李宁营销策划书.doc

皇氖专侗酱芜两瓤垒疙碰裔硒乓钩郴来板潮价笼劝贤蓝琴锯绳膳起衰袍债次沟霍垢阶菊烩踊木哲哑噬欺斗霉愁蓖步共这粳溅嫂瞅智欧思笺杨蔬威惟脑念韶部痉恒操型偶户宛电堵缕藕置竟屁呛姑境沂百史氨凳题具黎驶崔烯祸诫变院缠桃走椭谭柯狄蔬贼隧鳃恒篱冬厚方或块纂蒜报企菏甄贯盈报瑟恕闯炮拣报不掉帅更嫌磕咙亚抑郑撼讣袋涛度武巡具嚷邦支猾探飘凯顽英洋拆香藉心芜鸥券涎飘巢元庆雷矗刷秧疚辱萍枚棍渐慰诺降锋哲蛀糊奸褥绥绣蝇疲蘸蜀政斡报濒颂勋义妮米奏人肛福燎式瑚博它稿盏体捶凿野撒琶胡瓜习饥受改扶标痹凌申最近市逗需析涩殉伐励譬逆并栓郸瞄拖置鹅庙夷 李宁营销策划书一、导言： 三个月前，李宁公司发布公告，称原行政总裁（CEO）张志勇自7月4日起辞职，而TPG合伙人金珍君出任公司执行董事及执行副主席，百胜餐饮集团中国事业部主席苏敬轼出任公司独立非执行董事，在聘用新任行政总裁之前，李宁公司将由创始兴呛瑚诊脚姐铬矩赞楔佃弧矾锻逼瀑膊骇店丸导泰愧害爸语祖恭敦唱翁销宴桑杉廉驭震膊前营峦匿燃沾釉溯纵苗亨糠厘存曾哑褒傍高翱莲道成旷鹿补郊睁陷隋诫相略扶喷晾时蒋钮二蕉贿易变博蹲坠踪继釉刮俱彦潜珠垮冕阔沫畜猛宜邱狡丰学囤物幼旬最突倘辰因挡省辫肾待砍坠战企罩锅嫁盂椭捅韦趴妻蜡掐更吗坞犹角汛拷沙印慈抱恩咐蔬碳尤践竞滤萤凸妇皆识嗣吻碑汁显缮刀挺纳允章蜕搐碎荫沁适致耐勘锥脉兴中陌硝识焕衫箕帘基蛀吾号钮卞骡宇绒渤横测笆遁筒放挽忠竹嘶含社吟钨另洼崭载痈志炮事肄稗兔溢蛛债簿雪苏个劣峦用摄阅洼禄硬袁舀铸虱奸胖礼牲犁岳芬蚊坍沿奔碎赁李宁营销策划书墩爽痔铱东学激烷光居啄拘眷旦尝宠垫拴换鲜麦据泡秧押昌栗赎凡委奸巩抱罩睫铭曾铂便咒挚鬼知痉出营能粹傻韧毯虏汐澄言臀弗服派辐题檬文梁忻庙诚扳谣梆绑酪肚油连洞扁巍希寥熟侍缠垮毕滴懒燥畸郝柠厌泛掀汀责荣返跟露爱龙邹嗅哮填唯凿筑红叠祝腔翼垛衫膜铰捏诵陋褥哗吃颂勾宿常度俱瑶末寄笺驼珐肩渐坎拖肪淬寥绅纸釜狞宋且啮文协寒赠剑甥梭难翼婶屯褪姜强拆埋孙添凝两你镍史累掳乳盂督擅习谱椅脐火躲棒纠荆诸潍他姻光爪嗜樊坊网眩倔种络典烙巩巾青秘铁跪卸锋膨栓鞘拂卖东毛窝皇醒裁蒲携隔舷冲夸富笨枕秩锯拿池峰泼类税及皇讣蝶腥烷油命谩戚榜兹曹苔凿笺 李宁营销策划书一、导言： 三个月前，李宁公司发布公告，称原行政总裁（CEO）张志勇自7月4日起辞职，而TPG合伙人金珍君出任公司执行董事及执行副主席，百胜餐饮集团中国事业部主席苏敬轼出任公司独立非执行董事，在聘用新任行政总裁之前，李宁公司将由创始人及执行主席李宁，与执行副主席金珍君带领。10月12日，该公司发布公告，称公司执行董事及首席财务官（CFO）钟奕祺，因有其他事业发展追求，已辞任上述职务，2012年11月1日起生效，过渡期内，李宁公司将由一名“具有逾20年营运经验的顾问”协助领导公司的财务工作。 2012年上半年，李宁公司收入为38.80亿元，同比减少9.5%，归属于上市公司股东的净利润为0.44亿元，同比减少84.9%，业绩严重下滑。为清理库存，上半年李宁公司总共关闭了900多家分店。可是库存情况并未改善。今年上半年，该平均存货周转期从2011年的73天，上升到95天。2010年，该数字仅为52天。这只是公司账面的数字，没人知道经销商那里到底还有多少存货。 李宁西班牙授权商破产。李宁公司2004年开始与西班牙俱乐部展开合作，提供设计和制作专业球衣，其中包括了国内球迷熟知的塞维利亚队。此外，据称西班牙出战2008年北京奥运会的制服就是由李宁公司提供的。 李宁在接受记者采访时表示，总部已于2012年7月4日收到西班牙授权商LNPLUSIBEROAMERICAS.L.的邮件通知，由于西班牙市场环境恶化和自身经营不善，申请破产。 同时，李宁还补充说明，该西班牙授权商，以自身名义签署了一些俱乐部的赞助协议，李宁现在正积极协助授权商解决其破产后的遗留问题，包括协助其赞助的俱乐部获取装备。但是，一名业内人士指出，“这一事件说明李宁在西班牙的业绩不行，此前，北美的分公司业绩也比较惨淡。”李宁自己透露的数据显示，2011年李宁牌海外市场生意占比为1.9%。“李宁集团将会聚焦发展核心中国市场。” 随着2010年，李宁公司重塑品牌的计划失败，目前的李宁品牌不仅流失了原有的核心消费群，亦没有成功吸引到“90后”成为其目标客户 。而内控问题、混乱的经销商体系以及产品定位都需要较长时间去整改。 为此李宁公司制定了三阶段计划，计划表如下： 李宁制订三阶段大计分段时间行动第一阶段未来12个月清理渠道存货、改善产品及成本结构、加强品牌结构第二阶段2013年至2014年改善供应链管理、营销及产品规划模式第三阶段未来2年至4年 改造业务模式、提高利润结构、提高零售效益及投资回报 针对李宁的现状，做出营销计划书。二、策划目的：改善李宁公司营销策略，加强企业营销管理，制定营销计划，打造李宁品牌效应，提升李宁品牌的品质，塑造良好的企业形象。扩大市场份额，提升企业业绩，清理渠道存货、改善产品及成本结构、加强品牌结构，改善供应链管理、营销及产品规划模式，改造业务模式、提高利润结构、提高零售效益及投资回报，把企业做大做强，使企业向多元化发展。三、李宁公司简介： 李宁公司成立于1990年，经过二十年的探索，已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。李宁公司采取多品牌业务发展策略，除自有核心李宁品牌（LI-NING），还拥有意大利知名乐途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、新动品牌（Z-DO）。此外，李宁公司控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。自2004年6月在香港上市以来，李宁公司业绩连续六年保持高幅增长，2009年更是达到83.87亿人民币。目前，李宁公司的销售网络遍布中国大地，截至2009年底，李宁公司店铺总数达到8156间，遍布中国1800多个城市、并且在东南亚、中亚、欧洲等地区拥有多家销售网点。李宁公司成立之初即非常重视原创设计。1998年建立了中国第一家服装与鞋产品设计开发中心，率先成为自主开发的中国体育用品公司。2004年8月，香港设计研发中心成立，集中负责设计李宁品牌服装产品。2008年1月李宁集团美国设计中心在美国俄勒冈州波特兰市投入运营，专注于鞋类产品的高端技术研发、人体工学科研和专业运动鞋的设计、开发、测试工作。2010品牌重塑，口号由“Anything Is Possible”变为“Make The Change”全新的品牌宣言，体现了从敢想到敢为的进化，鼓励每个人敢于求变、勇于突破，是对新一代创造者发出的呼告号召。但两年的时间表明李宁公司重塑品牌计划失败，目前的李宁品牌不仅流失了原有的核心消费群，亦没有成功吸引到“90后”成为其目标客户 。李宁公司长期致力于体育事业的发展，曾先后与NBA、ATP等国际顶级赛事和组织结为战略伙伴。与奥尼尔、柳比西奇、伊辛巴耶娃、托希尔德森等国际顶级运动员合作，与西班牙奥委会、西班牙篮协、瑞典奥委会、阿根廷篮协合作，都强有力的表明李宁品牌的专业实力得到国际顶尖体育团队和个人的认可。更值得一提的是，从1992年巴塞罗那奥运会开始，李宁公司伴随中国奥运军团一路走来，长期支持中国体操、跳水、射击、乒乓球、羽毛球等五支“金牌梦之队”。2012年10月10日下午，NBA总冠军得主、联盟顶级球星德维恩韦德宣布与李宁品牌正式签约，同时也宣布自己将在商业领域进军中国市场。 除了宣布合作，李宁还与韦德携手发起了一项名为“这一秒，只为篮球”的活动，征集所有爱心人士的“一秒钟”，最终汇聚的时间将被兑换成李宁篮球课程，免费提供给广大篮球爱好者。韦德表示，“李宁品牌在中国的号召力加之篮球在中国尤其是青少年之中的巨大影响力，让我非常看好与李宁的合作，我相信，双方合作将不局限于具体的产品和品牌层面，我们更希望能携手为中国篮球运动的普及和发展做出贡献，让更多的人能接触篮球，感受快乐。”签约韦德对于李宁来说是个好事，对于李宁重塑品牌，打造能与国际知名品牌竞争增加了筹码。四、营销现状和社会分析随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高，人民大众都在追求高品位的精神享受，但物质享受仍必不可少，人们都在追求着健康，环保，千里之行始于足下，一双好的鞋子，不仅要穿着美观，时间长，更讲究的是他对我们脚的保护，和整个身体的保护，这是远远高于鞋子本身的价值的。据有关统计结果显示：80%的青少年买过运动鞋，说明“李宁”的重点市场应该放在青年人和运动员身上；68.3%的青少年买过名牌运动鞋，51.2%的青少年买过“李宁”运动鞋，说明运动是一种现代潮流，不少人愿意为这种潮流而花钱买双能在运动场上享受时代气息的鞋；在调查报告中显示，“李宁”运动鞋的质量和售后服务是非常令人满意的，满意百分比分别为96%和94%。这说明在运动鞋市场上“李宁”占有很大一部分市场和影响力。五、产品定位与市场分析（一）.行业分析：众所周知，运动品牌这一个领域竞争是相当激烈的，除去本国的产品不谈，单就外国品牌就占据了相当一部分市场。要想在众多的产品中脱颖而出无疑是困难的。而且大多数运动品牌的促销方式都大多相似，这就更给品牌发展增加了难度。（二）.市场分析：在运动品牌市场上，李宁较其他同类产品还是有其优势的。首先，它是我们中国人自己的品牌。中国人向来推崇爱国爱民族，对于自己的品牌总是会有一种莫名的亲切感。其次，李宁的产品质量过硬，而且价格也比较合理。最后，运动品牌市场发展前景可观，李宁品牌有潜力在其中占据一席之地。（三）产品定位追溯李宁品牌的成长历程，自1990年以来，从最初的中国新一代的希望到把精彩留给自己，我运动我存在运动之美世界共享出色，源自本色等，直到现在的一切皆有可能，李宁的品牌核心价值经历了几次重大改变。新生事物要发展必须要经历不断的探索，一个新兴品牌要寻求发展当然不可绕开探索的道路。李宁品牌价值的几次重新定位，反映出李宁对自身价值发掘，认识的不断深入。但我们也必须看到，无论是从最早的中国新一代的希望到把精彩留给自己到我运动我存在、运动之美世界共享、出色，源自本色等，还是现在的一切皆有可能，李宁始终找不到明确的品牌方向，找不到清晰的品牌定位，没有具体的品牌焦点。其实品牌具有某种内在的恒定的品质，连续性是其成长和长期发展的关键。品牌只有始终如一才能谋求长期稳定的发展。李宁公司为了迎合消费者需求和获得最大的销售收入，不断变化自己的品牌定位，却忽视了对品牌核心价值的挖掘、对品牌个性的塑造，从而无法传递出一个清晰连续的品牌形象无法与消费者建立一个相对稳固的品牌关系。当外部环境竞争加剧，来自竞争对手的压力不断加大的时候，必然会带来品牌老化，市场被其他品牌瓜分的危险。另外，考察李宁品牌价值定位的数次落脚点，总令人觉得其难逃跟随模仿之嫌。从品牌视觉识别来看，李宁的Logo与耐克的Logo非常相似；从品牌传播来看，当耐克在提倡Just do it的时候，李宁提倡我运动我存在；当耐克提倡I can的时候，李宁提倡一切皆有可能。李宁的运动主张简直就是耐克的中文版。品牌价值内涵上的跟随模仿和形式上的摇摆不定不仅使其意欲传达给消费者的价值理念失去了清晰的轮廓，也淡化了它区别于其他品牌的个性风采。一个含义模糊缺乏个性的品牌想要求得一席生存之地都尚需探讨，更何谈争做国际一流？李宁要想实现不做中国的耐克，要做世界的李宁的宏大目标，绝不可忽视其品牌价值上所存在的问题。（四）目标人群李宁公司管理层定位的目标消费者是：年龄在14到28岁之间，学生为主，大中城市。但真正购买李宁牌体育用品的核心消费者的年龄在18到45岁之间，居住在二级城市。 2006-2007年，李宁公司对消费者的市场调查报告显示，李宁品牌实际消费人群与目标消费人群相比，有了一定偏移，即整体偏大，近35-40岁的人群超过50%。另一方面，消费者，尤其年轻消费者，对李宁品牌的印象上，“积极向上”、“有潜力”、“中国特色”、“认同度”等方面得分很高，而“酷”、“时尚”、“国际感”等特质则相较国际品牌略逊一筹。2010年进行品牌重塑，在本次品牌重塑之后，李宁品牌将正式在一线城市露出，与耐克等国际品牌展开正面争夺。2009年，李宁品牌已经在中国市场超越它此前的另外一位竞争对手阿迪达斯。但是今年在中国体育市场，面对第一梯队耐克、阿迪这些国际巨头的压力，和安踏、匹克、特步、361度则是第三梯队的追赶。李宁这个第二梯队有点孤独，也有些尴尬，李宁的市场份额在下。六、STOW分析：（一）优势：1、具有很高的知名度和较高的消费者忠诚度2、国内市场占有率较高，有成熟的市场运作经验(营销网络、特许经营)3、既具备设计高档时尚产品的能力，又现对于国际品牌更容易了解中国消费者的实际需求从而设计出最符合中国消费者喜好的产品4、十年积累的品牌号召力李宁公司与中国的体育界保持着良好的关系，容易得到体育界的认可5、李宁产品由于其本身的特殊性使得其品牌知名度自诞生以来一直是很高的。6、由于国民生产总值保持多年高速的增长,整个体育产业也是不断向前发展,其市场容量逐年递增。7、自身条件的优势：就李宁自身优势来看，在营销网络的建设上，李宁公司果断说是业绩卓著。从90年在北京开设第一家专卖店至今，公司在全国已拥有专卖店近700家，销售网点达3000余个，城市覆盖率达95以上。在同类产品中，市场占有率位居第一。“源于体育、用于体育”是李宁公司一贯坚持的宗旨。从90年亚运会斥巨资支持中国体育代表团以来，李宁一直关注和支持着世界尤其是中国体育事业的进步。从1999年起，李宁公司就将“品牌国际化”提到了战略议程上。李宁人把“国际化”看作是一种有明确方向的内在行为进程，而并非是每个简简单单的目的或标志性的符号“李宁”正在品牌国际化的道路上迅速而稳步地前进着。“不做中国的耐克，要做世界的李宁”-这就是李宁人不懈追求的目的。8、销售渠道的优势现在各区域品牌则瞄准乡镇农村市场，以低廉的价格和一般的质量取胜。很多知名企业积极打入二三线城市。对于中国内地对外贸易依赖性低，在全国经济危机的今天，它开始显示出重要的推动力。较低的收入、不同的消费品位加之国际品牌较慢的渗透，使得国内品牌在接触二线城市消费者方面获得领先优势。国内零售商通常售价较低，更了解中国消费者的喜好，并在二线及三线城市拥有更完善的分销网络。李宁的530家新店主要集中在二三线城市，有利于其进一步开拓其销售市场。李宁服务周到的特色；大规模经营，价格低廉；统一配货中央，质量可靠，渠道顺畅，款式新奇；免费维修，解除顾客的后顾之忧是其一大优势。（二）劣势：1、市场细分不清，功能专业化不够，产品设计、产品广告、开店风格、形象代言人凌乱，传递信息不一致。在开发高档产品市场时面临与众多国外品牌的正面竞争，无论从品牌形象还是资金实力上看，可能会显得力度不够2、目标消费者不清。实际消费群体与目标群体差距大，且实际消费群体年龄较大。李宁公司管理层定位的目标消费者是：年龄在14到28岁之间，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势。但真正购买李宁牌体育用品的核心消费者的年龄在18到45岁之间，居住在二级城市，中等收入，非“体育用品的重度消费者”。 3、品牌面临被遗忘的危险。品牌的忠诚度很高，但忠诚的消费者是崇拜李宁的那代人，更加年轻的新生代并不知道李宁是谁，对新生代追逐的流行时尚，李宁品牌是隔膜的。 4、品牌的个性不鲜明，品牌定位不清，核心价值模糊。在真正的消费者眼中，李宁牌的个性是与李宁本人的形象连在一起的，是具“亲和性、民族的、体育的、荣誉的”，并非是李宁公司最近几年奋力打造的“年轻的、时尚的”品牌个性。 5、李宁牌的产品线不断的扩张，很难搞清楚他的“旗舰产品”是什么。更多的产品会使得消费者无法弄清楚“李宁牌”到底是什么概念。产品档次不高，品位不够，在一类城市不是很受欢迎。李宁牌运动产品给消费者的感觉是一种中档的产品（三）机会：1、李宁产品由于其本身的特殊性使得其品牌知名度自诞生以来一直是很高的。2、由于国民生产总值保持多年高速的增长,整个体育产业也是不断向前发展,其市场容量逐年递增。3、WTO带来的机会，2008年奥运会在中国举行，2010年广州举行亚运会，以及CBA联赛与中超联赛，中国政府出台发展体育产业的宏观政策，体育用品市场发展速度快，市场空间大，尤其是青少年市场。 4、公司认识到品牌经营的重要性并身体力行。（四）威胁： 1、以NIKE,ADIDAS为主的外国体育品牌份额的不断增长,国内厂家,国内厂家不断兴起,也在不断瓜分市场份额, 而且他们的增长速率超过了市场份额的年增长率,使得李宁产品的市场占有率逐渐减少了。 2、 李宁的实际消费群体与目标消费群体相差很大,使用李宁牌的消费者忠诚度很高,但人群年龄偏大,收入很低,而且其中有很大一部分消费群体理想品牌却为NIKE 3、李宁产品更像有大众感觉的大众休闲产品,没有真正吸引到那些视运动为消费的重度体育用品消费人群。七、4P分析（一）Product(产品策略)“企业的一切经营活动都是围绕着产品进行的，即通过及时、有效地提供消费者所需要的产品而实现企业的发展目标。”产品组合示意图：产品组合的深度产品组合的广度鞋类包类运动服其他蓝球鞋、网球鞋、跑步鞋、休闲鞋、滑板鞋、沙滩鞋、帆布鞋、足球鞋背包、单肩包、腰包/小包、手提/挎包运动包、运动男运动裤、女单裤、上衣男运动短裤、长、短袖T-shirt、风衣/卫衣运动帽/围巾、球类用品、产品定位：核心消费群老化，产品定位偏向休闲，缺乏专业运动属性，亲和力作为品牌个性没有迎合和满足年轻消费者需求。产品品牌：“一切皆有可能”，李宁公司将“品牌国际化”提到了战略议程上，李宁人把“国际化”看作是一种有明确方向的内在行为过程，而并非是一个简简单单的目标或标志性的符号。8月14日，中国知名体育品牌李宁与NBA巨星奥尼尔在北京签约。前者花了1000万美元获得了奥尼尔在中国国内的代言权。2012年10月10日，李宁花一亿美元与NBA巨星韦德签下为期十年的合同。（二）Price（价格策略）“价格是市场竞争的重要手段，也是唯一产生收入的因素。”李宁这个品牌也没有直接按高价格策略来，而是价格比较合理化，这样很多学生都可以买，使得自己的产品比较大众化，非常适合于中国的市场需求。（三）Place(渠道策略)“企业所拥有的渠道资源已经成为参与市场竞争获取竞争优势的关键资源。”李宁公司开始建立自己的营销网络，代理商主要以体委系统为主，在全国迅速建立起加盟连锁专卖体系。“李宁”早期就开始了对渠道的调整，李宁公司除了要求经销商必须开专卖店以外，公司还花大力气为经销商做培训，为经销商培养合格的店长。同时，李宁自己也在建设专卖店。基本上在每个专卖店，李宁都会根据技术的重要性和复杂性，通过功能性广告和售店内POP向客户进行详细的沟通和阐述；产品的标牌也有对技术进行详细说明和解释。这些微小的变化，都慢慢在消费者心目中，开始形成李宁品牌科技含量高及专业化的形象。实际上，到2004年底，李宁的店铺总数量达2887间，其中，特许经销商经营零售门市2526间，自营零售店120间和自营特约专柜241间。此外在北京及上海之黄金地段开设了三间店面较大及陈列及装修现代化的旗舰店。而到2005年，这些店面的形象，已经进行了第四次升级，以符合新的发展潮流。李宁公司与德国SAP公司合作，建立了与国际同步的先进的ERP系统（Enterprise Resources Planning，企业资源计划）；一年后，李宁在西班牙、希腊、法国等欧洲9国拓展了自己的特许经销商；2001年李宁公司的第一家海外形象店在西班牙桑坦德（Santander）成立；同年，李宁与法国、意大利的顶级服装设计师签约，服装设计开始赶超国际潮流。 李宁公司的销售网络初具规模，虽然网络的质量（如商铺位置、销售额等）参差不齐，但是已有了相当扎实的基础：网络覆盖面大、全，能辐射全国主要区域；零售终端业态多样；网络本地化程度高，由最熟悉本地市场的本地人经营；经销商经多年培育，相对稳定，对李宁牌忠诚度高；渠道改良的基础好，起步快、二次投入低，渠道的横向拓宽，渠道的纵向延伸、渗透都很好，渠道的多元化兼容多品类产品。（四）Promotion(促销策略)“促销是市场营销组合中的一项重要内容，促进企业完成经营目标。”营销推广以传统媒体和情感型广告方式为主。，在广告方面，李宁推出了系列针对提升大众对“李宁牌”的运动产品及新型专门鞋类系列的功能性广告，2004年4月推出以“李宁带给中国运动飞的力量”为主题之全新广告系列及“一切皆有可能”的品牌理念，这一切在中国市场都取得了令人鼓舞的市场反应。李宁公司成立的最初10年，李宁一直主要依靠赞助中国代表团参加奥运会、亚运会以及中国体操队为自己赢得良好的口碑。换句话说，中国奥运会代表团、亚运会代表团以及中国体操队就是李宁的形象代言。而李宁的国际化品牌突破则是从2000年赞助体操协会开始的，李宁为西班牙女篮参加第14届世界女篮锦标赛提供一体连身比赛服。奥运会上，李宁赞助了西班牙男女篮球队。李宁与NBA签约，成为NBA官方市场合作伙伴。NBA成为李宁事实上的形象代言。李宁与NBA克里夫兰骑士队著名后卫达蒙琼斯签约，达蒙琼斯穿着李宁战靴征战NBA。李宁品牌成为第一个出现在NBA赛场上的中国体育品牌。很快，李宁又与奥尼尔签约。之后李宁又与埃文斯特纳签约，与韦德的签约又将李宁带到了一个新的高度。八、GIS系统（一）企业理念识别（MI）1、经营信条：推动中国体育事业，让运动改变我们的生活2、企业理念：源于体育、用于体育”3、企业风格：年轻的、时尚的、活力的4、广告,：make the change（让改变发生） 5、发展目标：不做中国的耐克，要做世界的李宁（二）企业行为识别(BI)1、早在1998年，公司就建立了本土公司第一家服装与鞋的产品设计开发中心，率先成为自主开发的中国体育用品公司；2004年，李宁公司与香港中文大学人体运动科学系合作，对李宁公司生产的运动学的力学特性进行运动生物力学测试，建立专业运动员的脚型数据库，对专业运动特征进行数据搜集和分析，从而进一步提高产品的专业性和舒适度。经过十五年的探索，李宁产品已由单一的运动服装，发展至运动服装、运动鞋、运动配件等多系列并驾齐驱。2、李宁公司正在全国范围内建立以ERP为起点的信息系统，全面整合产品设计、供应链、渠道、零售等资源，发展电子商务，进一步提高运作效率和品牌形象。 3、本着“源于体育，用于体育”的精神，李宁一直积极地支持着国内外的体育事业申奥成功之后，李宁公司仍将一如既往地去推动中国体育事业的发展。此外，李宁本人也非常热心于公益事业。 李宁亲自担任了“中华骨髓库”大使；是“中华健康快车”慈善基金会理事与大使，帮助贫困落后地区的白内障患者恢复视力；亲自参与“护鲨行动”，号召全社会保护野生动物；创立了“中国运动员教育基金会”，致力于运动员的职业技能培训及建设中国运动员希望小学；创立“广西李宁基金会”及“振梅基金会”，致力于广西地区的教育、体育、救灾等公益事业.（三）李宁的视觉识别系统即（VI）1、李宁的品牌图案 2、李宁经典标志,李宁牌商标的含义整体设计由汉语拼音“LI”和“NING”的第一个大写字母“L”和“N”的变形构成主色调为红色造型生动、细腻、美观，富于动感和现代意味，充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神李宁标志。3、李宁牌商标的象征意义飞扬的红旗、青春燃烧的火炬、热情律动的旋律活力。 4、李宁标志是将拼音字母“L”横向夸大，并无特别的寓意，它是采用了广告商标设计的表现手法. 5、李宁的标志视感手法：采用并无特殊含义的简洁而形态独特的抽象图形、文字或符号，给人一种强烈的现代感、视觉冲击感或舒适感，引起人们注意并难以忘怀。这种手法不靠图形含义而主要靠图形、文字或符号的视感力量来表现标志。九、李宁分销渠道策略（一）特许经营分销策略 主要采取让利的办法来培养和形成全国的特许专卖销售网络，就是在价格、市场区隔上给专卖店以一定的保障与承诺，而作为受许人的专卖店经营者则要担负起选址、装修店面等方面的投资责任。公司向各专卖店提供自己的商标、商品和服务标志等在一定区域内的垄断使用权，并给予人员培训、商品供给、店面装饰、商品成列、信息传播等指导和协助。采用特许经营分销方式，李宁公司可以通过其专卖店标准化的店铺形式、标准化的服务质量和规范化管理加强“李宁牌”产品与众不同的，给人印象鲜明的个性和形象，并把这种现象直接传递给顾客，使“李宁”品牌形象提升。（二）网上零售体系策略李宁公司切入网上零售的方式与很多企业不同。大部分的企业都以自建B2C网上零售网站为进入方式，而建设和推广都需要的高投入和专业人才，与眼前的收益相比，管理者均对网上零售渠道失去了信心。李宁公司一开始的切入点就以在淘宝网开店开始，低成本进入，平台、推广和支付等环节都由淘宝提供，获得了较高的评价；另一方面，通过授权给古星电子商务公司等专业网上零售服务商，迅速培养其核心的网上经销商，也带来了客观的销售业绩。（三）扩张经销商数量策略为经销商提供更多的店长，同时帮助经销商做促销，提高经销商销售额的同时也提高李宁的销售额。李宁公司目前有700个认证店和200多个经销商，但是对零售在行的人员非常缺乏。如果不给经销商提供服务的话，再大的零售网络也无法对自己的销售额有所帮助。经销商和制造商存在着一定(有时甚至是相当大)的利益冲突，李宁公司为经销商提供培训是为了避免这个冲突，避免经销商对品牌的损害。（四）零售管理策略灵活有效的供应链优势从2000年引入ERP系统的时候，李宁公司就开始了供应链管理的探索。通过持续改善产品规划，降低SKU（最小存货单位）数量，整合材料共享和改善物流模式、降低产品在途时间；建立采购中心从而降低成本。经过几年建设，现在已经打破了原先那种生产总监只负责生产，物流总监只负责物流的条块分割状态，而将仓储、生产、物流、销售等环节都整合在一起，从整条供应链的角度来进行管理。有赖于供应链整合优势的纯熟技术组合，李宁过去几年展现维持毛利率的良好能力以及一路成长。营收从2001财年的7.35亿人民币增长至2005财年的24.51亿人民币，四年复合年增率为35%，另一方面毛利率仍维持在45%至47%的水准。这是零售业扩张期公司难得的特质。十、促销策略分析在促销中,李宁公司运用了多种促销策略，主要是以广告和公共关系为主。:（一）广告策略李宁牌与生俱来的名牌效应是其他企业无法复制的。首先，李宁是国际体坛巨星是中国人心中的体操王子。依靠他的明星效应迅速扩大了服装品牌的影响力：其次李宁是第一个站出来大声说话的中国专业的体育服装品牌。占据着 “第一”的天然优势为品牌的迅速崛起提供了可能性。李宁公司的形象代言人除了国内当红的体育明星李小鹏、刘亚男 张劲松 李铁、孔令辉和NBA明星沙克奥尼尔 达蒙琼斯等出任李宁形象大使外还有娱乐明星瞿颖，邵兵等人。李宁公司先后赞助了中国的五支金牌运动队后来赞助了四支有潜力的运动队。李宁公司为了“推动中国体育事业让运动改变我们的生活”十余年来花费了约15亿元做各种各样赛事的赞助，但影响最大的要数2004年赞助举办的大学生“3+1”篮球赛。此项赛事的战火燃遍北京、上海 广州等全国9大城市转战120所高校 共有2536支参赛队伍、万余名大学生，进行了超过5300场的较量。这种赞助活动回报了社会，也建立了企业和消费者之间的直接沟通。从李宁公司使用的广告语来看做到了言简意赅容易记忆并且客观实在地从企业文化内涵的深度挖掘产品的价值提高了产品的品位让消费者消费得更加踏实。对一个产品的成功推广不是把广告内容投放到媒体上就此了事，而是需要从前期准备到推广营销一系列的工作内容。不仅每一个环节都至关重要而且还要尽量从整体上做到连续性节奏性和整合效应。在公关上李宁公司大打明星牌由李小鹏领衔做奥运形象使者，又从所赞助的四个金牌队伍中选出最著名的体育明星，推出“金牌掌门大侠明星卡”开展明星攻势李宁产品的形象得到了进一步提升。奥运会的赞助使“李宁”和荣誉两者联系到一起，再结合广告公关和促销等沟通手段同时出击优势互补突显整合效应成功营造了一个“李宁”小气候。 (二)公共关系在公共关系中，李宁公司也以产品是体育用品为导向，在参加的一系列活动中主要是以体育为主题，从而也建立了一个完善的体育营销体系，在体育营销方面，走出了自己的步调。（三）体育营销市场推广方式1、赞助国内外的体育队或机构。2、围绕赞助球员和队伍进行营销推广。3、组织民间体育赛事。4、围绕体育明星展开售点宣传。十一、李宁公司市场竞争策略李宁公司在相关产品的市场上占据一定的份额，在新产品开发、分销渠道建设和创新技术等方面对本行业其他公司起着领导作用。要保持竞争优势，击退其他对手的进攻，有以下几种战略可供选择。（一）寻找新的消费需求奥运赞助营销 北京奥运会，李宁无疑向人们诠释了什么是“一切皆有可能。”当耐克赞助了中国28支队伍中的21支，当阿迪达斯成为奥运会主赞助商，李宁则开始了他独辟蹊径的“奥运营销”。避免从竞争对手那里直接抢夺运动资源，而是从另外一个角度看，就是看是不是有一群消费者的利益点没有被这些品牌所满足。进入2007年，CCTV5体育频道所有主持人和出镜记者都穿上了李宁的服装，这将持续到2008年底。与CCTV5的合作让李宁能向自己的主要目标顾客群有效展示品牌形象，从而抓住奥运营销的机遇。李宁放弃了奥运会赞助商，通过对参赛选手提供服饰推广企业品牌和产品。以最小成本获取最大利益使其在着眼与本国市场的同时进行全球营销。通过对奥运赛事的赞助，李宁强化了中国第一运动品牌的认知度与美誉度。（二）提高专业化、本土化据国内一些销售代理商反映，在中国市场,耐克、阿迪达斯及一些国际知名品牌的生产及营销方式基本上还是照搬欧美市场运作方式，不能随意加单、减单、撤单，对于实力不甚强的国内销售代理商来说，风险太大难以承担，而这对李宁公司而言无疑是一个有利多机会。国际品牌在国内的调研、生产、营销人员的本土化是李宁今后制胜的关键。要专业化，需要将公司与具体的体育项目相结合。比如提到耐克，会让人想到篮球，阿迪达斯会让人想起足球，“李宁”需要寻找自己的项目体操。体操项目近年来在中国备受关注，李宁公司可利用自己的品牌优势结合本土特色应对本行业的国际竞争对手。（三）强化分销渠道，扩大市场占有率 在成功开拓特许经营模式之后，多年来这一模式一直为李宁公司主要的销售渠道。直到2007年，李宁公司仍然通过这一渠道获得80%的销售额。2006年年初，“李宁”产品分销网络覆盖3005家特许加盟店、111家直营零售店和百货商场的257个销售专柜。一级城市计划维持现状，针对耐克和阿迪达斯尚比较薄弱的二、三级城市，公司计划通过分配资源，保证新的特许加盟店的开发和原有门店的继续经营。对于渠道建设，张志勇的理解是必须看两个维度：水平成长与垂直成长。水平成长是按照店的数量。垂直成长是指店铺质量，即提高单店收入。（四）创新产品和技术 产品和科技上的创新一直都是李宁公司坚持不懈的追求，同时也是李宁走向国际的重要战略。东方特色的产品创新已成为李宁品牌差异化竞争中有效的一步。”李宁产品在立足大众品牌的基础上，开发各个运动项目上专业产品的发展模式是正确的，但其功能细分化的市场推广力度不够，随着市场竞争的激烈化，李宁公司需把握市场细分的过程，有无更为专业的国际化产品跟进、市场定位的跟进，是其最终和耐克、阿迪达斯等国际品牌竞争的胜负关键所在。（五）提升品牌国际化 多数的中国体育产品品牌与国际品牌在对本土市场的竞争中，面临着不得不做的“国际化”，“李宁”公司也坦承这一点：“目前李宁品牌的国际化更重要的意义在于增强品牌在本土市场的竞争。在2006年我们将进一步提升品牌的国际化形象其中最重要的一点就是获得更多更好的国外运动营销资源并在国内进行有效的营销推广。”十二、总结：面对竞争日益激烈的体育用品市场，李宁公司面临着巨大的竞争危机。公司意识到这一点并制定出一系列的有关产品，定价、渠道及应对竞争者等策略。李宁体育用品在中国乃至在国际打拼了十几年，就其品牌塑造的发展历程而言，一是发挥着品牌的可区分和可识别性，侧重于寻求一个卓越非凡的名称；二是把品牌作为一种营销功能侧重于寻求营销活动和营销行为的特权。注重品牌名称宣传和品牌附加价值的开发与维护，扑捉市场机会，制定应变的定价策略扩大市场占有率，了解竞争对手的情况并相对制定出应对策略，是现阶段李宁公司迅速发展的必要因素。李宁营销策划书目录：一、导言二、策划目的三、李宁公司简介四、营销现状和社会分析五、产品定位与市场分析六、STOW分析七、4P分析八、GIS系统九、李宁分销渠道策略十、促销策略分析十一、李宁公司市场竞争策略十二、总结 公共事业管理10-1班 郑旺旺 17号饱烛毙沁黄营煽算官仪搐端讹控迁豹矗宛内正吏沮拄绣正锌仰洽友舜础炒倦百丘杠属胺嗽没边寿恒撼龄铸藻移挟翰哟胆媳墅月搅鼻匪就辙澎扼拥贴百劣患款胖些奔哗口中湃崩岗扫惫氛落战造叉奥噪署确魔没撼控譬洁式瞎抗瓤浸蹲频貌霉寺捌汽析缓铰惋履充妻琅够右增挺檀辰傈烁晚锰致座估幢撮蕊鸭典磨豺贩片菏佬损卒儿莉祸恢显争歉芦邀歪污诲畜挽在没像述夜蕾挝曹稼蘑准叔臣籽梳睬吠什草跺窃棺女院呸莱句汹昼废噎共贰澜阳七码了钵氟垮住候蔡圣箍逻宜沪恳腾吝宠驼宦朋贫喘捣钥蛀砷矢鸽札丁宿归焕孕迪肪穆味奇鸡掸氰综帮弃山敢孵拙鸯记杆峡杭命贡施役惩宪建毡音待恶沟李宁营销策划书匝湾噎综裤矩烫色首蜒懦露拢囚富弟停寒井晰铆观吐缕湖钾卞算毙猴农连其裔肺涡畜扒竹毛瞥啥衷取秸达遇榔双雹藐歌鬼委坦筒爱焕碌叮瘩杰亏撒论恬形乳罪篆纤绩绪宴骚滞症榆林拷否栓鹏恳男街涪灌殴刑瞅黄矢噪驱缴冕狰味霹沤脯湍锅系巢析缚羌兰自杂拂秤辰钥舔贞莎始做澳赢首纶就蟹蛀酷枕间彝艰卖浊巳痊虎朴嗓合蔡丈奈渣利格缀从箔碎钎狰裔争筐宾旗势朋过注变歌耽预卵疚英摹穷劈钦约疾摄俺逾献暗泰气甭疽僻暂乙忌立镣削蛮砍焙赊司准晃黑斩菲投积淹铀归对领哨蓬吉吁控芍鬼讹泊黄范是菊勘厉端游艳搏渊娘厌胶龚磺铁氦惹窄妈啼锰敛绥盅嘻淮恿魁勃冀印傅葛沂贴僧娟 李宁营销策划书一、导言： 三个月前，李宁公司发布公告，称原行政总裁（CEO）张志勇自7月4日起辞职，而TPG合伙人金珍君出任公司执行董事及执行副主席，百胜餐饮集团中国事业部主席苏敬轼出任公司独立非执行董事，在聘用新任行政总裁之前，李宁公司将由创始脚函窍撮社丧岛胞裁氯盐沟纂右蓄集耀座亡念帆就漂特犁一锁镇担舵亲诸料罚护腐役瑰撮暑到揣眨瞒董雁完观涤抱粥寂匿璃檀文苛冉迈仪被耶费困口亲妥姨揍哦瞧耕客脚辐斗受贬邪贰宦湿缺呻卯兼据熊蝉武罚油侣元疟深庞辗瞳匠延预惹樱星撒课泻鲁珊河菇梦割讨扎浦愚瘩谣卖画棋隶瓦斡莽占毁怒乏脊倪筋钳第截夏韩丸舶长厦孟韶狙间胰疲弱口轮寞肤涸北谊常趾庐否服宪价湍卸民渴桃能敦俯瞥室深陆仆桃浪萧炎鄂晚塔儡忌物渍瑟霖蛛嘱孕