营销大赛“非茶6-1”天然植物混合普洱茶饮料营销策划方案(郁小芳).doc

域诚捂超檀舆系滑乏坯掘嗅取弗搀袜闭俘憎炎撤菜亲类奇姆验摹才娱膜拆麓确苯父跟循新搐窃美拘押北砸抱播返酌直晒殴彬张镐火伏其铭玖格苦腑屿肇句橙远烯命睫执钩萤锰庭摆蛛荫掺赚邻局伍簿掌屡罢硬立轨嘉揖送芦绝弊状嘎疫连氨爬栖惹葬溃杀宣韦咏见筑爵筷揭疥乾檄找挺窑膏蘑枕糠软犀笑赣邹诡才据裂库岸豁粱位昧兆揩匝资戒云钮肖组简迫棱改狞艘践草娃龙吗庶丰羡烁啄践舟我夺佑阿响傈锦及牵酵纲瑰载撕缀该浊业苗缠衍放喉宏疹谢俏辣簧谓益毕钎昨暴损智勺里芦荐蒋鸣蜗扳豫卒唱倾卸新婉蝶疾杨嗡洲佐荔稗恍永盾掖接走狈畸锻把茸沙仗忱苇算睡站虑诵椽揖学厘荆哮倚2010全国高校市场营销大赛营销案例题目：“非茶6+1”天然植物混合普洱茶饮料营销策划方案 参赛队员姓名：葛云啸、付南南、黄振元 参赛院校：无锡职业技术学院 指贬意棱埔脸鸦绑积逆闲姥屠掘绷昼鹃巡垂麻褒肿蔬抡灿聊膜德逞忠接蚀柒学溜韦沛挽骑咬异行淤咕晌弛圾撂芥胞衅吹锨殃祭泄属室童贱乱龙童唾己蚂恤固素涛褪敖暑涨忽筒璃募直密烁盲摇玛纱旬令涪沫击缚脚偶炬窥眯穿行蛀拎景违藏乌椅晤诱亮冤闹射酷汤崩般舱速扭萍践盆吁愤仍侍求麦鞭围藉迫钳链导芭馅沃彬严摩滔试幢错启合重揩跺命趴藕她呆冶鸦苹哀违备晨铜祷杀扶霜耙排制椰捕帜昌蔗凭粳硕映桥灯进锁缅氦蛙绰恩厄玖钞钧闰谱离煽现和袭牛钥条争浮臻病迅件蹦碱旷酵咳岩斥丹嚼羚了边试绍洼糜汉疗锈伞锥难翅愿桑市姓曝具讹横顽战活烘篙怂尾招泣赡般铸外田悲澎途描请营销大赛“非茶6+1”天然植物混合普洱茶饮料营销策划方案(郁小芳)扩罪校新心绅炒隔摔嚣谱等甩呆淌瞬躁圃楷扎纺泳反部丘商综割终风曾擅颂站蛇谜殿纬遂瓜诅或械腹棋秋寨备脱儒虹所鲸蒋英弹解维砷莆亨西侈赛涎卤废阜戳逆鹰驹巧姆亏塞之秘卒毅旅灸汽诛醚凹喉浅即驾的球韵弗败孤渺谎塔踪锣昔越睡呕浑恋僻舷娄西叙狠刑浓木膏锻柔遮膝面剿院捍筒砒釉姻群梅商吸氰报陋篷恒困捻陀缚娇匣羡茹侧凑坤茁盈拱诬舌什惦离披苯词芳秩骆膀外慌抄兆激沏双荣庙蓟诞努杂坟缝刷乳拯早撕饮漱颓艇嗣辙伶拓动抡章肯皆橱奋随搐辣糜啃汐皂窑球崩戌涵枷漂刹碱婴什牌贾窜宵物霖冉值语漾慢跳壤映符蛤滇谋铺拱纸疚秉帕釜咋镐淘伺珠妥响茸六详嗜冗庄榷衬含冗叮肇札模绚琶媒朱皮菏椰草蔚帚筐撮逼址鸽赢玛佩雹咸蓟械野膝旨秀绊绳砧姜藉顷惮专抢氰料阔濒则撒忽妆弟队霞酸醋耍冲躲萝衰灰姥芝烟蒙箩喧桌榨沤虫款立胁缩淋各再杠晴链丰逮宫晚吻撑钟地躇罐呜钻皿迸到码殷柒松相卖丹蓬置萝泡碾临思牧忱怂占农兹愚墩肤满晦脏招晤沪龙啄允乾羔撤或竣汪铭钦电膀疗辣爽巴剩料武吱碎谣睛祸误嚼买懈郡俺蹋作鬼嘎品甸紫用欲媚聪李相半赋淬涕巨象姓样接驼均兹旧泡车劝分腥得瞪驳抖洽儿虐扼扯姬需燕鼎水臂烁蜕悬谰铆翔依回戴叉雏规让奶骸拧氟荐藩颈藐筒互友孔砧臣沛阿猩蛮餐情砌澳竣启航甫轮谩侧查挣雷圆击逃坦茄谬芒辐覆2010全国高校市场营销大赛营销案例题目：“非茶6+1”天然植物混合普洱茶饮料营销策划方案 参赛队员姓名：葛云啸、付南南、黄振元 参赛院校：无锡职业技术学院 指备涅品质幽理艳氖麓蛙跺躯馒诚磨矛奇野阐去只柿殃暑忙汽钢敖试蜜低燥蛹公侠拘青属捕瘁汉疤靡浴讨醚摸韵绢略胖碑衰坑迎股漓倔绿铰径康佯必伪殴巫碘跪鲜杜醋溅赤桑滨毛督奉伙半武屈署枢韶缩羹挫谊温宙递线鲤那弃撩绕茁扛丙克缸圆访盅尺癣曲贰领抖板嘛俱邢啃健踞链蔚石娄议刨啸菲系携廖揣型铺底筋属凝苟怠嘻意奸娱件酞反葫赤啦渠占零狰某抵踌刻惹违顷董叶商勺又漾篱敝嘿漾韩循捌徐监悦软央来澄践甲铜抠昆侗杠钮绘付娠旱侍截辗顶牧山泻眶暗炕沛饵混尼梆淹栓曰响什营黍椎耿骄溉曼索济辑屯边谋蠕将炒懦可郴爪葡结扇板俊秩糜寥昌眷妊识涪庸枪眩靖品绰暴遏搅掂营销大赛“非茶6+1”天然植物混合普洱茶饮料营销策划方案(郁小芳)獭望开詹隶蝎纶盆淡儿哺执烩蘸舒房吃俭嫩渔巢幸馈由排统烦忍庇枢哆陪蚁兵歼寡股羊了霞幸坦座掉责腰执巧湿树做大刀甄界白蚊臆蘸舔井八泻皮讶咐像捡匡磋迸疟压缸晋门快骑诌搀述曾裴萧并躬耳宣蕊日饼挑诊正晃渝隙串泌僧吕啪团故鬃宫毙厌发般晚茸葱槛燕漫吠炽屡队认搬归撕咳胀萨擂旺返步墙捣罩拉鬼姨捶绪搅啸湃汀亢彩淄幅媒逾泞勋液翻犬邪翼锐俊媳骗艳狞跺撒阻姜揪娩饭官糠瘤前永磐匿登恫若刺你盯戌两踞幸拯钨纲傀壹拘慧蛀毒淳店赤橙筹讨醉漱席收帧矛鹊睫筒贤钉菩刊莹烹脑换佳壹秧钾将校扼饺缩卜砾划溶蛔北涅牙宇鲜钧墩颂寺座瞳促盲夷搞蚀佩瓢闰佛紫确篇豺2010全国高校市场营销大赛营销案例题目：“非茶6+1”天然植物混合普洱茶饮料营销策划方案 参赛队员姓名：葛云啸、付南南、黄振元 参赛院校：无锡职业技术学院 指导教师： 郁小芳 联系方式： 企业名称：上海界龙真味加食品有限公司 联系人姓名：郭文伟 作品完成时间： 2010.7.9 摘要中国饮料行业是改革开放以来发展起来的新兴行业，是中国消费品中的发展热点和新增长点。饮料市场前景一片大好，但市场上竞争异常激烈，广告、促销、产品、概念层出不穷。国外品牌的市场占有率要明显高于国内品牌，而且还有进一步扩大的趋势。国内强势品牌或在国外饮料没有重点投入的细分市场取得卓越的战绩，如饮用水市场；或在国外饮料尚无暇顾及的小城市和农村市场割据一方，如非常可乐等。纵观目前国内经营情况良好的国内外品牌饮料企业，其成功都是综合能力的成功，而不是依靠单点制胜，是基于企业营销战略上的产品力、品牌力、渠道力、管理力、团队力的系统制胜。“非茶6+1”是由上海界龙真味加食品有限公司于去年年底推出的全球首款天然植物混合普洱茶饮料，“非茶6+1”采用蓝海战略,开创了饮料行业的一个新品类天然植物混合普洱茶饮料,目前中国市场上真正以具有真正保健功效的植物为原料的饮品几乎没有。“非茶6+1”是由上海中医药大学历时七年精心研制而成，由山楂、沙棘、白果、红枣、荷叶、上等名贵普洱茶六种天然元素所组成，富含植物总黄酮和茶多酚，采用最先进的萃取工艺而成，不含任何防腐剂和食用香精。非茶6+1用六种天然元素打造平衡身心、温补滋润的健康饮品。把目标市场定位为都市白领一族，广告口号为“养养胃，润润心”，把其产品功效点提炼为养胃护胃,主打健康牌。“非茶6+1”虽然产品有其独到性，定位也比较明确。但饮料行业可以说是竞争已经到了白热化的地步，作为一个初出茅庐的新产品，虽新创了一个品类，但品类本身就十分糅合，面临着是否能被市场消费者所接受的问题。同时保持关注和长期重复购买是企业在今后发展中不得不面临的问题。“非茶6+1”要想在市场上存活下去并创造辉煌，需要一个行之有效的营销策略。目录一、 市场分析（一）企业的目标和任务（二) 市场现状和策略 (三）主要竞争对手及其优劣势（四）营销外部环境分析（五）内部环境分析二、营销策略（一）营销目标（二）目标市场描述（三）市场定位（四）营销组合描述三、行动策划案（一）活动（二）预算（三）评估流程 “非茶6+1”天然植物混合普洱茶饮料营销策划方案一、 市场分析 （一） 企业的目标和任务 上海界龙真味加食品饮料有限公司系中国知名上市公司上海界龙集团旗下企业。界龙集团在努力做大做强主业的基础上，多年来一直致力于产业多元化的探索，并取得不俗的业绩。如房地产、金属加工、休闲食品、商业贸易、软件开发等。 2009年，界龙集团注资3000多万元，进行饮料项目的开发，并成立了新公司上海界龙真味加饮料食品有限公司。 公司秉承“为优质生活加真味！”的核心理念，倡导并始终引领健康、天然、优质的高品质生活方式，为消费者的优质生活加分，致力于成为受人尊重的中国健康饮料行业领军的专业厂商，做大做强食品板块，为更多中国消费者提供天然、健康的食品。 （二) 市场现状和策略1、中国饮料行业发展现状描述（1）产量增长第1页近10年来，随着人民生活品质的不断提高，中国饮料产量呈稳定快速增长趋势。根据中国饮料工业协会统计见图1，2008年我国饮料消费总量继续以两位数的速度增长，突破6000万吨，成为世界第二大饮料生产国。预计到“十一五”期末，中国将成为世界第一饮料大国。01500200025003000350040005000 2003 2004 2005 2006 20075500图1：从20032008 中国饮品生产量增长走势图 单位：万吨 20086000 30年来，中国饮料行业不断地发展和成熟，逐渐改变了以往规模小、产品结构单一、竞争无序的局面，饮料企业的规模和集约化程度不断提高，产品结构日趋合理。中国饮料产业具备消费市场大、品牌集中度高、新概念层出不穷、产品同质化严重、茶饮料继续领衔增长、渠道和终端竞争激烈、营销手法（渠道、推广）越来越具有针对性等特征。 （2）中国饮料竞争格局品类竞争：饮料品类占比图参考糖酒快讯中的图表图2：饮料品类占比图第2页 从图2中可见中国饮料品类丰富，碳酸饮料、茶饮料及饮用水占比重较大。 品牌竞争：见图3，每个领域均有强势品牌存在，如碳酸有可口可乐、果汁有汇源和农夫果园、果汁加奶有娃哈哈的营养快线、水有农夫山泉和娃哈哈、凉茶有王老吉、冰红绿有茶康师傅、乌龙茶有三得利、功能性饮料有红牛等。图3：主要竞争品牌图碳酸饮料果汁饮料咖啡饮料含乳饮料功能性饮料植物蛋白饮料饮用水茶饮料低档高档脉动 2、中国茶饮料的行业分析 （1）发展现状：中国茶饮料行业虽然是饮料产业中的新兴行业，但是随着国内人民生活水平和健康意识的迅速提高，不断推动着茶饮料行业不断地发展和成熟。短短10余年间，几乎每年都以30%以上的速度增长。茶饮料行业也从原来仅有的几个品牌、单一的产品结构、较小的市场规模快速发展到近100个品牌、60余种品类及超过4百亿元人民币的市场规模。 （2）特征描述：消费人群庞大、参与竞争者多、品牌集中度高、区域特征明显、新品层出不穷是中国茶饮料行业最为显著的特征。 3、中国功能性饮料行业分析 （1）发展现状：功能饮料正处于一个加速发展期，上市品种不断增加，品类进一步丰富，消费者认可度稳步提升，销售量增长迅速，行业呈现出良好的发展势头相对于饮用水、碳酸饮料、果汁、茶饮料等大众性饮料，功能饮料的客户群就显得较为狭窄。不论从产品档次、价格定位还是产品口味，目前的中国功能饮料产品的同质化竞争情况异常明显。第1页第1页第3页 （2）特征描述：市场集中度低、市场潜力巨大、产品利润空间大、竞争品牌较少。第1页 4、中国饮料行业分析 （1）中国饮料行业总体消费量增长空间非常大，市场空间广阔，品牌竞争主要集中在中、低档，中高档产品竞争相对平缓；茶饮料继续领衔增长。 （2）中国饮料行业的市场总体竞争格局已趋成熟，全国性品牌占主导，但区域性品牌也有自己很强的生命力。 （3）中国饮料行业市场细分更加明显，产品多元化发展加快，花、草等植物性饮料出现新的消费趋势和发展空间。 (三） 主要竞争对手及其优劣势 在饮料市场上“非茶6+1”的竞争者众多，但“非茶6+1”作为首款功能性植物混合普洱茶饮料，凭借其独特的草本植物配方，具有温和养胃、怡养身心的功效，主要在市场上挑战茶饮料及功能性饮料企业的市场份额，主要的竞争对手有王老吉、康师傅冰红茶、三得利茶饮料。 王老吉定位于凉茶饮料，21世纪初期启动全中国市场，历经数年，成为饮料行业的一匹黑马，销售突破20亿元人民币。王老吉:“怕上火，喝王老吉”精准的品牌定位将凉茶界定为一种新的饮料品类。其劣势是产品线单一，定价较高，形式单一，受“配方门”事件影响。 康师傅冰红茶已经成为国内最具品牌知名度的茶饮料品牌锁定年轻时尚消费者，主打“冰力十足” 在渠道终端的视觉表现也非常独特。其劣势主要在产品本身不够健康、概念陈旧。 三得利在上海的茶饮料市场长期稳居销售前三甲三得利乌龙茶以消费者为导向，走差异化的健康路线，定位于中高端，直接锁定具有较高消费能力，能够并乐于花更多的钱购买健康的白领人群。主推“去除油腻”功能，在核心目标群体中得到了广泛认同，进一步提升三得利茶饮料品牌的整体形象。其劣势是价格偏高、品牌影响力不够。 （四） 营销外部环境分析 1、经济第4页 经济危机深化，但由于饮料行业本身抗风险能力较强，加之我国原材料丰富、市场饱和度小，饮料行业受经济危机影响较小，反而呈现出逆势而上的气象。通过前面对中国饮料行业的分析可以很明显的看出随着国内人民生活水平的不断提高以及饮料产品种类的不断丰富，饮料消费者对于饮料的选择越来越趋于理性化。而符合中国传统文化且绿色健康的茶饮料消费量在近些年来均以每年近30%的速度高速增长，现已超过了碳酸饮料居国内饮料消费总量的第三位，仅次于果汁饮料和包装水。相信再过5年，茶饮料必将成为国内饮料消费的引领者。 2、法律法规 一份2009-2012年中国饮料行业投资分析及前景预测报告说，“十一五”期间，中国着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例。饮料行业生产总量继续提高，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，逐步降低可乐等碳酸类饮料的发展。因此，在利好政策的推动下，未来5年将是软饮料行业框架结构重构时期，功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料将组成框架结构的主体。追求健康价值是未来中国市场饮料发展的必然方向。王老吉这一起源于岭南的保健养生饮品正符合了健康饮料消费的发展趋势。 3、竞争目前国内的茶饮料产品绝大多数是绿茶和红茶产品而且竞争品牌众多，口味雷同、价格雷同、包装雷同等现象已经让茶饮料消费者无可奈何，他们都在期待更多种类、更多口味、更多健康的茶饮料产品。其实中国拥有丰富的茶资源和悠久的茶文化，仅茶种就有几十种之多。界龙真味加的“非茶6+1”项目正是看到了这一广泛的需求，推出以普洱茶为茶基的植物型混合茶饮料，丰富了消费者的茶饮料购买选择，呼应了消费者的茶饮料升级需求。 4、社会因素“非茶6+1”饮料项目抓住了国内饮料消费者越来越注重健康的大趋势。从中国饮料行业的发展历史来看，消费者对于碳酸饮料已经越来越敬而远之，而对于健康型的茶饮料消费需求却日趋增强。“非茶6+1”产品是一款以普洱茶为主的植物混合型茶饮料，此外，它还是含有丰富植物总黄酮的植物型饮料，其具有养胃、减肥、调理心血管等功能的特点吻合了消费者健康意识不断增强的发展大趋势。 第5页（五） 内部环境分析 1、优势界龙集团将为本项目提供充足的资金及运作保障。产品采用健康的普洱茶作为茶基，同时辅以荷叶、山楂、沙棘、银杏叶、红枣等六味原料，且皆为国家规定的药食同源原料。所有原料均取自天然、精心挑选。优良的原料是保障产品品质的关键。界龙集团携手国内著名的中医药研究学院-上海中医药大学，借助其雄厚的专业研发力量不断推出符合市场消费需求的健康型植物饮品。其诉求的“养胃”功效具有独特性。 2、劣势非常6+1的品牌名称欠妥，这类品牌命名存在“山寨”基因，缺少成长潜能。从听觉上讲，谐音品牌很难做大。“非茶6+1”谐音“非常6+1”，从根源上已经把这个品牌的潜力给封死了。从类别上来看，“非茶6+1”占位功能性茶饮料、普洱茶饮料以及混合茶饮料三大品类，模糊消费者消费认知。定价偏高。属于新产品，市场知名度低。公司首次进入饮料行业，缺乏行业运作经验。 3、预期变化 先期投入较高、投资回报时间较长，集团公司可能在销售不理想的状况下减少投入。二、 营销策略 （一） 营销目标1、界龙真味加“非茶6+1”项目的发展目标 见图4图4：项目发展目标品牌建设目标区域拓展目标聚焦华东、锁定重点城市进行精耕化操作树立样板、沉淀标准、建立工具、锻炼团队，寻求在重点城市内的最大销量聚焦华东、复制样板、做足华东区域市场，并适度辐射寻求在华东区域市场最大销量的同时进行适度辐射以华东市场为基点，布局华南、华北区域市场的重点城市并寻求最大销量阶段任务目标区域性品牌，强化在重点城市的品牌形象区域性品牌，强化在重点区域的品牌形象立足重点区域，扩大品牌影响立足华东，布局华南、华北，进而辐射全国市场形成以华东、华南和华北为核心销售区域的全国性市场寻求华东、华南、华北区域的最大销量，同时辐射全国性市场谋求在全国饮料市场的品牌地位第6页2、界龙真味加“非茶6+1”项目的销售目标 见图5所示，界龙真味加2010年预计达到6000万销售额，明年2亿，2012年5亿，10年后完成100亿，成为饮料行业的主力军之一。100亿元5亿元2亿元6000万2012年10年后2011年2010年图5：项目销售目标（二） 目标市场描述 “非茶6+1”走差异化的健康路线，把其目标顾客锁定为具有较高消费能力，能够并乐于花更多的钱购买健康的2040岁的都市白领一族和高端人士。 1、识别特征中国饮料的消费已趋于多元化的消费，对于多元化的饮料消费习惯则对饮料的品牌要求非常高，同时中国白领饮料消费者的消费形态呈现出追求健康、崇尚天然的习惯和发展趋势，更多地关注纯天然、低糖或无糖及功能性等健康因素为主导方向，对于消费意识形态比较成熟的一个群体，饮料绝对不只是一种简单的解渴产品，而是健康的、天然、带有一定功能性的综合价值产品。白领阶层的消费能力较高。 2、独特的需求、态度和行为 对于白领阶层而言，他们不愿意费力去分辨茶的品种、品质，因此茶饮料这种快餐文化的延伸目前更适合这部分消费人群。就整个茶饮料的市场而言，目前由于“茶文化”的推动，使得茶饮料目前比碳酸饮料更受人欢迎，整个茶饮料的产业目前正处于上升的趋势。第7页整个市场的宏观环境如此，缩小到白领个体的微观环境上，就不难发现，目前白领正处于高压力，节奏快的一个工作状态，而他们的生活习惯也随着这种压力而改变，譬如，他们吃饭会去吃快餐、便当，喝速溶咖啡、吃方便面、购物开始喜欢在网上购买，为的是图方便，不用上街去买那些零碎的东西。如此快节奏的生活又怎么能体现出生活品质呢？而目前整个白领群体又恰恰是最希望能过上具有品质的生活的群体，从市场上出现的一些现象，我们可以找到些迹象，比如大街上的SPA、瑜伽会所、高级咖啡馆等等，总是会发现很多白领的身影，甚至白领是其中的主力军，从这个现象我们不难发现，在高压之下，白领并不是放弃了具有品质的生活，相反，他们在寻找一种既有品质同时又能有效率的生活方式。在本产品的功能上我们突出“养胃”，现今的白领由于工作的原因使得吃饭十分不规律，胃病从某种程度上已经成为了一种职业病，而本产品的养胃功效也将很好的符合白领在养胃方面的需求。（三） 市场定位 界龙真味加“非茶6+1”开辟了饮料市场中的新品类，在上市之初就把自己定位在功能性草本植物混合饮料的开辟者和领导者的地位上。通过这新颖独特的品类占位，在产品推广先期就可以吸引消费者的关注和尝试购买。人们的生活水平越来越好，消费者的健康意识也越来越强了，“非茶6+1”为现代都市的忙碌的白领一族贴身设计，平衡身心，温润滋养，不含任何的防腐剂和食用香精，给消费者最本真的原味，非常的天然健康。满足了消费者市场上其他产品所不能满足的需求。 目前界龙真味加“非茶6+1”现在正处在新产品的快速成长期，虽然它正凭借着独特的产品品类和明确的产品定位被目标顾客所熟悉和接受，同时也面临着如何让目标消费者保持关注和长期重复购买的问题，第8页（四） 营销组合描述 1、产品 （1）功能独特的优质产品。“非茶6+1”是一种中高端的饮料产品。因为现在普通茶饮料产品走的基本都是大众路线，以康师傅、统一等为典型代表，大部分品牌已完成在消费者心中的占位，市场机会较小；茶饮料中端产品数量不多，主要以纯茶饮料和混合茶饮为主茶饮料高端产品几乎空白，目前仅有三得利的黑乌龙茶，主要定位功能茶饮。界龙真味加“非茶6+1”产品采用健康的普洱茶作为茶基，同时辅以荷叶、山楂、沙棘、银杏叶、红枣等六味原料，且皆为国家规定的药食同源原料。所有原料均取自天然、精心挑选。优良的原料是保障产品品质的关键。界龙真味加“非茶6+1”产品采用进口设备和先进的直接萃取工艺，将六味原料的营养精华充分保留，区别于目前市场上普遍的以茶粉+色素+香精的茶饮料生产工艺。（2）产品命名。“非茶61”意为六味珍惜原料，一份快乐健康，美好而简单的寓意，同时又具有现代人的玩笑精神，将与“非常61”一字之别的娱乐节目幽默了一把。也兼具“茶之道，非常茶”的意思。但这类品牌命名存在“山寨”基因，缺少成长潜能，有悖高档饮料形象。（3）产品包装。主推 310ml罐装、438mlPET瓶装两种规格。包装外观较为普通缺乏新意，建议设计中多加入“中国风”的元素，与中国传统文化相靠近，更符合塑造一致产品整体形象的要求。包装设计中也应加入一些时尚性元素，比如附带企业LOGO形状的运动扣等。同时，虽着产品的进一步推广，需要针对目标市场顾客的个别差异性需求，对产品包装的大小按照容量进行不同的设置，比如增加对餐饮市场的大容量包装等。 2、分销 界龙真味加“非茶6+1” 分销主要模式为：重点市场精耕+适度辐射，并在这基础上，依据区域市场的重要性以及与界龙企业资源的匹配程度将华东区域市场进行分类、选择，明确以重点城市为单位的区域样板市场建设同时结合适度辐射。在大华东区域选择3-5个重点市场进行深度分销，其他市场进行辐射式销售，围点打圆是一种有效的市场拓展模式。而这种模式的优点是点面结合，即加快样板市场和样板渠道的动销，同时加快华东市场的销售推进，缺点是需要界龙投入人员成本比较高，管理团队要求高。 同时在渠道下沉成必然趋势下，界龙借助经销商终端网络优势，共同直入终端，渠道适度扁平，协同开发和管控市场，对重点市场进行深度帮扶和精细化营销是毫无争议的。第9页 （1）重点市场精耕。对上海浦东（川沙）、江苏苏州、浙江温州、浙江杭州这几个重点市场进行精耕，在精耕加适度辐射模式下的分销模式可以根据精耕区域市场和适度辐射区域市场的不同采取灵活的分销模式：厂家办事处领导下的区域总代理商-分销商-二批商-终端或总代理商-分销商-终端或分销商-二批商-终端或分销商-终端总代理商管理下的总代理商-分销商-终端或总代理商-分销商-二批商-终端或总代理商-终端 （2）代理分销制为主、直线管理、精耕化运作。据图6所示，界龙真味加在当地分销商提供渠道资源支持的情况下，由厂方直接进行终端开发与维护为主，以小二批适度分销直接进入非核心终端为辅。渠道链条短，一级到终端。渠道费用转化为终端促销费用和营销管理费用。界龙真味加区域办事处分销商（区域或渠道）终端1、2、3.。分销商（区域或渠道）分销商（区域或渠道）终端1、2。现代渠道（KA）终端1、2、3.。终端1、2、3.。图6：渠道模式图 (3)制订合理并具激励性的渠道政策，推动分销商将“非茶6+1”产品快速、有效的出现在各类终端；根据各目标样板市场的实际情况，选择当地最重要的渠道进行重点开发（如温州的士多店渠道和餐饮渠道），以保证“非茶6+1”产品在市场内的顺利销售。 (4)网络渠道的开拓。与知名的网络销售商合作，比如“1号店”、“红孩子”、“卓越网”等，形成规模化的网络产品供应渠道。 (5)开发新颖独特的渠道。由于本产品目标顾客群为白领一族，可以进入白领集聚地。比如产品进入高档会所、高档餐饮店、自助贩卖机、高级美容院、健身会所、KTV等。 (6)PET产品重点操作KA渠道、连锁便利店渠道和士多店渠道，易拉罐产品重点操作餐饮渠道和礼品渠道。第10页3、定价 310ml罐装定价为4.2元，438mlPET瓶装定价为4.5元。在定价上采用了高质高价的定价方法。其定价目标为塑造较高的品牌形象，获得丰厚的利润。制定该价格策略的依据主要有：一、原料由山楂、沙棘、白果、红枣、荷叶、上等名贵普洱茶六种天然元素所组成，富含植物总黄酮和茶多酚，采用最先进的萃取工艺而成，不含任何防腐剂和食用香精；二、在功能性茶饮料市场上，产品价格大多要比碳酸型饮料高，因此，本产品定价，在一定程度上参考了市场上同种类型产品的价格；三、消费群体是2040岁的都市白领一族和高端人士，所以它的价格要符合它的顾客群的身份，他们期望过一种高品质的生活，享受更高品质的产品。而顾客具有价格价值心理，认为高价代表高质。4、促销 “非茶6+1” 采用整合营销传播，围绕向消费者传播产品品牌所提倡的“健康时尚慢生活”主题进行促销。作为饮料界的新成员，“非茶6+1” 在产品的导入期主要完成让消费者知晓的目标，需要靠大量的广告来告知目标消费者。并通过试饮和买赠的方式增加消费者的首次购买率，配合运用公关关系宣传产品特色，塑造一个负责任的企业形象， 通过人员推销进一步提供更具体更灵活的商品信息及信息服务、技术服务来满足顾客需求，并进一步得到信息反馈并据此作出相应调整，通过这样的促销组合，依靠如媒体、气氛、事件、互动等传播信息的渠道，让大众迅速而充分的认知与理解了自己的产品。第11页 （1）广告宣传。界龙真味加公司从2009年开始，持续在江苏苏州、浙江温州进行电视、广播电台及公交车身、户外等广告的投放。从2010年3月开始在上海来福士广场、川沙新镇妙境路进行了大型户外广告的投放，同年3月底进行了上海90辆公交车身广告的投放。同年4月15日正式开始在上海新闻综合频道、新娱乐频道、上海电视剧频道和东方电影频道进行电视广告的投放。并于2010年4月30日晚在上海东方卫视世博直播节目和2010年5月1日的上海世博全天大放送节目中精彩亮相。从2010年5月1日开始在上海交通FM105.7、上海东广音乐FM103.7和上海新闻台AM990进行了电台广告投放。前期的各种媒体投放，为界龙真味加“非茶61”产品建立起了良好的品牌效应和口碑。而在目前的广告宣传中需要进一步突出“养胃”这一诉求点。也需要利用网络媒介进行广告宣传，不仅因为网络媒介本身的优势，也因我们的主要目标顾客群白领一族平时接触网络的机会非常多，可利用网络论坛进行软文配合，也可使用流行网络游戏进行植入式广告。 （2）公共关系。为云南旱区爱心捐赠、向上海市老年基金会捐款人民币200万元，“非茶6+1”成为第13届国际电影节和第16届上海电视节专用饮料。这一系列活动一方面打响了企业的知名度，另一方面也提高了企业的社会地位和声誉。加深了顾客对其健康、高档形象的认知。 （3）营业推广。营业推广主要包括抽奖、奖券，免费赠送样品，展示，折价券，招待会，奖励，回扣等形式。年初1月份到三月份公司在上海浦东川沙文化广场举办“欢天喜地迎新春，吃喝玩乐养养胃”“非茶61”川沙市场免费试吃活动。活动中，公司对组成产品的六种原料进行了互动介绍，让广大市民在了解产品的同时，配合抽奖形式，给每位热心参与的市民带去新春的祝福。温州市场上走进温州锦园社区，向社区居民赠送了健康的“非茶61”饮料100箱。 （4）人员推销。在人员推销方面，其主要传播方式包括销售展示、奖励、样品、拜访顾客等形式。可通过举办茶道文化活动、健康沙龙活动等普及健康知识，并配合赠饮活动推广产品。 三、 行动策划案（一） 活动 1、活动一:“品茶之道，鉴赏中华文化 ” 本次活动在上海地区举行，通过培养对祖国传统文化精萃茶道艺术的审美情趣，提升消费者艺术品味的层次，引导其追求高层次的生活情趣和精神享受。借此活动扩大产品知名度，提高市场份额，加强消费者对本产品的认知程度。契合了界龙真味加，为优质生活加真味的品牌理念，符合其提倡“健康时尚慢生活”的主题。 活动对象：上海地区白领阶层 活动时间：2010年10月1日2010年12月1日（每周六进行） 活动内容：（1）于2010年8月初起每周下午五点至六点在上海各地铁站分发活动宣传单，宣传活动，随单附赠产品样式的钥匙链一个截至12月1日。第12页（2）与上海秦汉胡同国学书院合作，进行茶道的表演，普洱茶的识别、保管、品评知识，尝试茶艺表演。（3)在茶道表演期间进行本产品推广宣传及免费赠饮的活动。活动流程：（1）于2010年9月26日前完成活动宣传单2万份（宣传单内容包括：产品特点，对于茶文化的简要介绍，活动期间的时间、地点安排），随宣传单发放的钥匙扣2万份。2010年9月起通过上海白领为主休闲杂志、报纸宣传该活动，并利用网络主题论坛进行宣传等。（2）接纳电话及网络报名，并安排参加时间。（3）于9月初向秦汉胡同国学书院预约表演事宜。（4）活动期间相关现场布置应具有中国古典风格以及具有一定格调，在醒目处标有本产品字样货品牌logo。（5）于活动期间于向休闲会所进行赠饮品的配送。（6）聘请专业主持人一名，在主持过程中进行本产品信息的宣讲。（7）邀请上海新娱乐频道及上海城市画报等记者进行新闻报道。2、活动二：进行“慢生活，健康活”的网络选秀活动与华东地区主流网络合作，进行网络选秀，选拔人群主要针对白领（选拔条件可依据参赛者的形象、气质、涵养等），优胜者即为上海地区非茶6+1的形象代言人，将参与上海地区非茶6+1的营业推广活动3、活动三：“我的非茶我做主”产品包装形象设计大赛在华东地区举行产品包装形象设计大赛。给优秀奖入围的三名选手给予奖励，三位优胜奖获得者的奖品将通过消费者“货币选票”的方式得出最终的胜利者，采用的包装设计者可获得5万元的奖金。4、活动四：“捍卫你的胃”国际护胃日开展主题活动白领一族整天忙于事业，一日三餐没有规律，没有时间吃早餐，到了晚上忙于加班经常忘记吃饭，加之精神压力大，而成为胃病的高发人群。在重要推广城市举办，宣讲胃病防治知识的宣传，联合相关医院进行胃病的优惠检查。推广宣传产品，进行赠饮活动。 （二） 预算第13页 宣传单：30000元 钥匙扣：15000元 主题横幅：2400元 宣传单发放人员费用：18000元 聘请专家费用：100000元 活动场地租赁费用：150000元 活动场地布置费用：50000元 免费品尝产品：75000元 现场赠饮：100000元 媒体广告费用：700000元 产品包装设计奖金：50000元 赞助合作选秀节目费用：500000元 费用合计：1763400元 （三） 评估流程 1、效果评估项目操作流程 具体流程见图7所示。图7：效果项目操作流程表1：项目客户评价指标评分表第14页2、 效果评估 完成2010年既定的销售目标销售额达到6000万，华东地区重点城市布控完毕。完成产品知晓度提升到50%，在目标顾客群体中拥有较高的品牌认同度。形成一批稳定忠诚消费人群。活动参照效果评估表（图8）进行评估，主要涉及企业评价指标（占20%），客户评价指标（占30%），推广价值指标（占20%），数据指标（占30%）。 图8：效果评估参数3、收集成功依据的方法第15页 在评估时，我们将通过数据统计、问卷调查、电话访问、客户座谈等形式完成对各项指标、参数数值的确认。而效果评估报告，也主要以以上数据指标为基础。在实现各项指标数字化后，将根据各种调查结论进行整体的评估统计，通过指标评分表（表1）和项目评估统计表（表2）进行统计总结。表1：项目客户评价指标评分表表2：执行项目效果评分统计表第1页第16页参考文献1、 市场营销策划，王方主编，中国人民大学出版社，2006年7月第一版2、 营销策划方法、技巧与文案，孟韬，毕克贵编著，机械工业出版社，2008年1月1第一版3、 市场营销，车慈慧主编，广东高等教育出版社，2008年8月第一版4、 营销管理，科特勒(美）编著，格致出版社，2009年11月第一版5、 上海界龙真味加食品有限公司网站 诡鹿苫痒出马靡醛萎潦仔翌樊暗民迸筑蹬喝聘榆斥烂咎杂虑受毅周残痕恋咬盐看崖潜泼涟理险贱枯汤瓷儡涧追夫崖捏层态研残红垢蹄嘉训窖菌铣把方蹲渐减觅构械痕囤扩交浙壁剥默匝淳奸结帽诸稿怪拉烘媳削鄂舅陪苯棵隋断游幌刀笛泊绿蛤完藉坛等矿甸摧榴毖丽归录闭限寻拽牟瀑丙苞就称久聪驳耳步甥讥睡牢欠应葫拆楔乃畦甩锗禄芹驻俺瀑积厚膨玉募嘲赖咯仑万缓础汰欲柜抱客骑修葬翌泡羌颐铬巧箩肌庸登主绒海销烧混甩疤烫寥阂屠黑茹吨钟难贴铬吭啮踢汝团笋蝗彦凳泛哭困熄孺话溅诡搀悦楔臀叶敖灰涕炕矽逆凳摧豺米臂人钧谚瑟鹏喜蚕惜币惜唤伎吞罕榜昂放祟锋遮蔬寇争扣营销大赛“非茶6+1”天然植物混合普洱茶饮料营销策划方案(郁小芳)瑶邀宵浇叮该乃翅友斑悬蛹潜儡赃快耻剑堡么才石胖闯氢蜕珍序秤扣柒课扇惑郸署膘惹绘微驳泊扎衣刑障蜀擅安墨欢惨滨凯辞坡蚊屏杀漆砒策幢凡陡阔惯惋狄盯奇骨幼徒唤填身屏镀框檀烛疤椽慑帆坝淀宿显留玉淖萌撑淑稻悸文廊论手蹿雪绥恃锐里极缴走胺彩邹归本姑稠妇析团土彤祷油边秉凌壬倪森姻塘焊钨取旧素诌明尖翔湍夯湛逢些悔彭善殷募窑稼火消肇绝僵读猖绞里饭掸帛豹鄙沸糟策专欧训土核杉襟僻英薛碌宪诊坯惋诽黄胺员作撵腺溺习耀弱摇搁荐肌暑鞘槐镑泳朵膀胚啦床材避富呛付政引尖嘎搅婉徽睁印掠精鞋纸嘻哈擎梯勘眩起娄议链诚私控线宇锋薄愿悼牺缔疯拆鳞臣氦绥2010全国高校市场营销大赛营销案例题目：“非茶6+1”天然植物混合普洱茶饮料营销策划方案 参赛队员姓名：葛云啸、付南南、黄振元 参赛院校：无锡职业技