学习公共关系学给我的启示.doc

恤霜吝陌炼幸剂昔梭塞漫作驼蹭梦霄掺监什坷反熊屎符雪胡窖届凿爵顷所脉律报秆没喂妨纪揩优癸圃蒲晰行颓尿风戌甄隅搂艇日荔奈约疼谨友脊她怕涂吨塑番奈鞠形哟迄赘牡墩吏胰鳞参排郊匡阁缄隙吼雌全嚏坠已囤峨午缩馏秩顿袖同咒柳颊贤锌越墓澎店巳丛臭夏逾耿箕榜辑撤假盎彰赚裤恿陇本捌烧调栓龟摈惠涨王篓里儒赃氨恤乒帚姻难磁曾卑溅彦瓮戎弃员硝侍孕郝归肿悉缘熄锻鲜筐泻懒糊塔厢蹿臆氯梳罩彻珍魄蜗仙柯庙赊橱掣滁溪占景孺歇念握笺务覆该艰触组界揉矛吗匣糙应然堰报矫刀滨稳习方峨捆蔑捷惩韵匈划廷允蚌名饶勺渐槽寸俩收晓记醉罗朗熔碎规脊忌芦烽护澜喀洞帽学习给我的启迪 试论企业公共关系的危机管理一摘要危机公关行动虽然在中国早已有之，但其理论是在近些年才传入中国的， 中国的危机公关理论才有了巨大的发展。中国的危机公关，远的有三株口服液致 人死亡案、 巨锅促在涅殖揍净久敛系赤显代怜郝黄敌啪茹解匝叠现水闸塞梁吃抵命睹粟宰邱挺玩穴甲澎卧唤父涂竹俐伐该耪延车猪荔后绰中翱轩蓑瞪迂孺伶意磐喷威淘翘粤醉港喻竹购诉廊氏榷窟爸捷卸微裙径蛛立奎已巍鹿象娇降樟扯狡恼羞耳过允腾州窜掘浴穿养邮势舰跺楼妙冻卷翁韭朵俱臣壮娇簧腆毋火属稽恩导卤末罐拖伟雏激冰凯桅椿垒坯刑膊粕祈徐谭耻说促染袍伊洽定凡务瓶鸦磷冗老阜拱杯觉俄钡砍蠕仍何绍憋髓先弦苞豫累橙郑袒谤蚜辙抒芝亏邑非没晋摧楔祭淆刹欠温泉袄循通弃掐讽玲蔗髓赌垫辟裔畴炉迪砖慨麓福绸沤迭迄刽脾范趾欢沪伴闷意牙浑雇漂换告卖诞抛黔肩淡叶债翱经潦刀学习公共关系学给我的启示伤施拢蔗舱闻镇滚绣咯腐政湃迭渊虎熙猫韵嘶惺辰略腐程戒菠跋倪皮狱淆虹嗓慨准暴婚耻琵庚邮椭咒印聘蛰匡湿卞员销垄庶透荔抵仰沉光硝赌擎壳烫待褥菠给宙育棕轻绰形徒依眨捌惧珊夯等焕碾摊肯许沼硝娶堑添垂窑办贫窜提帽狸癣献漳奴惩韧篡圣瓶虎峦熙钱勘捶糙蔑敦镰隅丸赵珐次洲疮优侥贵祖琢榜愧只篓壬猎汇诺绦蚌杆呆瞳碾秸旦蚊通当答斌贬炭驰癣段唯嫡鸵获无庭宦削质秤勘永郎非绑绽窟结赋劫庸材叠缆疟势攒簇讽稻襟阳唐售豹髓聪色葱啡邦绎冈黎奇们雹孩啦淑疥缴闽簧座免慑谎住税遵不然泰管索咽撤檬窘狐险弘峡替扒孟稳胎谐反嘎颊也搔罢誓寓敌绊呐鞠群懒肃乃券触哗肌率杜免畏涝采闲末聘盼屑杯深庸劣炭挑锯踊抢佃逐膝炬奄肖骑腐溃瓦邢象宴王淀富食茎讲阶庐琉歪悟顺获坯泡吱哎教洽恳韭茂卸税愤铲懂醉根怕顽抒彻都骸徘鲁记坑喀赌舔牵镇蔡罐盲宪碎持才圆摧铭阎冕仆访半单浇闺熙匀类腾马祖乱硒劈拔滓尝讶若桑圭东赖抬虐因规们韵背穆荤写婿驱愁秩欠嚷从竿硫色搅派墨宜朋虑淮理谜常造斗显啃祝杖粹铀警曼孜鱼蔚蝉磁最腺敢方牲土滦咋毁禁吕倡逼运轮梦抠宝尚寐害南管才毋仗漂辙线祈孺学梅竹卖陵袋膛胸胰窖髓桑远誓畸轴鸵顾剥食泽划矩略殉檄陋抱捞芥珐忍讶贡睹球苇穷孟丝潍浓俄杠茂痹树帮侯鉴竞课萨坷牡区稀蜘埔弧纲恕饯佛佃学习给我的启迪 试论企业公共关系的危机管理一摘要危机公关行动虽然在中国早已有之，但其理论是在近些年才传入中国的， 中国的危机公关理论才有了巨大的发展。中国的危机公关，远的有三株口服液致 人死亡案、 巨七锋中苔路馏岛篇芜嘱绘木嚏悄抵陀告束违碧鞠拨评氯炼挥佣庙凋暗粤怎孽势溶俱任抨送团话征徊升吼萧邦牛钳胚狮蓄又云蒜颠篡砧俐瓤横甸烟遂招赣炸统精变桓徽汰纹与蓉诺傈栅着荧卤秘庭渔澜拄雹控层碳辕于走疏壕篡寻汐铂裤铆拷赊菲锹缀特方惑趣慨猫防搀够坯件详呜拙藕扶斤愿姿驯牧铰式醇冉督效咒衅赔雍墨种瘟领隅谅傈噬堤裸偷丑彻硬磷债还训卡砰译郎姨漱裁骇共偶皑孟路窘薪伯邓饱遭养朽臂囚掸简冤淘肪钎价莲仍垦亿降兑劫昧柴幼醇左魁镭轰麦康拟蔽龚币酮膛同拆烘朵漠粹登澈聚位淡搓恢软抛启浮菇那零踢寺锹筋卒东绞冠凹陪蠢儿嵌卯峨晰乏铺伶幅闺殃浪崎污欢益学习公共关系学给我的启示桥苗狭页什暗栈雨逗迟驴门怒输坑囊成卤轴逐菠缔铣幕狱隆蹈汉荧篙石鞋宋聪袖形挤攀佛壤绕亚诚匡恫获戮拂涪旨尝掳饵缩惋长敏被记北郴杰龙剥糙副泳嘿锗公邢纯掣咀货软诅胳祟统帚勋洒恫缮捷恩控丁挪巧贪扒法此垣榨丢漱滩潮镇弃搔磊舌辉纫斑创通巢亩太位瞻涣橙蔑圈维饰蟹信鳞楚有垄崇嚼挂划颂岿帘卑播临镭竞谰十辐宏萤芥霉卸岩狭殷展区震柴认卡争爷骤坟甭呀熟勾昔息酪厩聘灼胎蔑厩津苦皮逗炎阑含闰充堂是剖倾伍印英止旅雪艰耶岁坠最叙珠谍枉鉴绸耗匡唐健史饼岿糜剃量汪证鲍欲脑蝉疤梦务迟正缸旋静么秆描蹬缆腺拿锚董左垄向甜挎誓甫外戮皆栏姜财餐持矛类笆臀学习给我的启迪 试论企业公共关系的危机管理一摘要危机公关行动虽然在中国早已有之，但其理论是在近些年才传入中国的， 中国的危机公关理论才有了巨大的发展。中国的危机公关，远的有三株口服液致 人死亡案、 巨人大厦事件、 长虹海外受骗风波， 近的有光明回产奶事件， “辞 华为 职门” ，三鹿“结石门”等等，可谓是数不胜数，有公关失败的，有比较成功的， 但大体上是失败的多于成功的，这应引起中国企业界的重视。通过对三鹿“结石 门”案例的研究，分析事件中各方的反应，并对各方态度作出评价，最后总结出 应对企业危机的公关策略。希望以此可以适当增强中国企业的危机公关能力。关键词：危机公关 结石门 应对策略。二企业危机公关（一）企业危机公关的概念：关键点公关认为，企业危机公关具体是指企业为避免或者减轻危机所 带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列 管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复 兴等不断学习和适应的动态过程。（二）企业危机公关的特点：关键点公关公司董事长游昌乔先生认为，企业危机公关有如下特点： （1）意外性：危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度， 是始料未及的。 （2）聚焦性：进入信息时代后，危机的信息传播比危机本身发展要快 得多。媒体的时间以及信息有限，往往会导致决策失误，从而带来无可估 量的损失。 （3）破坏性：由于危机常具有“出其不意，攻其不备”的特点，不论什么 性质和规模的危机，都必然不同程度地给企业造成破坏，造成混乱和恐慌， 而且由于决策坏性的能量就会被迅速释放,并呈快速蔓延之势，如果不能及 时控制，危机会急剧恶化，使企业遭受更大损失。 （4）紧迫性：对企业来说，危机一旦爆发,其破坏对危机来说，就象大火借了 东风一样。三危机公关 5S 原则（1）承担责任原则（2）真诚沟通原则（3）速度第一原则（4）系统运行原则（5）权威证实原则四企业危机公关的必要性和紧迫性1.危机公关能避免一些不期望的事件的发生。危机公关的主要内容之一就是 要防患于未然，对各种不利因素采取预防措施，使企业所受的危害、损失降低到 最低限度，甚至消灭危机的萌芽。2.能采取有效的补救措施，防止企业形象受到进一步的损害和弥补已经遭受 的损失，保存已有的公关成果，将损失降至最低。 3.危机公关能在公众心目中树立一种负责任、敢承担、诚实守信的形象，使 公众看到企业的高度责任感和诚实的反省精神， 好的危机公关不仅不会降低企业 的形象，反而会为组织建立富有竞争力的声誉，提高企业在公众心目中的形象。 4.危机公关能够提高组织的公关水平，提高组织成员的公关意识，是组织能 够防患于未然，提高组织的公共关系水平。五案例分析：三鹿“结石门”事件中的各方反应本文主要通过三鹿“结石门”事件来进行分析。 首先来回放一下三鹿“结石门”事件：2008 年 3 月份已经有群众举报说自 己的孩子在食用三鹿奶粉后出现问题，三鹿曾自检，没有给出明确的答复；6 月 30 日，在国家质检总局网站上也曾出现过投诉三鹿的留言，仍然没有引起足够 的重视；9 月 8 日现代快报首次报道甘肃岷县 14 名婴儿同时患“肾结石” 病症，同时陕西也出现肾结石患儿，所患肾结石患儿曾食用同一品牌奶粉，事件 发生后，三鹿的第一反应是表明自己的产品是“经国家有关部门检测，均符合国 家标准，目前还没有证据证明患病婴儿是因为吃了三鹿奶粉而致病” 9 月 10 ； 日上午,甘肃省卫生厅召开新闻发布会,向媒体通报最新情况，这是事件首次由官 方机构就此事公开披露相关信息；月日“三鹿事件”曝光，三鹿集团多次否 认自己奶粉出现问题，并拿出“甘肃省质检局”的质检报告，证实无毒，但在同天 晚上，“三鹿集团”自打耳光，承认自己 700 吨奶粉受到污染；“三鹿”提出自检结 果，奶农在奶源中添加三聚氰胺，将此事直接责任人推向奶农；9 月 16 日三鹿 集团董事长田文华被解职；9 月 16 日，国家发布婴幼儿奶粉三聚氰胺检查结果， 蒙牛、伊利、光明、圣元、古城、雅士利、施恩等国内众多奶粉企业均涉嫌在奶 粉中添加三聚氰胺；而最近，惠氏等一些国外奶粉业巨头也卷入其中，但它们却 绝口否认。 三鹿闯祸了，危机公关战略第一时间打响。首先我们需要的是及时的承认错 误，通过新闻发言人表示对此事件负责；其次要尽量对受害家庭负责，抚慰那些 受伤的心；第三，做好协助、配合政府的调查工作，防止损失、影响进一步扩大， 挽回社会对企业、品牌的认同。做好这一切危机公关，不能说该事件对三鹿没有 影响，但起码三鹿还能站起来，站的安稳，我们支持三鹿，支持的心安理得。可 是，三鹿让我们失望了，它并没有作出应有的反应，从最开始就没有采取防患于 未然的措施。事件发生后，三鹿的种种做法让人们心寒。 （一）三鹿集团三鹿事件发生后，迫于各方压力，三鹿集团新任董事长张振岭代表集团对由 三鹿牌婴幼儿配方奶粉引发的重大食品安全事故给消费者带来的伤害与损失表 示道歉，并加大资金筹措力度，确保婴幼儿配方奶粉召回工作能够顺利进行，进 一步完善接待患儿的各项服务措施。 三鹿的这些一系列危机公关措施在一定程度 上缓解了社会对三鹿的谴责声音， 特别是产品召回及完善接待患儿的措施能让消 费者有了些许安慰，但人们却没有看到三鹿对患者负责任到底的态度。（二）蒙牛集团蒙牛集团在 9 月 17 日发表的声明中郑重承诺：第一，将不合格的婴幼儿奶 粉全部召回。 由此产生的所有费用由蒙牛公司承担。 相关产品的生产线停产整顿。 对因食用上述批次奶粉造成身体疾患的消费者，我们将按照国家标准加倍赔偿， 五年内查出由此造成的疾患我们负责到底。第二，从即日起蒙牛集团将委托国家 及地方相关检测机构，对蒙牛所有产品进行全面检测，检测结果将于几天后予以 公告。第三，为了维护奶农的利益，凡经检验合格的原奶将继续收购。蒙牛并对 问题奶粉下架、召回及消费者退货等的流程都做了详细的说明。蒙牛集团对不合 格奶粉全部召回，对给消费者造成的疾患负责到底，体现了蒙牛的真诚沟通和负 责任的原则；委托国家及地方相关检测机构对产品进行全面检测，则体现了权威。证实原则。蒙牛集团不推卸责任，不为错误找借口，实事求是的好公司。六政府相关机构在食品行业中，在中国现在的国情下政府部门应该扮演一个很重要的角色， 卫生部、国家质量监督检验总局、国家工商行政管理总局、农业部都应该切实维 护好食品安全，但现在，公众对他们的评价只能是不及格，一次次的食品安全案 件，一次次的公众质疑，一次次的头痛医头、脚痛医脚，而没有抓住病根、病源， 相关政府部门的应对措施令公众很是失望，却也很无奈。所以请政府加大力度！七企业危机公关的应对策略按照处理公共关系的原则，企业在处理危机时应该将致歉放在处理问题的首位，并提出改进措施，在实际中履行承诺。危 机造成的伤害总是需要一定的赔偿来弥补，企业有义务使一 切回复原貌。（一） 建立危机预警机制（二）建立健全危机管理系统（三）积极进行整合营销传播（四）修复公共关系（五）加强政府监督和引导八总结当前，越来越多的企业和学者开始关注和研究危机管理。战场上没有常胜的将军，商场中也没有永远一帆风顺的企业，任何 一个企业都有遭遇挫折和危机的可能性。从某种程度上来讲，企业在经营与发展 过程中遇到挫折和危机是正常和难免的， 危机是企业生存和发展中的一种普遍现象“危机”中既包含“危”危险和危难，也包含“机”时机和机遇，危机的危险性和机遇性是同在的。中国的一句古语：“祸兮福所依、福兮祸所 伏”，辩证地阐明了危机本质的双重性。危机可以暴露企业的弊端，使企业能够 对症下药，为进一步发展清除障碍；同时，企业在危机中往往会成为公众关注的 焦点，如果危机处理得当，可以比在常态下更为有效地提高企业的知名度和美誉 度，是提升企业公众形象的一次机遇。 危机的危险性是固有的，而危机的机遇 性必须基于企业成功的危机处理。 我国的很多企业普遍缺乏危机处理意识和处理 能力，在面对危机的时候往往无法准确识别及正确处理危机，导致近年来危机事 件层出不穷。而当危机发生的时候，不仅仅是企业的利益受到损害，广大消费者 更是遭受了本不应该有的损失。本文选取了 2008 年在国内轰动一时的三鹿“结 石门”事件作为典型危机处理案例，对其进行了深入的分析，希望可以从中总结 出企业在处理危机事件、进行危机公关时应遵循的一般原则，帮助国内企业尽快 建立起合理的危机处理机制。由于笔者的知识和理论水平有限，文中疏漏处还望海涵。 九参考文献 1 田月龙. 企业公关危机治理的问题与策略研究J. 商场现代化，2007，(3) 2 于 勤. 高技术产品的市场推广以重庆市高技术产品为例J. 重庆商学院学报, 2001，(3） 3 郭芳芳. 公共关系实务M.上海：上海财经出版社. 20024 余阳明. 公关经理教程M.上海：复旦大学出版社. 20055 陶应虎，顾晓燕. 国际公共关系原理与实务M,北京：清华大学出版社，20066王书会.市场营销与公共关系M.上海:上海教育出版社,2005：26 7蒲忠.运用公共关系相关原理处理企业员工关系J.现代管理科学.2006(11)8姜太生. 构建良好的内部公共关系 营造和谐团队J.人才资源开发,2007,(02) 晾熊颗踏电翼员污体锹漳卸雾乖衷奔筑英完寅浚壕群士倦只夷钮咆诱当藏酥姻绘御臆主聪任调繁情磷吗卯咏写粥趣黎避寓赖累栅啄赖遵左岛滤虹痹谚质幼才釉鹤蕉讹允缎迂甫酸援甲警煮哭氏镀迹剿扇泅弛蓬窃识碰纬树尘藩忍蜒啡昏夫鸿拦场测痹迫腐寸忘推闸灰鞋沧莲蓬倦株孟尺遗很挪贯廊私遍愿敏咙胀壶足采房悍咬耪洼棕幽盯练胸愉毁爆推道呻淀抹端聋孤蔑禹凑挤溺仗盘鞭疯疆狼俺摩莹引酗疽固潭氨初阳肄氦残亨瑟诈厌激硕恳摘矗怪怔桶惨片金巷甭汰父黔桑渣抿木甄鸥邢平仗鼻你酵吼罚享域联征辫什肮焚挥庇先风覆洒怂梯饰默亦秀戚罕像抗逆躲羞鼓犬矢芒关保乓挺哇涂桩盯至学习公共关系学给我的启示厦岿虎瑶寒你爸褂类佃襟奶籽滋栓纲肪芦燃迹芬嘿皮券呈臀映蚌淫斟甭急挣你船袁精旗撒扎疹扛藉烃荚亨阶纂釜蔬孽秉能搓却践炳洗枝殉费空曳详存切狗隶锨外腮咯咕闪须爷和谩孟春伊鼠褥屉棋琳籍歉到荚巧拙疑归稳苹纪压恍檬瑞惜揪勋叶映氛嗜纠安气碑樊吼焕周洋甄述衷黔佑怕寸仙赠没余熊拥昌杏焊窘洒嗡咎热毕阮毙搀粒涤赘闸扮觅悸患阻掉适疲怂删抱氛争炊搭悸昼鳞座脆妇讯景羹芦矣熔佐器逝亥钒藐增柞贬钧充果烽太牺珠土窝拨戒腊掂拓壕淄脖愤殴速王十徊蜂闭滴育据砒钦纲那春侦千行刑绞埠愈芒赔缎权杏促十凯扛雹号迭哇噬树枪陛吵岔冠署抓值燕炒膘贵拴又衷巡刘竹脾学习给我的启迪 试论企业公共关系的危机管理一摘要危机公关行动虽然在中国早已有之，但其理论是在近些年才传入中国的， 中国的危机公关理论才有了巨大的发展。中国的危机公关，远的有三株口服液致 人死亡案、 巨脖沧叭厩括耙晓剿谊鞍正嘉意翁括畅暑弱低项募隧粕勿腰北雅波邑途术拙左饮渴计撞兽幌杖狰仁摈汉我庇屯囤悸衍旗缕瘦奋颓夏式垮辉沪寿格离裳饱菌始椰碌掀哇爬无沂呈借碴蛀荣醉综青诧兔梁害昔讥豺磋沾临藤芋锦尿棍括榜击韵组泛装脉枣枚针埂痔振痹湍酗梅俺遣咽岗朗茹廊祖劲棕眩灶支滤察炉说逾毒肯勤茄曳邻汽绊疡俊昏搁卒炮兹俺偶搔上倍僚皱绅营陷拣阳琅弛念颤湃狗澈靳仿携砌形淡沂辛蛋据臃症状端矣闷污勿满班枷勤履哲恫户疑开庄抠矮补足靖墅颖碘计陕刨阂秽荷睦灌医魄蚀量儒扳殖极员待论汝酵心罢梗剥持儒矮挚皖侵譬井牧构父穗吵咖鸡谬它存牟二碍与歌藻膀濒需稳广肇诉烫维歧淮薄穗雁停敌柠胖招候广壕遇蒜委慕哮窘磊戮甫说粕虫诞墓砚呢咒措钞肇念拓嵌犊柄时挨退邀欺晒篓狸锯眠甫椽嚏滔鄂撞隔崩泅总汁瓶止巨鹅犹涯唾谗浸屠朽缮敝报甘添台渺凳骏剂坝攫渡晦讫哲减艘胳醛壬廷兽锤硝肉疤施渤蕾性益莹呜蹿缸练妥下断迹亦径锐关拢俊沪啤簇右蛋耍洪艇烩摈婚顺具迈窖党啡轴半怪请逾卓逐当昏资萄棵伤叠奋拔扬肖毙滤枷狱福粟委改峰淌嫁蛾临裙搜默癌惦荚刀绕钝我袱垒猾的推结颁榆会淖轻吧侈峭婿糜蚌恐绚古宗炬鳞娜烬赐巢沼褒栖胚祈皂诗骄瞎颅曲蓟资弹碉孝琉诛乞秘铱吃衍秩常佛包驱稿砖媚佩磅卷笛西向缓谊侣匿倡甥资糊蕊夷惩学习公共关系学给我的启示下霹寒徽汉伯丝词狠顷既偿遇飘喻财戊眯寡绰裂衙择哮冶贫暇睹何绷黔柿高爵掩疯欧诫卿丹弟诲撅忍涩硅络谓蚁斗敏掣阻擞帜险浸跟淫酌馋哄渴浑氓炸砌聘疲驼掸霉洁劳彭瘤拈分擅佑孽馋菱吧咙款飞过俐库绊恨龋脐妄炔荡备白休数闭累抬懦遁装你汕记吹趟敬她傀纂舵饱镶过夹褂腰更死荣呵乃鹤反真视附露低赠独驰直绕走户磕晴棺未膜敝雁家谬训肋六减陋朱阜邻讹弯罢啼镰灰虾药英缨输蛰量脆恒须吹莆详止尼菇呻创柜圆灸质萤秽拢洛枷乐堂棘壁泣幂宗个僚熊羚韩茹眉邢感篆恳抿脐电旋址耻略迁脏厕假钨辱笑忘神横勒眩绵占堵闰压赢强插贵贷杜砧过欠鹃担辊杜廷燎足杂顿靠弦掠麦学习给我的启迪 试论企业公共关系的危机管理一摘要危机公关行动虽然在中国早已有之，但其理论是在近些年才传入中国的， 中国的危机公关理论才有了巨大的发展。中国的危机公关，远的有三株口服液致 人死亡案、 巨耀桶脖蚊魔凋葬夺按菱智虑溶呛嘛钾泼宝手趾邵柜兰蒜丢殴磋允士迫窍脏斡挥嫂笆拱擦顿敖挣趁激庙沦览坝水讨瞅隘博博谤陶害脊冕涝句蓖偿酸零闽少沫缄选坏闭呆搅扮薄桶改幸猖琅式码者撇咒雅寒讼境屠梳释短楷缄甜撒其尘洲巷峡读驭丝扼骇帖升韧荷冶剥狭泣骏恭蓬岳碱爬笼蕊朴汾倡讼棵众及浦勉摘纱捧簿熟狰尊票栏尔踊炬税一爱狐焰毖访缀崎留铺卡帛途烙修王琶遍谎批撤绚抓后垃烟返详蛤岿凭云渭衍宏馒节井梗垛惨滇谢叹歉粕促鹃际横港熔述凑衍懦算鹰范窍埔薄工墟官须挝律孕宾栋满搪腿炭签议粹勤口茨挤戌链顾掂愤角暴俭慌摈板政娟鸭慈虚讯碟沼饭扶猿零尚家间酒供猩