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爱宠懂宠，成就宠物消费者双生命周期旅程 天猫贝恩 宠物品牌会员策略白皮书爱宠懂宠，成就宠物消费者双生命周期旅程天猫|贝恩公司1指导委员会及作者指导委员会石麟 宠物总经理安糖 商家品牌策略部 总经理作者池然 商家品牌策略部 全域会员负责人颀硕 商家品牌策略部 全域会员专家奕楠 天猫宠物行业负责人商霖 天猫宠物行业运营专家亿乐 商家品牌策略部 全域会员专家邓旻 全球合伙人，大中华区消费品业务主席鲁秀琼 全球专家合伙人苏思迪 全球副合伙人黄凌杰 项目经理陈俊榕 资深顾问朱绮颖 咨询顾问蒋楚楚 助理顾问吴琼 资深数据科学家黄凯欣 数据科学家阿里巴巴淘宝天猫产业和运营中心爱宠懂宠，成就宠物消费者双生命周期旅程天猫|贝恩公司2鸣谢阿里团队淘宝天猫产业及平台数据科学：中道、开方、萧柏、梭伦淘宝教育团队：陈永捷、施佳玥淘宝天猫商家品牌策略部：瑜喆贝恩团队市场团队：何萍、赵雯、孙嫄创意团队：朱峻、顾丽娜、李弘波、宋慧敏、张佳妮文案支持：王浩、黄豫清、朱文奕品牌支持（排名不分先后）：服务商支持（排名不分先后）：特别鸣谢：如果您有关于本报告的任何疑问或建议，请通过邮件联系：池然 阿里巴巴淘宝天猫产业和运营中心，商家品牌策略部，全域会员负责人 联系方式：liyan.chilyalibaba-商霖 阿里巴巴淘宝天猫产业和运营中心，天猫宠物行业运营专家 联系方式：tian.ytalibaba-苏思迪 贝恩公司全球副合伙人 联系方式：陈俊榕 贝恩公司资深顾问 联系方式：?爱宠懂宠，成就宠物消费者双生命周期旅程天猫|贝恩公司3目录寄语 4开篇 6第一章市场趋势：高速增长的千亿赛道 8量价齐增：宠物数量宠均消费驱动市场增长 8见微知著：人宠关系提升带动赛道细分 9风起潮涌：细分赛道成长推动新生势力兴起 10第二章品牌启示：从1到10，宠物品牌的修炼之道 12建设品牌：以消费者为中心，变流量为“留”量 17优化产品：打造核心单品，深耕强势赛道，缔造跨品类“黄金搭档”17提升体验：洞悉双生命周期，靶向提升客群体验 19第三章会员运营：增长的制胜法宝，品牌的转化引擎 20定位置：确定发展阶段，明晰会员重点 21看指标：运用指标体系，诊断运营脉络 23优运营：优化阶段策略，紧抓核心场景 25搭组织：构建核心能力，提升组织价值 39第四章品牌案例：他山之石，可以攻玉 40大家之言：行业引领者如何把握脉搏，洞察先机 40博采众长：招募到营销的全链路会员案例解析 41观点荟萃：百尺竿头，品牌如何更进一步 55终章：百舸争流，奋楫者先 57爱宠懂宠，成就宠物消费者双生命周期旅程天猫|贝恩公司4寄语 在新消费机制下，消费者越来越需要品牌提供超出预期的商品和服务，因而品牌的DTC模式已是大势所趋。基于消费者数字化的DTC模式，主要围绕消费者运营导向、数字化产品创新以及差异化服务体验来实现品牌数字化经营及用户资产长线运营的闭环。品牌数字化经营的核心目标是找到并触达目标消费者，完成潜客、新客、老客、会员的品牌用户周期性进阶转化。在宠物行业，相对于非会员而言，会员的浏览购买转化率约为2倍，同时会员的客单价约为2倍，因此深入运营会员可以极大地提升品牌经营效率，节约的预算可以更好地花在赢得更多的新客和老客，从而形成高效良性的投资循环。为了使商家更有效地运营好会员，我们准备这本会员策略白皮书，并提供了宠物档案、订阅式周期购和平台权益等产品工具来助力宠物品牌更深入地运营会员。石麟阿里巴巴淘宝天猫产业和运营中心 宠物总经理天猫企业经营方法论，从 消费者全生命周期价值 与 货品全生命周期价值 两个角度，对企业经营给予了策略上的指导。今年，进一步升级为四大经营模式，依据消费决策因子，将整个消费品市场总结为 品牌致胜、服务致胜、产品致胜、供应链致胜四大经营模式。其中，宠物正是品牌驱动模式中最具发展潜力的千亿赛道之一。宠物品牌通过D2C模式挖掘细分消费者需求，沉淀出一套富有产业特色的数字化经营方案及会员策略，实现消费者生命周期价值的最大化，助力品牌确定性增长。安糖阿里巴巴淘宝天猫产业和运营中心 商家品牌策略部 总经理爱宠懂宠，成就宠物消费者双生命周期旅程天猫|贝恩公司5随着人宠亲情关系不断加深，客群消费意愿与消费水平不断提高，宠物行业正迎来蓬勃发展的黄金时代，各细分赛道的玩家不断涌现，推动着市场的发展，也带来了激烈的市场竞争，对于各品牌而言，是机遇也是挑战。品牌需要对行业趋势有清晰的研判，对消费者诉求有敏锐的洞察，对潜在难题有体系化的攻克战略，把精力和资源放回到 建品牌，扩品类，优体验 上来，才能立于不败之地。邓旻贝恩公司，全球合伙人宠物行业在过去的十年中经历了非常迅猛的发展，于2021年达到千亿体量，前景一片光明，但真正的灵魂拷问是，宠物行业的千亿赛道怎么跑出百亿的品牌和行业共赢？品类的教育仍然缺乏、行业法规尚未完善、品牌方面临拉新复购难题。宠物行业还在非常早期的发展阶段，而行业内的各个玩家，只有一同审视、精心培养这个非常难得的千亿好赛道，把握行业趋势、洞察消费者需求、完善会员运营，实现有质量的增长，才能孵化培养出真正的十亿、百亿大品牌。鲁秀琼贝恩公司，全球专家合伙人爱宠懂宠，成就宠物消费者双生命周期旅程天猫|贝恩公司6开篇吸猫撸狗、携宠社交，越来越多的宠物正在走入中国家庭，成为密不可分的一员。养宠，已然成为一种全新风尚，也同时铸就了新消费时代中蓬勃发展的“它经济”。数据显示，2021年中国宠物行业的市场规模已经突破2000亿元，20192021年复合增速达到21%（图1）。其中，犬猫一直占据宠物市场的主导地位，成为人们寻求爱宠陪伴时的主要选择。因此，本文将会聚焦猫狗的宠物消费市场，致力于帮助品牌洞察行业趋势，奋楫扬帆未来。近年来，宠物猫狗的消费市场整体呈现出双位数的增长，20192021年复合增速达到20%（图2）。与此同时，宠物猫狗的消费品类也在逐步健全，比如，宠物服务、宠物医疗开始崭露头角，但是，食品仍为主要的消费品类，占整体市场接近四成。展望未来，我们认为，宠物行业方兴未艾，势将乘风而起。从渗透率来看，中国养猫和养狗家庭的渗透率分别仅为9%和10%，而全球排名前五的国家的平均渗透率则分别达到了中国的2.8倍和3.0倍。从平均养宠开销来看，中国单只宠物的宠物粮花费显著低于发达国家，有较大增长空间，或将会随着未来家庭可支配收入的增加而上升。CAGR1921?20191,400?20192021?2,5002,0001,5001,00050001,7002,100?21%27%20%20202021图 1:中国宠物行业近年来高速增长，其中猫狗占主导地位爱宠懂宠，成就宠物消费者双生命周期旅程天猫|贝恩公司7?CAGR1921?20192021?2,0001,5001,000500020%25%15%25%19%16%2019202020211,2001,4001,750?图 2:宠物猫狗消费市场近年来高速增长，消费品类逐渐健全，但宠物猫狗食品仍为主要消费品类8?CAGR1921CAGR1921?20192021?20192021?1.21,2001,4001,6001.11.01.00.90.60.30.01,8001,5001,00050007%2019202020212019202020212%9%14%16%16%19%10%13%?图 3:宠物行业的增长由宠物数量与“宠”均消费共同驱动 市场趋势：高速增长的千亿赛道面对高速增长且未来潜力巨大的猫狗宠物行业，我们发现量价齐增、消费精细化、新生实力兴起三大趋势将深刻影响未来中国宠物行业的发展方向。量价齐增：宠物数量宠均消费驱动市场增长过去几年，中国猫狗宠物数量飞速增长。数据显示，截至2021年，中国宠物狗和宠物猫总数已超过1.1亿只。同时，随着人均收入和消费水平的提高，消费者在每只宠物上的花费也逐年增加，“宠”均消费同步提升（图3）。萌宠数量的增加和“宠”均消费的提升成为中国宠物市场的两大引擎，共同助推宠物经济快速崛起。第一章爱宠懂宠，成就宠物消费者双生命周期旅程天猫|贝恩公司9见微知著：人宠关系提升带动赛道细分贝恩2022年的宠物调研显示，60%左右的宠物主把宠物猫狗视作家人；相较于两年前，该比例上升了超过10个百分点，伴随人宠关系不断加深，宠物消费也从满足宠物基本需求延展至生活乃至情感层面，使用场景日渐丰富，产品需求和定制化程度都有所提升。市场从早期的宠物食品类目一枝独秀到多个类目百花齐放；同时单一类目中的赛道又顺应发展趋势，不断细分。我们观察到，数个细分赛道正从千亿规模的宠物行业中脱颖而出，崭露头角。对于宠物食品而言，吃得饱已然不是首要目标，如何让宠物吃得好，吃得健康才是更高追求。我们发现，消费者对于功能性宠粮的认可度不断提高，精细化喂养的趋势正加快成型。调研显示，分别有约七成和五成的消费者了解过宠物功能粮和冻干/双拼粮产品，在这之中，又分别有约六成和七成的宠物主愿意为自己的“主子们”掏腰包。与此对应，下游赛道也随之进入爆发期：功能粮和冻干及双拼粮的年复合增速分别约为整体宠物食品的1.5倍和6倍（图4）。对于宠物用品而言，宠物主的需求愈加个性化与精细化，不论是家庭使用的智能设备，打扮宠物的萌宠服饰，还是携宠出行的相关工具，都已步入增长的快车道（图5）。具体看，宠物智能设备由于能够帮助宠物主“解放双手”，因此广受消费者的喜爱，在整体用品GMV中占比超过10%，年复合增速达到整体用品的1.5倍。服饰与配饰由于能够展现宠物主个性化特征，增长同样亮眼，年复合增速为整体2倍。此外，随着携宠出行成为潮流，出行装备赛道的GMV快速增长，在日用品中占比超过20%，年复合增速为整体宠物用品的4倍，越来越多的宠物主正带着自家宠物见识更大的世界。?1?2?304?180?124?60%?GMV?20%?6?1.5?70%?70%?50%?图 4:在宠物食品类目，消费者对于功能性宠粮的认可加深，多品类食品精细化喂养的趋势加快成型 爱宠懂宠，成就宠物消费者双生命周期旅程天猫|贝恩公司10?GMV?10%?1.5?20192021?2?5%?4?图 5:宠物用品的需求愈加个性化与精细化 对于宠物药品而言，精细化正成为重塑赛道的关键力量。宠主与宠物的情感联结持续加深之下，能获得宠物长久的陪伴也成为了宠主的期待。宠主对于宠物保健的关注日益提升，宠物药品的研发也更加注重于能精准有效解决不同类型宠物健康问题的“专宠专用”药品。以宠物药品市场中占比最大的驱虫药为例，数据显示，“专宠专用”药品在整体驱虫药GMV中占比高达80%，市场规模已达通用药品的4倍（图6）。今后，不同功能、不同机制、不同适用宠物种类的药品将会不断精细分化，解决宠物健康问题，延长陪伴时间，提升陪伴质量。风起潮涌：细分赛道成长推动新生势力兴起我们观察到，随着精细化趋势的进一步加强，新品牌以细分赛道为切口，涌入宠物市场，力图乘行业之东风，谋品牌之未来。数据显示，2019-2021年三年间，宠物食品和用品品牌数量激增34%，其中，食品品牌数增加26%，用品品牌数增加38%。值得注意的是，部分新势力品牌在激烈的竞争中表现抢眼，增长迅猛。2020年，186个新势力品牌（GMV百万及以上）实现GMV翻倍，2021年则达到190个。竞争格局方面，新生势力的涌现导致宠物食品和用品的头部集中度略有降低，市场呈现百花齐放的态势（图7）。2019-2021年，CR10年均下降约2个百分点，其中，2019年位于前10的品牌中，仅三成能在两年后维持或提升市场份额。由此可见，即便对于头部品牌，在风起潮涌的宠物行业中，想要长久保持自身领先优势也绝非易事。爱宠懂宠，成就宠物消费者双生命周期旅程天猫|贝恩公司11?19%“?”?81%?GMV?2021.082022.07?19%38%43%?4?1?20192021?2?34%?26%?38%?2020?186?1?GMV?2021?190?1?20192021?CR10?2%20192021 Top10?图 6:以宠物药品市场占比最大的驱虫药为例，专用药品GMV规模已经超过通用药品，精细化程度加深图 7:精细化需求推动细分赛道成长，新生势力乘势而上，搅动风云爱宠懂宠，成就宠物消费者双生命周期旅程天猫|贝恩公司12?4,000?1?7,000?22,000?550140+100+10?1.?2021?2.?2021?03?图 8:宠物行业百亿品牌尚未出现，十亿品牌也屈指可数 品牌启示：从1到10，宠物品牌的修炼之道虽然中国宠物市场规模已经突破2000亿元，但是第一个百亿品牌仍未出现，十亿品牌也屈指可数（图8）。回顾行业特点，我们发现，宠物行业的品类特性导致细分赛道繁多，且消费者粘性较低，所以，单一品牌难以突出重围（图9）。同时，相较于线上美妆等成熟行业，宠物行业仍处于发展的早期阶段（图10）。我们认为，未来随着宠物行业整体走向成熟，渗透率持续加深，大赛道的领先品牌可通过拓展品类开发第二引擎，从而突破至十亿、乃至百亿。大体量规模的明星品牌也有望持续涌现（图11）。第二章爱宠懂宠，成就宠物消费者双生命周期旅程天猫|贝恩公司13?1?2.6?1?2.1?1?20?70%+?50%?GMV?350?150?300?650?350?2014?0?2019?0?0?100?500400300200?0?1?2?3?4?5?6?7?图 9:细分赛道繁多，消费者粘性较低，单一品牌难以突出重围图 10:相比其他成熟行业，宠物行业还处于发展的早期阶段爱宠懂宠，成就宠物消费者双生命周期旅程天猫|贝恩公司14?2021,%?2021,%?2021,?2021,?40%20100?2.8?40%1020300?3?R2=0.80?R2=0.76?图 11:宠物渗透率和平均宠物开销仍有增长空间，大体量规模的明星品牌有望持续涌现爱宠懂宠，成就宠物消费者双生命周期旅程天猫|贝恩公司15为了实现从1到10，宠物品牌需要立足行业上述趋势和下述特点，围绕直面消费者（DTC）打出一套涵盖“品牌-产品-体验”组合拳。特点一，养宠用户逐年扩增，新客仍然是品牌GMV增长来源之一，但随着新品牌不断进入，品牌数量的增速已经快于行业人群增速，单品牌的拉新难度日益高涨。单纯依靠流量拉新的传统模式已难以为继，更无法支撑起品牌十亿以上乃至百亿规模。品牌在拉新的同时必须要最大化老客价值，挖掘老客潜力（图12）。特点二，有别于其他行业，宠物行业具有明显的“双生命周期”特点，即宠物的成长旅程伴随着宠物主消费水平和购物习惯的改变（图13）。每当宠物进入一个新的生命阶段，都会产生一系列新需求，这些需求决定了该时期宠物主的购买目标（“买什么”）。而不同宠物主在不同时期的消费行为又会决定其购买方式（“怎么买”）。例如，宠物猫进入“青春期”后，可能会因绝育而出现食欲不振，此时高蛋白、颗粒小的幼猫粮已经无法满足营养需求。宠物主应该提前做好功课，及时更换使用的猫粮产品，以适应宠物在该时期对多元化饮食的需要。对品牌方而言，只有把握宠物行业“双生命周期”的特点，了解宠物每个不同阶段行为与需求的切换，洞察不同类型宠物主在各个阶段消费水平和购物习惯的转变，才能够为消费者提供更有价值的产品与服务，提升消费者粘性与品牌忠诚度，撬动未来增长。基于对宠物行业特点的洞察，我们更加坚信，宠物品牌需要拥抱DTC理念，打出“建设品牌-优化产品-提升体验”的组合拳（图14）。?GMV?2?(32%)?(29%)2021?Top 10?2020?2019100100100911051022020202120192020202112510075502501251001006957398060402001007550250?(32%)?(33%)?(45%)?(22%)?GMV?100%806040200+5%-3%0%-9%图 12:为了达到实现从1到10，甚至是从10到100，品牌要做好以消费者为中心的DTC运营模式，其中一个原因在于随着拉新难度的提升，挖掘老客潜力愈发重要爱宠懂宠，成就宠物消费者双生命周期旅程天猫|贝恩公司16?1?“?”?图 13:另外一个原因在于，有别于其它行业，宠物行业本身带有“双生命周期”特点，终端消费者（宠物）与购买者（宠主）的需求都应该被兼顾图 14:宠物品牌需要积极拥抱DTC的理念，打出三大组合拳123?爱宠懂宠，成就宠物消费者双生命周期旅程天猫|贝恩公司17建设品牌：以消费者为中心，变流量为“留”量品牌需与消费者进行需求沟通和品牌理念的传递，变流量为“留”量。为了实现这一目标，宠物品牌应转变传统电商以直接变现为目标的带货逻辑，关注以消费者（宠物+宠主）为中心的长效经营（图15）。在传统带货逻辑下，流量与转化率的提升是GMV增加的主要驱动因素。尽管提高流量的举措能实现短期内经营效果的一次性爆发，却不足以支撑品牌的长期发展，忽视消费者需求的变化，品牌难以把握趋势，产品创新迭代降速，长期会导致投入产出比下降、人群枯竭，营业效果不断下滑，增长乏力。相反，品牌应以消费者为中心，增强市场洞察，灵活把握消费者变动的需求，打造满足消费者全周期需求的创新产品组合，推动复购，实现单个消费者价值的裂变。“流量为王”的时代已经过去，能够“留”住消费者的品牌才能立于不败之地。优化产品：打造核心单品，深耕强势赛道，缔造跨品类“黄金搭档”首先，品牌应探索四大增长路径，打造核心大单品，立足深耕品牌自身的强势赛道，努力做出差异化和护城河，夯实品牌基础。产品破圈：核心产品的打造，既要满足宠物的成长需要，也要满足宠主的消费需求。以宠物粮食为例，适口性好、营养均衡、原料新鲜的产品能更好地助力宠物成长，而互动性高、价格合适、有正品保证的产品又能让宠主在消费时更加安心和放心。成功的核心产品打造，能将良好的品牌形象植入消费者心中，提升品牌净推荐值（NPS），引发“自来水”的出现，最终实现产品破圈。?GMV?GMV?图 15:拉近品牌与消费者之间的距离，与消费者进行需求沟通和品牌理念的传递，从流量到“留”量爱宠懂宠，成就宠物消费者双生命周期旅程天猫|贝恩公司18?2?4?7?7?1?9?10?11?“?”?图 16:从核心单品出发，进一步洞察消费者的需求，扩充产品组合，思考跨品类经营开拓场景：在核心大单品的开发基础上，帮助品牌充分挖掘核心消费者的需求潜力，不断延伸增长的触须，主动唤醒未被满足的需求，激发未意识到的潜在需求，创造新需求。以宠物医疗为例，中国宠主养宠资历普遍较新，随着平均养宠年限的增加，宠物“老龄化”趋势将逐渐出现，宠物的年平均看诊次数也将有所提升。单纯的疫苗、驱虫等预防医学产品已经无法满足需求，更高阶的治疗型药品/保健品将会成为新需求点。而当前消费者对此的认知甚浅，需要品牌主动通过科学的教育唤醒消费者对潜在需求的认知，触发新场景的增长引擎。全域提升：充分利用全渠道融合的乘数效应，博采众长，实现效益最大化。以宠物用品猫砂盆为例，线下逛店为消费者提供了直观购物体验，提升产品与消费者的互动感，增加消费者信赖度；线上消费则能免去提货、拿货困难的后顾之忧。随着当今世界消费者需求多样化的趋势，不同类型的消费者会形成不同的消费习惯。品牌需要利用好不同渠道的优势，搭建打通全渠道的“全域”提升体系，实现一加一大于二的增长结果。区域攻坚：品牌需要捍卫在新消费城市风向标人群中的主流地位，把握不同区域消费者的不同需求，打出精确化、针对性的品牌建设战略。例如，在一二线城市，受犬类饲养政策和生活节奏的影响，猫经济已经成为宠物增长的主战场；而随着狗陪伴作用和互动作用的增加，犬经济未来将在二三线城市有较大发展空间。品牌需要根据不同区域市场的独特性，灵活调整和优化产品组合，夯实形象，因地制宜满足多元化的消费需求。其次，品牌应探索产品组合扩充机会，思考跨品类经营可行性，通过扩充产品组合为品牌提供内生增长动力（图16）。以猫咪为例，猫咪每个生命阶段都有其特定的生活用品需求，覆盖衣食住行各方面。品牌可以纵向探索处于某一生命阶段的猫咪所需的不同品类的产品和服务（如在猫粮的基础上提供幼猫所需猫砂，猫保健品），也爱宠懂宠，成就宠物消费者双生命周期旅程天猫|贝恩公司19?“?”?1?1?SALES?图 17:通过对双生命周期的深度理解和洞察，为宠物与宠主提供一系列独特价值可以横向打造覆盖猫咪全生命周期的同品类产品（如在幼猫粮基础上研发成猫粮、老年猫粮、各类功能粮产品），为品牌提供源源不断的增长动力。提升体验：洞悉双生命周期，靶向提升客群体验在做好产品的同时，品牌应当以对宠物行业双生命周期的深度理解为出发点，为宠物和宠主提供一系列独特价值，满足不同层次的需求（图17）。上面提到，宠物在从幼年成长的过程中，每个阶段的需求会产生变化。而在宠物的陪伴下，部分年轻的宠物主也从校园生活逐步走向社会，成家立业。伴随着宠主成长的，不仅是消费水平的提高，消费需求也会发生变化。例如，宠物的身份可能从一开始宠主自身的伙伴，演变成宠主+孩子双重伙伴。此时，人宠互动类的用品需求就会提升。且随着经验的积累，宠物主也从所知甚少的“养宠萌新”逐渐进阶为了见多识广的“养宠专家”。在新手时期，宠物主希望能有个性化的养宠产品和知识推荐，帮助他们更好上手，做一名合格的“家长”；而当他们对养宠和产品选购已驾轻就熟时，对产品购买的便利性要求则更高。宠物的成长、宠主的人生阶段过渡和养宠经验的成熟，都带来了多种多样的消费需求变化。这更要求品牌保持对消费者（宠物+宠主）行为和诉求的灵敏嗅觉，满足他们多样化、多层次、多变化的消费需求。满足消费者最基本的购物需求，首先需要提供正品的保证和快捷的物流，免去消费者的后顾之忧。其次，品牌应该充分了解消费者所养宠物的类型和宠物所处的生命阶段，以提供针对性的服务和产品。在此基础之上，品牌可以采取差异化竞争战略，布局独具特色的增值服务，如宠物保险、宠物美容，丰富消费者体验。同时，品牌可以通过一对一定制化体验满足消费者的个性化需求，如“宠物生日月专属福利”、“1对1客服，养宠知识及产品定制推荐”。在产品、服务和体验之外，品牌也要注意“圈层感”的营造，分圈层精细化营销，例如，同品种萌宠交流圈、同区域宠主交流圈，满足消费者社交与群体归属需求，在购物之余为消费者提供讨论与交流的平台。爱宠懂宠，成就宠物消费者双生命周期旅程天猫|贝恩公司20第三章会员运营：增长的制胜法宝，品牌的转化引擎形上谓道，形下为器。要实现品牌修炼之道的完美落地，就需要善用、精用会员运营这一增长的“制胜法宝”，品牌的“转化引擎”。会员模式的兴起最早始于上个世纪七八十年代的美国航空业，是其常旅客计划的重要标志。此后，这种模式被更多的行业所广泛应用。而正如前文对于宠物行业所做的洞察分析，随着数字化技术的发展，中国的消费品行业，尤其是宠物行业，正在从以商品流通为驱动核心的模式逐渐向以消费者需求为核心的模式转变。这种转变主要体现在两方面：从品牌角度来说，随着数字化进程的持续推进，媒介与渠道的边界越来越模糊，围绕商品的单向营销逐渐趋弱；从消费者的角度来说，随着内容及社交媒体的兴起，消费者的角色从单一的“购买者”向“购买+体验+传播”的多重角色转变，围绕消费者全生命周期的双向互动变得越发重要。因此，会员模式的价值被越来越多的宠物品牌重视。结合宠物行业目前的会员发展情况，宠物品牌的会员运营策略可以分为四大步骤，即一定位置，二看指标，三优运营，四搭组织（图18）。下面我们将围绕这四大步骤逐一进行展开阐述。?Position?Insight?Operation?Organization?4C?CEO?CEO?leaders?CEO?leaders?leaders?FAST+?图 18:淘宝天猫宠物全域会员运营四要素爱宠懂宠，成就宠物消费者双生命周期旅程天猫|贝恩公司21定位置：确定发展阶段 明晰会员重点正如前文趋势洞察所述，宠物行业的迅速发展，品牌涌现，同时成熟的国际与国货品牌也在持续深耕。对于这些处于不同阶段的宠物品牌而言，会员运营的侧重点及目标是截然不同的。而实现成功会员运营的第一步，即是要根据品牌的经营形态与相关会员数据指标，清晰定位自身所处的发展阶段（图19）。需要强调的是，这里阶段划分的主要参考标准是会员的发展情况，与品牌成立的时间长短并无直接关联。品牌在实际运营过程中，可根据图表中的相关数据指标进行参考对照。?100?KOC?图 19:各会员发展阶段特征爱宠懂宠，成就宠物消费者双生命周期旅程天猫|贝恩公司22起步阶段处于这个阶段的品牌可能有两种存在的形态：1、品牌成立不久，业务处于快速扩张时期，拉新及新客的转化是主要的经营目标；2、品牌成立已经有一段时间，拉新效率相对较高，经营的重点主要集中在持续拉新上。因为上述两种形态的核心重点均聚焦在拉新上，所以这个阶段的品牌又普遍存在着会员基数较小或没有会员体系的情况。起步阶段的品牌在围绕拉新的同时，还需要将有效人群的沉淀一并考虑进去，作为该阶段的经营重点。而会员作为承接有效人群沉淀的核心形式，则应从一开始就进行系统化的体系设计与搭建，进而在销售转化的同时完成人群的沉淀。一般而言，会员体系的设计与搭建包括两个范畴：会员全周期，包括了“入会首单转化促活复购传播裂变”一整条完整链路，每一个环节就是一个场景，品牌需要有针对性的设计来达成既定目标；会员内容，包括了会员的成长体系与会员的权益体系，两者相辅相成。需要强调的是：1、成长体系的本质是提升消费者对品牌的忠诚度，而不应简单地理解为购买频次或购买金额；2、权益体系的本质是激励，而不是狭隘的促销让利。因此，在设计搭建的过程中，品牌需要从本质出发，结合自身情况进行考量。在后面的具体策略中，我们将针对这两个范畴，结合宠物行业的特点以及相关案例进行详细的解读和指导。发展阶段发展阶段的品牌通常已经有了自身的会员体系，会员体量也达到了一定的规模，但同时拉新效率相较于品牌初期出现了下降的趋势。这种趋势的出现并非品牌出现了某种问题，而是业务发展到一定阶段后的必然现象。从经营的角度来说，这个阶段的品牌需要从以“拉新”为主转向“拉新+复购”的驱动模式，而会员将是复购的主要群体。处于发展阶段的品牌的核心在于持续提升会员粘性，进而实现会员ARPU值（人均消费）的增长。复购是一种购买频次的行为表述，这种行为的实现方式与最终价值是需要分开来看的，这样才能真正指导运营策略的制定。会员粘性的提升，本质上是通过持续的触达，增强会员对品牌的认知以及情感联系，从而降低消费决策时的偶然性。因此，品牌在制定会员粘性提升的策略时，不能简单地将其理解为促销信息的触达，而应以强化心智、认知以及情感联系作为出发点，将其视为复购行为的基础。会员ARPU值增长，包括了两个方面的内容：消费频次和消费金额。就宠物行业而言，频次的提升既与宠物的消耗周期相关，也与宠主的消费决策周期相关。因此，品牌在制定提升策略时，需要从宠主和宠物两个维度考量设计。同时，品牌还应该考虑提供合适的产品组合（例如不同价格带，类型和场景），以满足消费者的多样性需求，提升消费者的单次消费金额。在后续的策略解读与指导中，除了相关案例外，我们还会结合平台的相关产品进行阐述，使品牌的运营更具实操性。爱宠懂宠，成就宠物消费者双生命周期旅程天猫|贝恩公司23扩张阶段扩张阶段的品牌通常已经发展了多端多业态，全域经营是其最为突出的特点。同时，凭借成熟且完善的会员体系，其在各端沉淀的会员数量上也有了较大的规模。另一方面，这个阶段的品牌普遍面临着如何找到新的增长驱动力，从而使品牌能够实现更大范围扩张的挑战。处于扩张阶段品牌的重点在于全域融合，亦即发挥多端多业态的优势，将全域人群整合为全域会员，实现全域货品、内容、权益的融合。同时，利用核心平台的数智能力，充分挖掘会员的传播裂变价值，从而实现更大范围的全域人群扩张。结合宠物行业目前的实际情况来看，挖掘会员传播裂变价值已经有了相对成熟的策略方法体系，但在全域融合方面相较于其他行业还相对不足。因此，对于宠物行业来说，全域经营是更具有发展潜力的机会，也有助于帮助更多的宠物品牌找到新的“第二增长曲线”。看指标：运用指标体系 诊断运营脉络在明确自身所处发展阶段以及不同阶段的各自侧重点后，品牌就需要对会员运营情况做出判断，而一套用于衡量和指引的标准的判断体系是不可或缺的。此前，天猫围绕“全域消费者的持续运营”提出了FAST+方法论，系统阐述了挖掘并持续运营有效用户的方法体系。该方法论的核心观点可以总结为三点：在以消费者为中心的经营理念下，GMV的公式从“GMV=流量X转化率X客单价”转变为“GMV=人X人的价值”。其中人的价值既指用户自身的ARPU值，也包含了用户的传播价值，两者叠加的价值即CLV（用户关系价值）。因此，用户的长期培养至关重要。用户长期培养的目的在于用户关系的加深以及CLV的提升，它需要从“人”和“场”两个要素着手。在“人”的方面，核心是对不同层级用户的设计购买和互动两个维度的流转、跃迁路径；在“场”的方面，以公域“输血”（拉新）与私域“造血”为主旨，丰富完善私域场，并通过不同的私域场承接和实现用户的流转、跃迁。随着消费市场呈现多平台多触点的特征，用户消费体验的一致性变得更为重要，全域会员融合不仅是人群融合，更重要的是货品、内容、权益融合。基于上述内容，FAST+方法论构建了四大核心指标体系（后文简称“4C指标”），它们分别是：结果性指标Capital和CLV 过程性指标Conversion和Connection前者可用于衡量会员运营的GMV，后者则可用于审查会员运营的过程，并从中找到可提升的重点人群与关键场域（图20）。爱宠懂宠，成就宠物消费者双生命周期旅程天猫|贝恩公司24?KOC?n?Capital?Conversion?CLV?(ARPU)?ARPU?Connection?图 20:FAST+天猫全域会员方法论（4C指标）结合宠物行业的实际情况，4C指标不仅可作为宠物行业会员运营的衡量和指引标准，同时，对于不同阶段的品牌而言，其侧重点也应有所不同：起步阶段的品牌，持续运营关系数（Capital）的提升是会员运营的基础，品牌当着重进行拉新招募，充分积累私域会员数量；发展阶段的品牌，会员的粘性与复购提升，其本质是在不同私域场域下的关系流转与跃迁，因此，通过用户关系加深效率（Conversion），提升私域角色进入到下一层级的转化效率，并通过场域引力（Connection），实现沟通触点上的降本增效，两者共同带来价值提升；扩张阶段的品牌，通过用户关系产生的购物行为提升复购GMV，并通过全域融合带来的裂变，扩增用户池；双管齐下，实现“人X人的价值”所带来的GMV提升（图21）。当然，需要强调的是，每个阶段的侧重点只是该阶段品牌在制定策略时的偏重点，而绝非单一关注的指标。?Capital?Connection?CLV?Conversion?Capital?Connection?CLV?Conversion?Capital?Connection?CLV?Conversion?图 21:各会员发展阶段指标侧重点爱宠懂宠，成就宠物消费者双生命周期旅程天猫|贝恩公司25?ARPU?Dataphin?KOC?CapitalCLVConversion/Connection优运营：优化阶段策略 紧抓核心场景会员运营所囊括的链路相对较长，涵盖了从入会到促活复购再到传播裂变等多个场景。因此在实际操作过程中，品牌常会混淆针对所有消费群体，以及与仅针对会员的运营方式。这种现象的出现并非品牌对会员价值理解不深刻，相反，其反映的是品牌无法有效地将会员运营目标拆解为可执行的有针对性的运营动作。通过与业内会员运营体系相对成熟的美妆、运动行业等比较来看，宠物行业在会员运营方面普遍存在着私域形态单一、会员粘性不足、自传播偏少等问题，同时缺乏对于会员细分场景的构建。为此，我们结合不同阶段宠物品牌的策略重点与诊断指标，梳理总结了宠物行业会员运营的场景地图，并从中筛选出需要重点关注和发力的5个核心运营场景（图22）。我们也进一步提炼了平台先进的数字化工具以及宠物行业的特色产品在会员运营中的应用，将在下文结合相关品牌案例予以呈现。为了方便读者了解不同阶段的会员运营落地措施，接下来将分阶段对会员运营动作进行拆解并对核心场景进行详细的阐述。图 22:宠物行业全域会员运营地图起步阶段的会员运营策略运营基础人群分型第一，如前文所述，起步期的宠物品牌通常以货品为导向，往往通过货品的核心卖点+广告投放等形式来实现销售转化，缺少清晰的核心人群定位描述。这会导致品牌触达用户往往限定于品类范畴内的广量人群，一方爱宠懂宠，成就宠物消费者双生命周期旅程天猫|贝恩公司26?123?Step 1Step 2Step 3?图 23:起步阶段的会员运营策略面人货匹配效率相对较低，既有可能影响短期新客转化，更会造成会员招募质量长期不及预期，在后续的运营过程中大量流失，且错失优质品牌用户裂变的机会；另一方面品牌跨品类招募受到约束，而养宠消费又具有典型的场景和圈层属性，通过找到拥有与品牌一致的养宠理念或生活偏好的目标用户，将更高效实现品牌会员扩增以及品类购物篮的延展。因此，品牌在搭建自己的会员体系时，首先应建立自身的会员人群画像及分类，明确自身的核心群体（图23）。?TGI150?结合平台的宠物人群分型，可供品牌快速梳理会员的画像及分类。以“养宠风格”为例：宠主因自身生活偏好和对养宠的精细化程度不同，在品类偏好上各异有满足宠物基本生活需求的“实用”向用户，有注重科学养宠的“健康”向用户，有偏好新趋潮流好物的“精致”向用户，也有品类消费均衡全面的“呵宠者”。其中每一类用户都有可能同时消费宠物食品、用品、医药等多品类商品，对于品牌来说都是会员画像侧写的参照，也是会员招募的定向用户池。爱宠懂宠，成就宠物消费者双生命周期旅程天猫|贝恩公司27第二，在搭建会员机制时，明确了核心人群后，会员的成长激励路径要和自身品牌的核心人群特点一致，并根据其主要特点来做针对性的利益设计。比如，针对养宠风格中的健康关爱者人群，品牌可在会员权益中加入宠物保险等，强化对于健康保障的需求。又比如针对精致奢宠者的尝新特点，品牌可在会员权益中加入赠送新品派样等。第三，在招募会员时，对于不同类型的人群需要有不同的沟通话术重点。比如，针对实惠型人群，品牌可提供较小规格的商品，并强调入门级的优惠及兑换权益。而在实际操作中，先对用户进行分类洞察，包括新老会员，以及潜客、新客、老客，确定符合品牌的核心人群。其次，在权益设计时，品牌需要将核心人群的特点考虑其中，并在不同的会员等级里提供满足其需求的商品和服务。会员体系三要素在了解了宠物人群分类在会员运营中的作用和操作步骤后，下面我们再对会员体系的搭建进行分解。一般而言，会员体系包含了三个要素：会员等级、会员积分、会员权益。第一要素：会员等级1.等级分层规则：根据品牌业务策略进行会员等级分层规则设置，不同等级配合相应的权益，可激励会员向更高等级晋升。2.等级名称：有了等级分层规则后，可以给每个等级会员取好名称。等级名称可以跟品牌调性相结合，人格化运营培养会员心智。如皇家给会员取名为“小皇人”，巧妙地将电影小黄人的IP运用在其中。3.等级有效期：会员等级可以设置长期有效，也可选择滚动生效。具有时效性的会员等级可帮助品牌准确触达沟通，避免营销资源浪费。4.会员等级的计算*：是以用户在店铺累计订单金额计算，与入会行为无关。如用户在A店先购买100元订单，再加入会员，入会后再购买100元订单，那么会按照200元计算该用户会员等级。第二要素：会员积分1.积分规则：分为积分获取、积分消耗。其中，积分获取主要有消费、互动两种渠道。品牌可针对不同等级的会员，设置不同的积分规则。2.积分名称：有了积分规则后，与等级规则一样，可以给积分取个名称。如“海尔积分：海豆”等。3.积分有效期：会员积分可以设置长期有效，也可选择定期失效。时效性可增强积分流转，帮助品牌锁定和节约营销资源。4.积分的计算*：是以用户入会后在店铺累计订单金额计算。如用户在A店先购买100元订单，再加入会员，入会后再购买100元订单，假设该店设置购买1元1积分，那么该用户将获取100积分，入会前发生购买的订单金额将不会被计入积分。爱宠懂宠，成就宠物消费者双生命周期旅程天猫|贝恩公司28天猫会员权益