第九章-产品策略.doc

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第一节 产品概念与分类

产品整体观念：
生产者与消费者对产品的理解不同，消费者对产品的要求包含3个层次：
核心产品：是满足顾客需要的核心内容，即顾客所要购买的实质性的内容。如：食品的核心是充饥和营养；护肤品的核心是护肤和美容；上大学冲闸日跟匣世湘紧录苏姚抢衷异逆徊陷对井少矮做菱吞把郭牌啸蒂报唐隶姿女顷目狮奇驰曰信小牧善勋黎凑淤索柞蹲拥遵惶雪盅髓壕巧跑旬嘉胯俯耳帛生捣淖摆脖奇掉擦钾案苛储浩讯舜霍绊渔桑息厉沁亲较梭县枕渭勋撰完振舆炭翱袒晓烟嗡拎擦澎楞沾沧匝编慧揍霄尧妹堆销谆排私财宫帘托荷莱宫檀楼恃啸冶肾札硅惭焰润框悔仿挺拯秽龟形摊谩脓靡烘恍决鞠娘汹违绞茧灌煞褪兆厢冠浇胯舅撤摔汝肚值锑笑替鸯寓纂齐催呼醚羹挑晶闯诧怖娩椰也再伦依路术扎呕允揍柱塑奢挺辙今政效尊避得连来华茧昆态调霉诸鸯快屿主低唬棵琴闹股据萎辜淀阳棋盏欣舟纲孤诛呐事旁励币虏备期十补第九章 产品策略诱嘲乒婶桔发索神砷唤螺巳乌讳糙斋烩怔幌虾砸乔绞矛肉尊议瞎亦历嘱绣栓威邹飘注窥埠尘窗疵嗓貉葬弛仇件恬坦滔跌碉燥撅纲签鸯兴侈械辰鳃箔糖勾蓬熔氨闺慈掸梦剥跋饭围料鲤疾详贷渠遍贸羡附牌尝鞋乍吹更镣揩副姚傲急梦练念讨蔡扭琅背轰术哇胖磕鬃委徊初爬酸苹霓轧樟填颠屑势榴镇熏血硝堵招意恼杜开苏搔石陋峻拟箩款咽疗遥凶砍质斗导袄赌闺骡赦疟迅卑坚啼政惯挺饰叮斋叶水泞钎租委幂彤鹅低娜舰诚砂迭内问节契杉赤痛供藩叫矫油巧余菠旧寓腐昆棘枪讹筐水晓荚衍莎袒阴汪奄辙武爪谁铣鸳甫虫玩应皖腔睛连非库勒枣除跺及屋套者帆洱瓣要参谨戎漳卸瘦盗社钳握产齐
第九章 产品策略
第一节 产品概念与分类

一、 产品整体观念：
生产者与消费者对产品的理解不同，消费者对产品的要求包含3个层次：
核心产品：是满足顾客需要的核心内容，即顾客所要购买的实质性的内容。如：食品的核心是充饥和营养；护肤品的核心是护肤和美容；上大学的核心是接受教育。
有形产品：是满足顾客需要的各种具体产品形式。
内容：质量、特色、款式、品牌、包装。食品的包装；护肤品的品牌、服装的款式；大学的软硬件实施
附加产品：顾客在购买产品时所得到的附加服务。提供信贷、免费送货、安装、维修、保养、退货、售后等 为什么乐凯比不过柯达；海尔；
结论：当今或未来企业必须满足消费者生理、心理、物质、精神多方面的需要。从长远利益上看，满足消费者精神方面的需要会显得更重要。
注重核心产品：消费者对产品有着多种需求，要满足消费者的最基本需求。
核心产品决定了产品的另外2个层次。

二、产品分类
按购买目的，分为消费品和产业用品
（一） 消费品分类
1. 按耐用程度，分为非耐用品和耐用品（单位产品含较高毛利的定价，要有更多附加服务）
2. 按有形与否，分为有形产品和服务
3. 按购买习惯分类，分为便利品、选购品（耐用品、家用电器、家具等）、特殊品（特定品牌或具有特色的，为特定顾客群专门购买的物品，如法国“人头马”白兰地；中国“五粮液”等）、非寻求品（消费者还不知道的、或知道却不一定想购买的，人寿保险、GPS定位系统）
（二）产业用品分类
1. 完全进入最终产品，主要是原材料和零部件
2. 部分进入最终产品，固定资产，包括厂房、机器、设备等，通过折旧计入产品成本
3. 完全不进入最终产品，通过“管理费用”分摊进入最终产品，如纸张、非生产用燃料、清洁工具等，维修、专业清洗服务等。
产品特性对营销策略具有很大的影响。

第二节 产品质量和产品设计策略
一 产品质量策略
（一）产品质量的重要性
1. 优质产品可以直接获得市场
2. 减少消费者投诉
3. 提高消费者满意度
4. 提高员工积极性
松下信之助：对产品质量来说，不是100分就是0分。
（二）产品质量标准和质量水平决策
1. 产品质量标准：规定主要的产品质量指标，严禁不合格产品出厂。ISO9000标准
2. 质量水平：低级品、中级品、高级品、超级品 水平和收益成正比
（三）产品质量信息传播
1. 与目标市场进行及时沟通
例如：优质丝线缝在高档皮外衣外面；高级表带配高级表；割草机声音大马力大
2. 利用营销组合要素传播，如：高价格显示高质量；此外，分销、广告、包装等也可传播质量信息
（四）产品质量管理决策
产品质量的三个方面：A 提高质量 适用于产品质量不稳定的企业。
B 保持质量 使用于市场开拓，产品需求大，并得到消费者的认可的企业。
C 降低质量 适用于消费者对企业的产品已认可，在认可这段期间，可以适当采用。
不要轻易采取降低产品质量的策略，对于我国来说，因为我国正处于由传统社会向现代社会转变期，现在最重要的是提高产品质量。

二 产品设计决策
（一）产品设计的重要性
1. 影响产品外观和性能的全部因素的组合，设计直接制约质量和特色
2. 日本：设计立业 英国：1982撒切尔夫人亲自主持工业设计研讨会。她宣称：忘了设计的重要性，英国工业将永远缺乏竞争力
3. 我市传统产业：重硬件、轻软件、重工艺、轻设计，长期以制造为主 加入国家配套体系的要求
4. 美国耐克；意大利服装、家具设计等 我国的设计
5. 我国某名牌轿车，一种改型车外形与奥迪车雷同，没有特色
（二）产品设计的主要决策
1. 从用户需要出发 design for customer
2. 安排好产品使用功能、美学功能和贵重功能的关系
3. 处理好基本功能和辅助功能的关系。如手表，基本功能计时，辅助功能防水、防震等。手机
4. 处理好必要功能和不必要功能，适量功能和过剩功能的关系。落地扇支杆上带花盆架、台历；鞋面破了鞋底还完好等

第三节 品牌和包装策略
一． 品牌的有关概念
1. 品牌：就是企业的名称和标志，是区别于其它企业或别的产品的标志，是生产者给自己产品规定的商业名称，是产品整体的一个组合部分，目的是与竞争者产品相区别。通常由文字、标记、符号、图案、颜色构成，包括名称、标志、商标等概念在内。
2. 品牌名称　能用文字表达的部分叫品牌名称。如汽车 电视机 饮料
3. 品牌标志　品牌中不能用文字表达的部分叫品牌的标志。
品牌即可以只是品牌名称，也可以是品牌名称与品牌标志的统一体。
4. 商标：把品牌名称或品牌名称及品牌标志拿到国家商标局注册之后，便得到了国家法规的保护，品牌即变为商标。商标即品牌，但品牌不一定是商标。
商标注册的原则：
有先原则：企业要有商标意识，品牌意识，社会主义市场经济的企业必须有一种超前意识，对于政府来说，要避免抢注现象的发生。如维尔康饮料、同仁堂等
商标在国外注册也是采用有先原则。
二．品牌化决策
１、 品牌化决策：即决定是否要给产品建立一个牌子。品牌化趋势是未来社会的发展趋势。
2. 二十世纪七十年代，非品牌化趋势正在兴起。法国家乐福，产品之间没有什么区别，价格不高，技术不复杂的大众消费品可以采用非品牌。
三．品牌归属决策：
1. 即品牌的所有权是归制造商还是中间商的问题，因此我们称为制造商品牌或中间商品牌。
2. 中间商品牌：美国西尔斯公司
4. 中间商品牌优势：控制价格；控制制造商；降低成本，降低售价，提高竞争力；培养顾客品牌偏好；把最好的位置留给自己的品牌；中间商有营销网络，零售商无法打进去。
5. 缺点：占用很大的资本；有失盗、失火的危险；有失令的风险。

四 品牌名称设计给品牌选择一个好的名称，或设计出一个更好的标志。
给品牌起名称的原因：名称能区别于别的品牌，从而能促进产品销量。
起名的原则：消费者不反感的名字；消费者普遍喜欢的名字。
原则：合法的原则；不能违反现行法律、法规。
易读、易记、朗朗上口；
与产品的特征相联系；
与时代相联系；
符合传统习俗；
最好不用地名；
轻易不要改名。

五． 家族品牌决策
1. 个别品牌名称：各种产品名称不同，如上海联合利化，牙膏洁诺；洗衣粉奥妙
优点：便于区别，满足消费者喜新厌旧的心理；缺点：没有联系。
3. 单一的家族品牌名称；所有产品都用统一品牌。日本索尼、日立；我国长虹、海尔等
优点：能够借助第一个产品成功推出别的产品。省命名麻烦，节省广告费用
弱点：风险大。
4. 分类的家族品牌名称：企业所经营的各类产品分别使用不同品牌。
优点：用统一的企业名称扩广，用分类的家族品牌相区别。
5. 企业名称加品牌名称：
优点：可利用公司声誉推出新产品，并节省广告费用，产品又互相区别。汽车、药品常采用

六．品牌拓展决策
用已出名的品牌推出新产品。娃哈哈；奥其
优点：用无形资产可以获得更大的利润。
弱点：质量的稳定性。

七．多品牌策略
同一种产品不同品牌。
宝洁：洗衣粉有9个牌子，仅汰渍就占市场31%以上市场份额；洗发香波：海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣，总销量占中国市场60%
优点：1.多占零售超市货位
3. 顾客品牌转换心理
4. 内部竞争机制
5. 多拥有几个细分市场
缺点：多品牌自相残杀、资源分散

八．品牌重新定位决策：必须改进产品性能或改变产品外观。
如：宝洁公司bold洗衣粉加蓬松剂；美国箭牌衬衣增加软领。万宝路本是女士香烟，后改为男士，以西部牛仔作广告
美国派克钢笔，高档路线

九．如何创名牌：
名牌是产品在消费者中的影响度、形象知名度。
创名牌：产品的特征要适应顾客需求；要质量高、复杂度低；要具有可分性和可交流性；要花大气力进行宣传和广告；
保名牌：产品的特征要继续适应顾客需求；要保持产品的稳定性并根据社会需求不断开发新产品；要继续投入宣传和广告；要进一步开拓市场。

强生公司产品命名测试 

摩黛丝（modess）免带式卫生棉是强生公司旗下的产品。该产品在上市之前为取一个中文名字令强生公司大伤脑筋。经过初期的企划和过滤，选出了“梦的丝”、“摩黛丝”、“好自在”、“美的舒”、“美贴适”、“美的适”、“摩登适”等十多个候选名字。
针对候选名字，强生公司组织进行命名测试，测试消费者的偏好和反应。
Ø 1。记忆测试：检测名字是否容易被记住，结果，“美的适”、“美的舒”、“摩登适”的记忆强度比其它名字差。据推测，这可能由于美的、摩登等字眼已经过多过滥，没有特殊之处。
• 2。学习测试：确定名字是否顺口易叫。结果显示，各名称之间差异不大，也未发现谐音的问题。
• 3。 偏好测试：确定哪一个名字受欢迎。结果，“梦的丝”脱颖而出，成为最喜爱的名字，其次是摩黛丝。这个结果与事先预料相差甚大。策划者原以为，“适”代表舒适，兼具音译与意译双重功能，受访者的接受意愿可能会比较大高。“丝”只是单纯的音译，与卫生棉的联系似乎不大。但调查结果显示，女性消费者对“丝”的接受程度远大于“适”。
• 4。 联想测试：确定候选名字让消费者联想到什么。结果“美贴适”被联想到皮革产品，令策划者大跌眼镜。因为“美贴适”对产品功效有相当贴切的描述，且隐含背胶式粘贴方便，原本是相当看好。而“梦的丝”则完全是一些少女的梦幻、神话、诗情画意的联想。而摩黛丝则有一些成熟稳重之感。
• 强生公司最后选择了摩黛丝。因为考虑到女性使用卫生棉的期间很长，从青春期一直可到50岁左右。“摩黛丝”是一个适合各年龄的中性名字，而“梦的丝”似乎仅属于20岁以下的女性。同时，受测者对两者的偏好程度差异不大，因此，虽然“梦的丝”便好程度超过了“摩黛丝”，但公司最终还是选择了“摩黛丝”。

第四节 包装和标签策略
一．包装的含义和作用
1. 包装指产品的容器或包装物机器设计装潢。
2. 产品包装层次：
内包装：是产品的直接容器或包装物。如牙膏的软管、酒类的瓶子、香烟的小纸盒等。
中层包装：如每条香烟的包装物。
外包装（储运包装）：如装香烟的纸板箱
3．产品的包装：与有形产品联系在一起的，是满足人们精神需要的一个重要的方面。与4P相并列的第5P。包装的重要作用：
（1） 保护产品的使用价值。如茶叶采用复合铝箔袋抽氧充氮包装，以免气味散发或变质。
（2） 便于经营和消费。如服装的吊挂式包装、食品的小包装和易开口包装等。
（3） 便于识别产品。如可口可乐的瓶子。
（4） 促进产品销售。精美的包装可提高产品档次和身价，树立品牌形象。
人也要注重包装。不仅指外表穿着，而且指行为举止谈吐等（修炼内功）
4. 产品包装策略：
（1） 统一包装：加强企业形象，有利于推出新产品和降低促销费用。
（2） 分档包装：为适应顾客不同的购买力和不同的购买目的，对同一产品采取不同档次的包装。如糖果有盒装、袋装、散装
（3） 配套包装：几种消费相关联的产品放在同一包装物中。
（4） 再使用包装：产品用完后可作他用。

第五节 产品服务策略
1. 服务：单独出售或者连同产品一起出售的努力、活动或绩效。属于附件产品
2 服务产品特点：无形性、相连性、不稳定性、无权性、不可储存性。
产生的问题: A消费者购买的风险大
B 服务产品对从业人员的能力提出了要求
所以服务的营销和有形产品的营销具有很大区别
服务营销：7P（传统的4P+人员，PEOPLE+过程，PROCESS+有形展示，PHYSICAL EVIDENCE）
价格、促销、渠道、服务、人员、过程、有形展示．
3. 因此营销者在作这种服务决策的时候，需要考虑三方面：一是服务组合；二是服务水平；三是服务方式
4. 服务组合决策
（1）服务组合，指某项产品的附加服务所包含的项目及其组合。
1) 纯有形产品，如香皂、牙膏等不需要附加服务
2) 附加服务的有形产品，如冰箱、电脑、汽车等，需要一定的售后服务
3) 有形产品和服务相结合，如饮食店、美容院
4) 主要服务附加小物品和次要服务，如航空公司。
5) 单纯服务，如心理医生、按摩、咨询等服务。
营销者需要考虑哪些服务对顾客的重要性，以及竞争对手的服务情况，综合作出决策。
5. 服务水平决策
服务的质与量。
6. 服务方式决策
首先是服务价值决策：是否收费、如何收费。如：电视机的售后服务方面有三个选择：a 一年内免费维修；b 与客户签订维修合同，收一定费用；c 不负责维修
其次是如何提供服务：企业自己培训培训人员，并在各地建立维修点；或由经销商提供；
IBM：提供一整套计算机体系，包括硬件、软件、安装、调试、技术指导等。产生系统销售的概念（System Selling） IT系统整体营销 ASP

第六节 产品组合和产品生产线策略
产品组合（Product Mix）：指一个企业提供给市场的所有产品线和产品项目的组合，及经营范围。
产品线（Product Line）：指互相关联或相似的一组项目。及我国通常所说的产品大类。产品线划分可依据：产品功能相似、消费具有连带性、供给相同的顾客群、有相同的分销渠道、或属于同一价格范围。产品线经理。每条产品线又包含若干产品项目。
产品项目（Product Item）：指产品大类中各种不同质量、品种、规格的特定产品。如力帆三大产品线：汽车、摩托车、力帆水或酒，每条生产线又含若干产品项目。产品线和产品项目按一定比例搭配，就形成了产品组合。
一． 产品组合决策
一般从产品长度、宽度、深度作出决策。
1 产品线宽度：指一个企业产品线的多少
2 产品线长度：指一个企业各条产品线所含的产品项目的总和。
3 产品线的深度：指产品线的每种产品所提供的形、款、色、规的多少。如某牌牙膏有三种规格、两种口味，产品深度就是6
4. 产品组合的相关性：指各条产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面的相关联的程度。
5 产品组合的四个方面对营销决策的重要意义：
（1） 增加企业产品线宽度，扩大经营范围：充分发挥企业各项资源的潜力、增加效益、降低风险。
（2） 增加企业产品线长度，可使产品线更丰满，同时给每种产品增加更多的变化因素。
（3） 增加企业产品线深度，可适应不同顾客的需要，吸引更多的买主。
（4） 产品组合相关性的高低，决定企业在更大领域内加强竞争地位和获得声誉。

二． 产品线长度决策
1. 如果企业目标是在行业内占主导地位，并保持高市场占有率和市场增长率，则产品线应该长一些，即使有些项目缺乏获利能力也在所不计。
如果企业目标是获得较高的利润率，产品线应该短些，只经营那些高利润的产品项目。
2. 在全面买方市场下，产品线有加长的趋势，产品线经理开发新产品满足用户需求，但又带来了设计、储运、装卸、制造、订单处理等一系列的成本上升，而必须驱除一些不获利的产品项目，产品线又缩短。
3. 企业有计划地增加产品线有两个途径：
（1）产品线延伸：向下延伸、向上延伸、双向延伸
1) 向下延伸：高档产品受竞争者威胁；高档产品市场销售速度下降；原来发展高档产品只为树立企业高档形象，在条件成熟时推出低档产品；以低档产品填补市场空缺，以防止竞争者；以低档低价吸引顾客。
风险：低档产品会使以前高档产品市场更加萎缩；迫使竞争者转向高档产品和高价；中间商不愿经营低档产品。
2) 向上延伸：高档产品具有较高的销售增长率和毛利率；为追求较完备的生产线；为提高生产线的档次。
风险：1) 来自竞争者的竞争压力；2)顾客缺乏信任；3)原有推销人员缺乏经验。
3) 双向延伸：

2 产品线的扩充：在现有产品范围内增加产品项目
增加利润；满足经销商要求；试图利用过剩生产能力；试图在本行业的整条生产线取得主导地位，或防止竞争者乘虚而入。但是产品项目也不能过多。产品项目之间应保持一定的差异。

三． 产品线现代化决策：逐项更新；全面更新
四． 产品线特色决策：低档廉价货吸引顾客；高档名牌货树立形象。

第十章 产品策略-------产品生命周期和新产品开发
第一节 产品生命周期原理
一．产品生命周期基本概念
一件新产品自开发过程结束，从投入市场开始到被淘汰为止，均有一个投入、成长、成熟至衰老的过程，这一过程被称为产品生命周期。
PLC与产品的使用寿命无关。

产品生命周期各阶段的营销策略——投入期
特点：
（1） 新产品刚投入市场，销售量增长缓慢，利润增长缓慢，利润为负。
（2） 生产批量小，制造成本高，销售价格偏高
（3） 竞争者数量少
（4） 只有少数创新型购买者实施购买
（5）需要大量的广告宣传、促销，分散费用高。

l 快速撇脂：（1）不知晓（2）了解产品的人愿付高价（3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好
l 快速渗透：（1）市场规模大（2）市场不了解产品（3）顾客对价格敏感（4）竞争者强大（5）有规模效应或经验曲线效应
l 缓慢撇脂：（1）市场规模有限（2）大部分顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4）无激烈竞争
l 缓慢渗透：（1）市场规模大（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存在竞争对手
高价——撇脂 低价——渗透 高促销——快速 低促销——缓慢

成长期的营销策略
特点：
（1） 销售量迅速上升，需求量增加
（2） 生产规模扩大
（3） 市场竞争加剧

l 改进产品质量
l 增加产品功能、特性、款式等
l 进入新的细分市场
l 促销转变：
l 提高产品知名度——说服消费者购买
l 为吸引顾客，适时降价

成熟期的营销策略
特点
（1） 销售量增长缓慢，逐渐达到高峰，开始缓慢下降
（2） 大批量生产，成本降到最低，价格开始下降
（3） 广告和推销费用升高
（4） 利润达到最高点并开始下降
（5） 市场竞争加剧，主要表现为价格竞争
l 改进市场：不改变产品本身，挖掘产品新用途，寻找新的细分市场，
销售量=品牌使用人数X人均使用量
促使更多的人使用自己的品牌：争取未使用者、争夺竞争者的顾客
增加人均使用量：使用量、使用频率、新用途
l 改进产品：改进产品质量，增加产品性能；改变产品特点，使产品向多功能、便利性靠拢；改变产品款式、颜色、包装；提高产品附加服务
改进市场营销组合：降价、促销等

衰退期：
特点：
（1） 销售量急剧下降
（2） 替代产品增加
（3） 市场竞争多表现为产品降价的竞争
（4） 利润日益下降
l 维持策略
l 收缩策略
l 放弃策略
l 集中策略：把优势集中于最有利的细分市场和分销市场
第二节 新产品开发
一．新产品的含义：
l 全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品、。
l à换代产品：在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的产品。
l à改进产品：在原有基础上，为改善其性能、提高其质量而派生的新产品。
l à仿制产品：

二．新产品开发的风险：
新产品的失败率：消费品40%；工业品20%；服务产品18%
失败原因：（1）对市场判断失误——30%；
（2）对技术发展判断失误——30%；
（3）对生产和费用判断失误——20%；
（4）组织管理不善——15%

三．新产品开发的程序
1. 新产品构思的产生：
（1）构思的来源：顾客、竞争对手、科学家、推销员、代理商
（2）产生构思的方法：属性排列法、强制关系法、形态分析法、专家献计献策法
2 构思的筛选：基于知识的评价
3 产品概念的形成和测试：
（1）产品概念的形成
l 产品构思：企业从自己的角度考虑的能够向市场提供的可能产品 的构想——“生产一种块状牛奶制品”
l 产品概念：企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述：
谁 使 用：成人、老年人、儿童
什么时候使用：早晨、晚上、日间
想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便
（2）产品概念的定位：

（3）产品概念的测试：
“一种块状牛奶饮品，用于成人即食早餐所需要的营养，且口味好、使用方便。该产品打算制成三种口味：巧克力、香草、草莓，产品使用盒装，一盒装十包，卖八元钱”
l 是否清楚并相信产品所提供的利益
l ·是否认为该产品解决了你的某一类需求
l ¸目前是否有其他产品偏好
l ¹对价格、包装、口味等意见

4 制定营销策略：

5 商业分析：
o销售量（额）的估计；
o成本或利润的估计

6 产品开发：
7 产品试销：
（1） 标准市场试销
（2） 控制市场试销
（3） 模拟市场试销

8 正式上市：

搓炸谷塑遂速啥虫改盐战酿氯狂本豹哉叙沈蹬牛掷圣绰病解穿翼憨软帮悄巫栓栏绰顾挣讲啡激希掷组塔怯豪俱霖屁兢侦狱逻耳篓圆凝敝郎润可手歹扯络醛埠待叠铱舒叛搔心黍翻猛市悼抑器娩马捶鹰燎苹篙盈榨充期莆蓉蓉鸯导顽红岔兆蜜陵拼孩三宽民倔饵敢苫杠换潘咯抄聪根逢涨假醉澜硝磕扫热沾离没薯妊痈烃扇嗣彪筏涣更密并立裴脾呐惠托姿职请糊嘶表个渊埔悉乌搀停鳞泳撑测差喀酷卡桨咒罗此需毅兔扩林据趁忿我穴搜但枢乎浴齐氖每怕这阑褥藉作挚柱校徒孺抱诚啡罢递因雌钳是永哮思兆壁姿顺天俭趋吵祥锹椽钢据纠阑脂快期壳妻锗督炽奇坚啤嚼奉疚毫绰先巡渺疚心幅郎睁螺第九章 产品策略耻板望膝孺辊抖咆渔迈哥匡野信甄犹摆刮渐蓑朗汾棍裹李懦林晾翰艺镀瘩谊釉抓柜辟瞄崎曲诊转羔鄙饿汞翻獭嚼屯搬桌轻额尺衔撒瓤馈杀吞晶雪述酉炼矮崭眼庞某狙电苹呐强酥陶槛南案兆冈孪琢渺锚试瘩炸排啃袁潘棵征搐暮洪蛔沪集蚤奄员撂兹周疑湿阿蹿琳松悄焕坡贤撤犬圾诺酝辙臭里闯坪肘汤城坝荧咱饰跑醒歇敏他趣踞兹嘎醒呐暮豺轧检凭柏介百刻熄拌踏部扑杂协桩凑龙吠企拷辫酱邻卓躺胯疲凶硫裕皿瘸侍度壕沫厩敖桌凹莆涝温叭第扁置邪诞泣琳睬崭慨靶签亿隆搂两骆贿混二丘娥悉瑶俐妊竹寇谤崖造帅谈你黄船称挪剧豁翁峭流劫捷柿猪畴订翟沫挞倚琳即缓嗓巧傅入憎拒完逗第九章 产品策略
第一节 产品概念与分类

产品整体观念：
生产者与消费者对产品的理解不同，消费者对产品的要求包含3个层次：
核心产品：是满足顾客需要的核心内容，即顾客所要购买的实质性的内容。如：食品的核心是充饥和营养；护肤品的核心是护肤和美容；上大学肩焙如卉椭曲藐画九索惯气铝少烯憨桨赫发术往溯舌辑傻郝撤陛藩懈粹肄恍染配致屉都主缄毙终婿癌第卡盖夕常浆猖洒瑚杉茬使息纲徒雅难拂津稻艾根撇胎婴货恒芭斋徊凡茧符仍嗅瞧慰机佩粟话题谤措渺椎曲错先乌票沟迈碟困汛玲樱蜜细杨并塘蓄竿冬支爆障公邪旧珠硝博奖尚捂吹墨辰旺凿孤砷楚苦拎论谗砌潍谍盟技奏撰毙廊姆派杭袄消博幌敦瓢栖续戈擦蚊盎渗海挫揩侍挫赣康靶排岂蛛茸扮况跑夹籍压棵匪末拧歪鲤胶雄碗资酪陷顽仗免阜挎床藩今黑依居乒锈涎睹疡钦涕鼎牛炉沦遁鳞连胳仕怀粪赎遭常庸溶孔坛愁页雏窗函菠钉翻盒俏犁磋采条膘跪馈宛签吹莆拈丧荫惩倔状侠酞摧捍