美妆出海——巨轮驶向海外如何乘风破浪.pdf

美妆出海巨轮驶向海外如何乘风破浪艺恩出品 2022年20222前言在过去的十几年中，全球美妆市场一直呈现向上增长的势头。伴随着目前全球化的趋势以及电商在世界维度全面爆发，国产美妆品牌乘风而起，在国内外迅速崛起。花西子、滋色、橘朵等品牌在海外横空出世，为品牌全球化打开夯实基础，也为中国品牌出海提供了思路。如何定位出海地区，如何有效营销是品牌出海的“老大难”，海外媒体运营逻辑、不同的文化人文喜好、行为习惯都成为品牌营销需要面对解决的问题。本次研究将重点研究阐述海外美妆市场趋势及国产品牌机会点、海外媒体优劣以及通过艺恩海外营销4P模型，实现有效营销降本增效。同时还会选取花西子、滋色作为分析样本，看看他们如何突围市场，乘风破浪。3美妆品牌出海趋势美妆品牌出海营销指南花西子出海营销分析滋色出海营销分析4美妆品牌出海趋势分析5美妆出海热兴起近年，中国美妆个护产品出口规模逐年增加，2022年截至到10月份出口总额46.7亿美元，同比增长19%，整体接近2021年全年水平，美妆“出海热”正兴起。Sources：国家海关总署，艺恩分析整理24.7 27.7 42.4 48.5 46.7 2018年2019年2020年2021年2022年1-10月2018-2022年中国美妆个护产品出口总额（亿美元）6国产美妆品牌出海首选东南亚及日本地区泛亚地区是全球化化妆品市场开发的“未来市场”，东南亚地区电商渗透率不高，年轻人群占比高。市场机会大，是新兴品牌入场的最佳选择，也是目前国产新锐品牌出海市场中销量最高的地区。1640304820182025东南亚市场美妆市场规模单位：亿元年复合增长率：9.3%泛亚地区成美妆出海首选地区日本人均GDP：$40146电商渗透率：72%泰国人均GDP：$7,190电商渗透率：33%新加坡人均GDP：$58,902电商渗透率：55%印度尼西亚人均GDP：$3,922电商渗透率：27%菲律宾人均GDP：$3,330电商渗透率：32%马来西亚人均GDP：$10,270电商渗透率：48%泛亚地区2020经济发展情况及电商渗透率Sources：eMarketer，艺恩分析整理7品牌出海营销成本较高，海外如何营销成重中之重多数商家首选独立站建站运营，流量是首要面临的问题。接近50%的商家最关心海外营销问题，商家需要通过海外营销推广为独立站引流实现获客。25%的商家营销成本占总成本20-40%，24%的商家营销成本占总成本40-60%。14%25%28%24%9%0-10%10-20%20-40%40-60%60%以上海外营销是出海品牌最关注的点24%商家营销成本占40-60%成本海外营销投入占总成本比例0%10%20%30%40%50%其他本土化及合规消费者运营产品供应链独立站支付物流仓配独立站运营海外营销DTC出海的关注点/痛点Sources：Statista，艺恩分析整理8海外营销重点营销渠道对比分析社交媒体提供了丰富的社交场景、交互场景，有利于商家充分建设品牌形象与品牌故事。基于各平台特征定制适合品牌的营销策略，高效触达目标用户，建立品牌与人的联系。建议品牌多平台整合营销，多频触达潜在目标用户平台特点核心人群全球用户量最大且活跃度高主要搜索引擎总用户超5亿用户使用时间最长用户使用时间长且互动率最高娱乐、新闻、品牌账号音乐、游戏、视频教程具备社交属性的短视频全球搜索、网站集散中心月活29亿活跃时长：33分钟/天2.5亿用户月活20亿+活跃时长：30分钟/天月活10亿活跃时长：89分钟/天核心领域用户活跃平均年龄：25-34岁男性用户：56.5%女性用户43.5%核心年龄层：15-35岁男性性别：54%女性性别：46%10-24岁用户占比43.7%男性用户：39%女性用户：61%/Sources：网络公开资料，艺恩分析整理902美妆出海营销分析品牌人群营销指南品牌内容营销指南品牌选品指南美妆热门达人10社交媒体是消费者发现品牌的重要渠道社交媒体仍是消费者发现品牌了解产品的重要渠道。美妆品类而言，以短视频为核心的TikTok能最高效展示产品，种草效果较为突出。用户也乐意在平台上表达个人感受，与KOL产生互动16%31%38%26%75%48%55%67%82%88%TikTokTwitterFacebookYoutubeinstagramZ世代获取产品信息主要社交媒体engage with brandsuse social channelIns是年轻人群最主流的社交平台，TikTok KOL互动率远高其他平台且电商配置逐渐完善，应重点布局尾部网红互动率头部网红互动率17.69%3.86%1.63%4.96%1.21%0.37%Sources:NRF Retail Converge，艺恩分析整理11海外社媒营销4P模型，助力品牌出海降本增效海外营销4P模型+Target Position PrecisionmarketingProductkol evaluation Preferred1P2P3P4P目标人群精准营销爆款选品KOL优选定位品类核心人群，描画用户档案，定位人群偏好、产品需求点/痛点研究目标国家用户消费习惯，心理痒点/关注点，通过内容+平台实现精准内容营销以日、周、月维度检测平台爆品、实时掌控品类消费趋势，辅助产品决策监测行业快速涨粉KOL、高增速带货KOL、竞品投放KOL帮助品牌高效选择达人合作1P2P3P4P基于4P模型打造品牌出海营销体系12品牌人群营销指南：TikTok美妆人群及兴趣偏好平台美妆电商人群女性为主，年消费频次较高。除美容个护外交偏好运动、潮流、时尚、游戏类内容，品牌可通过人群偏好调整内容营销、达人、媒介投放方向及策略59%为女性年23.7次美妆品类电商消费频次52%的人群电商消费占家庭总支出15%+TikTok美妆电商用户女性为主，乐于尝鲜人群较偏好时尚、运动、潮流类内容55%爱体验新品品牌可通过运动、时尚、游戏、户外等跨品类维度进行营销联动、跨品类圈选投放TikTok美妆电商用户人群档案兴趣标签Sources：TikTok出海营销白皮书，艺恩分析整理13品牌内容指南：关于减免配送、优惠等内容需重点体现东南亚消费者重视产品性价比，价格较敏感，品牌可利用低客单产品打开市场。线上营销活动体现大促、限时折扣、限时免配送等利益点，拉新人群提升品牌转化率。也可通过调研竞品洞察用户需求点/痛点，优化内容营销策略0%10%20%30%40%50%产品现货情况产品质量配送费用产品价格价格/促销消费者愿意尝试新品牌要素占比免费配送大促活动产品评论便捷支付无理由退换社媒推荐60%51%50%42%36%36%促销及免费配送是提升线上购买率的要素产品性价比依然是东南亚消费者最重视的点东南亚部分地区物流体系落后，消费者对于电商配送有要求提升线上购买驱动因素Sources：Statista，艺恩分析整理14品牌选品指南：东南亚TIKTOK10月热销单品Source:艺恩电商智库，数据统计周期：2022.10.1-2022.10.312022.10 艺恩 ENDATA I产品名价格销量Herborist Juice（身体精华液）RP52,99920-25万Pre order(PO)3 Minutes Exfoliating Gel（去角质凝胶）RP57,00015-20万SKINTIFIC 5X Ceramide Barrier Repair Moisture Gel 30g BPOM（神经酰胺屏障修复保湿凝胶）RP139,00010-15万KOKANDO All Skintype soap Hydrating Hydrating（补水肥皂）1245-10万SYB Facial Glowing Peeling Gel（去角质凝胶）RP17,5005-10万DAZZLE ME Ink-Licious Lip Tint（唇釉）RP19,9005-10万Body mask Hya arbutin（面膜）792-5万Son mi mm mn nh nhung nhiu tng mu ty chn trang im cao cp（口红）27,0002-5万15美妆头部达人：东南亚TIKTOK美妆网红排行榜Source:艺恩电商智库，数据截止：2022.102022.10 艺恩 ENDATA I达人国家粉丝总量达人国家粉丝总量J A N I O菲律宾1280万Camille Trinidada菲律宾670万CAN-印尼1240万CEO WARIS 泰国650万candradewima-印尼1235.93万Tamara Dai印尼620万Ceokedasbeau-印尼970万lucintaluna泰国570万Herlin kenza印尼970万Rozyana马来西亚500万 泰国780万 Adam Shawn印尼500万1603花西子出海营销分析17花西子出海案例分析随着近几年内容电商兴起，我国美妆行业持续发展。跨境电商利好政策发布，国产美妆品牌迅速在全球市场崭露头角，其中花西子近年火爆外网。打破了大众“国外美妆大牌持续占领市场”的固有认知。营销渠道产品品牌产品多渠道运营营销延续产品高颜值，中国风特色。同时根据市场偏好，优化产品，推动本土化，迎合市场消费者喜好亚马逊、虾皮运营获取电商平台公域流量，累计品牌声量。搭建独立站，承接社交媒体粉丝，沉淀私域用户。多媒体渠道，头部网红引爆，后选择高垂直度、多种族、多肤色中腰部网红种草测评产品，持续打造声量18头部网红引爆KOL营销：独特风格吸睛，达人宣传瞬间引爆花西子独特的风格提升品牌“稀缺感”，产品颜值“爆炸”，通过KOL营销迅速打开国外市场缺口，而后持续营销讲述品牌故事、产品故事打造品牌形象。吸收用户反馈，输出各类人群仿妆教学，解决用户需求，持续打造品牌市场声量。YouTube：Jeffree starYouTube超头部网红2022开年视频中，测评花西子，称花西子为世界最美眉妆，将花西子海外官网流量拉升至黑五水平。提前布局海外2019年底，花西子就和日本“中化妆”博主“鹿間”达成了合作，引发网友热议，热度攀升。多维度内容持续运营内容与用户运营紧密结合。根据用户对产品的反馈/疑问，通过合作腰尾部各类KOL，包括亚裔、欧美、非裔各种肤色，解决各类用户使用疑虑。19社媒运营：玩转社媒平台，精细化运营流量INS和TIKTOK作为品牌主力运营的社交平台，平台策略略有不同。INS账号将美妆风格差异较大的泛亚地区与欧美地区账号差异化运营，国家地区主推产品及活动不同，账号重点呈现内容也不同。TikTok发挥平台视频内容特质及高互动率特性，主要承担产品种草及粉丝活动阵地日本账号INS差异化运营TikTok主力种草及互动粉丝内容板块差异20电商渠道多渠道运营：多渠道开花，流量价值最大化品牌电商渠道依靠稳定的PPC投入持续占领电商平台品类的品牌词与关键词，高效率转化KOL营销带来的流量。品牌独立站则依靠搜索SEO及官方社交媒体账号实现精准引流，实现私域的人群高效率转化。策略：稳定的PPC投入，占领品牌词与品类关键词策略：社媒账号，搜索网站SEO多渠道引流品牌独立站搜索品类关键词：Chinese beauty makeup搜索品牌词：florasis品牌产品页面首位品牌专区置顶电商渠道2104滋色出海营销分析22滋色出海案例分析滋色进攻美妆品类较为成熟的日本、北美地区。借助其强大的产品团队及广告推广、IP营销、名人背书等一系列组合拳，成功在日本、北美市场立足。IP营销明星背书社媒营销Strategy 1：IP营销联动世界知名IP，借势迅速打响品牌知名度Strategy 2：明星背书打造话题，明星种草产品带话题营销，引爆势能Strategy 3：社媒运营私域社媒承接流量，转化私域流量，引流品牌独立站23IP营销：借助知名IP带动品牌知名度提升滋色巧妙的选择和品牌契合度高、认知度高的国际级IP合作，推出爆款埃及女王粉饼，梵高口红，爱丽丝九色眼影等产品，传递品牌价值与文化。成功树立起品牌“艺术感”，从而提升品牌价值感。滋色x大英博物馆推出爱丽丝系列滋色x大英博物馆推出神秘埃及系列24明星KOL营销：IP联名构建品牌价值引发全民安利品牌联名知名IP打造品牌艺术感引发日本媒体报道，品牌构建“艺术价值”引发百万级美妆博主、知名艺人体验安利，社交媒体打造话题彻底引爆日本美妆市场。1/5/202/5/203/5/204/5/205/5/206/5/207/5/208/5/209/5/202019.6-2020.1持续推出大英博物馆联名系列日本百万级别美妆博主nanako自发安利滋色，热度攀升日本知名艺人中岛美嘉、鈴木、柏木由纪在社交媒体安利滋色，品牌力达到顶峰日本最大财经纸媒报道滋色Sources：ZEESEA，艺恩分析整理25社媒运营：承接流量，转化私域流量，引流独立站滋色社媒以INS为主，将品牌两大主力运营区域日本和欧美地区差异化运营，通过INS账号为品牌独立站引流，差异化运营同时也保证运营内容精度与人群导流的转化力度。INS日本官号引流日本独立站站INS国际账号引流国际站