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房地产开发企业经营管理蓝皮书经营管理蓝皮书经营管理蓝皮书经营管理蓝皮书（2011）中国房地产业协会经营管理专业委员会中国房地产业协会经营管理专业委员会中国房地产业协会经营管理专业委员会中国房地产业协会经营管理专业委员会兰德咨询（中国）有限公司兰德咨询（中国）有限公司兰德咨询（中国）有限公司兰德咨询（中国）有限公司二一一年九月房地产开发企业经营管理蓝皮书20112第一部分第一部分第一部分第一部分房地产开发企业全貌及经营状况房地产开发企业全貌及经营状况房地产开发企业全貌及经营状况房地产开发企业全貌及经营状况了解房地产开发企业的总体数量、类型划分，以及各类企业的经营业绩状况，有助于企业确定自身的行业位置和发展目标。（一）房地产业在国际经济行业分类中的序列及代码根据国民经济行业分类（GB/T47542002），房地产业属于第三产业。第一产业是指农、林、牧、渔业。第二产业是指采矿业，制造业，电力、燃气及水的生产和供应业，建筑业。第三产业是指除第一、二产业以外的其他行业。第三产业包括：交通运输、仓储和邮政业，信息传输、计算机服务和软件业，批发和零售业，住宿和餐饮业，金融业，房地产业房地产业，租赁和商务服务业，科学研究、技术服务和地质勘查业，水利、环境和公共设施管理业，居民服务和其他服务业，教育，卫生、社会保障和社会福利业，文化、体育和娱乐业，公共管理和社会组织，国际组织。日常语境中，人们习惯于将房地产业称为“房地产行业”。所谓行业，是指生产的产品在很大程度上具有可相互替代性而处于一种彼此紧密联系状态的企业群体。如建筑业、房地产业、银行业、证券业等。根据中国人民共和国国家标准（GB/T47541994）中对我国国民经济行业分类和国家统计局国民经济行业分类和代码，房地产业的行业代码是 J（排序位列第 10）。A.农、林、牧、渔业B.采掘业C.制造业D.电力、煤气及水的生产和供应业E.建筑业F.地质勘查、水利管理业G.交通运输、仓储及邮电通信业H.批发和零售贸易、餐饮业I.近日保险业J.房地产业J.房地产业K.社会服务业L.卫生、体育和社会福利业M.教育、文化艺术及广播业N.科学研究和综合技术服务业O.国家机关、党政机关和社会团体P.其他行业需要特别指出的是，我国的行业划分标准和联合国有关机构的划分标准不太一致。根据联合国经济和社会事务统计局制定的全部经济活动国际行业标准分类，把国民经济划分为 10 个门类。房地产开发企业经营管理蓝皮书20113其中房地产业与金融、保险、工商服务业共同划归为第 8 类。1.农业、畜牧狩猎业、林业和渔业2.采矿业和土、石采掘业3.制造业4.电、煤气和水5.建筑业6.批发和零售业、饮食业和旅馆业7.运输、仓储及邮电通信业8.金融、保险、房地产和工商服务业8.金融、保险、房地产和工商服务业9.政府、社会和个人服务业10.其他（二）房地产业企业法人单位数量及变动情况2003 年，在国务院关于促进房地产市场持续健康发展的通知中，第一次明确房地产成为国民经济支柱产业。但在我国房地产业市场化历程中，2004 年是一个具有里程碑意义的重要一年。这一年“八三一”后，土地开始实施招拍挂，使中国房地产开始走向市场化。这是一个标志性的事件，也是奠定房地产业后来发展的基础。通过监测 1998-2010 年房地产市场运营指标的变动情况我们发现，2005 年之后的市场走势不同于之前：2004 年之前房地产市场是较快但比较稳健的增长，在 2005年之后，增长速度明显加快。其主要原因就是土地招拍挂政策、另外，同期的经济增速和货币投放量也是主要原因。企业的历史数据也表明，包括万科、中海、保利等现今的一线企业都是在 2004 年后，即土地实施招拍挂后，开始快速发展起来的。而且事实上，政府针对房地产市场的宏观调控也是从 2004 年开始的，社会公众对房地产的关注度也是从 2004 年开始不断提高的。另外，我国在 2005年还进行了第一次全国经济普查，填补了很多有关房地产业的数据空白，也使我们有机会全面了解2004 年房地产业的基本情况。根据 2005 年经济普查的统计口径，国家统计局把房地产业又划分了四个细分行业，分别是：1.房地产开发经营2.物业管理3.房地产中介服务4.其他房地产活动显然，房地产开发企业属于房地产业中的“房地产开发经营”业。考虑到绝大多数房地产开发企业都有其下属的物业管理公司，有的企业还有参股或控股的营销代理公司，以及其他与房地产相关的业务活动，为了便于表述，本蓝皮书内容除了特别说明外，所称房地产开发企业皆指“房地产开发经营”。根据 2005 年经济普查结果，2004 年末，全国共有房地产业企业法人单位 12.9 万个，年末就业人员 396.3 万人（详见表 1）；房地产业个体经营户 3.8 万户，就业人员 9.1 万人。房地产开发企业经营管理蓝皮书20114表 12004 年房地产业企业法人单位和就业人员表 12004 年房地产业企业法人单位和就业人员法人单位（万个）比重(%)就业人员（万人）比重(%)合计12.9100396.3100合计12.9100396.3100房地产开发经营5.945.7158.540.0物业管理3.224.8143.436.2房地产中介服务2.015.523.55.9其他房地产活动1.814.070.917.9第二次全国经济普查主要数据公报显示，到 2008 年末，全国共有房地产业企业 214397 个，比2004 年增加了 85354 个，年平均增长 13.5%。其中，房地产开发业 87881 个，物业管理企业 58406个，中介服务业 33890 个，其他房地产 34220 个，分别比 2004 年末增加 28639 个、26724 个、13850个和 16141。数据显示，江苏省的房地产开发企业数量最多，有 6928 家。其次的是广东省和山东省，分别有 6821 家和 5825 家。数量最少的是宁夏、青海和西藏，分别有 370 家、370 家、55 家房地产开发企业。房地产开发企业数量的诸多也可以从各个城市的具体数值中得到具体体现。以杭州市为例。2008年末，杭州市共有房地产业企业 3661 个，比 2004 年末增加 1622 个。其中，房地产开发企业 1315个，物业管理企业 907 个，中介服务业 978 个，其他房地产 461 个，分别比 2004 年末增加 477 个、430 个、445 个和 270 个，涨幅分别 36.27%、47.4%、45.5%和 56%。再以三线城市淮南市为例。2008年末，淮南市共有房地产业法人单位 276 个，其中房地产开发经营企业 76 个，占比 27.54%，比 2004年净增 30 家，增长 65.22%；物业管理企业 60 个，比重 21.74%，比 2004 年净增 23 个单位，增长62.16%；房地产中介服务企业 23 个，比重为 8.33%，比 2004 年净增 15 个单位，增长 1.88 倍；其他房地产活动企业 117 个，比重为 42.39%，比 2004 年净增 93 个单位，增长 3.88 倍。表 22008 年房地产业企业法人单位和就业人员表 22008 年房地产业企业法人单位和就业人员法人单位（个）比重(%)就业人员（万人）比重(%)合计214397100552.2100合计214397100552.2100房地产开发经营8788141207.737.6物业管理5840627.2250.145.3房地产中介服务3389015.837.46.8其他房地产3422016.056.910.32008 年后，全国房地产开发企业法人单位数量已连续两年呈现下降趋势，反映出金融危机后房地产开发企业的“洗牌”其实已经开始了，而且呈现出不断加剧的趋势。房地产开发企业经营管理蓝皮书20115图 1 2004-2010 年全国房地产开发企业数量图 1 2004-2010 年全国房地产开发企业数量592425629058710625188788180407662905000055000600006500070000750008000085000900002004 20052006200720082009 2010【说明】很多看似简单的事情往往却非常困难。“求真”房地产开发企业的实际数量就是如此。为了获得真确的数据，我们反复求证各类统计资料，最终得出了经得起检验的本图示数据。第六次人口普查结果显示，截止 2010 年底，我国总人口为 1339724852 人，其中居住在城镇的人口为 66557 万人，占总人口的 4968（城镇化率）。依次计算，2010 年底平均 9960 个城镇居民分摊一家房地产开发企业。按照平均每个家庭户人口为 310 人来计算，则平均有 3213 个家庭分摊一家房地产开发企业。显示我国房地产开发企业小、散、乱的格局还没有根本改变。表 32010 年房地产业主要指标和企业平均值表 32010 年房地产业主要指标和企业平均值房地产市场运行情况主要指标同比增长企业平均值全国房地产开发投资48267 亿元33.2%0.73 亿元/家开发企业房屋施工面积房屋竣工面积40.55 亿7.60 亿26.6%4.5%6.12 万/家1.15 万/家开发企业完成土地购置面积4.10 亿28.4%0.62 万/家全国商品房销售面积10.43 亿10.1%1.57 万/家全国商品房销售额5.25 万亿元18.3%0.79 亿元/家开发企业本年资金来源72494 亿元25.4%1.09 亿元/家常识告诉我们，房地产开发企业法人单位数量只是表明了经工商注册的独立法人单位的数量，而不代表房地产开发企业的实际数量。事实上，目前绝大多数房地产开发企业都是多项目开发。按照我国现行法律规定，至少异地项目要在当地注册为独立法人单位（项目公司），而这些独立法人单位都归属一家企业。以万科为例。截止 2010 年底，万科企业旗下独资或控股的法人单位数量已超过 100 家，但无论对内，还是对外，万科只有一家。根据兰德咨询对其五百多家房地产企业客户的统计，平均每家企业下属有 5.7 个法人单位。考虑到标的企业群体大都属于一线标杆企业和二线城市中规模较大的企业，如果再考虑到广大的三四线城市中的房地产开发企业所属法人单位不是太多，依次推断，目前我国房地产市场上实际意义上的房地产开发企业约有 2 万家。房地产开发企业经营管理蓝皮书20116（三）房地产开发企业类型划分房地产开发企业有不同的划分方法。根据统计部门的口径，一般是按照开发资质、企业性质和资产规模来划分。这种划分方法显然不能真实反应开发企业的基本企业。以开发资质为例。众所周知，开发企业在异地开发项目时，按照现行的法律要求，必须在当地注册具有独立法人资格的项目公司。这就形成了很多项目，包括大盘项目都是以只具有临时资质的项目公司的名义开发的。再以企业性质为例，比如华润置地，就很难界定其是港资企业，还是内资企业。在业内人士的日常语境中，人们常常将万科、中海、绿城、绿地等称为“一线企业”。其含义有企业规模大、业绩优，已形成全国化布局，备受公众关注等。要全面、准确地界定企业属于哪种类型，只用传统的、单一的划分方法显然不可取。在企业战略咨询实践中，兰德咨询总结形成了“七维分类法”，并建议企业采用不同维度分别确定自己的类型。表 4房地产开发企业类型划分表 4房地产开发企业类型划分按开发资质划分一级二级三级四级暂定按企业性质划分央企地方国资集体民营外资按所有制划分独资二元股份制多元上市按业务区域划分全国区域省域城市项目按业务相关性划分专业化相关多元化多元化按年度销售额划分千亿级500 亿100 亿30 亿10 亿以下按行业地位划分全国十强全国百强省域十强省域 50 强非主流（四）房地产开发企业经营情况要全面反映房地产开发企业的经营情况，经营指标的选取是至关重要的。通过研究分析国家统计局和房地产行业研究机构的相关报告，我们发现国家统计局选取的指标有些过于简单，主要有资产负债和所有者权益、主营业务收入和利润等指标，而且是行业总值，没有进行优秀、良好、平均等的分级。附：2004 年房地产开发企业经营情况（选自第一次全国经济普查资料）附：2004 年房地产开发企业经营情况（选自第一次全国经济普查资料）1、资产负债和所有者权益2004 年末，房地产业企业法人单位资产合计为 69774.7 亿元，负债合计为 50653.0 亿元，所有者权益合计为 19121.7 亿元。房地产业企业法人单位的资产负债率为 72.6%，分行业看：房地产开发经营业为 74.1%物业管理业为 62.5%中介服务业为 54.9%其他房地产业为 61.0%表 5 2004 年房地产业企业法人单位资产负债和所有者权益表 5 2004 年房地产业企业法人单位资产负债和所有者权益房地产开发企业经营管理蓝皮书20117单位：亿元资产合计负债合计所有者权益合计合计69774.750653.019121.7合计69774.750653.019121.7房地产开发经营61790.045784.116005.9物业管理2779.61736.11043.5房地产中介服务718.3394.1324.2其他房地产活动4486.82738.71748.12、主营业务收入和利润总额2004 年，房地产业企业法人单位主营业务收入为 14740.6 亿元，利润总额 1225.5 亿元（详见表 6）。房地产业个体经营户营业收入为 51.9 亿元。表 6 2004 年房地产业企业法人单位主营业务收入和利润总额表 6 2004 年房地产业企业法人单位主营业务收入和利润总额单位：亿元主营业务收入利润总额合计14740.61225.5合计14740.61225.5房地产开发经营13315.01035.2物业管理682.141.2房地产中介服务211.146.6其他房地产活动532.4102.53、房地产业生产经营情况2004 年，商品房建设施工面积 147683 万平方米；竣工房屋面积 52638 万平方米；商品房销售面积 45362 万平方米。其中，住宅销售面积 39723 万平方米；商品房销售额 12601.3 亿元。住宅销售额为 10359.6 亿元。物业管理企业在管房屋建筑面积 288252 万平方米；中介服务业房屋代理销售成交合同面积 8662万平方米，房屋代理销售成交合同 5052.3 亿元。2009 年我国又组织了第二次全国经济普查。第二次普查时，与房地产开发企业相关的指标几无变化，但与第一次普查结果相比，各项指标数据都发生了快速增长。附：20084 年房地产开发企业经营情况（选自第二次全国经济普查资料）附：20084 年房地产开发企业经营情况（选自第二次全国经济普查资料）2008 年，我国房地产企业的主营业务收入 30586.5 亿元，比 2004 年增长 107.5%，其中，房地产开发业 26694.2 亿元，物业管理企业 2076.7 亿元，中介服务业 572.4 亿元，其他房地产 1243.2亿元，分别比 2004 年增长 100.5%、204.5%、171.2%和 133.5%。房地产企业实收资本 33052.4 亿元，营业利润 3861.3 亿元，分别比 2004 年增长 123.2%和 290.4%。2008 年，主营业务收入超千亿元的地区共 8 个，依次为：江苏、广东、上海、北京、浙江、山东、辽宁和四川。房地产开发企业经营管理蓝皮书20118回头来看，2005 年-2008 年这四年，或许是我国房地产市场发展史上发展最快的四年，可谓是“黄金十年中的黄金年份”。表 72005-2008 年房地产市场主要运行指标情况表 72005-2008 年房地产市场主要运行指标情况主要指标2005200620072008房地产开发投资（亿元）15759193822528030580商品住宅投资额（亿元）10768136121807522081商品房销售面积（亿）5.586.067.66.2商品住宅销售面积（亿）4.984.166.915.50商品房销售额（万亿元）1.812.052.962.41商品住宅销售额（万亿元）1.51.72.52.0除了国家统计部门外，过去多年以来，许多社会研究机构也在积极进行着名目繁多的、以排名为主的行业评比，其中也涉及到开发企业经营情况的研究分析，其中尤以国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所、中国指数研究院研究主办的“中国房地产百强企业研究”和中国房地产研究会、中国房地产业协会、中国房地产测评中心联合主办的“中国房地产 500 强企业测评”最为知名。与国家统计部门侧重于行业总量统计所不同的是，社会研究机构主要侧重于企业经营指标的统计和排名。附：“房地产百强企业研究”评价指标体系附：“房地产百强企业研究”评价指标体系2009中国房地产百强企业评价指标体系2009中国房地产百强企业评价指标体系规模性指标总资产净资产房地产业务收入完成房地产投资额房屋施工面积房屋竣工面积盈利性指标净利润现金及现金等价物余额总资产收益率净资产收益率长期资本收益率成本费用利润率成长性指标房屋销售额增长率房地产业务收入增长率净利润增长率新开工面积土地储备规划总建筑面积运营效率指标总资产周转率流动资产周转率存货周转率社会责任指标纳税额慈善捐赠稳健性指标预收账款筹资现金流量净额资产负债率流动比率经营现金流量净额/总负债无论什么指标体系，也无论采用什么测评方法，都很难反映出企业全面、真实地的经营情况。以土地储备指标为例。土地储备面积当然是衡量企业成长性或发展潜力的一个重要指标，但其数据房地产开发企业经营管理蓝皮书20119口径必须是“权益规划建筑面积”，即要剔除合作项目中非企业权益的部分。其次，比简单的土地储备面积更为重要的是获取土地的成本，即考虑到楼面地价后的平均土地价格。因为即使同等面积的土地储备，因为单价差别很大，土地价值肯定差别也很大（例如有的企业的土地获取价格是 2000元/，有的在远郊区囤地的可能只有 200 元/。）第三，其实衡量企业土地储备量最重要的指标是土地存续比。土地存续比是指企业的土地储备面积与企业上季度房屋销售面积的比值，它是反映企业土地储备面积多少的一个重要指标。例如，有的企业的土地存续比是 10，也就是按照上季度去存货速度，土地储备面积可支持 10 个季度（2.5 年）的开发，有的企业可能是 5，而个别企业还有超过 40 的。显然，至少现在诸多评价指标体系中，还没有充分考虑到这些问题。再以房地产业务收入为例。很多媒体或社会机构热衷于进行房地产销售额排名。目前看来，这是最浮躁、最肤浅的做法。因为企业的销售额几乎就是各个项目合同销售额的总和，其不同于销售收入，甚至把合作项目的销售额也“总计”了。例如万科 2010 年的合同销售额是众所周知的 1081.6亿元，而业务收入仅是 507 亿元，还不到 50%。所以，摒弃销售额而代之以业务收入是正确的。但简单的“业务收入”指标还是不能真实反映企业的开发经营情况，例如不能反映不销售的持有性商业物业的情况。这就导致那些以商业地产为主的企业（例如万达、凯德置地等）的业务收入指标不如那些追求快速周转、“吃光卖劲”模式的企业。房地产企业在不同的开发模式下有两种状态。一种是买地、卖房、再买地、再卖房，周而复始，随着项目数量越来越多多，企业是越做越累。这类企业的代表是万科。还有一类企业，项目结构平衡能力较强有的项目以作现金流为主，有的项目长期持有，以作利润为主。久而久之，通过现金流滚资产模式，企业利润越来越高，而且越做越轻松。这类企业的代表是万达。实际上，与销售额相比，销售面积更能反应一个企业的开发能力（毕竟不同企业的所在城市不同，产品档次不同，销售单价会有差别，而销售面积却是一套套房屋面积累加起来的。就开发销售能力而言，同样是开发销售 10 万平方米的商品房，四线城市的开发商与一线城市的开发商是相当地）。进而，用年度销售额除以年度销售面积所得出的平均销售价格更能体现一个企业的市场结构和产品结构状况，更能反映一个企业应对市场调控的能力和稳健性。图 2部分企业商品房平均销售价格对比图 2部分企业商品房平均销售价格对比69231466795485375874822275121136392050001000015000200002500020092010绿地绿城万科恒大总之，目前针对房地产开发企业经营情况的评价指标体系还有许多有待改进之处。房地产开发企业经营管理蓝皮书201110更需要指出的是，无论是国家统计部门，还是社会研究机构，还没有对房地产开发企业的经营情况进行等级划分，比如按照经营业绩优劣度划分为优秀、良好、平均、较差等几个等级，这就难以使企业“对号入座”自己的业绩优劣情况。为了求解这个问题，以供制定企业战略目标时使用，兰德咨询参照 wind 数据，并详细研读了包括上市企业在内的许多企业的财务报告，从 2007 年开始制作包括不同等级值的房地产开发经营业经营指标体系。指标体系包括六个二级指，分别是：1、规模性指标2、盈利能力指标3、资产质量指标4、债务风险指标5、经营增长指标6、其它通过计算，每个指标都得出了不同等级值。见表 8表 8 2007 年房地产开发企业经营指标（部分）表 8 2007 年房地产开发企业经营指标（部分）项 目优秀值良好值平均值较低值较差值净资产收益率（%）12.49.26.6-0.3-4.1成本费用利润率（%）15.611.55.7-0.8-10.0总资产周转率（次）0.70.40.30.20.1资产负债率（%）45.458.578.686.598.3销售（营业）增长率（%）13.25.2-4.2-15.2-23.6存货周转率（次）2.51.20.50.20.1二级指标下又包含多个三级指标。例如，债务风险指标包括 5 个三级指标。分别是：4.1 资产负债率4.2 速动比率4.3 现金流动负债比率4.4 带息负债比率4.5 短长期负债比率为了进一步测评房地产开发企业的债务风险状况，从 2010 年开始，我们又借鉴银行业的压力测试模型，研究出了房地产开发业的压力测试模型。通过模拟不同销售情况下房地产开发企业的偿债能力，测算出企业未来一定时期内的资金链状况和债务风险状况。综上所述，自从 2004 年土地市场实行招拍挂以来，我国房地产开发经营业各项总量指标均取得了快速增长（相对而言，衡量就业贡献的从业人数指标增长较慢），作为市场个体的房地产开发企业也大都实行了快速增长。鉴于房地产开发企业的特殊性和复杂程度，目前还缺乏全面、权威测房地产开发企业经营管理蓝皮书201111评其经营情况的指标体系，但随着越来越多的社会研究机构参与进来，我们相信现有的评价指标体系也会不断完善。房地产开发企业经营管理蓝皮书201112附表房地产开发企业经营指标体系房地产开发企业经营指标体系一级指标二级指标三级指标经营指标1.规模状况1.1 总资产1.2 净资产1.3 销售额1.4 业务收入1.5 开发投资额1.6 项目数量1.7 进入城市个数1.8 员工人数2.盈利能力状况2.1 净资产收益率2.2 总资产报酬率2.3 销售（营业）利润率2.4 现金余额2.5 成本费用利润率2.6 资本收益率3.资产质量状况3.1 总资产周转率3.2 应收账款周转率3.3 不良资产比率3.4 流动资产周转率3.5 资产现金回收率3.6 存货周转率4.债务风险状况4.1 资产负债率4.2 速动比率4.3 现金流动负债比率4.4 带息负债比率4.5 短长期负债比率4.6 现金流量净额/总负债比率5.经营增长状况5.1 土地储备存续比5.2 销售（营业）增长率5.3 资本增长率5.4 销售（营业）利润增长率5.5 总资产增长率6.其它6.1 品牌价值6.2 研发投入比率6.3 人均销售额房地产开发企业经营管理蓝皮书201113第二部分第二部分第二部分第二部分房地产开发企业管理状况房地产开发企业管理状况房地产开发企业管理状况房地产开发企业管理状况新一轮房地产市场调控以来，许多房地产开发企业都在积极实践着增长模式的转变，其中包括变革或改进企业内部管理，即通常所说的“练内功”。我们注意到，2010 年，龙湖、SOHO 中国、碧桂园、金地等企业都发生了高管人员变动，甚至更换了总裁。2011 年以来，王石、冯仑等纷纷从企业隐退，吴亚军也已卸任公司总经理。我们还注意到，在诸多企业发生人事变动的同时，许多企业还调整了内部组织结构和项目管理模式。那么，这其中隐藏着企业怎样的困惑，或者透露出企业怎样的管理状况？进而我们可以追溯到，在整个企业发展过程中，房地产开发企业会历经几个阶段，每个阶段会存在哪些管理问题，将遇到什么“天花板”。同样需要关注的是，企业中的主要领导们又是怎样的工作状态，员工团队的状况如何，因为他们是企业管理问题的内因。房地产开发企业经营管理蓝皮书201114一、房地产开发企业存在的管理问题（一）战略管理问题（一）战略管理问题发展战略之于企业的重要性早已被广泛认可：一个企业要实现持续健康发展，要获得持久竞争优势，就必须有适宜、明晰的发展战略。但在很多企业，发展战略之于企业领导人对未来发展的构想，并偶尔在内部工作会议、招聘面试或日常沟通中有些零散的表述。构想和规划，好似没有什么根本区别的两种战略表现方式，却会产生截然不同的效果。这还只是战略管理问题之一。兰德咨询曾经为二百多家房地产企业制定过发展战略，并长期跟踪研究一百多家知名企业的战略演进和调整动态，可谓是房地产业界最专业的战略咨询机构。实践表明，房地产企业在战略管理方面主要有四个方面的问题。1、存在认识误区长期以来，在房地产业界，特别是在那些依靠机会导向和政府资源而发展起来的企业家心目中，对战略始终有一种错误认识，认为战略可有可无、意义不大，即“战略虚无论”和“战略无用论”。还有一种观点，主要是学院派中教授战略管理课程的专家和以战略管理咨询为核心业务的咨询机构认为，战略是极为重要的、无所不能的，即“战略万能论”。这两派观点，其实都不客观。事实上，对企业发展战略的作用既要主观（基于个人和企业实际情况）认识，又要客观对待既不可拔高，也不可贬低。诚然，有些企业没有书面的发展战略，甚至有些企业家没有多少战略管理知识，但企业业绩也很好，这说明战略和业绩并没有必然的因果关系。但是，企业成功的背后必然依托于有利的投资时机、满足市场需求的产品，以及企业领导人的判断力、领导力。用战略语言来表达，就是有正确的市场战略、产品战略和组织战略。但一个企业如果没有清晰的发展战略，显然也不利于企业发展。从竞争角度看，战略对于企业有以下重要意义：（）由于企业确定了未来一定时期内的战略目标，从而使企业的各级人员都能够知晓企业的共同目标，进而可以增强企业的凝聚力和向心力。（）由于企业明确了未来各个阶段的工作重点和资源需求，从而使组织机构设计和资源整合更具有目的性和原则性，进而可以保持组织机构与战略的匹配性，可以更好地优化资源，有利于实现资源价值最大化。（）由于企业明确了未来一定时期内各区域公司（包括本地和异地项目公司）、各业务单元的职能战略，从而使各职能部门、各项目组织都能够清楚地了解自己该做什么，进而可以激励他们积极主动地完成目标。（）由于企业明确了企业的利益相关者、竞争者和自身的优势、劣势、机会、威胁，从而使企业可以从容地应对机遇的诱惑和市场变化，有利于企业改进决策方法，提高风险控制能力和市场应变能力，进而提升企业的竞争力。正确认识战略的作用，对企业树立战略思维至关重要！还有人认为，企业战略制定后，战略总是跟不上市场和企业的变化，所以往往把战略束之高阁。其实，战略规划的失败原因有很多，其中两个很重要的原因。一是战略制定者缺乏房地产专业经验，房地产开发企业经营管理蓝皮书201115特别是缺乏市场洞察力和房地产战略制定经验，企业被“外行专家”们用通用性知识和详细的逻辑分析所制订的美观、厚实的规划报告和吸引人的目标给迷惑、唬住和误导了事实上，很多企业在战略制定这一“起始点”上就已经出现了偏差，又怎么可能跟得上市场和企业的变化？企业的战略规划一经制定，就不像粉笔字一样想不要就擦掉。因此在战略制定环节就要确保正确。这就意味着，不是经济学家，而是战略专家才有资格为企业制定战略。而且，战略专家还不行，还要是熟悉房地产的战略专家。当然也有企业自身的原因。企业往往认为战略规划是一个既定的行动方案，一旦制订过程完成后就松劲了。而战略的制订、修正和执行是一个动态的、持续的的过程，也是一个不断适应、不断修订乃至不断推进、不断创新的过程。另外，许多人认为战略是一个分析性工作，主要涉及人的左脑运动。但是要实现战略任务，同样需要发挥右脑的潜能，包括直觉、经验、判断力、创造力和洞见力。这就像拿地过程，即要依靠可行性研究，又要凭借经验和判断力。事实上，好的战略不仅指出公司应做什么，还要明确不要做什么。比如，什么城市不进入，什么项目不做。总之，正确的战略取决于：正确的认识理念正确的分析方法正确的战略目标正确的战略规划 正确的保障措施，使战略与运营紧密结合，通过闭环式管理体系，使战略能够真正实施下去。2 2 2 2、缺乏中长期发展规划、缺乏中长期发展规划通过对 300 多家房地产开发企业的调查发现，有成文的、被员工所知晓和认同的企业发展战略的只有 14 家，不足 5。大多数企业还是停留在企业领导人的构想和零散的讲话中。有企业发展战略的，一般是房地产上市企业和规模较大、发展较快的知名企业。绝大多数企业缺乏书面的、明晰的发展战略可以说是业界普遍现象。这也是企业凝聚力、执行力普遍较低的主要原因之一。3、战略雷同化严重3、战略雷同化严重按理说，不同的企业所处的发展阶段、规模、内部资源和能力不同，企业发展战略肯定不一样。但是，当下业界许多企业的发展战略却呈现“雷同化”特征，因而也就失去了企业发展规划的指针意义。以“资本运营战略”为例。许多企业在制定“资本运营战略”时，不仅对内、外部资金环境的分析雷同，而且采取的措施也雷同，无非是：（1）加强资金统筹管理，提高资金周转效率；（2）尝试引入机构投资者；（3）REITs、信托等；（4）在规划期内争取上市，等等。这种缺乏适宜性创新的战略肯定不具实际意义。比如“引入机构投资者”，其前提是企业必须有完善的法人治理结构，公开、透明的财务制度，健全、规范的流程体系，还要求企业领导团队要勤勉、团结、理念端正等。没有这些前提，什么机构投资者敢于进入？为什么不同的企业会出现雷同化的发展规划？原因很简单，制定者和执行者分离制定的不管执行，执行的不管制定。制定者（包括咨询机构）为了证明自己知识面宽（证明知道多种融资渠道），将知道的都罗列上，让企业领导展开美妙的遐想做到做不到是企业的事，想到想不到是制定者的事。如果发展战略不能执行，制定还有意义吗？没有相同的企业，因而也不可能有相同的战略！房地产开发企业经营管理蓝皮书2011164、战略不适宜，未能及时调整4、战略不适宜，未能及时调整我们注意到，近几年来，随着市场形势的变化，许多业界知名企业都在寻求战略转型或在积极调整发展战略。例如万科就提出“要实现从规模增长模式到质量效益增长模式的转变”。恒大在推行精品化、标准化战略后，实现了企业规模和业绩的快速增长。另外，绿地集团定位于“中国综合性地产领军企业”并重点发展超高层综合体，绿城定位于“中国最具完整价值的房地产企业”并推出代建模式，万达集团、龙湖地产积极进军旅游地产等，都是战略调整的体现。但是，虽然很多人知道战略是一个不断适应、不断修订乃至不断推进、不断创新的过程，却还是有不少企业未能与时俱进地调整战略。（二）法人治理结构不完善（二）法人治理结构不完善通过对企业所有制形式所进行的专题研究发现，当前仍然有 70%以上的房地产开发企业是民营独资企业，只有不到 10%的企业实现了股权多元化改制，其余的企业或者是二元股权结构，或者只是在项目公司层面实现了有限的股权激励。由于现代企业制度的建立在我国还不久，房地产企业大多数还是 1998 年以后才成立的，因而公司的治理结构还有诸多不完善之处，包括公司股权结构、内部制衡与控制机制、激励机制、外部环境对公司治理结构的影响和制约、信息披露、关联交易、小股东利益保护等。虽然近年来许多企业的治理水平有了一定改进，但与万科等上市企业相比，大多数非上市公司的治理仍存在问题，主要表现在以下几个方面。1 1 1 1、股权结构不合理，控股股东的控制权过大、股权结构不合理，控股股东的控制权过大当前，房地产企业中股权多元化的企业大致有三类：一类是从民营独资企业改制而来的，一类是原国有企业改制而来的，一类是国有股还没有退出、依然是国有控股的企业。无论是私人控股还是国有企业控股，在一个股东控股的企业中，当控股股东为私人或私人企业时，往往出现家族企业的现象；当控股股东为国有时，往往不改国有企业政企不分的现象。即使是原国有企业改制而来的，虽然第一股东不具有控股地位，但企业的董事长通常是企业多年来的负责人，通常是集董事长和总经理于一身（即使不是，董事长也是事实上的董事长兼总经理），无论是资历、经验和社会关系，在企业中都具有难以挑战的权威。这三类企业，其实都具有共同性：第一股东具有绝对的控制权，且常常集控制权、执行权和监督权于一身，小股东、公司内部的一般员工（包括其他内部董事）在公司治理过程中发挥的作用往往微不足道。控股股东的控制权过大，显然剥夺了其他股东的控制权，也不利于其他股东行使监督权，因而不能说是完善的，而是具有很大的缺陷。2 2 2 2、治理文件不适宜、治理文件不适宜绝大多数企业仅有的法人治理结构文件只有公司章程，而且几乎都是套用的，只是工商注册和变更登记的摆设。一些国有改制后的股份制房地产企业在改制后一两年后之所以“旧问题没解决，新问题纷纷出现”，不仅仅是员工的思想观念和行为方式跟不上机制的变革，更主要的是企业法人治理结构不完善，主要表现在：（1）公司章程不规范，与实际不符合，没有进行及时地、适宜地修订；（2）缺乏与公司章程相配套的“细则”或“规则”，如股东大会议事规则、董事会房地产开发企业经营管理蓝皮书201117议事规则、监事会议事规则、董事会专业委员会组织规则等。因为几乎所有的国有改制企业都是三套班子（董事会、党委会、经理办公会）重叠，甚至是五套班子（董事会、党委会、经理办公会、监事会、工会）重叠，因此经常会出现七个领导组成五套班子、董事会讨论经理办公会的议题、中层干部还要经过党委会讨论等不可思议的事情，致使“班子”成员之间出现新的矛盾，许多事情议而不决，降低了决策速度和市场应变能力。（3）没有“预防性”的配套制度，如关联交易细则、信息披露管理办法、增资扩股方案、股权交易与股权证管理办法等，一旦出现了关联交易、辞职退股、私下交易等行为，再采取措施，不可避免的有“对人”的嫌疑，会造成管理工作的被动。同样，民营企业也存在法人治理结构不完善的情况，比如“一股独大”，期权设计不合理等。法人治理结构是企业管理最基础、最核心、最敏感的问题。法人治理结构不完善，就意味着企业存在先天不足，就像“畸形儿”。3 3 3 3、董事会独立性不强、董事会独立性不强大多数企业的董事会成员都与经理层成员有很大的重叠，在国有改制企业中还有党委班子普遍存在两套班子或三套班子重叠的现象。在董事会成员组成上，因为没有外来的法人股东，也没有聘请独立董事，在讨论议题时，往往把董事会、经理会、党委会分别讨论的议题混合起来交叉讨论，混淆了各自的职能。【示例 1】某民营房地产企业，董事长及总裁（董事长的太大）占 85的股份，其余 15由 7个高层管理副职人员（其中 6 位是董事）持有，而且时两年前赠予的（但一直没有分红过）。该企业董事长“喜欢”召开董事会每周六上午定期召开，讨论的议题甚至包括销售人员的招聘，铝合金门窗的采购等几乎都是连经理会都不需要讨论的议题，竟然都是以董事会的名义召开并下发决定看待董事会过于轻率。【示例 2】某国有改制房地产企业有 5 名董事，董事长兼任总经理，公司大小事务几乎都是董事长一个人说了算。该公司每年开不了两次董事会，许多应该董事会讨论决定的重大事项，或者在经理会上讨论，或者以党委会的名义下发。即便是开会，也是董事长一人讲，几乎没有什么讨论看待董事会同样过于轻率。另外，在非上市公