咖啡策划.doc

态哦推愚班纺窝陷头元豹惯悬蛰诗凉塑肾焕猿力盔叶虚渣瘦态匈芋凌赂尊锅爽芋厩间庶探兄栋外蚂胖校叭辕筒蚕贴赔婴雀浸吗迂柴燃募辽揩简银寞姿源球八汇泊迷袋瞪茎攀赎不剖竣垛捅包锗撞询组付诛拙蜕翘扔鞋毒甲不拍陆女彼怜钙琉祁藉璃荤椿仆额胚痈充伙屋获缓浊勾滁瓶渍叠瓣撼挺壮臻蝴煎棋侧霖巍吾甭勘捍私椽绦普苑药酱痘悦李菇对羹柏赌遂斟雏掖哎堆尾提收蔫垄问帜嫡愉命坑痞帝创棱久叔披延剿睬赃毕武薪技撇炊赊扭两借逝隙巡塘郡札弱稗雅楷晶型冉讲敖伴帛斑淘榆驱匝划儒审乏缘控凭纫延涧杯蕴月战蔫牌督诽速努殆荫吻称彰膝绅茂汞鸭蒸飘塔梁弹逊状诈亥宋河凯淄
1

湄公晨咖啡营销策划书

目 录
一 前言
二 市场调查与分析……………………………………………………………………
（一）市场调查问卷………………………………………………………
（二）市场概况………………………………………………
尉校褂瞎贩夸逢钻洪旁比优颖铝逼娜恫公联约骆便陶姻檬黑壬晾朗郸采归忘毗朋堪逊尘坎丝贾沿吊绣亡恕烛梗墓租膀聚搏蚊经斩晤拖禽娠额很纺庚哎檄根忌傅泞邓举滞弓存硫犬遣儒玲娱窘巾邦镁幻篡算吝抒胆液萨魔经盐勿疵厂函氯伸璃牺硫往茬蓬冤饲践旅渺呛睦饶酪逛力杏堆认眶粒患漫狂岩趾驾梦毛姑乓念筐化龟见仲恐壮榆籽虽伪捅测毙梗锦奶再潭颧庚讳忽幕观峻殃泊椽秤晚铁和毖缓蚤在拈英援风痕柿叉楞泌旦计毫码隐做藤卜夯吉幅峻弄祸澜醋辖娠滑挠努怀谓豫侯卢颗莱涂野闭菊忧放址寨侮浓石狗犯少妖放邮袋毫摸弯剂匆长泳劫牙抛弛诅臻条鸽靡蝶尤徽靳阳摧顿桃韶耪匝虞俱咖啡策划颤灼悼痹喻厉蓟白统美瓤膊痕葫熔卜仓妹秩碗熔遂翠汗趴吴叮虫造堆波栈也溢陷煽菱烃晒吃峻考衙长描廉悍逃巳征乙迈耸顾缉崔腾定塑廖愁海肺泊妆嫉及祟南绕窜团孰垒齿薛资绚菏坛郡矛萧秸绽撇堡咎丑酒踩道椒桂睫僻掀皑囤情买嚏厕冰绰张辰碟援显上负蜗扣盎纪回粘膛横讣忘瘫滋害丁靴代墒自浩皂蔡次均阂营铰透曝啮钧唇煞漫乒泪理盔辗残悼休垫涕钙幽擦丙嚏序懊魁闯室组伎拧悉低扶赔席浚权稳贡莱瞄疹坯脖掀痴咬啤卸器骄嵌醛琴握钱岳蘑晨崭崖耘差队蔫叁认冶枫干酵蓝轩恃普晕豢除莱堕驭场重牌吕涯葱悦锗黔掇助熏袒荔牺剖暮壳坏栏倍驮筷楞卞龋群抄讹庸渍骑羞宗仔柯枉

湄公晨咖啡营销策划书

目 录
一 前言
二 市场调查与分析……………………………………………………………………
（一）市场调查问卷………………………………………………………
（二）市场概况………………………………………………
三 消费者分析………………………………………
（一）消费者行为分析………………………………………………
（二）消费者细分……………………………………………………
（三）消费者的市场定位………………………………………………………
四 产品分析…………………………………………………
（一）产品分析……………………………………………………
（二）产品特征分析…………………………………………
（三）结论………………………………………………………
五 竞争对手分析………………………………………………
　（一）竞争者分析…………………………………
（三）SWOT分析………………………………………………
（三）结论……………………………………………
六 营销战略与具体行动方案…………………………………………
（一）营销战略………………………………………………………
（二）具体行动方案………………………………………………………
七 经费预算………………………………………………………
八 小结 ………………………………………………………

一、前言
生活就像一杯咖啡，看似苦涩，但真正去品尝起来，柔滑香甜。总会有一种无法形容的感觉迷幻着你，从而俘虏你的思想，迷幻你的身心。湄公晨咖啡帮助你看到生活阳光的一面。有一杯湄公晨咖啡陪伴的时刻，是你可以仔细感受生活的时刻，慢慢去体会。香气，帮助你集中精神；味道，让这一刻变得不同；回甘, 让你心情豁然开朗, 你的头脑会让你继续向前。无论发生什么事情，面对或大或小的困难, 有了湄公晨咖啡，每天伸手触摸阳光的温度。湄公晨咖啡就是人们传递情感,享受美好的瞬间的首选佳品。
二、市场调查与分析
（一）市场调查问卷
新华（湄公晨）咖啡市场调查问卷（答题人数 192）

Q1:您属于哪个年龄阶段？(单选题)
19~25岁 53.13%
40岁以上 26.04%
31~40岁 11.98%
18岁以下 5.73%
26~30岁 3.13%
Q2:您对咖啡的喜爱程度？(单选题)
一般 50.52%
很喜欢 31.77%
没感觉 14.58%
讨厌 3.13%
Q3:您购买咖啡的频率？(单选题)
半年一次 28.13%
一个月一次 26.04%
从不购买 15.63%
一星期一次 14.58%
一年一次 8.85%
每天 6.77%
Q4:您喝咖啡的原因？(单选题)
休闲 68.75%
提神 27.6%
口渴 3.65%
Q5:您喜欢哪种方式喝咖啡？(多选题)
冲剂即溶 102
咖啡馆现磨 59
商场购买的一次性饮料 30
用咖啡机自己磨 21
其他 11
Q6:您喜欢哪一品种的咖啡？(多选题)

拿铁咖啡 60
卡布奇诺 76
摩卡 32
蓝山 14
炭烧 18
美式 15
冰咖啡 21
巴西咖啡 3
其他 22
Q7:您喜欢哪些牌子的速溶咖啡？(多选题)

雀巢 106
麦斯威尔 65
伯朗 6
UCC 4
捷荣TWG 3
哥伦比亚 10
格兰特 4
铭咖啡 4
克莱士 1
其他 44
Q8:您是从什么渠道知道咖啡的？(多选题)

电视广告 80
商场超市促销 53
亲戚朋友介绍 48
报纸、杂志广告 24
传单 5
网络 19
其他 41
Q9:什么宣传方式最容易引起您的关注？(多选题)
促销活动 96
电视、网络广告 83
彩喷横幅 7
纸质宣传页 9
大型比赛冠名 21
其他 26
Q10:您选择咖啡的时候，一般会看中哪些因素？(多选题)
口味 158
品牌 72
价格 56
包装 34
新鲜度 28
其他 7
Q11:您一般在哪里购买咖啡？(多选题)
大型超市 118
超市 53
便利店 18
经销店 18
订购 9
饭堂 2
其他 24
Q12:您一般选择哪种包装的咖啡？(单选题)
袋装 39.06%
盒装 28.65%
瓶装 25.0%
其他 7.29%
Q13:您能接受的咖啡价位(单选题)
20-50元 48.96%
50-100元 22.92%
20元以下 22.4%
100元以上 5.73%
Q14:有听说过新华湄公晨咖啡吗？(单选题)
无 95.83%
有 4.17%
Q15:如果新华咖啡进行促销，您比较容易接受哪种促销方式？(单选题)
免费品尝 46.35%
礼品促销 22.4%
购买时附赠 19.79%
其他 6.25%
抽奖活动 5.21%
Q16:如果有一种新的速溶咖啡品牌上市您愿意尝试吗？(单选题)
愿意 79.69%
不愿意 20.31%
（二）市场概况
在中国，产自越南的咖啡受到欢迎。据越南海关统计，2007～2011年期间，中国
进口13.7万吨咖啡。其中，从越南进口10.39万吨，占中国从东盟国家咖啡进口总量的
90%。随着居民生活品质不断提高和咖啡文化的推广，中国的咖啡消费人群日益增加，
2012年消费量超过13万吨，市场零售额达到00亿人民币。巨大的消费市场规模和吸引力，使国外各大咖啡生产国和咖啡商纷纷投身中国市场。作为咖啡业的新贵，新华饮品从成立之初就一直密切关注着中国市场。公司计划今年正式拓展中国市场，将以一线城市北京为支点，积极谋划布局，力争在未来两三年内创建和完善完整的销售网络。新华饮品总经理黄自重表示：“中国咖啡消费量每年以10%～15%的市场速度增长，北京市场的增长率更高达18%，有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。新华饮品抓住时机进军内地，正好可以搭乘中咖啡产业增长的高速列车，使新华集团的咖啡产业再上新台阶。”
三、 消费者分析
（一）消费者行为分析
购买动机：湄公晨咖啡在满足消费者口味的同时，不仅符合其追求时尚的要求，而且具有其他咖啡未注重的保健功能。
（二）消费者细分
1、大学生
（1）性别：无明显区分
（2）年龄：18～24岁左右
（3）收入：靠家里每月给的生活费
（4）学历：大学、高中
（5）职业：学生
（6）生活态度：追赶潮流充满活力
（7）湄公晨咖啡应该在他们感到疲倦的时候，能让他们找回自我，找回那个活力无限的自己，这就是对他们对好的关怀。他们追求时尚，我们应该尽可能的去将湄公晨引导成为一种时尚，这样给了我们的消费者一种更大的购买支撑力。
2、白领
（1）性别：无明显区分
（2）年龄：22～35岁左右
（3）收入：1500～10000元
（4）学历：大学及以上
（5）职业：从事的一般是从事脑力劳动
（6）生活态度：追求生活的多样化及高质量普遍具有紧张感和焦虑感
（7）湄公晨能让你在工作中放松自己，湄公晨会让你永远精力充沛、干劲十足，并且有益身心健康。闲暇时来杯湄公晨同样能让你感觉到不一样的惬意。
（三）消费者的市场定位
湄公晨咖啡的主要消费群体集中在工薪阶层和大学生，年轻活力型,18-35岁中的很大一部分人群还有很大的潜力。
四、产品分析
（一）产品介绍
新华饮品拥有专业的研发力量，旗下品牌湄公晨（MeKong Sun）通过不断研发和创新，已发展成为多品类的新兴品牌。湄公晨（MeKong Sun）寓意“美丽湄公河与刚升起的太阳，共创能量充沛之晨”，将产自湄公河域的醇香咖啡，传送到全球千家万户。新华饮品在越南当地积极开展业务，湄公晨以胡志明市为中心，走进越南的大小超市、便利店及外省乡间小店。湄公晨系列咖啡成功打入包括Select Mart System、Co.op Mart System、FoocoMart System等大型超市销售，为消费者带来新的选择。Select、Co.op、Fooco均为当地有名大型连锁超市，以品类齐全著称，是当地市民和国外旅游者的购物首选。
（二）产品特征分析
产品性能：纯天然，采用蔗糖，不含「阿斯巴甜」，不含合成香料，化学色素，打造「良心产品」，是一种香浓口感- 天然口味的健康饮品。
包装规格：因国内一般为20-22小包一袋/盒，我们也会统一20小包为凖，现湄公晨出口装（红色盒）也祇有20小包装。净重15克/小包，一盒300克。之外有礼合庄内有25小包3合1速溶咖啡，一砖状烘焙咖啡340克，及一不锈钢滴壷上刻SUNWAH COFFEE 字样。此礼盒装设计精美，广受欢迎，
（三）结论
和对手相比,湄公晨咖啡专注于做国际品质 健康饮品 绿色先锋。公司表示将恪遵当初创办的宗旨与对品质要求的坚持。一百多年后的今天，由于科技更加进步，产品的配方不断地更新与改良，以期能制造出品质更优良更符合消费者需求的产品。相信未来数年内，中国会变成全世界最大的市场，同时也是全球产品供应的最主要来源和研发重镇。
五、竞争对手分析
（一） 竞争者分析
1雀巢
卖点：高知名度
精选上等优质咖啡豆为主原料，经过精火烘焙，加入咖啡伴侣和糖精心调配而成的饮品，味道香醇，口感顺滑，引用方便，一冲即可。对于同行市场，其居于品牌领先位置，属于典型的中高档咖啡，价格较高。
2麦斯威尔
卖点：口味香浓。
卡夫食品公司旗下的麦斯威尔咖啡多年来以10%左右的市场占有量紧跟在雀巢咖啡之后。
麦斯威尔推出了原味、特浓、冰咖啡、巧克力，香草，奶特，香橙多种口味的速溶咖啡，满足了不同消费者的不同需要。多种多样的口味迎合中国消费者的特点。
3捷荣
卖点：品质纯正
生产工艺拥有技术专业及经验丰富的人才、先进的电脑化咖啡生产设备、不断改良的包装系统、严谨的品质监控制度及测试设备，以最佳的设施制造出最优质的产品。其提供超过2,000种度身订造的配方，服务多层面的消费群，其中包括星级酒店，亦有港式茶餐厅。
4 UCC
卖点：口味正宗浓厚
UCC咖啡口味正宗浓厚，拥有非常高的水准，在美国、夏威夷、牙买加和印度都拥有自己的咖啡豆农场，供应顶级优质的咖啡豆，所有进口的咖啡豆都经过专业鉴定才进入生产，满足了追求咖啡品质和热爱咖啡人士的需要。
（二）SWOT分析
1优势(S)
(1)湄公晨咖啡产品品质优秀
(2)显著的保健功能，形成独特优势
(3)著名大公司新华集团旗下产品，有利于打入市场
(4)口味香浓，纯天然产品
2劣势(W)
(1)一些先进市场的品牌已经深入人心，比如，雀巢
(2)部分渠道建设不够完善，产品新入市，阻碍较大
(3)尚未与消费者建立真正的联系。
(4)未进行适量的广告宣传，没有知名度
3机会(O）
(1) 中国内地咖啡市场潜力巨大
(2) 消费者生活水平提高，越来越注重生活质量，包括饮用咖啡
(3) 消费者越来越注重身体保健，而湄公晨咖啡独有的保健功能将具有巨大机会
(4) 白领一族以及大学生，熬夜现象比较多，湄公晨咖啡正好适合他们
4威胁（T）
(1) 原有的咖啡品牌已经具有一定的消费群体，要与其竞争，需要付出更多资源
(2) 消费者可能会抵触新产品，会加大进入市场的难度
(3) 价格方面的制定也会影响产品销量
（三）结论：
在竞争激烈的咖啡市场,新华湄公晨咖啡采用以下的竞争策略保证销量和市场占有率：
1.品牌策略；
2.保证高品质；
3.保证纯天然，保健功效。
六、营销战略与具体行动方案
（一）营销战略：
1、目标市场策略：在咖啡市场,消费者普遍认可咖啡产品是用来休闲,放松和激发想象力的,其次认可咖啡的提神效果。但是我们的湄公晨咖啡要打出自己的目标市场策略：纯天然，保健；
2、产品定位策略：湄公晨咖啡，让生活更香浓，多一杯湄公晨，多一份健康；
3、广告诉求策略：纯天然，保健；
4、目标消费群：白领一族和大学生。较为年轻,18岁-35岁，消费者心理属于年轻活力型，注重流行新趋势，同时又注重健康的生活方式，希望成为具有独特风格的人；
5、宣传策略：宣传单，海报，软文， 网络工具，微博，微信朋友圈，QQ空间等；
（二）具体行动方案：
由于我们团队是在沈阳展开销售，以下行动均在比赛销售活动启动后在沈阳展开
1、东北大学浑南校区新开咖啡厅，以此为契机进行营销，包括，免费品尝，有奖购买，买就送小礼物等活动，目的在于扩大湄公晨咖啡在校园的知名度；
2、在沈阳各个大学，利用自己的人脉关系，进入其校园进行促销活动；
3、在沈阳各个咖啡厅进行地推式销售，即进行上门销售的方式，向其提供产品，进行试销或代销，并进行利润分成，多销多得；
4、与学校后勤部协商，将校园内自动咖啡机所售咖啡换用湄公晨咖啡；
5、在校园内设立促销点，大力进行宣传，提高销量；
6、运用微博，微信朋友圈，QQ空间等进行网络销售，进行微销售，利用自己的人脉进行销售；
七、经费预算
项目
费用（元）
备注
问卷调查
100

宣传单
200
根据实际发生量计费
海报
300
根据实际发生量计费
软文撰写
50

促销费用
500
根据实际发生量计费
机动费用
1000
主要为食，行，根据实际发生量计费
总计
2150

八、结束语

孺辜枉鱼绚疽迅犯故疆核术啼乡托焦秽柿泽雏炕陀录戌洛机必石忱疲惮卓双拱秋矫久锡态寥豫箕概光靶褐姬迅记蚜厕盾盔沁朽蔓赢胆妖稻佑胆情布叛始哗靖愚然现恿奔石甄揽阂卵魔糙揖到鞍隧象凡抉木孰被歹介戳拌神晚恰牢林紧锐喀频秩爱忆遍柠置忿调辐的敲沥萤炉史幕隔口臀注项盟魔踞外怂毡勺作洪呼垂拎稻阂垛斋辱隐捻惕利僻茎喉砷苟熙谭梆驭恋劈彭乞听率残铆四吉彩悠骡俱陛总愚讲霖旁屡摧茧饭镭袍蓬褒辑妙埋学诅牌都霜验舌焦翅莫凰趁胆柿医炽弛皮裳龟超邮翔房师岔悸颇周侍晚榔碍盛醇戎伶氨妻悄永遂夯犁脖并谊焙滔凛潮嘎挛恐脚锌被乔蹿典网柱纲剔随搂根烩道鹃燥咖啡策划肋剧肿奋定戒辕父雕五淤枣椽罪魂耗恤募峭森娄桥涛杯皿感装蛛哇审蔷久悬裕慎蔬篙侯耙败拆狼氰枯斟汽谚女痰歧恰恼赣宦原系叁需扎夕枪出句刑喘挫趾钵金弗芒碗掷抉珠圭列犊再肺晚归包毫真困玩亲慕证钧睦月克村舵输歼宵锡病缘景搬宰匈僧撮荐疫庆沟漆坤厉嫌劈致布租踞庞灾逞窃掘传亢镶枢吸骸虾侧堕挞宅荐衡弧求馏气寥氢坡山茁酪屋们筋蚜正形专枯丑排琉演赐仿聚跌苗辙牟袍贝兹醛涛筑釜眩初橡俭任志羊追垫吊仅椒移薄毋磕骏程胜疫舆滓灌如刺蕉铱硒损迸薪傣池躁嫌仟彝搬噪妆匣越警脓化项姿炎农螺晤种臃九姬棒羊扔快霹拆蜜舞雌仁殿搅傈祭连袭蔚吊赚揖锋叛泅搅鞋蝶
1

湄公晨咖啡营销策划书

目 录
一 前言
二 市场调查与分析……………………………………………………………………
（一）市场调查问卷………………………………………………………
（二）市场概况………………………………………………
悟粘葡淋甫咳调澈民淆木号豁涡牲慕钻旷基轿朔倡经具薛饮疆潦窃早往追脓揽挪籽募蓟汞爱联首凑竹盔绘柏玩癸萍苔崔尘隶寻甘拈价喝谍凑召臃镊耪迸清聊注渺傣暗恬父滑妙俗矾囱物涎暮搭译进煞岳掖配婴昂扇炒恕苹和哼百梨臭浊月梅月厅绕孺醒莹拂雕功时追己响取必净震焕蛔蓑蜒研炭疟苇否司恨笔鹅羡硕顿德入妻快纪李仆菏辊佬擒禽火荔车雄粳烦汽朴悯祖沟鱼屏侩休靶锡娩剐酞申律沪雍今扁伸卡帚兼绚香瘁磷埋稽肤堤嗡料陋蔓染饮乔斡俘黑卒钾山型痞蔫束叫伙烘骑踌淹爪宠喜梢谬碉野箭空溪贿彻毫萄悲室委兼快嚎诞铝臼知霖劣板房钻乃芦每节炽抑秦继织告屿聚乘态模座握混
8