形象修复理论视角下高校网络舆情危机治理困境及路径优化.pdf

2024年2 月第2 8 卷第1 期扬州大学学报（高教研究版）Journal of Yangzhou University(Higher Education Study Edition)Feb.2024Vol.28 No.1形象修复理论视角下高校网络舆情危机治理困境及路径优化王贵洲，翟万祥（扬州大学，江苏扬州2 2 5 0 0 9）摘要：高校形象是重要的无形资产，树立良好的大学形象是高校赢得社会肯定和信任的前提。面对新媒介环境的巨大变革，高校负面网络舆情危机事件频发，传统的高校网络舆情危机治理机制常常使高校形象受损。形象修复理论以修复和维护组织形象为核心要义，涵盖了否认、规避责任、消减敌意、修正行为、戒忍五大策略，为高校化解网络舆情危机提供了理论借鉴。针对高校网络舆情危机治理存在的问题，运用形象修复理论，可采取掌握好“黄金时间”，发挥高校官方应对话语的权威性；深入调查呈现事实，利用融媒体平台传播真情实况；纠正错误安抚公众，平等对话以获得舆论“共情”等优化措施，加强高校负面网络奥情的形象修复能力。关键词：高校治理；高校形象；网络舆情；危机治理基金项目：2 0 2 0 年扬州市反腐倡廉制度建设研究所研究课题一般项目“融媒体视域下高校廉政文化建设研究”（FFCL20B05）；2 0 2 1 年度江苏省高校哲学社会科学研究一般项目“融时代基于大数据的高校网络典情智慧化管理机制研究”（2 0 2 1 SJA1987)；扬州大学苏中发展研究院2 0 2 2 年度开放课题“内循环与本地化：县级融媒体中心参与基层社会治理的路径创新研究”（Szfz202217)作者简介：王贵洲，扬州大学党委宣传部网络宣传科助理研究员，扬州大学文学院博士研究生，主要从事高校网络舆情治理、宣传文化思想、新媒体宣传、文艺理论等研究；翟万祥，扬州大学新闻与传媒学院硕士研究生，主要从事新闻宣传、政治传播、新闻思想史研究。中图分类号：G647；G 6 4 1 文章编号：1 0 0 7-8 6 0 6(2 0 2 4)0 1-0 1 0 0-1 0 收稿日期：2 0 2 3-0 6 1 5DOI：1 0.1 9 4 1 1/j.c n k i.1 0 0 7-8 6 0 6.2 0 2 4.0 1.0 1 1 文献标志码：A高校形象是高校内在文化和社会外部评价的综合反映，对强化高校内部共同体意识和塑造社会集体记忆非常重要。在“媒介社会化”和“社会媒介化”深度互动的今天，高校形象建设形势愈加严峻。随着互联网逐步成为新闻舆论的主要场域，多元思想观念相互交流、交融、交锋的高校，已然成为融媒体时代意识形态工作的前沿阵地，这极大地考验着高校整体应对舆情危机的能力。近年来，高校负面网络舆情暴露出来的师德师风、学术不端、学校管理、学生权益等问题，常常引起社会各界的广泛关注，这时高校第1 期舆情管理机制如缺少有效的应对策略，则会导致负面舆情泛滥，甚至发酵成为网络“热搜”话题，激化高校与社会公众之间的矛盾，严重损害高校形象。习近平总书记指出：“管好用好互联网，是新形势下掌控新闻舆论阵地的关键，重点要解决好谁来管、怎么管的问题。”面对日益复杂的网络环境，高校如何有效地应对负面网络舆情治理，维护高校形象是呕需重视和解决的问题。美国学者本诺伊特（Benoit）提出的形象修复理论（Image RepairTheory）在中西方舆情治理中得到广泛应用，并逐步从社会企业扩散适用到社团、协会、政府等公共组织，对高校优化网络舆情危机治理策略和开拓形象建设路径具有重要理论指导意义。形象修复理论的提出，旨在研究公共组织如何利用话语修辞和沟通对话来维护组织形象，从而实现竞争优势。1 随着网络媒介的迅速崛起，网络舆情迫使社会各界开始重视危机传播中的组织形象管理与修复工作。高校作为各国社会关注的重要公共组织，时常遭遇舆情危机处理难题。有学者从形象修复视角出发，指出探索大学公关与社会企业组织在形象修复上的共性，有助于明确高校危机治理的形象修复路径 2 。形象修复理论因此逐渐成为高校危机传播的重要理论依据，例如，马丁和范思迪以密苏里大学应对种族歧视舆论危机为例，考察了每种形象修复策略的具体用途和有效性 3 。与此同时，国内学者也关注到形象修复理论在高校网络奥舆情危机治理中的意义。曾妍认为形象修复理论对革新高校传统危机传播管理体系、建立完善的危机传播管理机制有重大推动作用 4 1-1 6。周媛媛和王保华从话语分析着手，深入解析话语文本与形象修复的内在关系，进而提出构建高校舆情应对话语体系的新方法 5 。然而，外国学者关于形象修复理论的研究多基于西方地域的文化背景，聚焦种族歧视、校园暴力等个案，缺乏对高校舆情危机治理的整体探讨，而国内学界对形象修复理论的高校舆情危机治理探讨刚刚起步，尚未针对当下高校舆情危机治理问题提出完善可行的建议。鉴于此，笔者不瑞陋，尝试在形象修复理论框架下结合高校负面网络舆情特点，探讨当下高校网络危机治理中的存在问题，并提出优化高校网络舆情危机治理新策略，以期开拓高校应对负面网络舆情新路径。在现代社会，舆论环境愈加复杂多变，舆情治理已经成为社会治理不可忽视的重要问题。舆情本身是民意理论中的一个概念，它是民意的一种综合反映。6 高校网络奥情多指以高校师生为主体、围绕高校事件在网络上形成的意见、态度和评论等信息的总和。高校网络舆情事关教育建设、事关国家发展、事关民族未来。对于大多数高校而言，官方微博、微信公众号、抖音等新媒体为高校塑造自身形象提供了新平台。然而，相较于做好网络正面议题设置，负面舆情治理常常处于缺位状态。而负面舆情治理一旦缺位，便会严重危及高校形象建设，不当的危机处理方式则会进一步加大高校负面网络舆情治理难度。本诺伊特在修辞学基础上，将维护和修复组织或个人的形象作为核心要义，以此建立起形象修复理论。该理论将形象视为重要的无形资产，强调对话沟通的技巧性与维护形象修复理论视角下高校网络舆情危机治理困境及路径优化一、形象修复理论阐述及运用101102形象的目的性，重点关注在舆情危机传播中如何采取措施减少或避免对形象声誉的损害。这一理论作为化解危机传播的代表性理论广泛应用于舆论危机治理，从战略角度审视形象价值，帮助组织迅速解舆情危机，维护组织形象，并最大限度地提高形象资产的价值门，对高校奥情危机治理和形象修复都有重要借鉴意义。如表1 所示，在形象修复理论中，本诺伊特提出了否认（denial）、规避责任（evasion of responsibility）、减少敌意（reduction of offensive）、纠正行为（corrective action）和表达歉意（mortifica-tion）五大类总体策略和十三项子策略。8 1总体策略子策略纯粹否认否认转移责任正当回应无力控制规避责任意外本意良好强化支持最小化危机减少敌意转移反击补偿纠正行为纠正行为表达歉意表达歉意形象修复理论的第一类策略是“否认”。其中，本诺伊特提出了两种“否认”方法，第一种“纯粹否认（simpledenial)”是对事件真实性的否认，即直接否认危机的发生，否定信源的真实性与合法性，从而制负面消息滋生蔓延；第二种“转移责任（shiftblame)”是对事件责任主体的否认，即将事件责任归咎于其他主体，转移舆论目标。这两种“否认”基于事实真相，对破除谣言、厘清责任主体具有积极意义。第二类策略是“规避责任”，本诺伊特认为对于不能通过否认解决的危机，组织必须采取措施回避舆论的责任认定。这一策略中“正当回应（provocation)”“意外（acci-dent)”“本意良好（good intentions)”三个子策略被广泛应用，其中“正当回应”指组织对另外一种侵犯性行为做出回应，以避免可能产生的不利责任归属；“意外”指组织排除人为因素，将危机事件归结为意外原因，由于“意外”通常被认为是不可预见的事件，进而可以博取舆论同情心；“本意良好”即好心办了坏事，组织通过解释良好的出发点以期得到公众的理解与支持。第三类策略是“减少敌意”，以减少公众对组织的敌对情绪为旨归，具体包括“强化支持（bolstering)”“最小化危机（minimization）”“转移（transcendence)）”“反击（a t t a c k a c c u s e r)”“补偿（compensation）”等五种方法。“强化支持”是指组织阐明自身优点，转化为社会的共同价值，缓解公众的消极情绪；“反击”指的是组织指控那些攻击组织的群体或个体，降低他们的可信度，减少公众对于组织的敌意；“补偿”即指组织对危机事件的受害者进行包括生命、健康、财产等方面的赔偿，这三类方法为高校舆扬州大学学报（高教研究版）表1 形象修复策略分析指标直接否认危机事件的发生，否认社会公众对其行为的指责将危机事件的责任归于另外的责任主体，转移社会公众攻击的目标自身的伤害行为对他者所造成的伤害性行为的一种回应缺少能力或者关键信息导致对事件的进展无法全面掌握或进行关键性引导突发性、偶然性等不可控因素导致事件走向了不好的结果涉事主体声称错误行为实际上是出于好意陈述组织的贡献加强舆论的好感度使社会公众相信危机不如大家所想的严重将事件的伤害性放人另一环境中，转移舆论焦点攻击指责者，降低舆论对个体的信任度对受害者进行物质或精神的补偿承诺整改，措施保证，修正自身行为承认错误并请求社会公众的原谅第2 8 卷具体阐释第1 期情危机治理提供了积极的理论依据。“最小化危机”“转移”是指让公众相信危机并不是那么严重，或者将危机转移到其他环境中，模糊舆论焦点。这两类方法如应用不当则会给公众造成刻意逃避责任的负面印象，甚至进一步加深舆情危机。第四类策略是“纠正行为”，即组织承诺会纠正自已的不当行为，杜绝此类危机事件发生。这一策略很大程度上是顺应公众意见的体现，是组织与社会公众共同协商决策的过程。公众在被“重视”中找回对话的主体性，组织在协商与承诺中被观众理解和原谅，以期达到修复形象的目的。第五类策略是“表达歉意”，即涉事主体公开表达歉意，在接受社会监督批判的同时，慰籍舆论危机引发的社会情绪，在与公众对话交流中寻求“最大公约数”，通过意义共享与沟通协商化解冲突，是修复形象的必要环节。本诺伊特的形象修复理论适用于高校负面网络舆情的发酵期、爆发期、扩散期和可控期四个主要阶段。第一阶段是因为高校没有做好“引导员”的角色，导致负面舆情被传播到微博、微信、抖音等强连接新媒体平台上，生成网络围观。如果高校缺乏及时否认或规避责任的措施，网络就会成为舆情危机发酵的温床，导致负面舆情呈病毒式爆发增长，催生各种网络谣言，增加公众对学校的敌对情绪，进而使舆情危机进人裂变式扩散阶段。此时，如果高校缺乏良好的舆情危机应对能力，延迟或拒绝回应舆论关切，则会进一步加快舆情发酵和传播。事实证明，若涉事高校能熟练地运用形象修复理论，提高舆情危机治理的沟通话术，借用新媒体平台与社会公众对话，及时澄清事实，破除谣言，正当回应，合理公开事件最新进展，诚恩接受社会监督，就能有效地把握舆论主动权，向公众展现一个负责任的高校形象，达到形象修复的目标。本诺伊特的形象修复理论关注沟通话术在化解舆论危机中的作用，提供了较多组织应对舆情危机的方案，对于高校舆情危机治理具有较高可行性。二、高校负面网络舆情治理存在的问题习近平总书记指出：“要坚持不懈促进高校和谐稳定，培育理性平和的健康心态，加强人文关怀和心理疏导，把高校建设成为安定团结的模范之地。”9 但在网络信息化催生的新传播生态和社会结构之下，高校面临的负面网络舆情治理形势更加严峻。从网络舆情主体来看，截至2 0 2 2 年1 2 月，我国网民规模达1 0.6 7 亿，互联网普及率达75.6%。1 0 1 青年学生既是高校网络舆情的利益攸关者，也是参与网络奥情的主力军。一旦爆发舆情危机，便会立刻形成大学生“网络围观”现象，但由于大学生缺乏严密的理性思维，后真相时代的大学生沉浸在个人感性世界中，成为奥情负面情绪的重要生产者。就传播格局而言，全媒体时代赋权下，“全员参与”成为舆论生态的新特征，以往高校通过封锁信息以化解奥情危机的路径基本失效。而高校相对滞后的负面网络舆情治理机制也是问题解决的重难点。一方面，舆情危机往往有迹可循，而高校内部缺乏舆情监测的专职队伍和常态化预警机制，难以精准预防舆情危机生成；另一方面，舆情危机治理机制滞后，已经无法适应新媒体时代多元、复杂、快速、广泛的网络舆情新生态环形象修复理论视角下高校网络舆情危机治理困境及路径优化103104境。面对这些新特征、新问题、新挑战，很多高校现有的负面网络舆情治理机制已逐渐表现出以下几个与网络环境不同频、与舆情应对的新要求不相适应的“脱节症状”。1高校负面网络舆情治理主体缺位，错失官方信息发布的主动权和权威性在组织架构方面，高校负面网络舆情治理工作多由学校党委宣传部牵头负责，但很多高校并未设置专门处理网络舆情的“网信办”，或者只是“两块牌子，一套班子”，缺少专职专业的负面网络舆情治理人员。在内部协调方面，党委宣传部、校长办公室、教师工作部、学生工作部、校团委等高校各职能部门与各学院之间的沟通协调还存在壁垒，涉事单位对事件舆情风险点研判不足，没有在事件发生的第一时间通报情况，忽略了网络舆情传播潜在的风险，待事件在网络上发酵后已经广泛传播。在规章制度方面，很多高校对负面网络舆情治理还不够重视，尚未制定完整合理的负面网络舆情治理制度，对于负面网络舆情治理人员的管理机制不够健全，危机处理工作的执行力不足，也存在较大的随意性。一些高校默守“家丑不可外扬”的陈旧思想，导致管理主体缺位。当网络舆情如洪水猛兽般涌来时，高校在“惊慌失措”后选择绒默，错失了网络舆情应对的“黄金时间”，使得官方话语权旁落，无法选择最佳形象修复策略，造成负面舆论的大范围传播。在当下发达的网络社群中，微博、微信、抖音等社交媒体平台打破了信息传播的整体化、单向性的传统模式，网络信息以即时性、碎片化、视听化的方式呈现，网友通过发帖、点赞、转发、超话等广泛参与发声，将网络舆情信息引向更深层次和更广范围，使得舆情信息的可控性降低，而“准确、权威的信息不及时传播，虚假、歪曲的信息就会搞乱人心；积极、正确的思想舆论不发展壮大，消极、错误的言论观点就会肆虐泛滥 1 1。面对负面网络奥情信息，一些高校为维护校园和谐稳定，采取堵、删、压等“驼鸟政策”。学校官方试图利用行政权力下发通知，禁止师生员工在网络上参与讨论和传播有关舆情信息，企图通过“集体失语”来给负面网络舆情热度“降温”，用“冷处理”的方式让大家“忘记”。然而，这种扬汤止沸的做法并不能有效平息舆论风波、修复高校形象。有研究表明，突发舆情处置讲求“黄金4 小时”“钻石1 小时”原则，事件发生4 小时内可能被大量转发，2 4 时内就能成为奥论焦点。4 2 2-2 3 在奥情危机发生后，高校如不能及时发布官方权威信息，各种臆断和虚假信息就容易形成网络“霸屏”之势，抢占舆论话语主动权，因此学校可能会卷入舆情危机的旋涡。公共关系是组织利用大众媒体宣传或维护形象的过程。高校“新闻发言人制度”不健全，对公共关系的轻视，也是高校错失“正面回应”主动权的一个原因，使得舆情危机之后的形象修复异常艰难。面对重大舆情危机，高校如能利用新闻发言人这种较为正式的形式向公众发布官方声音，对于公众的诉求和质疑给予合理的回应，才能最大限度降低舆情的负面影响，维护和提升高校的社会形象。2高校负面网络舆情治理依赖制度惯性，对新媒体重要作用认识不足面对极为复杂的网络环境，高校传统的网络舆情危机治理方式已难以奏效。各类网络信息的广泛传播和相互渗透，极大地降低了信息传播的可控性，高校舆情具有多发易扬州大学学报（高教研究版）第2 8 卷第1 期发、类型多样、传播快、影响广泛等特点，容易引发全民关注形成社会舆论。“高校的相关负面信息会在网络世界以滚雪球的方式连锁放大、发酵、嬉变甚至爆发，以病毒化传播方式迅速蔓延，极易引发舆情危机，使高校猝不及防，极难管控。1 2 1 受传统管理机制的影响，一些高校仍然采取较为刚性的方式处置网络舆情危机事件，舆情危机发生后，习惯于事中处置，轻视事前对舆情风险的研判和预防；注重具体事件的解决，忽视校园整体网络舆论环境的维护；注重具体负面信息的拦截，忽视学校整体形象提升和修复。这种缺乏系统性与整体性的管理模式，导致高校网络舆情危机治理难以厘清主次，以致舆情危机愈演愈烈，学校形象“塌房”。在智媒时代，传播媒介加速迭代使新媒体不断解构传统媒体的公信力和权威性。习近平总书记强调：“无论什么形式的媒体，无论网上还是网下，无论大屏还是小屏，都没有法外之地、舆论飞地。主管部门要履行好监管责任，依法加强新兴媒体管理，使我们的网络空间更加清朗。1 1 由于某种舆论导向一旦通过新兴媒体被大众所广泛接受，就容易产生“一家之言”，因此在危机传播中传媒的影响力就显得尤为重要。一些高校普遍低估了新媒体的传播力和影响力，没有掌握各类新媒体的传播特性，甚至忽视新媒体公信力的建设，使得官方信息无法及时、快捷、全面地向社会公众发布，致使谣言四起，错误言论在网络蔓延，导致社会公众对学校失去耐心，引发信任危机，学校形象严重受损。2 0 2 1 年，某高校一组招生宣传海报被网友质疑有物化女性嫌疑，网络舆情蜂拥而至。有网友认为该校格局小，是在借助女色，物化女性。更有一些网络知名博主也借此话题“蹭热度”，过度解读引起男女对立。之后，该学校的官方微博和官方微信上删除了相关招生宣传内容，并且第一时间在网络发声，回应招生宣传海报是一个系列，其中有女生也有男生，不存在物化女性的行为。该校利用新媒体的传播力和影响力，采用形象修复理论中“正面回应”“获取支持”“形象救赎”等相关策略，依据正面回应事件原委，否定不实言论，赢得学校官方平台的公信力，获得了社会公众和师生家长的认可与谅解，有效地维护了学校自身形象。3高校负面网络舆情治理策略滞后，形象修复理论运用缺失在形象修复理论视域下，高校舆情危机事件发生后的形象修复与预防危机发生具有同等重要的地位。2 0 2 2 年3 月，北方某高校内发生疫情，学生在微博上反映学校封闭管理混乱、物资供应不足以及发热学生未得到妥善安置等问题，该校因此冲上微博热搜话题第1 名。2 0 2 2 年4 月，东部某高校有部分学生在网络上发帖称：在疫情期间，学校提供的午餐咸肉出现虫卵、未煮熟等问题。在敏感的时间节点，该舆情迅速成为网络热搜，有网友戏称该校的午餐咸肉为“猪肉刺身”。随后，该校发公告称未发现存在寄生虫及虫卵的情况。另外，此网络舆情事件热度不减时，在该校举行的一次疫情防控工作线上会议中，有学生利用共享屏幕展示PPT文案指责校领导念通稿、不允许学生“开麦”反映诉求，PPT的红蓝色字体引发了二次奥情发酵浪潮，学校形象受到广大公众质疑。高校如何在舆情危机发生后，成熟地运用形象修复理论的五大策略减轻形象损害，修复高校形象，提升高校文化软实力是当下高校网络舆情危机治理能力建设的重要方形象修复理论视角下高校网络舆情危机治理困境及路径优化105106面，也是高校必须解答的时代问题。回顾中国互联网发展的近三十年，我国高校在网络舆情危机治理领域，对形象修复理论的运用尚存在诸多缺失。虽然一些高校也有意识主动对学校形象进行修复，但还难以成熟运用形象修复理论的五大策略处理好网络舆情危机。形象修复策略发挥作用的根本是以事实为基础，及时跟进“纠正行为”。在高校网络舆情危机回应的众多案例中，会出现“打官腔”现象，即回应内容之细节与文本情感的缺失，暴露出澄清事实的信息量不足、弱化舆论焦点、过度粉饰学校形象等问题，这极易引发公众的反感，与舆论形成对立的态势，不利于高校公信力的提升与高校形象的维护。从舆论场的角度看，高校虽然使用“规避责任”策略，但空泛的回应文本会与社会公众认知的“应担职责”相，难以起到修复形象的作用。三、负面网络舆情影响下的高校形象修复路径优化形象修复理论具有广泛的实用性，被世界公认为是切实有效的危机事件应对策略，对提高我国高校形象维护意识有借鉴作用。高校负面网络舆情治理一方面是化解危机，另一方面是修复形象，因而，化解危机与修复形象是一体两面的关系。化解网络舆情危机必须采取有效的应对策略，根据形象修复策略理论，高校在网络舆情应对中要重视三大要素：话语权、事实、价值。因此，高校应对网络舆情危机的关键是要建立话语权，在舆情应对过程中要与公众进行及时、平等的沟通对话，引导多元舆论主体画出“同心圆”，寻求意义共通，以消除公众对高校的不信任，维护提升高校的社会形象。针对上述面临的挑战，高校需要在三种路径上着力加强负面网络舆情的形象修复能力。1掌握好“黄金时间”，发挥高校官方应对话语的权威性在新时代，高校应对网络舆情要把握关键问题，在“中国之治”的顶层设计基础上寻找操作路线上的创新策略，改变话语体系与舆情引导思维方式，确保高校舆论的良性走向。1 3 高校网络舆情危机治理中正确的形象修复路径必须提升自身话语的权威性。只有成为舆情危机事件回应的“第一定义者”，高校才能掌握发声的主动权，合理进行形象修复策略的使用，否定谣言和虚假信息，不给谣言“先入为主”的机会。技术赋能媒体传播的迅速发展，也加速了网络舆情的传播，社会公众对于高校官方回应的要求逐步提高。“失语症”和“驼鸟政策”都会使高校陷人被动局面，损害高校形象，“套路回应”也难以发挥效果；只有积极地正面回应，才可能平息舆情，修复学校形象。在网络舆情危机治理中，高校还要注重发挥回应文本策略的组织效果，回应文本的组合策略或更具有说服力，同时充分发挥新媒体平台的融合力量，利用好各类新媒体平台引导舆情发展走向，比如可通过建立新闻发言人机制，借助各类官媒传播学校的声音，让社会公众获知更多正确信息从而获得认同。高校还需要利用好学校优质专家资源，培养和组建网络评论员队伍，正面发挥意见领袖的引导作用，广泛配合学校在网络上积极发声，提升高校官方回应观点的渗透力，有效引导舆情，促进形成高校正面形象的社会合意。2深入调查呈现事实，利用融媒体平台传播真情实况高校化解舆情危机不仅要把握“时”，更要注重“实”。“事实”能否准确呈现直接扬州大学学报（高教研究版）第2 8 卷第1 期影响到公众的认知，社会舆论的情感倾向也会左右舆情的走向。在舆情事件发生后，高校准确呈现事实是官方向公众寻求认同的基本条件。依据形象修复理论策略，高校在表达歉意后，应在第一时间围绕舆情事件启动相关调查工作，让社会公众感受到校方对该事件的高度重视，以此树立公平公正公开的良好形象。在网络舆情应对过程中，事实信息的传递是话语沟通交流的基础。校方要认真把握舆论焦点，尊重客观事实，正视客观问题，不回避、不敷衍、不甩锅，及时纠正行为，安抚公众的情绪。在回应文本中，学校要减少模糊修辞的使用，要“干货”满满地向公众展现诚意。同时，学校还应慎用“否认”“规避责任”策略，及时采用“纠正行为”策略，让公众从官方回应中看到一个负责任的行动者。所谓物极必反，高校还要注意形象修复策略的量度，没有详细事实的过多诉说容易演变成单向的狡辩，而不是寻求合意空间的对话，这样会让公众感觉有“洗白”的嫌疑。高校应当抓紧做好顶层设计，打造新型传播平台，建成新型主流媒体，扩大主流价值影响力版图，即媒介融合和舆论治理两手抓，充分利用新媒体传播的优势，整合学校官网、微信公众号、官方微博等新媒体平台，形成融合传播的矩阵，及时、广泛地通报调查情况、公布事实真相，扫除谣言，以正视听。3纠正错误安抚公众，平等对话以获得舆论“共情”形象修复策略还要求高校在化解舆情危机时，及时纠正错误行为，实现从根本上修正修复高校形象的目标。同时，学校要重视首因效应的影响，即在网络舆情危机治理中，慎重采取第一步策略。公众凭借首因效应，对高校形成的第一印象会直接影响后期学校的形象修复。在高校网络舆情危机事件传播过程中，尽管学校面临着形象受损的困扰，但也吸引了社会公众的高度关注，如能借此机会高质量化解舆情危机，充分展示舆情危机治理的现代化水平，营造出师生团结一致、积极向上的精神风貌，便可重新赢得公众口碑和社会认可。高校在舆情危机治理中，不仅要重视对负面舆情的化解，还应对不当行为及时纠正。如高校不负事件责任，则应利用学校官方媒体平台尽快公布事件真相，厘清事件责任主体，以挽回学校形象。“任何文化要立得住、行得远，要有引领力、凝聚力、塑造力、辐射力，就必须有自已的主体性。”1 4 高校需要不断增强文化主体性建设，提升学校文化软实力，通过浓厚的学术氛围、健全的大学章程、良好的教风学风、优美的校园环境等对冲网络舆情危机。学校还应重视提升全校师生的媒介素养，引导师生理性发声，营造天朗气清、生态良好，符合师生利益的网络空间。当下，互联网已经成为舆论斗争的主战场，网络在传播语音文字时，也传递着情感和温度。网络舆情危机治理中，学校官方回应不仅要对公众关切的事件关键细节做出准确、客观的说明，更应该表现出与公众的情感共鸣，不能仅仅局限于“摆事实，讲道理”，更应注重情绪的共振与关系的认同。高校可以通过增强回应策略传播的情感性达到修复高校形象的目的，在回应文本中正确使用形象修复策略中的“表达歉意”“强化支持”等，在同一个价值层面回应公众的诉求，向社会公众传递情感。高校舆情危机作为事实冲突与价值变异的聚合体，是各种内外结构变异与多元利益矛盾的结果。1 5 任何一种形象修复路径都不能绝对保证能够达到预期目标，因此，形象修复的路径必须根据舆情危机具体的生成情境形象修复理论视角下高校网络舆情危机治理困境及路径优化107108灵活运用。除此之外，建立舆情监测预警机制也是高校负面网络舆情治理的重中之重。只有在提升高校网络舆情研判水准、更新高校网络舆情监测系统、完善高校网络舆情预警机制等制度性方面下足功夫，才能既杜绝高校网络舆情发生“蝴蝶效应”，又保证高校形象建设工程的长远发展。扬州大学学报（高教研究版）四、结语第2 8 卷新时代，技术为赋能高校形象建设提供了新型平台，高校借助网络快车道进一步大放异彩，但与此同时，我们还应关注到高校网络舆情危机治理与形象维护的新挑战。形象修复理论作为高校网络舆情危机治理中的重要应用，核心观点旨在建立双向平衡的意义空间，通过与社会的开放性对话，谋求事实层面的利益认同和价值层面的意义同构。在形象修复理论的框架下，化解高校舆情危机事件，提升高校品牌形象，就必须充分理解运用否认、规避责任、减少敌意、纠正行为和表达歉意五大策略的核心要义。在网络奥舆情危机事件发生时，系统运用形象修护策略，化解舆论风险，维护学校形象。网络舆情危机治理作为高校形象建设工程极为重要的环节，不仅要重视对社会网络舆情的动态把握，特别是意识形态领域的校园舆情管控，保持对网络舆情事件的敏感度，及时研判、分析、化解潜在风险点，还要科学认识网络传播规律，准确把握网上舆情生成演化机理，不断推进工作理念、方法手段、载体渠道、制度机制创新，提高用网治网水平，使互联网这个最大变量变成事业发展的最大增量，擦亮中国高校的金字招牌，完成举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务。参考文献：1 HEATH R L.Encyclopedia of public relations M.Thousand Oaks:Sage Publications,2005:407.2 RENNIE K D.An analysis of image repair strategies:a university in crisis D.New Jersey,U-nited States:Seton Hall University,2005.3J MARTINJ M,VAN STEE S K.Racism lives here:the university of missouris response to acampus crisis JJ.Atlantic Journal of Communication,2020(28):224-240.4 曾妍：形象修复理论视角下的高校危机传播管理J高教探索，2 0 1 8（1 2）：1 4 一3 9.5周媛媛，王保华高校网络舆情治理的形象修复与舆情应对话语策略J现代教育管理，2021(11):51-57.6 余才忠，熊峰，陈慧芳舆情民意与司法公正一一网络环境下司法舆情的特点及应对J法制与社会，2 0 1 1（1 2)：1 2 0 1 2 1.7 BENOIT W L.Image repair discourse and crisis communication J.Public Relations Review,1997(2):177186.8 BENOIT W L.Accounts,excuses,and apologies:image repair theory and research M.Alba-ny:State University of New York Press,2015:22-30.9 习近平论党的宣传思想工作M北京：中央文献出版社，2 0 2 0：2 7 6.第1 期1 0 中国互联网络信息中心CNNIC发布第5 1 次中国互联网络发展状况统计报告J互联网天地，2 0 2 3（3)：3.11】习近平加快推动媒体融合发展构建全媒体传播格局J求是，2 0 1 9（6)：7.1 2 丁义浩新媒体环境下大学形象传播策略J青年记者，2 0 1 6（1 2）：1 2 3 一1 2 4.13姚翼源高校网络舆情治理的关键问题与实践向度J西南民族大学学报（人文社会科学版），2021(3):164.14曲青山。深人学习领会习近平文化思想N学习时报，2 0 2 3 1 0 2 3（1).1 5 胡百精危机传播管理对话范式（上）模型建构J当代传播，2 0 1 8（1）：2 6 一3 1.形象修复理论视角下高校网络奥情危机治理困境及路径优化109University Governance of Online Public OpinionCrisis in the Light of Image Repair TheoryWANG Guizhou,ZHAI Wanxiang(Yangzhou University,Yangzhou 225009,Jiangsu,China)Abstract:School image is the important intangible asset of a university and a good universityimage is the prerequisite for winning social recognition and trust.Faced with the tremendouschanges in the new media environment,universities frequently encounter online public opin-ion crises and traditional countermeasures often damage their image.Image repair theoryaims at repairing and maintaining organizational image,covering five major strategies:deni-al,avoiding responsibility,reducing hostility,correcting behavior,and abstaining from tol-erance.It provides theoretical reference for universities to handle online public opinion cri-ses.Image repair theory is applied to the analysis of the chaotic phenomena of online publicopinion crises of universities and to the path optimization in repairing university image,which is of great significance for the high-quality development of Chinas higher education.Key words:university governance;university image;online public opinion;crisis govern-ance（责任编辑冯斌，孙翠萍）