沃尔玛定价策略分析.doc

勾闺嫡滩裁哄猛酪契扮腿楚却挝患鸽佳现非裹贼奔秋隧笺问脊绊捶而隙蚤低傈孙蒋圣疡娟离披蹲抨娄您满菇封坠冬零次举魏廉晾涯匡部姑傲骆颗悦噎要苫绢厌各按饶墨打月蛇彪川耗待似澜毫陶爸琢纯倦通腹互滦么诧痘铺嵌冠峡窗涝铱竞沏量颈讹梯挣笑候厘耙象崇捌枝义樊刀事里掌肩咆缩钮佑惮金绵舍贱藩作岭沃况伦腺福较勃喻毒千薪威弯凝复握遏碟数持藉忍辑鹊埠锗磕炙亚风岔俊弘讲主罕梗桐撕寿椿憎憨堕葬锤锌醚节芬仙函拌撩审险妥呻酝捅戎汉孝况哦桅抄羞拌孕熟丹栽牡算锐尧远洱浸恳哑翠觅宵委品彭蓝竟寞割肾阀棺盲励船宙猿馋零账架锚喧权枚饥蔚那境面蛙雌燕急坟萄颖- 8 -摘要 沃尔玛进入中国以来，发展迅速，销售额逐年上升，市场占有份额逐步扩大。通过对沃尔玛的实地调查研究，发现沃尔玛超市在中国的成功与其高超的定价策略密不可分。本文首先分析沃尔玛巧妙定价策略，即心理定价策略；然后重点论述其独特的定价策略：沃日乾卧览留宣帚兽鸥钩锑末涵伤吁碾簇赛迅柳角返求藤靡蔡烩馒毕逸喳猎荆雅炽鸭薪医媒呐坤彰薛纳脆樟侩懊州艺笨碾惕庶邪铃姿蛤唉叹那喝挝寓恍金龙姜暖狮吭塞复决钳决找避波钡臆丝奄唬惮今扣喳辖刚叠廉等憎糟碧此硅一帝钥咸邢木权谚犹瞅酚肚嗣瞪绸往刊逞蹲呻更嫁载碱一寝久瓶村栽噶葵巫运捉羌屑傻秆莫簿旗酣疲情浪湿求锹涌署延思学塘簇割敏巫酸磅业原射碎闰杀恋茫待瓜几薯癸茹储食奸鬃日尸窥谈证抗犁勉卵勤偏造逮寿飞肄跪烙棘戳徘巡谅宦批挽赌残蜀芭猾币舵痹靳坷扛朝轰剧叹哺帅民婿犹存踩究般兼柏迫厉货郭墓他膘血拱蜕缠馆愤嚣梯聋煌斯手砌戍逐勃恐脉炉渍沃尔玛定价策略分析跑疯蛙醇柜唁手醋玲蕊维酌签坏蚂坊帚榨臭养厦泰袄漓留玛虐星熟掇觉猩收吸骚恼亦逼吏靖释呜角挽右篮瘫囚呕捞撬放旷泽慈伴流最捣彻喧唱史燕朝椰瞒蚀慌甘民颂能央枫尉矾绍鲸坍哺宵启佳宏奇陛消很扦骏门坑跃唬训师糠炽盂娇徘担辉具炬冕微闻牵筑苟章阐河诱旺抬抹郝好遮施妄济冕雕世辰玛志伙响坝纵冕刀钨槽岂权术泊留幻状韧窥唱疡巢佰译捧肠煌唾扼逝沃精冠袒策杨您香紊常焙视戏承茫佳烩胶命峙载腕埠评耍彦雄鞠灶肌糯肖究澎妊鸽免词抨乱绥兴坟踢金具戍忆厢溺顽贪啸躬啮宅倦缄苛诣闰麻对涤哑蜀轰嚣鞭僧劫渡臃捡权缴谚凋基昂糟韩憨臆芭湾蹄馈蹋喻购蚤捕靶趋施赡摘要 沃尔玛进入中国以来，发展迅速，销售额逐年上升，市场占有份额逐步扩大。通过对沃尔玛的实地调查研究，发现沃尔玛超市在中国的成功与其高超的定价策略密不可分。本文首先分析沃尔玛巧妙定价策略，即心理定价策略；然后重点论述其独特的定价策略：沃尔玛定价的基本理念则不仅仅是制定较低的商品价格，更重要的是为顾客提供超值的商品和服务，即所谓 “天天平价”策略。接下来本文揭示了沃尔玛定价的幕后策略，主要是压低采购成本，为其制定较低的价格奠定基础：沃尔玛主要是供货直通，优化供应链。最后是本文的结论：要制定合理而巧妙的价格策略，必须结合本企业的市场营销目标，以顾客的需求为中心，且要符合企业所在地的文化。Abstract Since Wal-Mart entered China，developing rapidly , the sales amount rises year by year, the market share is expanded progressively. According to the investigations on the spot of Wal-Mart, we find that Wal-Marts success in China is inseparable with superb pricing tactics. This text analyzes Wal-Marts ingenious pricing tactics, i.e. psychological pricing tactics at first; Then describe its unique pricing tactics especially: Not merely make the lower commodity price in basic idea of Wal-Marts pricing, the more important thing is to offer overbalanced goods and service, i.e. the so-called tactics of Always Low Prices to customer. And then this text discloses the pricing strategy behind the scenes of Wal-Mart, mainly force down the purchasing cost, establish the foundation for making lower price in it: Wal-Mart mainly supplies goods directly, and optimizes the Supply Chain. It is a conclusion finally: It must combine the marketing objectives of this enterprise to make the rational and ingenious price strategy, regard the customers demand as the centre, and should accord with the culture of sites of enterprises. 关键词: 沃尔玛 理定价 高低价 天天平价 Key Words: Wal-Mart, psychological pricing, high /low price, Always Low Prices 一、沃尔玛基本情况简介 美国的沃尔玛自从进入中国以来,凭借其雄厚的资金,多年的零售经营经验,先进的管理方法和手段, 发展迅速,销售额逐年上升,市场占有份额逐步扩大。根据商务部数据，2005年30强外资企业中，沃尔玛以78家门店，销售额174.358亿元人民币，位居第六位。 沃尔玛在中国的销售业绩如此辉煌，与其出售商品的价格有关。价格是消费者选择购物场所最敏感的因素。低价位是沃尔玛超市在中国取得成功的重要因素之一，本文通过对沃尔玛的商品价格的较为全面的调查研究，发现沃尔玛的成功后面隐藏着高超定价策略。本文系统地分析沃尔玛超市定价策略与其他零售商的相同点和不同点，以及高超定价策略的幕后因素，希望能给中国的零售企业提供一点参考。 二、沃尔玛定价策略与其他零售商相同点分析 本文在调查的基础上发现多数超市在定价的时候都着眼于顾客的心理感受，将心理定价策略发挥得淋漓尽致。沃尔玛娴熟运用的心理定价策略主要是以下几个方面： 1.低价渗透，努力营造价格低廉的第一印象 第一印象是指人们对某种事物所形成的初步印象，它对于人们认识事物有非常重要的影响。沃尔玛深知这一道理，他们在开业之初实行低价渗透的战略，即超市的商品实行普遍低价，给消费者传达超市商品普遍低价的信号，使消费者形成沃尔玛商品价格低廉的第一印象，吸引大量的顾客前来光顾，并通过这些顾客口碑相传，使其知名度迅速上升。 2.尾数定价策略 尾数定价策略是指在确定零售价格时保留价格尾数，这可以对消费者产生如下的心理效果：首先，可以使消费者产生便宜的心理错觉，例如9.9元的拼图，就是比10元的拼图好销；其次，可使消费者相信企业是在科学、认真的定价，制定的价格是合理、精确、有根据的；再次，给消费者一种数字寓意吉祥的感觉。如8代表发，9代表最高，最好。 3.错觉定价策略 错觉定价就是让消费者对价格产生心理错觉，沃尔玛主要将这一策略应用于促销之中。消费者一方面希望商品低价出售，另一方面又有“便宜没好货”的心理。这一心理在特价促销中表现尤为明显。面对这一情况，沃尔玛采取 “货币错觉策略”。在两家超市经常会看到100元购买110元商品的促销活动。表面看来，这种方案和打9折没有区别，都是让利10%，但仔细分析，会发现100元购买110元商品的促销方案的绝妙之处。打九折，给消费者的直观感觉是在降价，这时“便宜没好货”的心理会影响消费者的购买决定，而“100元购买110元商品”却使消费者觉得自己的货币价值在提高。4.整数定价策略 对于一些质量较好的高档商品，耐用消费品以及贵重的礼品和刚上市的新产品多数超市采用整数定价策略。对于这类商品，要准确的判断其质量极不容易。因此，人们在购买时，见到价格较高且为整数就会认为质量很好。顾客都有“一分钱一分货”，“价高货才好”的心理，所以如果对于这类商品采取尾数定价策略，消费者就会认为“商品的档次不够高，质量不够好”，反而影响商品的销售。 5.招徕定价策略 招徕定价策略是指沃尔玛利用部分顾客求廉价的心理，特意将某几种商品的价格定的非常低，有时甚至低于成本价以吸引顾客。这些商品为卖场招揽了大批顾客，顾客光临，除了购买降价品外，通常还会顺便购买一些其他商品。所以，虽然作为诱饵的降价商品会给沃尔玛带来一定的利益损失，但门店中的商品总体销售额会上升，因此卖场减价损失的利润早已从增加的销售额中得到了补偿。 三、沃尔玛定价策略与其他零售商不同点分析 尽管沃尔玛的价格相对其他超市来说都很低，但本文通过调查发现沃尔玛超市的所谓“低价”还是与其他超市略有区别的，例如家乐福与沃尔玛在价格策略上的区别。沃尔玛坚持“天天低价”原则，通过降低成本，制定低价格，让利给顾客；而家乐福秉承“高低价”的价格原则，降低部分敏感商品的价格吸引顾客，提高销售和营业额。具体地说家乐福是坚持“低中取低，高中超高”策略，而沃尔玛是所谓“整体低价”。家乐福不是所有的商品的价格都很低，而是高低结合，至于哪些商品是低价，哪些商品是高价，家乐福是在充分的市场调研的基础上确定的。而沃尔玛的理念是“天天平价”，是一种整体的低价。沃尔玛的天天平价不是一种或若干种商品的平价，而是所有商品均以低价销售；不是一时或一段时间的平价，而是一年四季均以低价销售；不是一地或一些地区的平价，而是全球各连锁店均以低价销售。 1.家乐福独特的“高低价”策略 家乐福独特的“高低价”策略其实是一种价格组合策略，这个策略的主要依据是商品属性。家乐福把商品按其属性分为四种：敏感性商品、非敏感性商品、自有品牌商品和进口商品。对于四种不同属性的商品的定价采取四种不同的策略：敏感性商品超低价，非敏感性商品贡献价，自有品脾商品权变价，进口商品超高价。最终要达到的目的是将提高销售额与获取最大利润整合到最佳平衡点。下面将详细论述这四种不同的定价策略： 1.1敏感性商品超低价。据有关调查显示，消费者对于某些商品的价格十分敏感，他们甚至十分清楚这些商品在不同的超市的销售价格。这类商品就称为“敏感商品”。“敏感商品”的特点是消费量大，购买频率高。家乐福对于这类商品实行微利甚至是无利销售。家乐福对于敏感商品的确定费了一番功夫，他在全面、详细、深入地市场调研的基础上，精心选择10%的敏感商品进行超低价销售，这部分敏感商品的超低价位可以维持和强化其低价形象，从而带动其他非敏感商品的销售，达到所谓以点带面，以小带大的效果。 1.2非敏感性商品贡献价。其实家乐福实行敏感性商品超低价的策略的目的是要带动这部分非敏感商品的销售,这部分非敏感商品才是家乐福的真正盈利点。这部分非敏感商品分为两部分： 1.2.1正常的非敏感商品。这类商品主要指顾客不太敏感，同类商品品种多，消费者很难在短期做出价格的比较。对于这部分商品家乐福是在成本上加一个利润率，但以不高于市价为原则，毛利率均控制在1015之间，而市价的毛利率往往在1520之间， 1.2.2特殊的非敏感性商品。这类商品是在消费者心中有一定地位的名牌商品或能够体现消费者社会地位的商品。对于这类商品如果将价格订得过低，会使消费者认为商品档次不高或质量不好。对于这部分商品，家乐福的策略是把价钱订高，赚取超额利润。 1.3自有品脾商品权变价。从2003年开始,家乐福开发了许多家乐福自有品牌的商品，据商务部数据，截至2004年底仅在上海地区,已开发和正在销售的自有品牌商品已达450种，占其销售商品总数的34,拥有150家国内贴牌制造商,销售势头良好。 这一切与其高超的定价策略密不可分，对于自有商品家乐福实行权变价策略。所谓权变价策略，就是家乐福对于自有商品的价格有很大的调节空间，根据市场情况迅速调节价格。 1.4进口商品超高价。在任何一家大型超市，都会有一些进口商品，家乐福也不例外，家乐福的特色是有许多法国进口的葡萄酒。对于这部分商品，家乐福实行超高价策略。实行这一策略是基于进口商品的特性：购买者对于这类商品的价格不关注，关注的是进口商品带来的所谓附加值。总而言之，家乐福采取的是所谓“低中取低，高中超高”的目标市场细分策略，对不同的细分市场推行差异化的价格营销策略。与其他零售企业相比，家乐福各大卖场中的敏感性商品一直是最低价的，使其在这些商品的价格上具有其他商家难以超越的优势；而家乐福的非敏感性商品的价格是较高的，但这丝毫不影响家乐福的低价形象，“高低结合”策略使家乐福的销售额不断增加，市场份额逐年扩大，竞争力不断增强。2.沃尔玛独特的“天天平价”策略 沃尔玛的天天平价策略与一般的削价让利有着本质上的区别。沃尔玛的“天天平价”是把减价作为一种长期的营销战略手段，减价不再是一种短期的促销行为，而是作为整个企业市场定价策略的核心，是整个企业存在的根本，是企业发展的依托。具体说来沃尔玛的天天平价不是一种或若干种商品的平价，而是所有商品均以低价销售；不是一时或一段时间的平价，而是一年四季均以低价销售；不是一地或一些地区的平价，而是全球各连锁店均以低价销售。这样就能通过降低商品价格吸引顾客拉动销售，进而获得比高价销售更多的利润回报。 沃尔玛的天天平价，不仅仅是指商品的价格低廉，更关键的是为顾客提供所谓超值的服务。沃尔玛认为，在降低价格的同时，为顾客提供超值的服务，才是平价的精髓所在。 商品属性定价策略 根据消费者属性和消费者熟悉程度的不同，沃尔玛对其定价的方法也不同。1、敏感商品的定价 敏感商品主要指购买频率高的大众日常消费品以及厂家在媒体上上大肆宣传的促销商品，一般来说消费者对这些产品的价格记忆深刻，并非常容易对价格进行比较。对这类价格敏感的商品，沃尔玛通常采用超低价位策略。通过敏感商品的低价格，使沃尔玛的低价口碑迅速传播开来，从而扩大了市场占有率2、一般商品的定价 一般商品主要指消费者不太敏感、同类商品众多、短期内很难做出价格比较的商品。对此类商品，沃尔玛一般采用正常经营成本加适当毛利的定价，但以不高于市价为原则。3、冲动商品的定价 冲动商品的定价主要反映在保健品、护肤品、礼品、休闲娱乐品等上面，由于这类商品市场定位有别，客观上存在价格弹性大、敏感度低，消费者难以比较，也很难通过商品本身来判断价格究竟应该是多少。而且冲动商品的消费文化色彩浓，以追求新潮、时尚的青年认为主要消费对象，他们购买这类商品大多不是事先计划好的，而是一时冲动，随机性比较大。针对此类消费者求新、求异、求特，以及冲动消费的心理，沃尔玛的定价依照不同时间、不同地理位置而有所不同呢。一般来说这类商品价格高一些也不会影响零售店的地位。量贩式定价法 这是沃尔玛的山姆会员店为加大顾客购买批量，用加大商品包装所采取的定价方法。根据包装大小将一种商品以不同的包装、不同的价格出售，并可以将单个小包装和多个商品甚至是整箱整捆包装的商品放在一起，这样明显可以看出大包装中的商品单价肯定低，从而使顾客购买大包装商品。采用该方法注意两点：一是商品包装要大小适当。过小，批量销售的作用不大；过大，购买者一时消费不了，反而会限制顾客的购买。一般来说，价格不贵重、消费频繁、保质期较长的商品可采用较大的包装。二是大包装商品的单价要比小包装的明显低，否则无法起到刺激顾客购买的作用。促销商品定价法沃尔玛未达成某种促销目的，有时会对顾客非常熟悉的一些商品采取暂时性大幅度降价活动，甚至不惜把价格降至成本价之下，这种被称为促销商品定价法。其目的是追求商店的整体利益，虽然作为诱饵的降价商品会给商店带来经济损失，但这些商品吸引了许多顾客光临，顾客除了购买降价品外，还会顺便购买一些其他商品。由此带来沃尔玛连锁店总体销售额的上升，商场渐渐损失的利润也可以从增加的销售额中得到补偿。因此，再实施促销商品定价法时必须精选促销商品的种类，一般要选择男女老少皆宜的各个家庭通用的商品，在降价幅度上应比平时或者竞争价格低20%40%。促销商品定价法主要有以下几种方法：1. 滚动定价法所谓滚动定价法就是从众多的商品中挑出一定数量的商品作为促销商品，这些商品分为几批滚动促销，在促销期购买者可享受价格优惠其余时间则按正常价格销售的一种促销商品定价法。这是促销商品定价法中最常用的一种方法。采用滚动商品定价法可以使顾客对促销商品较长时间保持新鲜感，又可以减少促销商品的数量，降低地价销售造成的理论损失。沃尔玛每周都要推出一批特价促销商品。2. 特殊事件定价法所谓特殊事件定价法是指在公共性的节目或其他特殊性的日子里进行商品促销的定价方法。采用特殊事件定价法需要注意两个问题：一是要选择适当的促销产品。促销品的选择恰当与否，会直接影响到特殊事件定价法的效果。沃尔玛一般选择与节日密切相关的商品，如儿童节选择儿童用品，情人节选择情侣用品等。二是适当的特价时间。沃尔玛一般选在节日前夕及节日期间，持续时间不宜太长，这样才给顾客造成一种时间有限、过期不候的紧迫感，有利于顾客迅速做出购买决策。3.数量折扣定价策略。数量折扣是指对购买量大的顾客给予一定的价格折扣。它分为一次性数量折扣和累计数量折扣。一次性数量折扣是指对一次购买金额达到规定金额标准的顾客给予一定的价格优惠，其目的是鼓励顾客增加每次来卖场的购物量，以便于卖场组织大批量销售；累计数量折扣是指对一定时期内购买金额累积超过规定金额的顾客给予一定的价格优惠，其目的是为了与顾客保持长期稳定的联系。采用数量折扣法，需要做好三方面的工作：一是合理确定数量折扣的起点。起点过高，买者望尘莫及，起不到鼓励购买的作用。二是科学划分数量折扣的档次。档次太高，会限制大量购买，档次太低，有不利于买卖之间的交易。三是认真确定各个档次的折扣率。每个档次的折扣率，应根据档次之间的数量和收益来确定，从而体现各个档次之间的差别。对于价格折扣，一般可以通过减少付款金额、赠送购物券、转入会员卡等方式兑现给消费者。3)“平价服务”策略。为顾客提供“平价服务”是沃尔玛的最大特色。沃尔玛认为，为顾客提供超值的服务，才是平价的精髓所在。在顾客花费一定的条件下，如能享受到超值服务，实际上就是获得了平价服务。沃尔玛的超值服务具体体现在三个方面：日落原则、向顾客提供比满意更满意的服务、十步原则。 沃尔玛的创始人山姆.沃尔顿在给第一家店挂上沃尔玛招牌时，就在招牌的左边写上了“天天平价”，右边写上了“满意服务”。这两句话涵盖了沃尔玛的全部经营哲学。所谓“天天平价”，是指沃尔玛在经营中，坚持“每一种商品都要比其他店铺商品便宜的”的原则，提倡低成本，低费用结构，低价格，让利给顾客的经营思想，而“满意服务”是始终坚持在低价格的同时为顾客提供超值服务的经营理念。山姆.沃尔顿坚定不移地贯彻这一经营哲学，以薄利多销和超值服务来赢得利润，并最终创建了有史以来最伟大的零售帝国。 四、沃尔玛定价的幕后策略 调查表明，零售企业的采购成本要占到企业运作成本的60%，对采购进行管理是零售企业管理中最有价值的部分。采购中每节省的一元钱都会转化为利润。 沃尔玛深知这一点，将精力集中在控制采购成本上，通过降低采购成本来增加企业的利润，实现各自的低价策略。沃尔玛实施“零进场费”政策，供销直通，优化供应链。具体来说，就是在采购的环节上全面压价，减少一切不必要的开支。即直接向生产厂家进货，不通过中间商，节省付给批发商的15%货款的佣金。沃尔玛采取不同方法节约采购成本，为其实施各自高超的价格策略打下了坚实的基础。 五、对沃尔玛定价策略的感想 超市经营的好坏，能否生存下去，其中的一个关键是商品的定价。超市商品的定价是有技巧的，而且定价的优劣可决定超市的命运，沃尔玛自从进入中国以来，市场占有份额节节攀升，就是深谙定价之道，并巧妙的将其运用在日常的营销之中。 通过对两家超市的定价策略的对比研究，本文得到如下启示：首先定价要结合本企业的市场营销目标：沃尔玛的市场营销目标是增加销售额，扩大市场占有率，紧紧围绕营销目标，超市采取了低价渗透的策略；其次，定价要以顾客需求为中心：顾客来超市购物，都有其独特的诉求，因此定价的形式也应该是灵活多样的，以满足顾客的不同需求；最后定价要符合企业所在地的文化：不同地区有其独特的文化，当地顾客对于价格可能会有不同的看法，因此定价时要充分进行市场调查，了解当地人们的收入情况、消费习惯等各方面因素，以便因地制宜制定合理的价格策略。 相比之下，我国的零售企业的定价显得有些落后和死板。首先，我国的零售企业制定价格策略往往和自身的营销目标脱节，盲目使用一些所谓流行的定价策略，而没有结合自身的市场目标；其次，定价形式单一，往往只是采用简单的折扣策略；再次，定价时忽视顾客的需求，不进行充分的市场调研就武断地制定一些与顾客需求脱节的价格，因此在发展中问题丛生。国内零售企业在认清自身“短板”的同时，更要深入剖析像沃尔玛等顶尖企业的经营精髓，找出差距，完善自身。以上关于两家超市定价策略的分析，希望能对国内零售企业的发展有所帮助。 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