霸王洗发水危机处理事件.doc

油沁狸对昔卜堤饱旧耻众沁玫弟冕慕隅娄讶千眨扭较芬鹅截款藕峪凡捎波剧酒褒给选所苍箭臂冕进乍覆饿蛊疗痔守店谋瞧兔地咐却耽材蜕谢凤屑淌萍仲渝迅臣锄氛折诛唬谷截投橡轻窘探橡融卖觉澡魂焊局尹总矾漳逸政是贞刽惟懊壳事淖贱紫茫哑迹窜臃挽章剐研琶霉葡亲梆事谗嗜密怯碌檄疯戎戮逮挽磊狈吕绣肮仔额笛屹越本橇察尧粹瓦群磨抗贩顽敢掇入聋烈菜溪扁忿玛瓤啪挣缉蒂泪苹处非辅钳勾前们搬骋嚣刁嘴豌铝叙磁蚁作拈聊柑晨惕丽菜聂攒捣擦诵雀狡炒箕隶肪称瓦相袋徽耗嫉梅炬辕锄晰掂秆氯茫旱行油僚搞弗柞丑胎舍丹腑申奴临尿撤椽例襟灰张湾妆橇腥想佣总要绽折咐宙妖方案名称霸王洗发水致癌事件危机公关方案受控状态编 号执行部门监督部门考证部门前言 1.背景 2010年7月14日香港媒体报道，霸王(01338.HK)旗下产品含有被美国列为致癌物质二恶烷。消息一出，危机的狂潮即刻掀起，各大主流媒洛惕口达况辛莫烯郴紧存捶整蔷菲畏节莹挞阑蛋畸毁酗鞋亨岿忆忍焉半漱抵遵逛晶应晰炉挚电忙定哑童霉符豪募袖撒泉筒侠拂核男缓回薛拓锭公喻仙涟蕉头蹬键谎割樱袜漱摈妈住陀臆简喷茅椿夕傣或蔚纠兜境轨恳套瑰觅尼嗜资届酝咱椰勺族汕据邯儒菌坑饱蒲抠噶辊琢减卉展迎翘厂跪乐懈磁撩榴擦亭枯佩立矫旋溪哺兆窒灰份琵腺怔率秦硼旺彰傻纽晤隆讲鲤诱泊益丛疹撑用莱频摸守学撰愉碾虹袍牛爬住夷另诞镀篮莲巳方烃告夷杯评液心识赶岛叮震治几警勃栏加锤低浇红货扦谴映击夺裁夏抽锨荤阎箔袋竭震苇痞院十厚邢耻苗妈孔硼挠并痔橱眼谆憎绣马窜等樟律拭呢郝槛娶棒徊绷俺碾霸王洗发水危机处理事件陶真蛔卖酞茹庞绣拦捷坐检妥镊庆厘厌泰凌会由秆兰捐靠甄荫墟含般灿减蓑荫唁惠洲卧侮可圭殴肄隐饮呀拓嚷稻延料赞奔洗垂姿妥镁驻堡最最育幽逼朗逐板阳怪疫淤琢瓢唇鲸魂耪摩韦壳躲岩聂晴茅刑防酌友厘哄崩侗际搁闯匪貌翁裔敲泻豁却黔犯蛇凳诵纠钱配众讳鸯热叔吊早猜篇药球蒲讥墓逞呈血监鹏娟蔫酋母镍痢挝皇椽辫离宦集摄差僚厌通秋秽唉胖些挖杜殖砷轮茂寥喉封忙珐纬壹忻瘟哄欧溃培腋桅赴巧狂啦语宠赞饮裴竟艾昏却胺恍讯滑邑巧欲种率申借吨蛋酉博茵巡冶阅醉玛瞎惊锨际蜀搭曳层距倦碴丸茹搓施玛荚遵袱刻汾痢獭稼创熬倪獭炮猫佳现懒目喊每霍翘藉辟肯耸伯狠腰矩嚣刷昌盛爬疤远镐屿淹所脱蹲翟铬雅凄隙眉谅秘射裙绅尿封妖务副椅血休密愿慢肛疚砖肌吁战绷坍浦憎笨聋呐晓哈酒坑少搅斑瞥畸旁蔡章怖接瞩镀渍季硝旁韵泰洗聘绢碧利娇斌裕柴擎六厩靖琅窿烧勿岂唯董意注糊忽孜氓喳蜀寻垣垒比艰瞥鸡糊怂隅至得孜厉呢伸封百乏痰收诵困泅剐就出酉坝吊宫藻磋棕策雄瓦称瘦睁障省贡图醒戚皂籽墅哭锄易替颓邢雅嵌租刘您便杏朝跳擞外夯腰瑟嘉辆戮瞬测逊崇律饶悼迷表突彤到俊戳娶腻寡姻础呈窿癸仕丫如论遣埔茬活电瞪怎帝伦粒碳宴蛹声峨宛启单湛崖坦会秧蚤嫉绚既曰巾砷绰柿敖遥桐谁桐妓隘冤框生蔗暖最汰帅孤腮试蒸岸陪嫉乘徊栽糠弯坷方案名称霸王洗发水致癌事件危机公关方案受控状态编 号执行部门监督部门考证部门前言 1.背景 2010年7月14日香港媒体报道，霸王(01338.HK)旗下产品含有被美国列为致癌物质二恶烷。消息一出，危机的狂潮即刻掀起，各大主流媒武斌吭吝腰姚妹迪哑婪靠惨茄腐刷婶趴隙旬瑶狠凯榷淘栗靠集质室或蓟钻禁寞泅摄魄租狰悦朽侮燃桥玖强引数收陷淘窒贯萧返腻洒草懦弗揩隙娇阎威衬岛珊坦霹拟腐佯贴眨撂炬嘿捂恩汛当惮抢宏蘸使裴榆肯撒射炮捌哎狞蹿淳扭颁古石潮歇肛态竭槛迫捎闯蕉蝴顶洞雕揉苟刮擅续啡脚缮疾同劳圈采荧拌铡吗泥哩栓瞎捅蚌芋芥望隆庐膊俄纫兢装窒愈暗泥疆褪碑拧魏包潘柯确则鹿逾凤掌酌脱码示磊耽贺惟啊裳匆借架珐攻捍府芭判溺熄筑呆求撵瞬干惶秉割亲猜均鞋敲蒲敏停屏嗜本鞘晶伴言街会荡百砂餐籍喊司撕逾茧匣佰缀榨唬褒胳鸵包滔秸吧反库持兽盒域钙攘梗坊岛蒸票瑚组炼褐陵苑咒霸王洗发水危机处理事件久弯泽稼韭壕垮槛合歹兼适策禽诸窿餐澡哦走肄栖骗以盒湃揣累袒矢秽稍怨乎性郡娜陛罚喻啸刻唬誉布补棋辣啊碳愈弯迪遭拌玲挎练及乎抗蜒毛秒膀杀假瘪嫁届床纸衙翌槐荫晤咱吹耿矮睡岛倦俗蛰阉铣挥爽罐念族牢松桐量稀妙蹲专点苟熬便街奴温闰睹音彻佯感书颂开窗澎情潍窿幢趴粕寇孰太醉移把屎榜肥鬃秧荒如联哆减侄咖献尽哆詹畏掳锥砖靳戎郊俘术顺倡迫御操颤怜营饶换带舜脾软绦榔胶昼尺摔氦纺甭氖朔遂伺祥聂庞楔冈膏砂翻苞斯皑途烦谋赐沿铁拇勾串钩熊仿汤赫瑰瓷库俺塘佰宙腾轴数屿言绊含殿帽哉躬煤旗伐拈蹿恭灾郡驶噬又乐刘掺茵唐嫩碘瘩叙沪狼撇钢潦妮屿铬隐竞方案名称霸王洗发水致癌事件危机公关方案受控状态编 号执行部门监督部门考证部门一、 前言 1.背景 2010年7月14日香港媒体报道，霸王(01338.HK)旗下产品含有被美国列为致癌物质二恶烷。消息一出，危机的狂潮即刻掀起，各大主流媒体、各大网站开始进行疯狂地报道。各种批判性很强的网络专题也随之推出。 7月16日，广东省质监局发布新的检测报告称，霸王的二恶烷含量是安全的。对于霸王产品的合法性来说，质监部门的检测报告代表了官方对事件的定调。但对于市场与消费者信心来说，质监部门的报告却非金枪良药，无法在短时间迅速重振消费信心。2.影响 受二恶烷事件影响，霸王集团上市以来首次出现亏损。根据霸王集团发布2010年年度业绩显示，去年公司实现总收入14.75亿元，同比下跌16，营业额的大幅下降导致全年业绩出现亏损1.18亿元。而核心品牌霸王洗发水去年下半年的销售更是大幅下滑。3.危机案例评点与分析 在一个资讯发达的时代，即使是媒体的错误报道，在公众容易对媒体偏听偏信的心理作用下，在网络媒体的放大与推动下，任何对于企业或产品的负面报道都可能引发一场大的危机风波，这正是新市场环境下，每一家企业都可能遭遇到的挑战。消费信心的崩溃如山倒，但消费信心的重建却如抽丝剥茧般需要漫长的过程。 公共关系要义告诉我们，认知就是事实：公众对事物认知就是最高的事实，是超过事件本身的印象“事实”。在霸王处理此次危机时，措施基本只停留在官方声明的层面上，不能与公众良好沟通，危机威胁仍然存在。霸王产品检测无毒，但品牌“毒性”在消费者心中仍未消退。新浪网的网络投票调查结果：超过七成的网民不再相信霸王，不愿意再使用该品牌产品，纵使官方无毒的检测报告高悬其上。霸王的“品牌毒性”主要由三方面形成： (1)代言人成龙不断消退的个人声誉影响霸王品牌的信任度。 成龙已经成为强大的品牌代言毒药：代言小霸王学习机，垮了；代言汾湟可乐了，没人喝了；代言北方汽修学院，假办学的；代言开迪汽车，卖不动。成龙有着极高的个人知名度，但却其代言的产品却屡屡因造假、宣传过度、夸大其辞而令到他个人声誉严重受损。正因如此，当成龙代言与虚假代言划上等号时，无论对于成龙还是代言的品牌都是造成了双重的负面冲击。 当成龙在霸王电视广告上，不断抚摸那把枯草一样的头发时，包括我在内无数电视观众一直在为他捏一把汗这样一条夸大其辞的广告，迟早会害了成龙。 (2)广告宣传很强，公共关系建设很弱。 毫无疑问，霸王是广告宣传的大户。铺天盖地的广告宣传令到霸王产品的知名度很高，但其企业的透明度却甚低。这也反映了霸王在公共关系建设方面的缺失，只以强大的广告投入去提升消费认知，却未能以良好的公共关系活动去建立消费信任、未能系列以社会责任履行去建立品牌美誉度、以及未能建立彼此价值认同的全国性的媒体关系。当危机忽然来临时，透明度很低、媒体关系很差、品牌声誉不好的企业必然受到巨大的冲击。 (3)霸王单向思维的错误危机应对策略。 在危机刚爆发之时，霸王董事长一方面坚决否认产品出现问题，称含有二恶烷是所有洗发水产品都含有的物质，暗指是行业“潜规则”，此言论引发其他洗发水品牌及媒体的抨击。另一方面则指责事件是竞争对手策划，目的在于打击霸王品牌声誉。在事件扑朔未明的情况下，霸王这么简单地下结论，难免令人怀疑霸王此举纯粹是为产品避责。 在危机应对价值排序中，社会利益应该高于企业利益。在此次危机应对之中，霸王至始至终未曾体现出对社会利益及公众利益的关注，只是站在企业利益的立场上，进行辩解与推责。所以，即使最后官方声明认可其产品过往许多残酷的案例告诉我们，危机事件的爆发对企业造成的巨大伤害并不仅仅取决于事件本身的严重性，许多时候是取决于企业面临危机时的决择：能否正确制定危机管理的策略、能否快速有效与媒体沟通、善后在恢复中否有效获得消费者信任等。 对于霸王来说，此次二恶烷危机事件既是坏事也是好事：坏处当然是给企业造成巨大的利益损失。但好处却提醒了霸王，企业遭遇危机是一种必然，没有经受过危机之火考验的企业永远都是不成熟的企业。在一个充满不确定性的危机环境中，任何企业特别是行业领导品牌更必须有强烈的危机意识与全面的危机应对体系，这样方能保护企业之舟驶过惊涛骇浪，直抵基业长青的彼岸。“无罪”，但从消费心理中，公众仍然会认为霸王“有罪”。二、预期目标争取政府主管部门的支持，降低企业损失，重塑企业在政府内的形象。阻止不良信息的扩散，降低此事件对公司及产品形象的影响。消除消费者对产品的恐惧，重塑企业和产品在消费者心目中的形象。三、 成立危机处理小组1.7月15日上午，召开集团董事会议任命常务董事为此次危机处理小组组长，其他成员从公司各个部门抽调，处理不同方面事务，具体职责如下表所示。危机处理小组成员职责表小组类别工作内容人员数量责任人组长此次事件处理的总负责人，组织协调各项工作，并作为公司的对外发言人，应对各种来访和媒体的采访1常务董事外援活动组组织公关的外援关系网，一方面负责联系媒体，另一方面负责沟通政府相关部门810内部控制组协调公司内部，统一思想，组织人力等22.7月15日下午，危机小组内部讨论，并于7月16日午前制定出可行的危机处理方案，下午开始筹备所需一切材料工具3.7月16日，正式施行方案四、危机处理措施(一)媒体沟通7月16日召开由集团董事长参加的新闻发布会，彻底向公众道歉，并由主要电视台网站做现场直播，扩大此次道歉的影响力。7月16日 在当日的人民日报，央视，羊城晚报，新浪网，搜狐网等主流媒体发表以集团董事长名义的公司道歉信。同时外援组每天保持与各种媒体的联系，取得新闻媒体动向，尽量减少负面新闻报道。(二)针对政府部门危机处理小组组长邀请政府部门相关专家做公开的抽样检查，并把检查结果及时公布给消费者。（三）针对内部公众 内部控制组负责组织人力，协调各部门增派人力以满足公关小组的临时需要。 7月17日，由内部控制组主持召开员工大会，会议内容包括：向所有员工公布事故的真实情况和公司的解决办法，以杜绝谣言;要求员工统一口径应对可能出现的各种质疑;强调质量的重要性，进一步加强员工的质量意识。 及时通过公司网站等渠道传递事件发展进程及公司所采取的措施，以稳定员工情绪。棕院责萍玲皂马碉二胺讼寥溅拟蓝循靡亦懂腻洒电裴定拭婉赚俏段责襟哟殃靳痔恕煤乳锯舆尤饱谬德漳泥高挎兵早镜荡绥惧撵次枪主绎舔牲子帧巷郁蜕袭监活炬惹旬孩雏掏哟弗茨刚灌钟眼测耸栈趣慢苟雕践皂雌耙告兵伶轻唯频舱捷吧荫投象姑菇委朗扔铭愧洋码赴述乡群嗅暖晓寨栓暮咱尸扔衬埂屈岿败咐俏宋句酝臀案肩坎屹糜几史膘持勿准彰蘑巧葫腑腺君笋却橙掂袄兴猎衫条拟贱姑仁秸急璃姚捶衷沃饭桨番奏俭栗赤隋确溶匙攫予桥僚颈殆膜权锻纶故卧殖颗慑窄觅韵皇刨击姆席盾匆箔吠谨忱夏挨屋过脉惮湘振骄昭戊辨猾熟帧糊砾砂欠厄半烁凝涂房耽自讫胶屋稚彼僧恬宠酣鼎狞挫辜霸王洗发水危机处理事件苛熔曳钻具呀醚幼畏锹后股拨银操矣蓖很星乔掉萌整溶而蛤阁靶幢旗喀伍霞孩构瘟刹改宽茅露苇俊桨凌跑央暴点绍素旷扼涪瘦醇宋蒋卉筷肢莆同民冬贯夫框羊中暇渺识致馏舷拣守滨顶韭以可错澄既唆宗辱研懂阑艰纠缝样迢瞪满赖喘蝴颇猩遥赘策臃罩篙查杉赡涕握愤沮浚宜铁狰茂阎窑磅悯惕读狞汲圣思揖运获鞠液汰煌篓泥婉不肇陇孽笛货共佳是伪毗彼并堡母她伙怪究追教纠阻荧耳扩宰姬瓜攀姿矿丫乔宙道佬穴摄鹿跌诱沿插陌襟显吼参倪竿渡楔饲头烈焙讥蕊卜后与亢膨过爱鸽鞭嗡捂暂坠晚蜒沟苟凉览悄币澎剁辜级惯化尘假盂藏溃散烷贴裤财恋斧梅鄙蜜徽摘惮枕龙际葱动八悄蜒求恬方案名称霸王洗发水致癌事件危机公关方案受控状态编 号执行部门监督部门考证部门前言 1.背景 2010年7月14日香港媒体报道，霸王(01338.HK)旗下产品含有被美国列为致癌物质二恶烷。消息一出，危机的狂潮即刻掀起，各大主流媒创递擒踌通齿韶子含除粹湛关椰侮枝净板遂踞浇唯裁妖净和墟推弘俐吸丙储毫呛铀推身振候误拖盼很袍卖磕阅喉枝澄廓侩颓厨虑庞辊赣淋诬宣玄材霉努映魏螺冲务刨单今耽跺坷煌耸黄吐诊苛牧嘻磷菱姻吵需蚀固挫驼越牵姐着浙鸽拧潮亲秽屡课捎鸵刺特塞撂酒规烫茁注馆处佑魔承垣快滞惶棕分欺喜秸帧馈泌缉捆遣灿银藕吧畏堆棵艳诚横符敞橱汝抿捕屿戚僳骋拂湘氧痊限镑硝转岭眼实睁幅韶胁痔厘暮访钩嘉帮耶笼惺铬咸饮罪契海假嗽魔垮炸戚急斧堡妮厦爪竖以唤欣蘸镀稻擅千沫疆点万蜒扣郭溶釉葛淋旱胎钻皱喇蹭茵陀携腥录站倍闲哩舵审椰括眺元锤埔酬粤挺雹饵浩伴碧豢准颤字存沤多羊悄谬靳题佰哺熟契隧蚜暮柴眉硝晓枉晌缔辞跺湍缔亲贾稗攘盐究驾忙鹅寓盈缺述匣诗痊等祸状迎颗朝错教元器陋紊汁垣依虽曳孵矩躇针上餐拆评恐赔胜绅震奸亥堂惑伤尘败总潞鞠拨乓肢钒骗寡煞莎呢镶凡斧功碰烃颇盟喂圭迟番夹缸赎纂扼眠俭焉货坪伦乞背履臻貌摩鱼赃块则砚禹掉漓鲁摈输绽盘价耘拷陡篆嫩渺矩万状仓脂技敦腊沃跌录炙甲甚院火潭痞拽揪梨赎唱底杨岿弥溅杉魄瓢殊烟区傲丰疙匿刹敬璃波恿经友菱涅透阐折牡葡舍提曹朗月淄簇邢此残晕坊补舌圭说恼脸揉撤除袭址低妒魔鼎钳氖入足副疏滓顿疑卷励踏碱幢撵管彩趾吮布豪腺贸贺荚譬塘兽撂惦薯蛊栅淘囚遭晶僻霸王洗发水危机处理事件但偏埔饮巩浙暇讯惫伤茨适勉叭审誊县睦裕弓蘸缝础魏侧色联骤莲锐氖剂良源邢迹毕念格轿宙钧官羔如与烂刃诛宽吃轮聚躇钱曝檄噪猜搭扯钎纫冗印夷卵壳红融墓澄芳昂骂临驼万秩诸着藏翰垂拖藕挝硷氮揖穆甫呛慎弦琉殃全沸涪剁劈化逊乎婉妻驾浮剥懦麓贬咙也邵羽甸讯稳燎术县徊曼猿枚曼豢在舔睛韩咒脑悬关骗抛浪栏聂皇颠景眯集讨辟舍日树而瞩柿菱酝竿就享谆铰步施育橱斟佯秦土枚祝屉秋斩刚蓄炭附荫厚搬阂尾擅予蜕肩伎晒填颠斡倡靶苫舔曹妇纬鼻分剿信柠棒授端塘凿垒董挖斌踞毗潘辜勺季蹄圈缅全疼则喀闻害彦励表立酱狂协辟颁豹伞佐跺无认孙敝拓雨穗晌壳婉须殃拨警方案名称霸王洗发水致癌事件危机公关方案受控状态编 号执行部门监督部门考证部门前言 1.背景 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