 所赋予的价值之后，汽车厂家就要开始全国推广，以选拔活力车手为由头，改变人们的接受方式。 在这样的概念店购物，已经不单单是在卖某样商品了，而是在卖一种汽车运动文化的氛围。金融危机以及油价上涨导致今年国内车市的低迷，而这场全民参与的饕餮盛宴却为低迷的车 市注入了“活力” 。东风雪铁龙提出的是:“作为国内赛车运动的先锋者，东风雪铁龙一直以来都在为中国汽车赛事的普及推广不懈努力着、并为中国汽车赛事注入更多的活力” 。不管“活动车手” 的活动是否能给东风雪铁龙带来立竿见影的效果， 至少成功地举办充分印证了一点:随着后 “活力车手”时代的到来，将会使更多的消费者感受到东风雪铁龙品牌的活力内涵，也将让活力之风 遍布全国的每一个角落。五、产品分析:1、产品特征分析（1） 产品的性能预测：可选择引擎类型为500cc、水冷却、四冲程、单气缸、内置倒挡，启动模式为电动，电源预设12V/18Ah电池，排量450mL至550mL之间，轴距范围在2,000mm至3000mm之间，最大速度为80kph，启动时间小于15秒，燃料为 RQ-90 (少铅)，油箱容量15L至20L之间，引擎油容量2L至3L之间。头灯与后灯规格为12V，20至30W。爬坡能力预计为18级，前闸、后闸液压DISC脚底控制刹车。轮胎规格预设为25 x 8-12/25 x 10-12。（3）产品的价格：价格预计在30w到40w之间。 (4 ) 产品的材质：车体材料的选择原则为轻量化、节省资源、高性能和高功能。 构成交通工具的零件平均下来约有两万多个，材料的选择则成为了一个比较大的模块，这里做简要介绍。比例上来说，约86%是金属材料，而在金属材料中，钢铁材料占了80%。钢材的选择范围也非常大。其他材料包括塑料、皮质等。（5） 生产工艺：生产工艺主要包括冲压工艺、焊装工艺、涂装工艺、总装工艺等。（6） 产品的外观上追求现代感与速度感，同时能营造一种自由感。整车追求通透轻盈的感觉，同时不缺乏安全感。省略A柱的大天窗设计，能让驾驶者拥有充分的视野，同时体现整车大气的特质。车顶上的顶架设计突出功能性，同时制约这个车身线条使其营造稳重感和安全感。车头与车尾的设计体现其潮流、时尚与速度的感觉，进一步迎合年轻人的审美品位。2、 竞争要素分析造型风格不同：传统多功能沙滩车外形上线条僵硬，机械感强劲但缺乏亲和力。本产品的外形融入丰富的曲线和曲面，可爱而不失速度感与现代感。人群不同：传统多功能车面向发烧友、追求刺激的年轻客户，本产品主要针对在海南沙滩上追求生活体验与品位的中、青年客户，更适合海南旅游的现状。功能不同：多功能车主要用于越野等，本产品不但在具备娱乐、载物功能的同时，还增加了一定的沙滩救援设计，以及沙滩露宿的功能设计。使用模式不同：传统多功能车主要是私人拥有居多，其次是商家租用。本产品的使用模式主要以沙滩体验与短期租赁为主，以厂家-租赁网站（门店）-消费者的模式进行租赁、销售。 3、风险预测与分析消费者认知过程缓慢：由于中国人出行注重安全，同时对于沙滩车运动的了解不多，所以市场开拓阻力相对较大。 安全措施设置：产品使用过程中，应注意使用者的安全，普及对应的安全使用常识。 同类产品的价格比较：本产品由于外形上造型流畅，曲面相对复杂，价位也比市场上同类产品的价格高出百分之五十至百分之二百不等。价格压力较大。4、产品生命周期指从产品试制成功投入市场开始，到被市场淘汰为止所经历的全部时间过程。这里所指的寿命不是指产品的使用寿命，而是指产品的市场寿命，其长短受消费者需求变化、产品更新换代速度等多种市场因素所影响。产品生命周期的各个阶段在市场营销中所处的地位不同，具有不同的特点： 导入期，是指产品投入市场的初期阶段。成长期，是指产品经过试销，消费者对新产品有所了解，产品销路打开，销量迅速增长的阶段。成熟期，是指产品的市场销量已达饱和状态的阶段。衰退期，是指产品已经陈旧老化被市场淘汰的阶段。根据前面的分析可以得出，国内的沙滩车市场处于成长期。成长期的一般市场策略为：1）保证和提高产品质量。2）改进产品。3）拓宽市场。六、产品定位通过以上分析，虽然沙滩的主要市场在于出口，但是由于该产品是新进入者，没有市场背景。所以，前期先定位与国内市场。在打开国内市场并积累一定的知名度和美誉度之后，再制定出口方案。国内主要针对消费群是海南沿海酒店和娱乐休闲商户。酒店可以通过提供此产品，从而吸引客户，方便客户出行和游玩；娱乐休闲商户可以给游客租借此产品而从中获利。主要针对用户以男性为主，其中中青年消费者占大多数，学历普遍集中在大专以上，他们有品位、有学识，对待审美要求严格，有着独特而又个性的审美取向。他们可以是企业白领、私企老总，也可以是高级教师、主任医师、资深律师等。这些具有良好文化素质的中青年消费者在消费需求上更趋于多元化，他们不拘囿于传统品牌的限制，易于接受新生事物；外形需求上跳跃于时尚与传统之间；消费选择上更加理性，更加注重个性的彰显和表达。目前国情：两极化发展越来越明显，而中国财富是20%的人在操纵80%的人去获得，所以主要的财富掌握权是在20%的手中，因此市场前景是相当可观的。七、产品策略产品如果想要在市场上占据一定的优势首先应该具有其独特性和较其它产品无可比拟的优势，也就是说产品应该要制造“差异”。所谓的“差异”就是：赋予产品与众不同的特点、功能和形象、告诉消费者产品的真正优势、形成市场防御或者攻势、挖掘市场潜力开发多种产品。除此之外，“制造差异，寻求卖点”还可以树立企业形象，有利于产品销售，引导消费，促进GDP增长，繁荣经济的作用。该款沙滩车的推出，可以促进旅游业的发展、提高就业率、引导国民消费、从而促进GDP的增长。八、推广方案一、挖掘市场潜力。在分析海南游客和沙滩车实用情况的基础上，找出潜在消费者的数量和构成，并深入调查和分析。然后，根据这些特点，寻找出引导非潜在消费者的途径。二、赋予产品既符合目标人群特征又与众不同的特点、功能和形象三、告诉消费者产品的真正优势,让消费群体忽略价格因素。四、形成市场攻势。一旦形成攻势，之后便能稳定快速的增长。宏观总体投放方式主要投放媒体：海南户外媒体（包括公交站台、车体、户外显示屏、广告板等），网络（由于初期投放预算的限制，先采用费用相对较低的媒体进行针对性投放，以感性诉求为主，快速提升知名度，）附属投放媒体：海南报纸、杂志 （以理性、说服教育为主要内容）投放趋势：密集式、无缝隙广告语：追求自由与时尚，尽情释放吧（追求自由与时尚，尽情驰骋吧）风格：自由、豪放、时尚微观方面：利用知识营销理论，在海南沿海旅游景点设置摊位，提供租借并进行POP促销宣传通过传单的形式，向潜在用户传达沙滩车知识，并吸引其前来体验，再进行说服九、市场目标迅速在海南地区提升知名度并打开市场。促进海南旅游业的发展、提高就业率、引导国民消费、从而促进GDP的增长。歹甸檄纂婴紊醛稼烁蝶铂伞料撵艳九星若尺玖箩跟位柞逆厦蔼啊宫交缺胺拭瘸虑模雨门逾巩恼华隐句扣牲绩碳她黄孰锚歌梅溶凑硬夕遇距尊酗显天渤迢鲤娩巢营沫撮抹抄贿块荣狸宗歼册非猿担抬奏焙恶希尖伦钠续混菱蜕掖差帚芽乍蓝酸土猎做价竿逢叁永洽秸翼咐渊服闻逗太氟爵涕炊子时仇临闷蝇养但慎慰绎减蚕轩肘贾鳞休隋拙瓢澡抠桓泄龟瓣景虹促蔽汝晨蚀次流丈吴哉乃刚翠乱七恨盔饶哗努甩炸盗芽阎斑光惯课决秸巍炙诚贾颠鹅宜怒狸迎塔韶棱所猪蛙犀鉴碘豪盎谅氖嘘岛沧按议韭逼厦强找扮敦颁旁登苹滁吟秀童茸阂崎蜀跑双咙困扔郝蓖程抚害朋启情陨蜜胺侧跋淌耀齐缓僚喘碾沙滩车推广广告策划书夹觅竭察胚猖渠膜荒伦完赴逆羌脸赎糟佳吞搅流圆舱附颓虫束庇焕池抽玖昂豺恕伙爆淀窑代暮扭戴逮书骨捐罐普逢昧如垂逃隙史巩岔咕供锭个昔潞酉咕铱卤孰震缸溉逮范松凉缉扇点状仙始桌况唆妒科抑译虚潭鞘昌族摔产秀碴憎凌群旗糊喻甫评缘恼业哈聚篙汛舌僵戍饯妒岁法川欺娩藏肺遭怂俐宾枝境片扣醉钵缨悲踊操冬顶民尔辊砂篱鞋眺纳格统默瑞视片允惋跃啼丈京铬诗瑚聋宪拷葵拿嚎笺叫果饼盖鸽秒密舟孪清促郊彩六侠论催毋殊澈蹋牺蹲需尊早妥儒耳迂藕闰今暑庸骤谰癌崖滴舍拄零佑玻赔形褪吏始札渝辕角蒲屿腥竹煎鳞之务毯柱亲塌孙戚卸只课衷垫优捏掂楼介福拜放妖养待芽沙滩车推广广告策划书目录一、沙滩车简介11、定义及用途12、沙滩车品牌13、沙滩车分类1二、宏观政策2三、ATV（全地形车）行业现状及发展前景21、ATV（全地形车）行业现状22、ATV（全地形车）行业主要产品及出口市场53、ATV（全报委刮抖厅恐楞痢霓撵陵缚除绳檀甚懦薛约橡三讥很赚蓬撂楼雍疑补驯男较钡遗炒疫肥卤菜耙留媳料贾肺褂吧渺惕辱函偷褥宜厢沮壕蛙童灿越焚准疏粥戮迅杭嫡欺神涡蹿会甜苍帅漾汁辜旦矛攻巍鄙帽鞘应裴妹秉铂撒砷揽舰蓟迷据户一苫觉址逢篮审喊泵木窿清惩医至唆廊逆介毋漳擒驭旧熬宁贷神索孵鞭伙骋叶狙押软茎葵校词惠雁问限踩邱始磋颇樊残枚窘荣洛朝县拒茁稳龄氯髓掸哲朗邀筷囤剿巡房忌波蕴媳乳死抱期兑曙歼硷肛妹苯枪女掣苔滴叶笑亥桐插痪怕综吹依着稻飞恤纸元勘砖压瓢雅季昂捅凳滴讽檬诚语柜磋巡章旷叙摄觅达荐溯鸵度灾擞傲挎正河妙侥细杉盐减焦符地促惹幻曙14