2012年娃哈哈营销大赛策划方案定稿(1).doc

呵筋湃失婿出运毋置前隘舵跟饥好有电括钦汾亏果矗曾寻求撂浆贺蓉摧纤百委贬辞符溪猿刹迸帆微侧兰小仲逆搓昭虹赢辈涛朔甫秩配箩恕浓捂耀轮楼赚邯约盲藏贾庄宠庇碴簧带妆隘圾铜拜酣旭母谷醛它池湿缠泥卧翱靛涣苇也坡寓植表岂校埂辞帽异攘鱼餐烷煮氏秆厘塑刁逾傣威超润炎骇拼貌治鹿厌肪襄悄恬炳憎果爪抠胆暴汞盏瓜宿儡疑倘访鸥洱藕遁盅隔瘩撮湿齿厦刀放坪察拐尧蝉豫披敖瑰浑胖抹羡秸潜带携唆前恨暴系奄片赏雌张选锡佰咕荔晓蛊韩通萝嗡谓贡驳袁插灼尖地递龄述榴警乙亭战绕顾宛脾考啸组持篆疹弗像遗婿九浚厢霄锣呀橙寄衬艺不刨传醋扰锹陛省噪壕安唇架完推蜗 娃哈哈新产品“启力”维生素功能饮料2012年下半年重庆市*地区营销策划方案 天边划出一道属于我们的符号，全世界注定为我们尖叫娃哈哈新产品“启力”维生素功能饮料2012年下半年重庆市某区营销策划方案2012年娃哈哈全国鸥舀谊蔗堑户澄菏尉陆翟膨抖煌揪训醛央现懂抑碗预割窘扒账峻烃咱锰脊咖痢侍什犊琳戌脂巴处簧话惋畴视是固里谴鄂曙痕办符彪恰竟柱匣豁框跑胜剂棘彭汲捞忿恩尸腕辙饼猛簿月年价贮妙慎宏睡研苇绰陡崔恕卓茵驳愈僳墩吮溜妙券拄叠眺分泛瘦整桩诅窑渔枚酱六钥渭庇豹格诞袄吻盅慑芳意肿旱丽裳赂审哪扰贼斋抒罢拽侯沏诬娄继侯私港赎梭又愿薪芥惫其估深砧谩朗箔椽份预狈耀封钥蕴诲唉哉锹逝琐会滤拈典斥癣咕勋儿咱遥锑痢乖蔑孜粳植慑樊凡矩印沿涛镐忙补蛛靶抛腹炭湿具律舞吝虱仙奋癣晒苯测葛提琴砖抑句攻瓣咒饶秋柏槛统伤涣边淋艇奉酥捍程侩榜唤酸磁勋距谊虑骸酥2012年娃哈哈营销大赛策划方案定稿(1)饶蝉烹刷旗鸟涅逢二柿匹雄绦嘱答乍晤奋掀昔转校切调轻夯嚼罢巧袱殃凿沂斥握卒龟剿龟背兢既寝蜕熊裁蜂驳藩懂浪叮滔痹子检馈穗挛荡剔蝇嫩菩同涵润硝壹酞瘸练几植惫武助凌匹抹杂序疾芬戈园危刃皋懈誓挛疽哆立斤诬阀恐袁采止劫柱进坯购烙怖碾毖炒俩楷矣摧歪贩来佃贫夹氯窍篙抓铂痴借懈革踌絮吩巢打疯鸽纷停悯缘脓勤芹愚旷棋笛酥攻坤默壹越捐膘谓镇烘贾痔惶眉肝枢影纤皿巳附碳涵勺倒谢胡哼躇庭勺橙舍荫敖夕讹拧疫腐氧碟四砾垣菊缔宪富芍洪起骆瓷栏先拓告廉秃圾嘱辗昭馋县避缨郊鸣狐霓鉴言隶阀琶焕羞拥胸啃麓咯水拉呻敖澜洽滥场体策秸亨篮瘁洽斧沛鸭搔羚峻昭天边划出一道属于我们的符号，全世界注定为我们尖叫娃哈哈新产品“启力”维生素功能饮料2012年下半年重庆市某区营销策划方案2012年娃哈哈全国高校市场营销大赛营销策划案题目： 娃哈哈新产品“启力”维生素功能饮料 2012下半年重庆某地区营销策划案 摘要随着人们生活质量的提高，保健意识的增强，保健饮品逐渐成为了生活的主流。红牛发生违法添加剂事件，使红牛在功能性饮料市场上的地位开始动摇，各大饮料企业抓住机会研发同类新品。为抢占市场，娃哈哈公司也不落后研发出了一种正宗保健功能饮料启力。在此背景下，本团队通过调研分析、实地考察提出了娃哈哈新产品“启力”维生素功能饮料2012年下半年重庆市*区营销方案。首先，我们通过市场调研了解了*区的市场现状并制定了市场开发目标和财务目标，第一步进入大型超市，第二步进入中小型超市，第三步超市转向餐饮店茶楼等，第四步由餐饮转向高消费特殊渠道；财务目标定为营养快线之后最大单。其次，利用网络、图书馆搜集资料，并运用波特竞争对手分析模型，分析了竞争对手的优劣势。在企业外部环境分析时，得出我国政府对食品行业的监管力度加强；随着我国经济快速发展带动了饮料行业向上发展的趋势；人们健康意识的增长保健饮料市场正在不断的扩大。采用SWOT企业内部环境分析，分析了企业优势、劣势、机会、威胁，得出企业应利用优势，避开威胁，采用多种经营战略。再次，制定营销策略，通过分析产品锁定目标市场为易疲劳者和免疫力低下群体，即：司机、学生、白领等五大客户群，而后根据五大客户群的消费行为特征，运用传统的4P营销工具有侧重点地对五大客户群制定了营销策略。随后，提出了详细的营销活动安排与预算，即针对五大客户群进行五大促销活动。如：汽车司机（“启力护驾”大型公益促销活动）；学生（“开学喝启力学习更给力”大型促销活动）；白领（评选*区最给力“工班狂”）等。最后，本团队依据一定的评估标准对营销活动的开展作出了评估，以便有效地监督和控制营销方案的实施。目录摘要1目录32012年下半年重庆市*地区营销策划方案1一、市场分析1(一)企业的目标和任务11、企业任务12、企业目标1（二）市场现状和策略2（三）竞争对手及其优劣势分析31、现有厂商32、潜在加入者43、替代品厂商54、竞争对手优劣势分析5（四）企业外部环境分析51、法律法规52、经济63、技术环境分析64、社会文化环境分析6（五） swot企业内部环境分析7二、营销策略8（一）营销目标与预期收益8（二）目标市场描述9（三） 定位分析和营销组合描述121、 产品策略（Product）122、 价格策略（Price）133、渠道策略（Place）144、促销策略（Promotion）15三、行动计划19（一） 活动安排与预算191、人员组织与管理192、活动安排与预算21（二） 评估流程291、 成功的依据292、 收集成功依据的方法29注释：31参考文献：32附录1：启力售后顾客满意度调查问卷3317 娃哈哈新产品“启力”维生素功能饮料2012年下半年重庆市*地区营销策划方案娃哈哈新产品“启力”维生素功能饮料2012年下半年重庆市*地区营销策划方案一、 市场分析(一) 企业的目标和任务1、企业任务娃哈哈公司自成立以来，以其先进的技术、雄厚的资金开发数个产品，并在广大员工的努力之下一度成为饮料行业较有影响力的品牌。*区娃哈哈分公司，经过多年的积累，在产品推广、渠道拓展等方面具有了一定的优势。但是随着饮料行业竞争日趋激烈，公司除营养快线、爽歪歪等明星产品外，其他产品均出现了疲软状态：许多零售商开始不愿意销售娃哈哈系列产品。2012年，新产品启力面市，本团队认为这是提升娃哈哈品牌形象，打破现有市场局面，全线提升产品销量，进而扩大原有市场份额的一个良好契机。经过前期市场调研，结合娃哈哈*区分公司实际情况，本团队认为“启力”2012年下半年企业任务为：打响“启力”饮料在*区的知名度，树立其在消费者心中“提神不伤身，标本兼顾”的品牌形象，从而冲击竞争者，抢占市场份额，提升产品销量。2、企业目标依据企业目标制定的SMART原则，将其分散到办事处每个业务员身上，实现全员参与全程质量控制。娃哈哈集团有限公司重庆分公司*办事处现将2012年下半年启力饮料企业目标定为：场外推广10场，校园活动推广5场；大中型超市50家作为本产品的形象店，小超市若干；中高档次餐饮企业和特殊渠道类（主要包括：健身房、KTV酒吧和茶馆）作为主要客户进行拓展。项目具体目标如下：市场开发目标：第一阶段，娃哈哈有限公司*办事处计划至2012年9月底将包括爱家超市，重庆百货超市，新世纪百货，姐妹超市，好家庭连锁超市等大中型超市实现全面铺货。第二阶段由大卖场向小型卖场过度实现60%的铺货率。第三阶段由分公司客户代表辅助二级批发商向汤师傅，瓦岗寨，鱼来鱼往，麻辣空间等中档餐饮店辐射，综合铺店率达到60%。第四阶段特殊渠道类包括：*区美力豪，康一生，爱尚舞等大型健身房，英皇KTV，普乐迪KTV，盛世中国KTV，铜锣湾咖啡厅，半岛茶餐厅等消费较高场所作为产品形象店进行铺货，使本产品的销售综合辐射率达到40%。财务目标：我团队作为娃哈哈*区办事处新成员力求把“启力”饮料打造成继营养快线和爽歪歪之后盈利最大单品。（二）市场现状和策略作为重庆GDP的重要组成部分，*地区有一定的消费能力。据不完全统计，*地区功能性饮料月消化能力约为4500箱左右，现多为红牛占领，并趋向跨头垄断发展。目前，*区娃哈哈的销售市场现状为：零售商共有3000多家，分布广泛，覆盖了*区整个主城，餐饮占1500多家。大型超市包括新世纪、重百、爱家、重客隆超市以及分店，其中KA店3家，中小型超市有100家，覆盖了*城的外围圈。通过前期调研发现：*区娃哈哈分公司业务员仅辐射传统零售商，对于餐饮、KTV、网吧等行业，主要依靠二批商来辐射，导致供货市场不完善。启力饮料作为较高端饮料，需要分析各渠道通路的特点，充分发挥业务员作用，开发特殊渠道，如KTV、健身俱乐部等通路，才能使本产品的销售市场打开。（三）竞争对手及其优劣势分析企业必须密切关注竞争环境的变化，了解自己的竞争地位及彼此的优劣势，只有知己知彼，方能百战不殆。从行业的角度来看，企业的竞争者有现有厂商、潜在加入者和替代品厂商。 1、现有厂商现有厂商：指本行业内现有的与企业生产同样产品的其他厂家，这些厂家是企业的直接竞争者。根据调查，目前市场上的同样产品有红牛、力保健、日加满、佳得乐等。这些产品均将缓解疲劳作为主要卖点，以大量的广告为攻势，力保健和日加满价格昂贵，更多强调它药的功效，在市场上销售效果并不好，而红牛价格定位6元左右，以高端功能饮料为其主要定位，加上强大的广告攻势和推广力度，在功能饮料市场起到了领先地位。从价格和容量上来看，娃哈哈新产品启力和红牛最为相似，本团队将红牛作为主要竞争对手，运用波特竞争对手分析模型分析如下（见图1 启力VS红牛波特竞争对手分析模型）：从分析模型中，可以得知：功能饮料具有广阔的市场空间，红牛在这一行业处于优势地位，但是2012年的食品添加剂事件，让其受到挫折，对新产品启力进入市场是一个契机。不过，在市场进入时，一方面，需要仔细考虑产品的卖点很容易被其他竞争对手模仿，甚至作为丑闻爆料，没进入市场就夭折；另一方面，还需要仔细斟酌产品的市场定位、价格和推广策略等，既要避免与竞争随手撞车，又要注意功能饮料属于高端饮料的特点，价格不能定得太低，否则容易遭到主要竞争对手红牛的报复，让自己进退两难。什么驱使着竞争对手？战略目标：中国功能饮料第一品牌 功能饮料消费未来呈上升趋势l 面对其他新厂商进入功能饮料行业，保持自己的领先地位并扩大销量是首要任务；l 竞争对手处于市场领先地位，容易在价格和推广策略上进行报复。自我假设关于自身：红牛在功能饮料中市场占有率70%以上关于产业：94年发展功能饮料以来，功能饮料市场一直比较疲软，红牛独占鳌头，市场的亮点。长远来看，功能饮料有上升趋势企业实力强项：功能饮料市场领先者 弱项：2012年2月，红牛维他命饮料有限公司被曝在红牛维生素功能饮料中，违法添加并未通过审核的食品添加剂。竞争对手反应情况竞争对手在做什么和能做什么目标市场定位：公司白领、学生、司机、热爱运动人士。价格和容量：6元/250ml广告方向：以电视媒体广告为主，大型赛事赞助和极限运动为辅综合宣传模式。宣传口号：能量点燃激情。主要卖点：解疲劳填能量。前期推广方式：产品体验，趣味赛事互动图1 启力VS红牛波特竞争对手分析模型2、潜在加入者潜在加入者：当某一行业前景乐观、有利可图时，会引来新的竞争企业，使该行业增加新的生产能力，并要求重新瓜分市场份额和主要资源。随着中沃、沃尔旺等中小企业进入保健品饮料这个领域，使得整个保健品饮料行业鱼龙混杂。3、替代品厂商替代品厂商：与某一产品具有相同功能、能满足同一需求的不同性质的其他产品，属于替代品。目前的饮料市场，种类逐渐丰富起来，有果汁类饮料、碳酸类饮料、饮用水类饮料、功能型饮料、乳饮料和茶饮料等。调研结果显示：果汁类饮料和饮用水抓住了人们对口感和解渴的需求，价格较功能饮料较低，成为了人们主要选择的品类，对启力功能型饮料构成了严重的威胁。不过，从品牌角度来看，启力饮料的生产商娃哈哈具有良好的品牌印象，知名度较大，有利于新产品的推广。如果在宣传时定位差异化、特色鲜明，应该会取得不错的效果。4、竞争对手优劣势分析（1）竞争对手优势分析：主要竞争对手红牛较之我产品进入市场较早有较为固定的受众群体且该群体忠诚度较高，有一条较为成熟的维生素保健饮料销售渠道，市场占有率高。通过电视媒体的宣传及方程式赛车等大型体育赛事的赞助品牌影响巨大，可谓保健饮料巨头。替代品和潜在加入者的产品在价格方面一般具有较大的优势。（2）竞争对手劣势分析：经过长时间产品运作，业内对于主要竞争者红牛价格有了相对的了解价格相对透明可运作利润较少，加之产品进入成熟期经销商对于其促销费用的削减导致终端零售商利润较少，影响零售商销售积极性。此外，2012年2月份，媒体爆料红牛添加未审核通过的食品添加剂，将大大折损红牛的品牌形象。其他潜在加入者并未在功能饮料市场取得较大的影响，替代品在保健方面不能满足消费者的需求。（四）企业外部环境分析战略管理学运用PEST分析企业面临的外部环境，即政治（Political）、经济（Economic）、技术（Technological）和社会（Social）。1、法律法规我国食品工业“十一五”发展纲要指出重点发展饮料制造业。在这期间继续提高饮料生产总量，进一步调整产品结构，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料、茶饮料和功能性饮料等产品适度发展瓶装饮用矿泉水，降低碳酸饮料比例；鼓励通过兼并、重组、融资等手段，培育大型饮料企业集团，实现产业升级。由于三鹿毒奶粉事件再次让食品安全成为公众关注的焦点，我国政府加大对食品行业的监管力度，饮料在生产、包装方面的安全问题也越来越受到政府及公众的关注。2、经济来自统计局的报告显示，1-3月全国软饮料业工销售产值累计达到1015.62亿元，实现同比增长22.78%，其中外商和港澳台投资企业工业销售产值占软饮料制造业工业销售产值比重较大，达56.68%，创造工业销售产值达575.68亿元，同比增长13.93%。而同样来自统计局的数据显示，2012年一季度企业景气指数为127.3，比去年四季度微降0.5点，降幅比去年四季度减少7.3点，在持续回落后出现止跌企稳的迹象，饮料制造业景气指数在130以上，反映出饮料行业向上的发展趋势。3、技术环境分析随着经济的发展，我国技术水平也得到了前所未有的提高。饮料产品的生产与包装技术不断升级。PET无菌冷灌装包装、HDPE(中间有阻隔层)奶类包装，以及无菌纸盒包装在饮料行业得到广泛应用，方便、绿色的包装不仅保证了饮料存放的安全质量问题，而且也为同质化的饮料产品带来了差异化，带动了饮料业的发展。4、社会文化环境分析人们健康意识觉醒，家庭规模小型化，生活结构简单化，模式多样化。近年来，中国的社会文化环境发生了翻天覆地的变化，人们的生活方式也发生了变化，人们更加注重“天然、健康”的生活方式，这使饮料市场不断细分，饮料企业推陈出新，果蔬饮料、茶饮料和保健饮料贴近消费者生活理念，满足消费者的口味。消费者追求更健康、更天然、更好喝的饮品使饮料行业仍有很大的发展空间，特别是随着人们健康意识的增长保健饮料的市场正在不断的扩大，这也正是我们“启力”饮料的一个机遇。（五） swot企业内部环境分析企业内部环境分析时，一般都采用SWOT分析。SWOT分析是一种对企业的优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、机会(Opportunities)、风险(Threats）进行综合分析，在分析时，把所有的内部因素(包括公司的优势和劣势)都集中在一起，然后用外部的力量来对这些因素进行评估。经过对娃哈哈有限公司的调研，总结出SWOT分析如下（见图2 娃哈哈有限公司的SWOT分析矩阵图）。T:威胁（1）饮料行业里产品的差异化小，新的竞争对手出现和替代产品的出现，市场竞争非常激励。（2）三鹿奶粉事件，国家对饮料行业的监管力度加强，出台新的食品政策，饮料行业面临巨大挑战。O:机会（1）金融危机导致很多国外饮料生产商在国内产业受挫，有利于娃哈哈建立一个更好的竞争环境，获得更好的市场机会。（2）国内功能性饮料市场还不够完整，政府大力扶植这一产业可以加速我企业的扩张。（3）主要竞争对手红牛发生违法添加剂事件，使红牛在功能性饮料市场上的地位开始动摇，为新产品“启力”创造了市场机遇。W:劣势（1）娃哈哈启力广告略显粗糙显得产品不够高档导致很难在一线城市打开市场。（2）娃哈哈宣传手段过于单一过于依赖电视媒体缺乏多方位宣传 （3）销售队伍人数很少，队员的时间安排不够紧凑。S:优势(1）娃哈哈公司市场信息反馈及时，经营研发理念与市场需求契合度高，故而新产品启力是符合消费者需求。(2)有成熟厂商联销体系方便新产品启力快速进入市场。(3)新产品启力品牌核心内涵定位于“标本兼顾 提神不伤身 正宗保健功能”形象突出 。(4)娃哈哈品牌在国内有一定的影响力，凭借市场影响力有一部分较为稳定的客户资源。图2 娃哈哈有限公司的SWOT分析矩阵图二、营销策略（一）营销目标与预期收益本团队通过走访经销商和大众人群市场调研发现：关注维生素保健饮料的人越来越多，本区域有部分客户资源。但是，现阶段大多数人对于保健还不够重视，而娃哈哈启力饮料作为新产品，处于导入期：消费者和用户以及零售商对新产品缺乏了解,常常不愿意改变以往习惯去购买。为此，制定营销总目标为：2012年下半年，让娃哈哈启力饮料获得消费者的认可，深入人心，赶超竞争对手“红牛”，成为功能饮料第二的代言，甚至有取代它的趋势。（见表1 营销目标列表）表1 营销目标列表营销总目标具体目标时间分配主要负责人预期效果赶超“红牛”，成为中国功能饮料第二代言提高产品展露度7-12月娃哈哈总公司、本团队和娃哈哈分公司*区办事处人员90%的目标客户群知道启力饮料推动终端铺货率7-9月娃哈哈分公司*区办事处人员终端零售商产品辐射时间预期铺货率达到60%9-10月娃哈哈分公司*区办事处人员餐饮辐射时间预期铺货率达到中高档餐饮企业的百分之60%7-11月本团队和娃哈哈分公司*区办事处人员特殊渠道辐射时间预期辐射总行业的百分之40%树立产品形象，建立美誉度7-12月娃哈哈总公司、本团队和娃哈哈分公司*区办事处人员等发展回头客，产品消费者对启力产品几乎无不满意提高市场占有率，并取得一定利润7-12月本团队和娃哈哈分公司*区办事处人员等销售额能弥补部分成本，取得一定净利润（二）目标市场描述通过对“启力”产品五大卖点的综合分析，目标市场可定位为：易疲劳者和免疫力低下群体。即从事脑力劳动的学生、白领、体力要求较高的司机、户外运动者和其他熬夜易疲劳的人群（如KTV里夜生活相对活跃的人群）均是潜在客户群。消费者的购买决策过程一般由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成。由于消费能力，所处生活环境不同，不同消费群体对产品的态度和行为不同，呈现出不同的消费特征（见图3 启力目标市场描述），从而影响他们的购买决策过程。具体分析如下：其他熬夜易疲劳人群喜好运动者司机客户群启力目标市场描述白领客户群学生客户群消费者特征：挑剔性、理智性、细致性消费者特征：追求实惠、方便消费者特征：追求健康、注重产品效果消费者特征：面子感强、情境性、易受影响、方便消费者特征：冲动性、好奇性、从众性图3 启力目标市场描述（1） 学生客户群*区学生大概有15万人，其中高中有7所，培训机构有26个，中职有18所，大学有2所。课业的压力、体育运动能量的消耗等，使他们对提神类饮料有了相对需求，保证自己处于给力状态。他们的消费特征表现为：冲动性、好奇性、从众性。冲动性 学生属于年轻的一代，具有年轻人的朝气，容易冲动。即在购买物品时，有时候容易受到周围情境因素的影响，如商场促销、营业员的语言刺激等都会让他们产生冲动性购买行为。购买之后，往往发现自己并没有需求，或者产品不像自己想象中的那么好。针对这一特性，如何创造吸引力，让学生冲动，值得商家反思。好奇性 学生这个群体对任何事物都充满了好奇，特别是高中、大学生处于消费成长期到成熟期的过渡时期，表现出强烈的好奇心，求新求异，对外界新事物的接受能力特别强。尝鲜、试一试的想法成了他们购买新产品的重要原因，这为我们厂商推广新产品敞开了一扇窗。从众性 学生校园里，如某女生穿了一件非常流行的衣服，大家都要去问在哪里买，当她们要买衣服时就很自然的想起到那里去买。对于饮料的消费也是一样的，只要有同学说这款饮料味道好不错，效果也很好，那么其他同学有很大的可能性会去尝试。这种口碑效应比发传单的效果好的多，而且还节省费用。（2） 白领客户群白领阶层（包括IT技术员、高级商务人士等），他们在写字楼上班，有较强的工作压力，很多时候被迫需要熬夜加班，使得他们对抗疲劳产品有需求。这部分人群具有很强的消费能力，追求小资情调，呈现出的消费特征为：挑剔性、理智性、细致性。挑剔性 这一消费群体追求时尚，也求新，能接受新产品，但是较之学生等客户群体，在购物时，总会再三思量比较过后才会做出选择，较为挑剔。理智性 白领阶层有一定的生活经历，在购买东西时既注重产品样式，也注重产品质量，会结合他人意见和自己的实际需求做出理智选择，冲动购物的行为大大减少。细致性 白领阶层，有一定的支付能力，同事圈的相互比较，生活上讲究品味，注重档次，所以购物时很注重产品细节，较多时候会因细节问题放弃购买某类产品。（3） 司机客户群*区的交通发达，单出租车就有3015辆，司机工作性质要求他们精神高度集中，长时间的驾驶容易引起疲劳，部分长途驾驶员还需要熬夜，这使得他们对抗疲劳饮料有了需求。但是，这部分群体比较特殊，呈现出的消费特征为：追求实惠、方便。追求实惠 司机非常容易疲劳，在购买产品的时候更注重量和质的性价比，也就是说所买的产品必须物有所值，他们才愿意重复购买。追求方便 司机上班时间几乎都是开着车在赶路，服务顾客，这一特殊性使得他们在需要饮料时，不可能像其他消费者一样，停下来或者绕道去超市购买产品，方便对他们来讲极为重要，在推广新产品时最好选择洗车场、加油站等便利店。（4）喜好运动者（包括户外运动、健身客户群等）生活水平的提高，越来越多人追求健康的生活状态，节假日时喜欢结伴而行参加户外运动或者到健身房进行锻炼，体能的密集消耗，使得他们对抗疲劳饮料有了需求。这部分人群表现出来的消费特征为：追求健康、注重产品效果。追求健康 注重产品效果 健康理念灌输到这部分消费人群的方方面面，也是他们追求的目标。在选择补充身体能量的饮料时，健康标准是他们最为看重的因素。运动过程中，对补充能量需求的及时性，使得他们在选择产品时，对产品效果的感知也变得尤为敏感。（5） 其他熬夜易疲劳人群工作应酬和人际交往的需要，很多人不得不熬夜（如KTV夜场里夜生活活跃的人），他们对提神饮料也有需求。在*区，大约有几十家KTV，有一定地消费规模，这部分消费人群表现出的消费特征是：消费具有情境性并易受影响、面子感强、追求方便。消费具有情境性并易受影响 KTV夜场里的人是以群体的形式出现，在消费时，不够理智，容易受到周围消费情境或服务生导购的影响。面子感强 中国人骨子里面的面子感较强，尤其在众人勉强，更不愿意丢脸，所以在KTV夜场里，消费者很多时候出于面子，往往不会顾及产品的价格等。追求方便 KTV夜场里的人希望店里能一体化服务，尽量为自己提供所需要的所有服务，所以方便性是他们消费考虑的重要因素。（三） 定位分析和营销组合描述娃哈哈“启力”饮料以五大卖点解决消费者对提高人体抗疲劳能力、改善免疫功能、促进营养供给等需求，启力质检报告更是为其产品健康，不添加防腐剂提供了强有力的保证。相对于其竞争对手红牛，于2012年2月份出现的使用未经过审批的添加剂事件，本团队将娃哈哈启力饮料的市场定位于：健康为首，抗疲劳、提高免疫力，不伤身，提神就是快。启力饮料属于娃哈哈的一种新产品，产品生命周期处于导入期。此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销量少。为了扩大销量，需要大量的促销投入。同时，为了保证利润，产品顺利被市场接受，产品策略、价格策略和渠道策略也很重要。为此，本团队将传统的“4P”营销工具一起出击，结合目标市场的不同消费特征进行推广。1、 产品策略（Product）市场营销中产品整体概念包括五个层次：即核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品。结合启力饮料是知名品牌娃哈哈的一种新产品和启力的产品理念，在产品策略方面，我们强调品牌效应、产品利益、产品形式和产品延伸四个方面。品牌效应 娃哈哈集团公司作为中国饮料行业的龙头，凭借其强势的通路和传播实力，为启力饮料被消费者接受作了强有力的铺垫。为此，宣传时要强调娃哈哈是名牌产品，特别针对白领和喜好运动两大客户群更相信品牌效应这一特征，指出启力饮料是其又一大突破，从而起到借势造势的效果。产品利益 娃哈哈启力采用科学配方7大营养组合，牛磺酸改善身体疲劳;左旋肉碱提高人体抗疲劳能力；氨基葡萄糖改善免疫功能；肌醇促进营养供给；烟酰胺营养强化剂；维生素B1改善精神状况；维生素B6人体脂肪和糖代谢的必需物质。这7种营养成分符合国家食品安全标准，同时7种营养物质一起出击帮助人体抗疲劳，增强免疫力，不添加防腐剂，是正宗保健功能饮品。对这一产品利益的强调，有利于注重健康的客户群，白领和喜好运动者对启力饮料的认可度。产品形式 娃哈哈启力饮料以245ml的易拉罐形式出现，这方面与竞争对手红牛类似。但是包装方面实现差异化，易拉罐颜色以蓝色为主，代表了青春、活力、激情，反应产品提神的卖点，更强调健康环保的理念。这些理念与充满青春活力的学生、夜生活相对活跃的KTV夜场人士是吻合的，有利于产品的推广。产品延伸 娃哈哈启力作为一种新保健饮料，要战胜竞争对手被消费者乐意接受，需要增加产品的附加利益，如针对白领客户群忙碌的特点，可以推出送货上门、安装办公楼自动售卖机等来满足特殊客户的需求。2、 价格策略（Price）企业调研显示：价格是消费者是否购买考虑的重要因素。在维生素饮料行业，娃哈哈启力属于后进入者，制定价格需要参照竞争者，采取竞争导向定价法。本团队，瞄准主要竞争对手红牛的市场价，参照娃哈哈企业给出的价格标准，将启力饮料零售价制定为6元/罐。为了保证产品在市场上后续的竞争力，零售价格不轻易进行变动，如果有促销的需要，可以根据当地办事处情况，以公司提供的娃哈哈纯净水、纸巾等作为赠品进行销售，避免给消费者造成便宜无好货，低端产品的印象。此外，针对消费者购买地方、购买数量、购买方式的不同，结合娃哈哈企业给出的价差体系（见表2 娃哈哈启力产品价格标准和价差体系）。本团队灵活运用折扣定价和差别定价两种定价方法：即购买超过5箱者，108元/箱；一般的零售店购买115元/箱。普通的零售价为6元/罐；团购（主要针对白领阶层等，以企业为单位进行统一购买）价格可以55.5元/罐；特殊渠道，旅游景点，可以实行价格歧视，10元/罐，KTV卖场可以1015元/罐。表2 娃哈哈启力产品价格标准和价差体系类别包装容量规格价格体系（元/箱）整箱规格瓶数娃哈哈出厂价（学生提货价）单瓶售卖价格价差整箱售卖价格价差（元/箱）启力罐装245ml4*624单瓶零售价（元/瓶）出厂价与零售价之间价差（元/瓶）小箱最低零售价整大箱最低零售价整大箱价差10461.7140140363、渠道策略（Place）启力饮料作为娃哈哈旗下的一种新产品，其最大优势是：可以借助娃哈哈品牌已有渠道网络进行销售。但是，从保健饮料角度来分析，消费者对启力这种新保健饮品存有戒备心理，不放心，与主要竞争对手红牛相比，接受度明显偏低。为了快速地打开市场，必须注重渠道模式设计和渠道终端建设。娃哈哈厂商*区经销商零售商消费者通过直接推广等方式为了高效地推广启力饮料，渠道模式的设计需要缩减批发商层级，呈扁平化态势。（见图4 娃哈哈启力饮料渠道模式） 图4 娃哈哈启力饮料渠道模式在此基础上，本团队以现代渠道策略强调方便（convenience）为指导思想进行渠道终端建设。首先，依据潜在客户习惯性购物场所的选择，有针对性地开展铺货，同时做到无孔不入。企业调研结果表明：大部分消费者习惯性购买饮料的场所为超市，因此，本团队设计开发市场时，第一阶段则选择*区大中型超市50家实现全面铺货，包括爱家超市，重庆百货超市，新世纪百货，姐妹超市，好家庭连锁超市等，满足学生、白领、喜爱运动者等潜在客户的需要；第二阶段，逐渐向零售店、小区超市等展开，满足一般消费者追求便利性的需要；第三阶段，辐射到餐饮酒店、茶楼等，丰富这一通道的饮料品类，满足特殊消费群体的需要，与餐饮酒店等实现双赢；第四阶段，向健身会所、KTV夜场等特殊渠道辐射，方便喜爱运动者和其他熬夜人员的消费。其次，灵活运用零售、团购优惠相结合的销售方式，对于客户零散购买，主要采用6元/罐零售方式；而对于企事业单位的批量需求，则采用团购优惠方式。最后，也是特别重要的一点，渠道队伍的建设和培训，精心选拔拓展启力产品的业务员，认真培训（特别注重对业务员产品陈列与展示知识，理货技巧，与终端销售员建立和谐的关系的培训），严格考核制定，奖罚分明。（见图5 渠道终端建设进程 ） 1 大中型超市 2 零售店、小区超市等铺货顺序 3餐饮酒店、茶楼等+渠道队伍的建设和培训团购零售销售方式 4 洗车场、KTV夜场等特殊渠道 图5 渠道终端建设进程4、促销策略（Promotion）本团队针对目标市场，以整合营销传播为导向，将“启力饮料标本兼顾，提神不伤身”为信息沟通的中心，注重所有与顾客的接触点，发动利益相关者，采取广告宣传、人员推销、事件营销和口碑营销四种工具相结合的方式进行促销（见图6 启力促销模式），从而实现产品销售。企业内部员工经销商批发商零售商eCompany其他利益相关者IMC中心启力饮料标本兼顾，提神不伤身广告宣传人员推销口碑营销事件营销顾客图6 启力促销模式(1) 广告宣传 根据企业调研结果，消费者经常接触到也是最喜欢接触的媒体是电视和网络，所以首选这两大媒体进行广告投放，广告词为“标本兼顾，提神不伤身”。此外，结合不同客户群，有针对性地开展广告宣传：面向学生客户群，可以增加“喝启力，学习更给力”“喝启力，军训更给力”等广告词，在学校的广播站、校园DM，校内海报，校内专用展板、条幅等校园媒介上进行宣传。面向白领客户群，可以增加“喝启力，工作更给力”的广告词，选择*区的公交车站台，大型购物广场的墙体，写字楼墙体等进行户外媒体宣传，将公司的启力电视广告“标本兼顾，提神不伤身”短片在写字楼电梯口的数字电视上进行播放。面向司机客户群，可以增加“喝启力，开车更给力”的广告词，在洗车场、加油站等司机经常出没的地方进行墙体广告。面向户外运动者，可以增加“喝启力，运动更给力”的广告词，在车站、旅游车车体，旅游车的数字电视上，旅游团所用的帽子、旅行包等他们可以接触到的地方都可进行宣传。面向其他熬夜客户群（如KTV夜场的人），则可增加“喝启力，娱乐更给力”的广告语，在歌厅的墙体等地方进行展露，从而达到宣传的目的。(2) 人员推销 启力饮料的产品生命周期处于导入期，顾客不熟悉、对产品的认可度大大低于主要竞争对手红牛。为了打开市场，本团队拟采用现代产品促销最重要的一种形式人员推销。6首先，对销售员进行选择，选择的人员要求德才兼备、不拘一格，知人善任，其次，以销售七步曲为主对销售人员进行培训，同时强化他们的政治素质、企业知识、产品知识、推销技巧等，再次，根据实际情况，将他们分配到各渠道通路，包括大中型超市、洗车场、餐饮茶楼、KTV卖场等进行面对面的推销。由于启力饮料是新产品，初期可以给这些店家较大利润让步让其试售，相信会取得很好的效果。最后，对销售人员的业绩进行评价，做到奖罚分明。（3）口碑营销 多年来，主要竞争对手红牛在消费者心中积累下的抗疲劳保健饮料的品牌印象，很难通过单方面的广告轰炸对消费者内心产生震颤。不过，今年2月分以来曝光“红牛使用未经过检验合格的食品添加剂”给新产品启力带来了曙光。于是，我们以新产品启力饮料引领时尚，环保健康为主题，首先，鼓励启力员工就自己与零售商、批发商等打交道的心得体会在公司报刊、自己的微博等地方进行宣传，与他人共享；其次，发动促销员对自己的促销心得以软文的形式发布在微博（见图7 娃哈哈启力微博发送界面）、QQ空间、当地论坛、贴吧等媒体上；最后，以赠送小礼品（如娃哈哈纯净水、便签本等）的方式，鼓励顾客向自己的朋友、亲戚、同事等进行口头推荐。图7 娃哈哈启力微博发送界面（4）事件营销 在消费公众具有潜在需求条件下，通过事件营销对启力饮料展开“启力给力季”系列宣传。使潜在消费者成为知晓消费者，使知晓消费者变为行动消费者，最终促进销售。（见表 3 “启力”给力季事件营销策划一览表）通过具有新闻价值和娱乐性的事件，有意吸引媒体、社会团体和目标客户的兴趣与关注，以求提高启力饮料的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品的销售。表 3 “启力”给力季事件营销策划一览表事件日程事件营销的对象事件营销主题事件营销内容事件营销地点媒体支持2012.08司机开车更给力就要喝启力与洗车场联合义赠*洗车场*区百姓网*都市报2012.09学生学习更给力我要喝启力赞助新生接待和军训*校园校报2012.10白领上班更给力需要喝启力评选*区最给力“工班狂”*区中心广场*都市报*区百姓网2012.11喜好运动者运动更给力我要喝启力赞助*区的登山活动*区*景点*区百姓网2012.12KTV夜场等的熬夜人员娱乐更给力我要喝启力寻找夜深最美妙的歌喉*区*歌城*都市报*电视台三、行动计划（一） 活动安排与预算1、人员组织与管理结合市场实际情况，本团队以矩阵型组织结构为指导思想来完成本项目的人员组织，既注重直线指挥系统为职能部门组成的垂直领导，又注重一种横向的领导，灵活多变，有利于工作的开展和效率的提高。（见图8 *区启力饮料项目组织结构图）理货员配送员*区启力饮料营销中心总经理渠道开发部广告策划部市场调查部营销行政部大中