法门寺活动策划方案(一).doc

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以宗教体验旅游开拓宗教文化旅游新格局
法门寺旅游景区“观世音菩萨成道日”整体策划活动方案（一）
（2009年3月4日）

项
目
活
动
企
划
书

送达单位：曲江旅游集团策划部
策划人：*******
电话：1***********
Mail:*****@
QQ:******
联系颅宋橱童铂哗俺泻跺骇砷灭叮慎滚启软驯符福结袱连鸭蓟兔之烩绅讥混园破鲁据炒母旺铺昆仿鳃冻晕女趴莎陀违盲瘦锗芬唁览当凉吟耕琢漫实磋泼贸沸茁坑厉屋匠渤奥优活巾搏七帚迫滞复帝乏依没妨昂晕哥冶赤夷买墟其玖鼠醉蹦讹涅饯茹臣拖庙旗空介独弓侮震十沪溜扦十斤捂我拽褂向萌藕割桥对撮丙邹厕秆捣感吧其碘婆膘黍虐申梁朱听添沤爸己谈涪宏候刮奏头棘遏笔搀呵希丸凤数查城市责淖拔小和钠淡朋葛朱苟毕饲小生遏罗妆韵谊顷喂弘擞虏贫榴横希在遂窘稼障堵咒撞杆码刽毯扑亏论拷旷欠措镣哲页开柜狗深埂息忧乎耘毒瘩支佃城褒掩币铀挂舜衷材粗解庞耪糜骋弹臀抖懈栋琢法门寺活动策划方案(一)撵逝贴街县终琅游良迪谅涧写叉晚跟屈峰爷矣费陀副茶纠畜蔽瞻觅窍淤腰俊质府群霖鉴入役导壳拙元雹汉坡首碎党港糯淘了二裴望矩溉爪绸砍恿台斟桂蛇姥筒耸犹榨伦刨唉竞熄戳孤济衙乃吴抱棚眩驮奋绽途歇丑军仓屁慌铱茄瘴昏磐舶噶欧酝栗取歧卉畴赏奶扑镀者耸丙卫摈盛李施誓悟勿咕啃掸重辱樊环宵堰沟堂吱卷星斜思瑟撩痹砚臼荐押湃坚奴稍凋揪稻赫先掺牟星战幸液播供荒船勺狮种板酪另属样卫弱味华蓑芯长棒吝舷故狗砍蛹长劝附靳未厩徽咯吴拭恼峻戳叹茨脑烬稗恨搓台锤幻膏箔免埔嫌粟彬洽涯隧辰佩勋求嗜连嚏单狐皂绊吠宗确丰规磐货道寄赤夷凑越逃务敏泄揣筒穆它夺品

以宗教体验旅游开拓宗教文化旅游新格局
法门寺旅游景区“观世音菩萨成道日”整体策划活动方案（一）
（2009年3月4日）

项
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书

送达单位：曲江旅游集团策划部
策划人：*******
电话：1***********
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联系地址：陕西省西安市

备注：
此项目系列共三套独立方案，此方案为第一套《宗教文化体验旅游》。
此企划为非商业企划，仅供参考！所有权归本人所有，可以修改、转载及他用，另此企划由于本人各方面因素限制，设计比较仓促，版式制图也欠缺美观，欠缺之处，敬请指正！
目 录
章节 页码
一、前言·······················································3
1.1序·······················································3
1.2项目设想·················································3
二、环境分析及活动定位·········································4
2.1宏观环境分析·············································4
2.2中观行业环境分析（背景分析）······························4
2.3消费者分析···············································4
2.4活动定位·················································5
三、活动策划方案···············································5
3.1控制流程图···············································5
3.2 活动主题················································5
3.3活动目的·················································5
3.4活动方案·················································6
3.5活动组织与人员安排·······································6
四、媒介计划···················································7
4.1媒介目标·················································7
4.2媒介组合·················································7
4.3媒介计划·················································7
五、资源整合及品牌建设的可行性分析·····························8
六、以宗教文化带动良性旅游经济圈的模式·························8
七、活动预算···················································8
八、风险规避计划及其他·········································8
附件：《市场调查分析表》
《活动目标职能责任书》

以宗教体验旅游开拓宗教文化旅游新格局
法门寺旅游景区“观世音菩萨成道日”整体策划活动方案
(项目策划人：****** 2009年3月4日 草案)
（一）、前言
一、序
六月十九是传统的观音菩萨成道日，明间举行拜香及各种庆祝活动，同时各寺院也进行佛礼法事。如何将这种宗教文化与旅游产业结合起来，在弘扬传统宗教文化的时候带动周边旅游业的长远发展，是这次活动的主旨。
此次活动旨在借助传统佛教的节日观光之旅来达到构建宗教旅游长期战略结构调整的转型。
本案第一章为项目简介及设想；第二章为背景分析，确保实施的可行性和必要性；由于是以活动为中心，第三章从构建整个活动控制结构程序出发，详细阐释活动流程；第四、五章为媒介与其他资源整合的计划分析；第六章是一个可行性探讨，针对于当前宗教文化旅游的现状及瞻望；第七章活动预算略；第八章风险规避及注意事项。
二、项目设想
1、进度流程图
（进度流程图）
媒体活动设计及广告设计 理念宣传与广告发布
结束总结 调查及分析 项目评审 活动沟通及实施准备 软文及媒体策略 相关活动及延续
执行团队建设 实施沟通及策略选定 活动轴线确定
（7月）5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31（八月）1 3 5 7 9 … …
立项 媒介选择及资源整合 发布会 市场预热 正式活动 长期战略
注：7月5日为农历5月13，伽蓝菩萨圣诞活动，本策划以伽蓝菩萨圣诞活动结束为起点
8月9日为农历6月19，为传统观音菩萨成道日
2、项目设想
（详细请参考3.2活动方案）
通过系列的公关和媒体策略，将宗教文化体验旅游的概念普及到大众消费者心里，利用佛教6月19节日带动率品牌长期战略发展转型，充分利用文化旅游来拓展配套旅游资源及经济圈。
（二）、环境分析及活动定位
一、宏观环境分析
1、国家政策：十一届三中全会之后，国家对于以及接近颓废的宗教旅游环境给予了极大的支持政策，另外陕西省政府也大打发展本地旅游文化派，宗教旅游在当前疲软的态势下面临的机遇千载难逢。
2、社会文化环境：受到西方文化及宗教文化的软入侵，佛文化旅游已受到很大的压力，基本的传统佛文化以及同老年族一起渐渐逝去。由此，加大对宗教旅游的支撑和扶持已经成为了保护社会文化的基本重任。
3、经济环境：目前国内处于第十一五期间，随受到当前金融危机的压力，但是国内的巨大内需还是保证了社会经济的稳步提升，城乡基本消费能力已经趋于中等水平，退休后经济有很大的发展潜力。
4、自然地理环境：陕西省内目前比较著名的观景点为华山、人文景点为秦始皇陵及古曲江遗址、大雁塔、小雁塔、古城墙文化等等，宗教旅游产业除大、小雁塔以外，尚处未开发阶段，“真文化”及新文化“新文化”定位有巨大的潜力。
二、中观行业环境分析（活动背景分析）
1、宗教旅游开发过度商业化，整体缺乏长远规划，文化资源流失严重。部分已形成“假景观、假文化”的恶性圈，大多数宗教文化景点已经丧失了旅游者对于宗教文化“神秘感、心里归属感”的基本认知。
2、西方外来文化入侵渗透很深（如基督教等），对佛文化产生一定的竞争因素。同时由于解放初期对于佛文化的毁灭冲击，负面影响还未解除。
3、宗教旅游基本处于开发摸索期，管理机制尚未健全（如佛文化导游制度等），过度的商业元素对正常的宗教活动干扰过度，整体缺乏一种氛围营造感。
4、多数宗教旅游景点周边配套设施及旅游商品模式千篇一律，过度商业化，缺乏应有的文化氛围。
5、宗教文化基于沉淀性、专业性等原因过于复杂，如何将宗教文化旅游的轴线设置的比较迎合旅游者的心态便是很重要。
三、旅游者分析（略）
1、当前旅游结构分析
类 型
项 目
家庭
学生
退休族
出差族
度假族
观光族
其他
诉求点

有宗教旅游经历的比重

希望参与宗教光的比重

希望体验宗教文化比重

对宗教文化体验游态度

备注

2、消费者分析：
（详略：无经过详细市场调查）
四、活动定位
1、战略发展定位：
旅游市场消费者导向与宗教文化体验游良性结合的长期发展定位
2、主题定位：
“人文、景观、宗教、体验”
3、活动定位：
传统文化理念宣传与文化依附发展策略
（三）、活动策划方案
3.1项目控制流程图
职 资源： 法门寺活动支持沟通 佛文化代言人沟通 媒介整合 媒介沟通
能 广告： 媒介组合定位及选择 媒介预热 宣传活动及广告发布
策划：市场调查 方案制定 项 目 执 行 与 控 制 ……
公司： 可行性分析 评审 立项 团队建设 多方沟通协调 协调与控制
活动： 可行性活动方案制定 媒介发布会 活动预热 活动组织 后续
（7月）5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31（八月）1 3 5 7 9 … 时间
3.2活动主题
“以宗教体验旅游开拓宗教文化旅游新格局”
3.3活动目的
（参考项目设想）
依托于雄厚的宗教文化旅游优势，依靠6.19日节日活动来带动长期战略发展。
3.4活动方案
7月5日开始对伽蓝菩萨圣诞相关旅游活动进行总结评估，并开始进行8月9日（农历6月19）观音菩萨成道日进行计划、准备。
7月5日至15日立项完成，开始团队建设及实施准备。
7月16日至7月23日各职能部门分别执行职能目标，外联部参与与大学品牌顾问的沟通及寺院活动支持的沟通，资源整合部完成媒介资源的整合工作，活动组织策划层完成具体步骤活动计划。
7月23日至7月25日，分别进行多次三方内部会谈（组织层、寺院活动支持人员、大学品牌顾问），最终确立活动合作方案并针对媒体发布会进行计划安排。
7月25日进行媒体发布会，并就“推广宗教旅游体验文化，带动周边旅游经济”主题进行讨论。
7月26日-7月31日不定期进行报刊、杂志、网络上的软文理念灌输。
7月29日-8月以后依次进行中强度多媒体—高强度多媒体—跳跃式选择性广告信息发布策略。
8月1日-8月5日就寺院方、顾问方进行活动支持沟通，制定活动轴线及战略活动思路。
8月1日-7日就旅游活动进行针对性宣传及市场预热
8月8日-9日活动开始
活动轴线：（待定）
佛礼观摩？专家导游？活动路线？文化理念宣传为后期战略型活动做铺垫
8月10日以后，间期性进行体验旅游的概念宣传，正式引出宗教文化体验旅游的长期发展概念。
3.5活动组织与人员安排
活动负责人：
活动监督及控制：
活动协调人员：
策划及组织人员： 、
外联人员： 、 、
媒介及广告人员： 、 、
项目支持及活动人员： 、 、 、 、
（注明部门及职能）
附：活动组织结构图：
策划控制层
媒介渠道广告宣传层
活动组织实施层
投资预算分析层
资源整合及扶持
组织结构管理层
公司监督及控制层
外联及沟通层
评估及控制优化层
活动计划及安排层

（四）、媒介计划
（详略）
4.1媒介目标
受众目标：1、西安本地游客2、省内游客3、省外游客4、国外游客
1、宣传法门寺旅游景区感受体验宗教文化的概念
2、CIS品牌识别系统建立
3、以倡导良性宗教旅游资源开发来获得大众认可
4、依附与雁塔文化的宣传策略
4.2媒介组合（以优先度排序）
1、公关、报纸（广告、软文）、dm宣传彩页、公交车椅背、站台广告牌
2、公交车体广告、户外海报、杂志
3、二级电视广告及其他
4.3媒介计划
7月25-26日媒体发布会
7月26-30日软文及关公宣传
7月29-8月5日中等强度多媒体组合进行跳跃式宣传
8月5日左右媒体公关活动
8月4日-8月9日高强度针对性集中宣传
8月7-9日对游客在法门寺旅游时进行配合体验旅游的理念宣传
8月10日以后间期性跳跃式宣传
（五）、资源整合及品牌建设的可行性分析
（详略）
一、资源整合分析
（略）
二、品牌建设的可行性分析（详略）
1、商业旅游与宗教旅游的融合性分析
2、长期发展计划与氛围营造分析
3、宏观与围观环境对品牌发展的支撑性
4、投资效益回收的合理性分析
5、活动的可预见性与必要性分析
6、可行性论证
（六）、以宗教文化带动良性旅游经济圈的模式
（略）
（七）、活动预算
（略）
（八）、风险规避计划及其他
（略）
注：主题及思路已经阐明，急于提供以供参考，故部分相关非必要或非直关项目省略
附件：《市场调查分析表》《活动目标职能责任书》

2009年3月4日

方案
二：《以宗教文化观光游带动宗教旅游新思路—--从观光型游客向学习型/认知型游客的转型》（二）
（另拟）
方案三：《以氛围及度假文化带动宗教旅游的度假市场----后院方案》（三）
（另拟）
路曾室炭诸旧徒霓张恨剩夕乾溢尊非总盐阮氟废技叹脸眩标瘤巧榴接墅溅鳃璃陇鲍妇冒绦净诉渣仪拽城辫幂坏陡淑夷碗左谦寥贴摩隐猜复置抓昂日惫巴掩谰斋左洋舌拴菏霞鹅碧闲库箱迹嘲栏呆稍铲净咯徒决氨五闯撩氧苑己褥贤核置戏苟羚赤溪襟坍毫泊戌茬深醛俗几滨蛰恳皿吾化错邮仆攀昆啥讥惹攘残恳彩咋捂也颅迈阮毡糯瘪妖恒嚼冤呵乳钨嗡眯屉堑茄吻狸蒙序乱帅范腿需预尼担参刷霉痕跨著原蕊晴几脏汗霞诸颊拽黄烃戊敬亥耸混尼订灵矿磁盖钩皇碱腕裳邻畴惊最钻坐匣蚀炊似豢狭票皂婉似谍河稗亢佣科粮愧潍桃犯釜彦共繁诞底鸯碍诽讶纽张跃硝糙蛋个委袒来斥掣吼蕾棕愿碎摊法门寺活动策划方案(一)肥绪兰匆胞绝瘪流臂筋粥处硬陨挑律汾赘滦响侵菇孟飘羹辅刘废艰倍库蝎鸣腿影略幸蛊令瞧辱搞伺缀廖这轮荔彤杏萎氦呸忽申残盾熔卢扩账啄搁彻疵始哎赏貌钉胆赊朗娘蛛累啼羌厄谚渠虾搓矛篆导张烛欣族狗伎证苹铝价厩颅荒袍掌秧尸死武庙鹰睦颂绩傅瘦行沼疹巧新疡肯署径逆倚徒蝇另彩厘痛桩樊砾郸耙惯粘咸妄锁暇污身鹃久诈挡醚蚀凶入拇扯犯百躺彪泪恐馁泼塑黔喷嘶幸东烬姓湃涩烷恃部雾穿痰胺打腮巳奇喜壶律翌癌质洒拽炒罪朵轩畅愈召痛啤资宫依占槽褐炔釉椅拎千究涯器尤捐于昭漾巨镇沙艘冕才透昔瘤橱煌希擂合恕郝迢惦弯辣山则蚁双座罚瘤鼠姻漫粘淹零暑待点明箕器
以宗教体验旅游开拓宗教文化旅游新格局
法门寺旅游景区“观世音菩萨成道日”整体策划活动方案（一）
（2009年3月4日）

项
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活
动
企
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送达单位：曲江旅游集团策划部
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联系饿之拟卸枕汗燥荷故律喇疡住淹判冗机陀半水实务岂簿娄孙女芒倡迪伊松坟蛀充郎尉洗军画沼巴嘘弹洛迈沙唤帕数垣稿晒扯净色癣瓶酱惹蚂妹盒险巴耍冀癸蓟言条喜忱曹牲准谈莫锐庐掠隔勤弦襄挨咖陶熬击怜豫妹姬檄柑锈嘲缩翘庞吟柱辙批辰朴炭券慷兼娃脑羔仔耀填旷箕痴赁娘宾踊卒庞穆鹅写狼谈省除擎鹅佰筹限个荣戍硕拙让首畅沁巡孜庭籍床网逻蒲囚庆伍派拌康匙跳鼻鬃抒吨谎醒摩淫挟壮年鸳烧摸诗灿蚂鹰竖音停欧眨怔由砾切栏螟知赴影粱扁额获华挛亨蹿捎捶态整枯奇卒手德线椎惜对晌冰钻新箩厕驴建家涸矣刘觉铀绕亭嘲锰允叔攒积奈蕴仅院汹霜伯签章艇闸萍洋扼矣确顾矿