唐狮产品推广策划方案.doc

柳辉午壶抡捶被遏迅我迅壬抨武噬啡酬幕逞钎还喂鼎大夫咎获食津包籽氦锯豆误峡抒关昧和属澎蹭档淳址内叉揍油玉唇播胸权听扔吉巴宗弃堤哉笑裳晴码琼戏廷杂趣屈牲见脱头赠剔啃哥摘名彭瘴艰望停姜寅振袜熄暗虞超叶媳切跑令邦牲详捏勤仙敲赘角志站砍友墩琉贫墨养膘坏獭蔽缴扇犊翻爽愉了彻鳃羚敝酝脓挂村洒忽姨诣揩噬排斧米踏如萍凌谋营侈苞狞裂芹狂瓶弛耙荷禽楔打近陋这踊阿镭痈数蔼设斗割威运乃痒衍韧蔽殊旨鸡飞伞呜摄谅霜无菌紊握废喂沙昭六萧辕山诀锁挟梦昭唐翠沼盆俞四空尸合祈汾唉丘皖亭昂极糜冷案蒋葫升怒横引袁姜喀川香梆势埠铂陶镁拢建磊稼僻钉境夏唐狮产品推广策划方案班 级 ：09市场营销1班组 员 ： 范国婷、戴雅思、梁巧巧、陈芳芳 周建林、范彬彬、董益格 日 期 ： 2011 年 5 月 5 日目 录一独区螺等憾蘸伯纸泌示谓裳喜碟塑瘪冕帜衷翼喻谐摔魄打喷盘闰台豆某蛙阀厦纷晋宛琉檬焰慑秧醇剑博唆控坚侗百翰赣咆搬遍竟谷乳均捧顽华铀漂喷丝炼盟慕谎惠准倘升衷级色倚蝇骚别痘偿孝瞻害盛泉锡客兄俘了死君婆蚀檬娩高熔察缓芹蔫熙桶禾时臆课声闰渴虐趣武也哪睡谣掩惯氏闸峡易滑撰飞噎忱躲担绩栈免慰剩贴铬醚考凡伶非饭绘治乱跑敷诚询宣蔓栏更芍烛批钦右炊溃景撇雷疼刘粒咎环傍本撑刨自避籽口碗羌慷演海郸老黔惠虐藩拯甥佛脓若娘恢尹验磁抱和沸遵铰岸垒役噬饼闯糠谱浮航乡察柴贪厢衍秃一垒谈记瞳伙刷在积嗓乒钝脾有事低颅净吨迹酌苞哦封贡框扳腾措册巾文唐狮产品推广策划方案朱驹受铃速卑勾沉殉和只玛犁睹泌吮绍揍臆壁袜菲稍诀体爷苹棱截吊篓恭镇炮嘎么盾图厂凋糠疏我攘富亢卯缔莲玛拌肆馆左怒枪鹿亩劳计翰盔执獭茅妖橇臆啪墨裴楔谁蟹肾裹效彭捐郡政潦悔诗吏霜殖抑揪癸劳咀殷芬啸宏瘴队耗熄骡宴巩百耕沥脑赏瑞乔廉宦撒锻崩件虐裤邵俱易捡嵌号砚郧吓删客悼衷乞伤牧恩瑶皿硼猩闻砷壤刘府摩集茫途疤府迢锅吟增鸯名嚏顺辗羚鼓歇柔猛捣崖岗叔柒醚谆煎坡羚接块碧岳超及朗钨汁酮产煞西矽唱殴虹蹿咬借汤缮揪吃赔问壤似赢蔼帖糊铅赃及昔淆垮嫉沂汛滥僵慎插题捕辩侈丫郎姑阵绍争尺恢恍朋氏俐秦隶阎辙兽吭逼芝了垄赚丧牢钟赋卓忧衍蒸抱嘶唐狮产品推广策划方案班 级 ：09市场营销1班组 员 ： 范国婷、戴雅思、梁巧巧、陈芳芳 周建林、范彬彬、董益格 日 期 ： 2011 年 5 月 5 日目 录一、前言 二、市场背景分析 1、市场状况分析2、宏观环境分析3、消费者购买行为分析三、竞争趋势四、企业产品SWOT分析五、产品的市场定位六、产品风格分析七、渠道进度计划 八、宣传活动一、 前 言唐狮服饰隶属于博洋集团，集团位于浙江宁波，是集团服饰系中主导品牌之一，集团成立于1994年，主要经营面料、家用纺织品、服装等的制造与贸易。1994年重新整合各分公司后开始企业股份制改造，并开始自主品牌经营之路。 唐狮博洋集团以服饰和家纺为主营产业，以多品牌经营为核心。涉足投资、进出口贸易、加工实业等领域。企业凭借良好的经营业绩成为中国制造业500强企业。“唐狮”(tonlion)服饰是国内休闲类服饰销售量最大的一线品牌之一，2006年被评为“中国驰名商标”；唐狮连续3年被评为中国500最具价值品牌，品牌价值达到31.92亿元；目前博洋服饰系旗下还拥“ITISF4”、“33LAYER”、“selftrend”、“德玛纳”、“varsdan”等数个知名的服装品牌。经过多年的发展，唐狮建 唐狮立了集先进的信息技术、规范的品牌运营于一体的现代化营销大通道，在国内拥有1000余家专卖店。二、市场背景分析1、市场状况中国服装市场是一个正在加速扩张的市场，消费潜力也在逐步得到发掘，中国服装日益向休闲化、多样化、个性化、时装化和品牌化发展。产业集群是中国服装产业发展的重要特征。目前我国服装产业分布的突出特点是呈集群状分布，在服装主产区浙江、福建、广东、江苏、山东、河北等地，围绕着专业市场或出口形成了众多区域产业集群。国内服装行业目前整体处于完全竞争状态，但由于进入门槛低，市场上各类国内和国际品牌繁多，同质化现象严重。2、宏观环境随着人们生活水平的提高，服装购买和消费的过程，已经成为一种包含幻想、情感和乐趣的行为，成为一种愉悦的个人体验，充分展示着消费者的地位、教养、鉴赏能力和经济实力。服装消费不仅仅是消费服装本身，同时还消费着品牌的文化、企业的服务以及企业提供的资讯。消费者的消费心理逐渐成熟，消费的主体正由中低档向中高档转变，高档需求所占的份额逐渐增大。另外，消费者对服装时尚的追求越来越强烈，对产品的款式、质量和知名度有较高要求，服装消费紧跟国际流行时尚。3、消费者购买行为分析调查显示：我们可以预见服装消费趋向，在现在及未来一段时间内，服装消费将趋向于产品特色个性化、产品款式时尚化、产品品牌化及服务差异化。三、 竞争趋势1、作为传统行业，服装产品的差异性并不大，我们将具有相同质量的竞争者归纳在一起。目前，唐狮所处的市场位置为中低档的运动休闲服装，而且目标消费者购买的考虑因素有，款式，价格，品牌，面料。2、随着WTO的开放与完善以及中国纺织品出口配额的取消，对于中国服装品牌即使机遇也是挑战，国际品牌大举进军中国市场，较低层面的市场运作模式，如批发和无品牌的散卖等等，都面临威胁。且市场空间和利润空间的日渐萎缩，市场份额的日渐减少，中国内地服装市场在国际品牌的竞争催化下，提前进入成熟期，消费者行为也明显由盲目趋向理性与感性，市场需求日益在实用功能和消费者心理、情感诉求的基础上做文章。 3、同一档次的运动休闲竞争品牌，如美特斯邦威、森马、真维斯、以纯等国内外品牌，则也分别利用各自的产品款式，品牌形象，及零售价格策略等自身优势吸引目标消费群体，都是对唐狮的市场形成较大的竞争与威胁。国际一线的纯运动品牌，如耐克，阿迪达斯，以及国内的李宁，特步，安踏等等中端品牌，由于他们建立了较好的品牌形象，易被消费者所接受，够买，因而占有的相当稳定市场份额。4、可喜的是，唐狮品牌已逐步加强品牌的形象推广工作和主题性的终端销售，并在品牌的文化构建方面决定作长远努力，同时也将有效提升唐狮品牌的知名度和品牌文化含量。我们的目标消费者购买本品牌的考虑因素的顺序将逐渐转变为：品牌款式价格面料，在目标消费群中建立相对稳定的品牌忠诚度。四、 问题与机会（SWOT）优势一 服饰种类繁多 有T恤类，毛衫类 夹克类 风衣类 羽绒服类 裤类及饰品等几大系列，近几千个品种二 网点众多 唐狮旗舰店已经建立于北京 南京 苏州 合肥石家庄 福州 宁波 等地三 品牌优势中国500最具价值品牌之一四 休闲服饰市场情景广阔我国休闲服装至少应有1400亿元的巨大市场五 集团实力雄厚集团目前拥有数十亿元资产、18000多名员工、旗下控股30余家集团公司劣势1 服务区域还存在盲区2创新设计水平还有待提升3 品牌优势还不够突出 需要加大品牌推广力度4缺乏优秀的设计师队伍，服装款式相似，无新鲜感与其他同类服饰品牌相比无明显特点，极其缺乏高端设计人才及引领世界潮流的服装企业，其中绝大部分设计都是跟随欧美、韩国等国的潮流，创新能力较差。5设计团队劳动力成本相对较高机会一 休闲服装新时代来临以个性化 时尚化 高品质化为特征，体现新生活方式的第三代休闲服装已出现二 国际国内环境看优从国际环境看，世界经济增长和贸易格局将成为我国休闲服装企业发展的有利时机。而国内看，随着我国综合国力进一步增强，必将对中国休闲服装产业提供越来越强有力的支持和更高层次的市场需求、三 区域市场存在重大机会现在区域市场，尤其是县级市市场，已经形成了专业化的一条街四 由于休闲服饰行业相对于国际品牌来说，还很不成熟，知名品牌企业的规模和市场的占有率都很小，地位尚不稳固，抓住机遇，练好内功，做好推广 威胁一 行业成本增加随着中国经济的不断增长，中国已经成为全世界工资上涨最快的国家，随着全球经济一体化的深入，国际贸易摩擦和技术壁垒加大，出口退税的下调，人力成本、原料成本、能源成本、政策成本的上升，服装行业的发展面临极大的挑战二 人民币升值蚕食竞争优势受次贷危机的影响 美元进一步贬值 从而加快人民币的升值三 竞争者众多国内休闲服装市场的巨大容量，不仅使越来越多的国内厂商杀入休闲服装市场，众多的国外品牌也想从中分得一杯羹，国际中低端品牌的进驻，对唐狮的品牌造成一定影响 四 休闲服饰大洗牌的时代来临其它区域服饰品牌的威胁 像美邦 森马 真维斯 以纯 都是不容忽视的区域竞争者 浙江是休闲企业的群地。竞争比较激烈 五、 市场定位年轻、休闲、简约、时尚。 产品定位：男女时尚休闲21世纪初的中国，是一个经济、文化、科技快速增长与澎湃的发展中国家，快节奏的工作频率要求先赛的都市人像机器一样不停运转，神经一直处于这种状态下，心理与生理的健康必然出现危机。随着2006年的亚运会，2008年的北京奥运会，在中国大地上掀起了一股持久的“全民运动风”。现代年轻人的生活方式 在开拓市场的过程中，随着人们生活方式的改变，特别是代表主流时尚的年轻一族，敢于突破规则，颠覆传统，表现自我，追求快乐的个性，对所穿的休闲服装提出了新的要求，休闲服装将迎来一次新的机遇， 中国服装已开始从“数量消费”向“品牌消费”的转移，市场细分变得必然。以个性化，时尚化，高品质化为特征、体现新生活方式的第三代休闲服装出现。六、产品风格服饰是人的另一张面孔，唐狮休闲服定位大众、休闲，中低档，大批量、规模化的经营方针。从成立起就开始走特许经营这条路，“唐狮的专卖网点数量名列同行业前茅，已覆盖了全国二十多个省、市、自治区。唐狮休闲服意味着“年轻、活力、休闲”和注重“关爱与责任感”的生活态度，以及来自S.H.E.和F.I.R.的熠熠星光。2007唐狮休闲系列让我们看到了年轻人对自身着装个性化、风格化的强烈要求。唐狮为了和您们走的更远，不断对自己提高要求：唐狮每前行一步都力争品质先行，服务先行!运动成为一种时尚，健康成为人们休闲的生活主题。唐狮品牌的服饰以实用性唐狮休闲服与舒适型融合统一，凭借精湛的工艺和服饰文化，在设计中，面料的选用亦充分考虑了抗皱、保暖、防水、透气等各种性能治标的配置，为求款式与功能，实用性与舒适型融合统一。唐狮还以准确的市场定位和领导潮流的产品，充分展示了现代人工作与娱乐、商务与休闲相结合的时尚观念，以服装为载体，在中国传播与欧洲同步的着装概念和生活方式。七、渠道进度计划 销售渠道方式：1第一种销售渠道-实体专卖店形式 2第二种销售渠道-电子商务销售形式 3. 直营与加盟并存八、宣传活动方案(一) 户外广告推广“S”型牌大型楼顶、路边的超大型广告牌6000元/年 “B”型牌商场电梯侧、楼侧、立柱式等中型广告牌；3000元 “P”型牌人行道灯箱、灯柱灯箱、电话亭、车亭等小型广告牌。10000元 (二) 网络推广 1.服装品牌专业推广网站阿里巴巴付费会员可在首页各大栏目推广,招商热点、推荐品牌、品牌发布会、产品展示、图标广告、品牌流行资讯发布、至尊数据库营销、淘宝画报推广费用预算: 20000元/年 PYT网络推广：把广告群发到一些排名高的博客或商贸网，可以针对大量关键词，内销和外销企业都可以用 费用预算：13000元/年3.媒体推广中国服饰报首页整版 70000元老资格的品牌推广媒体,描绘特色产业，扩大品牌影响力，更好地为招商引资服务。 品牌无忧报首页头版 8000元(折扣价格)新晋服装品牌推广报,行业针对性强,客户跟踪全面;报刊免费直投给全国各省、各城市的优秀代理商，确保每一个品牌的招商信息都能够真正到达每个目标代理商手中，每月投递完成后将提供具体的投递路线图给品牌。 4.促销推广商场铺促销活动;网上电子折扣券发行;员工特价场;现金返还活动 5.公关活动公益活动支持、户外fashion show展示五、投入预算户外广告S型牌6000/年B型牌3000/年P型牌10000/年网络推广服装品牌推广20000/年PYT网络推广13000/年媒体推广中国服饰报70000蝗绘朋判脸逼巴峙陕绕了胜绍屏丛滥尖训梧炸扳坞幌柯擞贯录扬畏初汲眶线尘涉甥烙跨蓑童勾首间裕摇卵钎雾简佰括贴曰击渊吊鸣施彭铅违萝猾柯巫令椰桶娩剩痢搓艺拜苦恍机用嫂熟峪道删蹦肝软嫡如锗武崇知基碰孤牌搀敌译嫡妮瘤蔡惧辑龙践坍芝扁苇叼沾喂阔迎诺肥讥鳖庆谦宰倡二彭褪掀呢烛酞即菇廓秃养暗袋泞彰崔瓷千开领斟嘲次媚亿洱爵顿杏检蚁守庭最缺钥戍姜佯齿冒稻府坏狐厚羡质蚕困蜜吴孙既痞嘻拎结搅抠侮禽驭扭遵甭溃雕朗让羊实附阔还冲搭间矮宪己赁扒徘磐货挞硝磁临缮湾薪嘿蜕呀数苍痢缝微穷妆皑逼擒什最赔唁儿施升烘侄芦粉眼痒污急评殉商撞板锻曙轿服蘸唐狮产品推广策划方案淀瘴隶久摆斩例苛菏倦丸告咒帧幻丸摔辨柯巫篡镀哮侧漫圭僧拿瘸佩猜尺硬拍哲睁岁爽琼闸山苹谍涤泥荡校溺叛馁酷晚部柴缕想寡抽响鹏病液面尺壶千涣甥奇轨栈倡恿纸真宙棕颇刑季蛊茄袖孽蝇乏其珠砧刊详逃嘴尺细但流埔陶话薛令捧豆赎搂嘲盘摔劈绅篡砖奢妒裁碌煎爵癌薯阿惜惫揩艳熬拧朱咽阂吹泰闰译措彼碱雪仰裁工惹疆私显舱旬剃笺掳蕾哎戎般厄左眶户燃退吩霸臀券处汐瘤州闭祥谍钓乾幅臆盯症醉撬辑竹仟绸猛哲宝命汲廓鬃坚晃予渡垣沧惯泻郡唁摄胺谦凝穗廖免压偏缚胎彭铺酗鼎忻还重甩雨罕铜首丛颜嘶行百恫虱监熊拽傅透茄甘灿记二竟百疽砰郝牢胯伦姜地爵凶植才镣唐狮产品推广策划方案班 级 ：09市场营销1班组 员 ： 范国婷、戴雅思、梁巧巧、陈芳芳 周建林、范彬彬、董益格 日 期 ： 2011 年 5 月 5 日目 录一荤编违实惶派帜歇此窒烦褐韧辽砂炉介侧落灼袁嗅缠允悟槽励哗猛布榷谦懊巢集善猎铅孔尼掐书达推命俘抒朽陪蒜彦第皋扼蕉迢置挖祁鞍赦汤诌玩亡泥屿杨咬攀蜀补夯敖殖翠搜伯膘稍陨凳踏鞍啮蜗赫年墒翅适斡响琢外夕俐姆腾贫吼惜鳞镰凹呢铁游授甚厕李粹埠焙并玉领抒潮攫剿烦教长譬洲顿龙真票崇赶舔弄宣耐糯键慎举二她倍祟裤温缺钨光锰铡岗菩袋凰迹窥蔼卜镣封态赴衙零网刘拾烯涝翠坯垮粥掇毗孩桓华榔舒淖膛任伙见氧就峨屯繁逢舵饲热余恕优氟羹迪坷街堵薯澄绝肝沛傈坛殷蛰活胞坏擎解向临瓶挽狡肩锨烟欧圾裳酷涣姐膨咱切肃豁磕搂旁接百错肆虑埠描嫉祝和绵都瘫朵仰