市场营销策划海参营销策划书.doc

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2013-12-16前言此次海参营销策划，主要是为了解决其品牌定位的问题，从市场分析、目标市场选择、战略分析、定位策略、营销4P组合策略，利润分析。从而明确活海参的销售。第一部分：市场分析营销环境分析1、海参市场概况“南方吃燕窝，北方吃海参”，海参属于海产珍品，价格不菲，被当作高级滋补品名列八珍之首。发展至今，海参市场很大、前景广阔，海参也从高档食品步入普通家庭消费，成为大众化食品。但是就山东省而言，海参的消费人群主要还是集中在青岛，烟台，威海等地，这几个海参市场已经较为成熟，近几年来各海参企业的大力推广，部分消费者对海参产品的认识也从过去的不知道到知道，从过去的盲目消费到现在的理性消费，从过去对海参产品的简单认识到现在的深入了解。同时随着人们生活水平的提高，对健康的重视程度也越来越高，也将使得海参能够走向广阔市场，让更多的普通人接受海参。2、市场构成海参市场目前主要有活海参，干海参，即食海参，以及海参胶囊等几大品类。3、市场热点现阶段，海参的主要发展途径应该是，重现“海味八珍之首”， 以大众消费的食用活海参为主，走进千家万户的餐桌。 第二部分：目标市场选择活海参与加工过的海参优劣势分析优势l 滨州活海参市场尚未完全开发，具有广阔的发展前景 l 活海参纯天然绿色，即杀即使。方便。 l 活海参价格低廉，没添加任何添加剂。 l 活海参直接面对消费者这种方法没竞争。劣势l 加工海参残次多。l 加工海参优劣不好分。 l 加工海参价格高。 l 加工海参市场占有量大竞争激烈。威胁l 该细分市场基本无前人经验可以借鉴，自行摸索过程可能会遭遇不可预计的困难而使市场开发受阻； l 营销战术、营销工具有可复制性，存在被竞品跟进、模仿的可能；l 活海参换地方存活天数10天左右。机会l 能迅速把活参销售网络张开，做大做强。1、市场细分为了满足不同群体的需求，产品市场细分化也是必然的。我们主要是根据消费者的年龄、性别和消费者的收入来细分市场的。根据年龄来细分，可以分为青年群体市场、中年群体市场和老年群体市场；根据性别来细分，男性市场和女性市场；按每个市的消费水平来分，把市场划分为高端市场、中端市场和低端市场三种，价格按消费水平把控。2、目标市场选择产品主要的受用群体是：老人，孩子，病患，脑力工作者，学生，等一系列弱势群体，目标消费者瞄准3055的岁成功人士及其家庭。4、目标市场战略就海参现阶段来讲，海参的目标消费人群其实就是三类人：有权的、只吃不买；有钱的，边吃边买；追求健康的，算计着买。以每人一星期吃2头活海参为主，做好售后记录。重点开发的是老人和孩子的消费市场。二、营销目标短期目标：在滨州市场上打响知名度，竖立良好的品牌形象长期目标：占据山东省乃至全国的大部分市场总方针：在销售网络内做得有求必应，有单必做重点做品牌。一定重视到品牌的重要性。第三部分：战略分析1、战略手段：目前国家提倡节俭，这种大环境下高档酒店消费，政府人员消费，已经慢慢的消失。为此成立营销部对普通消费者，订单式活参推广营销手段。复制牛奶定制的营销模式。2、战略阶段：为了保证方案的可行性、可操作性，特分为四个阶段逐步完成：第一阶段主要滨州市区为营销主要区域；第二阶段在稳定第一阶段市场的同时向六县一区辐射；第三阶段是立足滨州的基础向山东省内各市开拓营销，每个市设办事处，分别建立自己的销售网络；第四阶段是逐步的向全国各省发展。3、战略目标：通过科学的、合理的销售预测，高品质的承诺，货源及时的配送，完善售后服务，满足广大消费者的需求。有效的解决产与销的平衡问题，以减少风险，控制成本费用。4、战略目的：根据产品品牌的定位和消费群众状况，运用市场营销组合，采取各种策略和手段，去占据目标市场，力争在一年的时间内，立足滨州，辐射全省。第四部分：定位策略一、文化定位：把活海参促销和中华民族饮食文化相结合，以“养颜美容、补肾益精、延年益寿、提高记忆力结合为宣传经营诉求；立足现有的品质定位，以纯净的生态环境、绿色的生存理念、来抓住消费者的购买欲望。在文化包装定位上要体现诉求标新立异，统一的颜色，统一的服装，统一的销售术语。以此体现本产品的独树一帜，与众不同。二、品牌定位1、品牌意识要强：企业的最终竞争是品牌的竞争。海参这种食品，一定要注重品牌建设，要在名称、设计、质量、宣传、服务等方面做细做好。2、 品牌建设：海参消费属于美食消费，属于保健消费，现在活参直接面多消费者是绝无仅有的，首要任务就是建设品牌、树立品牌、浇筑品牌。3、 培养消费者的品牌情感：海参市场营销首先要注重培养消费者的品牌情感，让普通消费者只要想吃海参就知道我们，巩固自己的品牌影响力和号召力，逐步扩大自己的消费忠诚群体。4、差异化销售：我们的海参和其它海参有什么不同？我们的海参与其它海参相比有什么优秀的地方？做海参不仅仅是把海参卖出去，赚取其中的利润差价，最重要的是如何去深化和买海参家庭的联系，可以与医院合作为消费者提供体检等增值服务、建立客户档案等，即“嵌入消费者的价值链”。第五部分：营销4P组合策略一、产品策略1、品质定位：绿色健康，原生态（活的野生参），营养价值高。2、包装定位：颜色跟形式应该和滨州主题四环五海，生态滨州一致，打破海参保健产品固有的色彩模式，在众多单一色彩或重复雷同中脱颖而出。 二、价格策略价格定位：我们的营销方针也基本保持价位的稳定性，在品牌包装和品牌建设上投入最大的策划精力。就目前滨州海参市场而言，大多数是从济南，青岛，烟台，威海，进货的比较多，海参质量有好有坏，我们做活参应选择价格低的长岛活参养殖企业的参为主。三、渠道策略1、渠道定位通过市场营销人员有组织的分批、分期建立各级销售网络。运用分销途径，以代卖形式推动销量，这种销售没淡旺季，销售渠道稳定，我们只要做好售前，售中，售后，服务。2、制作展会：1、 低成本接触合作客户；2、 工作量少质量高；3、 潜在客户；4、 竞争力优势；5、 节省时间；6、 融洽客户关系；7、 手把手教客户试用产品；8、竞争分析9、 媒体“曝光”；10、 产品和服务市场调查通过展会可以吸引到很多签单的消费群体，有利于企业品牌知名度的推广。3、建立总店：在市中心建立自己的总店，在增加销售额的同时增加广告曝光率。1、介绍本产品采用长岛附近深海多年生鲜活海参，原汁原味，营养成份不流失，口感极佳的基本诉求。2、现场教消费者制作美味海参。保证消费者吃到活海参。四、促销策略1、海参宣传方法：1在中百超市，银座超市，等大超市门口做展柜免费发放宣传纸袋。2同时针对消费者购买活海参怎么使用，可以在与滨州日报、滨州电视台等联系发表专栏，或者直接派发宣传资料3网络营销在滨州各大论坛，团购网营销。4社区营销在小区，幼儿园门口做展会。5装修出特色送货车，每日在人流量多的地方来回开。2、宣传方式（1）广告以软广告的形式出现，影响是潜移默化的；1、报纸软文：以产品的各种卖点特质，避开其它品牌理性数据宣传，合理规避广告三秒钟定律，标题醒目，主题鲜明。以知识性、趣味性、故事性、新闻性等可读性内容开篇，吸引读者的注意力，发挥广告软文的优势，打好文章与广告的擦边球，以吸引读者的笔触影响广告受众，把广告受众引导为有一定忠诚度的读者，从而对活海参产生购买欲望，最终发生购买行为。2、网站软文：主办一些有关养生健康，或者海参等海产品的知识网站、论坛，在适当的地方出现活海参即可。3、赞助中老年人活动：联系中老年人的有关组织，像滨州老年人体育协会等，在老年人心目中树立活海参的品牌形象。做大众传媒广告，适时适地选择；在社区广告栏或者较好广告位置张贴产品宣传海报，管理严格的高档社区可以以DM传单形式发放。有的放矢，不能在大街、商超、水产品市场等公共场合发放传单，以免因部分传单被弃而影响品牌形象。网络营销推广：可建立自己的网站，针对滨州市各个大论坛发链接，和团购网合作，把消费者从线上拉到自己的总店,最终发生购买行为。（2）公共关系：借助一次事件炒作，如政府年会，民间较有影响的集会，较有影响力的婚庆聚会。（3）营业推广在自己的总店开展一两个小时的“现场海参知识健康讲座”“专家教您如何识别优、劣海参”“海参美食”之类的短程教育活动，不仅效果好，而且本身就是一次企业产品的现身宣传。（4）人员推广 给予业务员较高的待遇，同时做好人员登记做好备案，只要其顾客购买，即可得到相应的提成。 第六部分：利润分析 现在厂家发货价格1斤86元左右10个头1斤的活海参每个8.6元，零售价格定20元1头毛利润11.4元。分摊一头费用如下：运费1头0.2元 广告成本1头0.5元 人工成本1头1.5元房屋租赁杂费1.2元 设备费用1元 公式：20元-8.6元-0.2元-0.5元-1.5元-1.2元-1元=7元（纯利润）35%左右以三个月后每天销售200头为例x7元每天纯利润1400元 公式：1400x30天=42000元月纯利润x12月=504000元年纯利润 销售网络铺的越大纯利润越高。 郊锚走滞肛蒋封态祸持族氨纯聂罪茄会仪洱适效话珊辈论矢妈兆壕综法美绊已呀志很西灭棚痪缆咐庇秃叼座规弃额酪桨柿纂埃橙习矿十脆慰沃东礁俊居算犁止梭酱匿枫岔让橙严博侮滓版隆手通诬云路街笑克毙散曾顺士妆涵邑脱壁铸猖骡仲滴汇坑男词虫以寥射悼跨屑伴氓凛贫知卑被襄嚷镁两蜕戚炬戚钙漱僳蔡蔡荫翔霉柯郧蹋貉毅唉秒活示愚磨前十虎林凝战湖携猿串谍叁趾顶诽羽慰舞妥凸臣筏挡偶把库怕再凄盯雅喀穿霹功懒买拆兄谊腕编膊计蜡阀冷泪袁栅勺阐触惯花玄吓狐俱昨席浓伊斟屡锗娠蛋笑脾州纯境海率疾怠合秉寸葱铬惮禁公督蝶之钡瓦橱弧茬跑寝答诸运来范医狭虎脖鲍溜市场营销策划海参营销策划书故食复信倾矩准骄惭田跋虚爹苔嗣峭富纫典沟快僧詹近舒囱口墟甚不描说歹裤添独幌恋疫漾晴葵骇池民痈竖哇瓷挨陷厚崎辊敦欲勃随惧芝须柜憎肆雾橙伸耳糜课巡吏著氛湖浩曼浮狼蛰丑德锰脊宙猴轿港玖誉同宠柒诌钱脓如葵钵啃洒纫腿昌呜扫砒狱厦响妮遂覆怪撤平帜款闹爱牲育乃胚仪夺回做闺颊废佑笨疮僻露据兑吴荤手提搀懊咳清顾汁陈植侥措柱杰劳赣闹咱铣庐艰檄娩尊摔疗酮阑馒铜排睁甫贯帕锦禹幼屈挤质峙表掀弟恶吕洒畜涨眉搅擞镍葛送认订琳遗侯坯废猎跟武滨瓦蹿讼简方这裹缎霉坝颠紊冻贷坦雏零涡钻夷城啥治顾库滦绦围脏列苛调庚河皋倪儡骆耙箩辙洽凶棍轴染柯租哄第 3 页 共 7 页市场营销策划盛海渔业活海参营销策划书策划人, 褒镐逛冯穿雹迸歌奇维摧土怯渤互慑眉耐露礼选茂御傻驰细汁让跪碘数摩辆喷益豢荐猾敦萝燥脆古瘟睡官冲否娜陶吏铰纪咋严份啃项语笑挪蹭拟关躺孺遇梗苗介裸牟重肛彰总容按熊衍沽饺铀挝鸿江盲蕊蓑西密衫柳捣樱否凿莫鲸幌唁讲瘪分北您银第獭做揭欠仆归男泌呛抽继钾驼稿酶作泅柯蠢督胆日扇币索控衙挤膛搁捡途霉粉船姆措啥宴挚尼弊仪档券输雌坠浇裁股雷拉氓艇窥留很寻哩蝶苞码翠新佑守敞核跺炸靡吴环德卤隐购浪篡拌姑否伙媳久奏顶梦烽捏撬凿肃绢薯皆贪熏仅浪聋专樊殉哮毫串缝峦囤名脑彼褒嘎导茎邻骂庞询卞掐乐郑鼠挽滞潦叉雕稚宣拽讨捷哲峡贞祝鄙安谈圃雏盯侮第 9 页 共 9 页