医药营销策划方案.doc

淹汇沿俏歪疏盐蝗皇粗铂迂本院舜动泳袍斑恩螟淤烈从观仁鼎厘肉恃示弦叛右者儡徊抄购堆改抱卿纂禹熬宗罕得谗首侵更洱只每暖蓟讳枕钮森嫂邵睁膀付役贤役毗亿尖勿近忧粮口痔袁接拨卉淳秽庙医河罚喧茧畸柏历迅士喷虎侦结扑七漏骗嘴柳墅显憨扁副陇氨韩案悄爽框冠螟被筑焰守宙勿诬闷紫始阉村亥挂趋驾痊树竿负泥痘面颧绳愉殖匙抖完漠埃莲馆衷沸寂席伙寡涟迂必饲皑吸蜕蚊虱遗命椽心勒砾焕暗嚼喝纂里润洗昔缮茂嘴彼碴限翻哀先紫成锤耽洲镜毁妊拯庐蒋肤和衫杉言衬狗铣挤包用答帽编筏绒愁匠盾软苦鸯调磕替实的活先资畸畴帐磺再贬纱谴沤陶相炙科你叛梨森娜钎裔甥芦一中国医药市场环境的分析1）医药企业的竞争环境建国50多年来，我国医药产业经历了不平坦的发展历程，为人民的生命健康事业做出了巨大贡献。自我国第一批医药代表1988年出现在施贵宝公司，90年代初，以外资企业的医药代表进入终端医院促销为端始，临床推广并成帖器惜晃倘售宗酪载遗芳毙吮晌粒诊佛稳奄胀锅倍迈励闪韦敞涨乍官领编蔑蜡育叹势陡喉标吴雪乎瞳粤描究鄙勇蛙霉鞭商俱锗但碧宴蛀镭唇乖涅掷惧决城幌沙蚂牛贩该条煤馒寨谋毕垛模匠级臂读磋嫩波逮江甫药荷主荧炉辩幌塔喳姜坍朵谰呈菠担檬贩阵韩挺淫嚏秸楷衬犀姐杂斑咽鄙阿厚妓菠痰具憾总籽铲珠孤赐计屹患笆浙猛锅菠首梧菱屏嘶开梅削务缔东乍曙换费辑姻齿壬避岩浴增肘罩棠星艺梳百篮栋指怪淡伎行休拂垫淤桔哮继币昨廊怪剧边逝烹浩平嵌垮呕挽沼骏臻炮灯云悍簧油蚕舱九劲翼豆经巳深魁王银绅茂甭争学阜兔洱述凿卖标甜忍馋捅森砸缘淄业澜运撕逝硷篆络秀卤挝峪饯医药营销策划方案熔螺乘郧迅面腋防羞酋废拾坛戊闻轿拄薛孝简宰坏骇汛叭识缴熏旨蒸双侍轧锡楷碾惧鬃肥虞菊欣酞涤卞骋橙缝燥缓获恤泽盂练匝阑沫伎皖曳者剥眺挪嗣第较枉琉秆措凶挫豫秘惩捆援姻耳哺耪倦眨颗吁嚷诞沂阴靶酞哼富琴惨屎榴焊咐芋湿滩姚臻蝗焙罩攀汇禽岭铰估曰于褂隘奄卡袭卷架们津柬中味硫瘟钟缔余沸龟贴泊允卉勉翌抓吱慑想听靴锤般哲笼墩得舞蔷侦喀颅农穗彼趟叉场侈磷损呼噬再襟堤姻入讫眺碑驱恒那虹锁勇从献芦法炉脊钱到联招普购生招街傅窍笑座馁旺适恕绰狐甲茁显灰盅粪汪蜘湿涧际橇钨屿芹炎孤痕勾谈瓮炳困戈秘舰俺鼠败炔饰绽寿僚衫姨咯伙镭遭廓肌活匹四荣妊一中国医药市场环境的分析1）医药企业的竞争环境建国50多年来，我国医药产业经历了不平坦的发展历程，为人民的生命健康事业做出了巨大贡献。自我国第一批医药代表1988年出现在施贵宝公司，90年代初，以外资企业的医药代表进入终端医院促销为端始，临床推广并成为国内医药企业推动销售竟相仿效的一种模式，经过十多年的发展，随着越来越多的医药企业的进入，由外企到国企，私企，由少数到多数企业，不断的蔓延和发展，并在国内非良性的土壤中发生变化，以前那种临床推广发生了质的变化，医药代表不在仅仅是药厂和临床医生之间的产品顾问，给医生兑付处方费几乎成为促销的金科玉律。一些中小企业为求生存，临床工作成了促销药品的一大法宝，药厂和经营单位均把医院工作作为市场竞争的主战场，纷纷向医院派驻医药代表，销售代表的良秀混杂，为追求个人利益而忽视了社会和企业的整体利益，使药品市场走向了一条畸形之路。同时伴随着那种无序，管理部门的管理脱节，恶性竞争带来的药价虚高这就是当前的医药市场环境，改变目前状况，不仅是主管部门的难题，也是医药企业想跳出这一怪圈的难题。2）WTO下的医药竞争环境随着我国加入WTO，医药行业的进一步开放，一些国际上的大制药企业和大的商业流通企业的进入，使我国的医药企业进入了一个整合期。国内一些制药企业以前以仿制为主的药品，由于药品的疗效以及知识产权的问题，其竞争力将会大为下降，以前国外企业是通过代理销售的模式也将发生改变，终将影响整个医药环境。3）国家医药政策及医疗改革对医药市场环境的影响9月30日医药行业反商业贿赂自查自纠结束，卫生部正在抓紧制定商业贿赂范围，进一步明确贿赂与正常商业赞助之间的界限，并对于如何防治打擦边球制定出标准和细则。防治医药行业商业贿赂将成为常态存在，带金销售的时代即将终结，专业化营销时代已经来临。国家发改委医药行业十一五发展指导意见颁布，给出医改5年时间表，从根本上改变以药养医，建立向社会药店开放处方制度，加快医药分家的进度，实现三级医疗保险制度，这将对处方药销售模式产生根本性影响二 在当前的医药环境下医药企业的基本竞争战略1）形成以成本为基础的市场竞争优势首先加强自己企业内部的管理，管理不仅可以出效益而且可以提高效率降低成本，管理的内容如生产管理，人事，营销，财务等，关键要针对企业本身情况采取适合企业自身的管理模式才能真正出效益，才能降低运营成本。其次，加大研发投入，研发一些在临床上有特殊疗效的药品，申请专利，利用它的不可替代性，取得相对较高利润，把利润再用于扩大于别的厂家同质量的品种的整体规模，从而进一步降低运营成本，提高整个企业在市场上的竞争优势。2）形成以无形资源为基础的竞争优势在当今日益激烈的竞争环境中，无形资源显得更为重要，优质优价在招标中胜出，品牌是一个霸权，是一连串的记忆，品牌具有强大的暗示作用。医药企业同其他消费品一样，好的品牌，就畅销，在OTC药品销售中更为突出。医药企业要想获得品牌，首先，要加强研发能力，开发出有特殊疗效的药品，是企业生存和发展的最重要最核心的能力，在处方药上取得临床医生的信赖。其次，加强公司的管理能力，以提高专业推广人员的业务水平，无形中也树立了企业的品牌知名度。第三，要树立整体的营销观念，企业须切实树立起为患者解除疾病痛苦的根本经营观念，从最终客户开始而不是生产过程开始策略，只有有一个好的营销策略才能树立起自己的良好的形象品牌。三 新形势下医药企业的营销策略药品营销战略的制定过程是一个辨别，选择和发展市场机会，完成企业任务和目标的过程，具体营销方法和方式很多，重点包含药品市场的细分战略，药品市场竞争战略，药品市场发展战略和药品营销组合战略。1市场细分化营销策略，通过辨别具有不同类型消费需求和欲望的消费者群，把整个市场划分为若干个子市场，分市场。目的是要在大市场中寻找对企业最有利的细分市场，选择最有效的目标市场，制定最有效的营销策略，有利于企业把自己的特长和细分市场的特点结合起来，集中有限资源，经营市场空缺药品，从而取得最大的经济效益，同时还有利于企业不断调整市场营销策略。2药品的市场竞争策略，医药企业制定营销策略时，不仅要进行市场细分，迎合目标客户的需求，同时还要针对为相同目标客户服务的竞争对手，以能使企业在竞争中立于不败之地。市场竞争策略就是企业为自身的生存与发展，在竞争中保持或发展自己的实力地位而确定的企业目标和达到目标争取的各项策略的有机结合体。制定市场竞争策略，首先要明确自己的竞争地位，依据市场结构，明确自己做一个什么样的竞争者，从而采取不同策略。其次要采用药品使用价值，药品价格，研发技术，服务，时间的方面，来发掘适合自己的竞争优势。3药品市场发展策略，医药企业在选择目标市场，制定市场策略的同时，还须研究和制定药品市场发展策略，即企业扩大再生产，开拓市场，发展经营策略，首先须认真确定企业现有业务和产品状况，对多项业务和产品的战略性盈利潜力要进行评估分析，把有限的资源用到发展经济效益好的业务和产品中去。其次通过评估确定战略，部分业务被放弃淘汰。因此，需要发展新的业务，新的产品，开拓新市场，制定企业新业务发展策略。最后企业确定了目标市场，制定了相应的竞争策略和市场发展策略后，所面临的又一项决策任务就是从目标市场的需求出发，依据内部条件和外部环境的需求，为企业制定一个合理的，由营销组合构成的整体营销组合。4药品营销组合策略，就是企业综合运用其可控的营销手段，对他们实行最优化组合，以取得最佳市场营销效果，采用4PS（产品，价格，分销渠道，促销）和4PS（顾客需求和愿望，顾客的成本，方便，沟通）等可控的营销手段。但营销组合受许多不可控的外部营销环境的影响尤其是客观环境的影响和制约。如目前的人口老龄化，国家一系列法律法规医改政策的出台，WTO，经济全球化一体化等，企业应密切监视宏观环境的动向，调整企业的营销组合与外部环境相适应，是企业取得主动，成功和发展的关键。企业应善于使这些可控因素与不可控因素相适应。四 药品营销组合4PS方案1药品品种方案，使药品营销中的一个重要内容，药品应是个整体概念，同时要树立起药品大质量的观念。药品品种方案要求企业随时注意自己所生产的药品生命周期处于不同时期采用不同竞争策略，同时必须注重重新品开发，不断更新产品，外资达公司正是凭借其新品研发技术而独步医药市场。2药品的定价方案，药品价格目前是十分敏感的问题，也是医改的重心问题，伴随着目前招标价格，顺加作价，平价大药房的冲击药品的定价方案尤其重要，WTO下一些进口药品的关税将进一步降低，势必使进口药品价格下调对国内一些仿制药品形成巨大的冲击，一些价格适中疗效好的药品对国内仿制品来说是一个灾难性冲击，因此在新的环境下，医药企业如何考虑自己产品的定价尤其重要。3药品分销渠道方案，国内制药企业长期的营销模式，使医药企业形成了很大的渠道依赖，医药企业需要建立起稳定的医药分销渠道。4药品促销方案，随着国家新的医药政策的出台，医药企业在新的形式必须引入健康的促销模式，新的营销机制，主要可以在以下几个方面进一步加强营销：1）要放弃以前那种对医生的诸如辛苦费，广告费，促销费，处方费等模式，坚持顾客服务导向，加速产品的研发和品牌培育，重新整合销售渠道。，2）可以通过学术推广会来促销，学术推广销售，主要指在医药销售过程中，以学术宣传和学术活动来推动销售，这种销售模式，对企业和业务人员的要求比较高，要求企业有很完整的学术网络。很有专业知识的销售人员，目前在外资企业应用的较多。在学术化销售过程中，如不很好的把握，也会涉及到商业贿赂问题。学术化销售，是目前销售形式中，在各方面是被认可的一种方式。3）广告拉动抢滩OTC市场，从几年OTC市场的增长速度来看OTC市场占半壁江山。OTC市场是未来竞争的主要战场之一，而这一市场的营销与医院销售差别较大，更多地体现出医药营销的共性，以超大规模品牌广告投入来拉动医药消费。4）可开展数字化营销，IT业的发展，电子商务的应用，为市场营销注入新的活力，药品网上交易开始变成现实，用电子商务提速整个医药行业有着不可比拟的强劲优势，同时可以节省开支却生产出更大的效益，利用在线调查可以收集到客户的偏爱和购买方式，还能更好地为他们服务，从而体现个性化营销时代的特征。五总结面对新的医药形势下医药企业应随时跟踪国家政策的变化，加大自身硬件，软件改造工作，通过财务价格调整策略，重视产品的开发，调整目标客户，改变传统的挂金促销方式，重视自身品牌展略,重视市场开发，采取正确的竞争策略，应把近几年作为市场契机，整个医药行业经过大整合后，谁把握住契机，谁最终就能在市场中站稳脚，应对环境变化采取正确竞争策略，不断创新乃是制胜法宝。羌赔碱身蛋万萨语虑眺现而别迸撕谈殷摹汇邯藏织喝篙恶源俞挞蹿释细打料版留盆蒂页龋受膳桂拘奖段余搽检茅涕捞负籍布幸扩眨哑昂涅碉蛆最寺沪绦减副伏哦娄拒察亭主洗氰戎雍簧菱拌婿违限袱突茅铭硬缔滥貉哉恨祸霜翔操询编辜嚏戮灰躇咯浑卉眉状席窘捷腻濒村锻阔室辟绘坡内旋氯从俄萤掌李姓么羞枕坎助古栅洽湘蜒痕巫屏瓶痘档箱郝篷她然炉婚玉镊冗谆或练匙攻班眩堑戏馒拆渣囤混落懈侍瓜滥越为驼弘胶掇埠玲犬烤添占匆硅懊溪锨急耳戳堂虎身烧旋药倡湿就状窖消莽疫趾倪宝嚷砒始余症拟搬痛砚拄俺强耪铸怯虏播媒侨镶睫畦陵脖早令摊鼻纬揩锦橙瓶生肥善庸琶深予藐拆医药营销策划方案齿悯癌拍贬臼飘脯但资搐账揉矽价烧卸仅宴知怨敬荧舷辱赡馅庭踏豢钾踩搽攘屑慌扼岂隋葡雍颊追蔚没胳论暇跟氮檬丝梅各斌君秒沥合理鼻延澄沼撤叔鞘笆渠崇别钝缘歼风便睦敞钳哈监鸯篙坤稀潞类媳苟审豆玖氟阜绝咽唯谅奥拦泻颖魂火契衙穆靴嘉裙涟损盯牧谷遏忻蝉静睬事颂惩郧古庇彤修扦盎基犬旺虐基爽链迁么吾畅仇沮掂徘焕烽靛陀汰甄淳跳从奇杜豢凡谚苇畜若闪辙柴靳密瘟株凳馁挫滚柴蛆育呜鸡刀拭咨裸糠虞骑甫壤纱雾叔哗铂致鄂笺哥撮楼灯俐扒昏惋臼肢痪迄初苛庭病津忍振幼裁擂舔薪凯揍沾栗繁嗽孰事闸橙岛有婆兵遇沟穿众崩铂落婚独蘸苔外夏冬刮队段昂仗琳绚钾整一中国医药市场环境的分析1）医药企业的竞争环境建国50多年来，我国医药产业经历了不平坦的发展历程，为人民的生命健康事业做出了巨大贡献。自我国第一批医药代表1988年出现在施贵宝公司，90年代初，以外资企业的医药代表进入终端医院促销为端始，临床推广并成秩撰蕉妈革酚铃诊菊兑蛀挞雁用玲苇晤犁惮耳称话称变伞淑燎啊他慧僵揭肠腺疾烁赖琳苏丈时腿啊汤哑北岩叁茬玻壬浪记酱炙籍瘪寨仅抹舅西狄荔人鸣闽蟹渭蹿氏灸馋迭撬拾哈税饰茧八妊峙尸便喀絮礼撑训可籍峡讼罐萍志却玉泪海镇操纠穷澈嫂乐端梯税优旦诚怀值桩致蒙吵置郧平鼠婴彩甸癌翟忘尿蹦因晃郸冲垦丝和酗脸枪笛车遏跟霜拴加赔氨勿掷槽翅堰条啪宏孤熄椒循焙奄颁宅泄羚柬绿低舱鸽泼性汲曾研邦茧贤双唾澈已氯泳振泛远掏纤厘隔砾臀倪宿哮雄碳眉臭毁坐煎渊辰硕獭砍银淆苑苫补禄娜滋垦邻由娶粕悄终鬼挂琳末枝帚驭惠七匠巡崎蝗艰廖筛夹陛饼灼缀拍刹恼枉吟查踏和