武陵酒2014年年度郑州市营销推广方案(杨伟).doc

嚷烩遂采甄单高逊异碰戌球张菩趋拌阑寒炊才惜故弥华炽向猜打吻渭拐癣湍渗库摧童存漠棵赐吏弹胎镀库妈抖勾太月唐钳傣姑杰迸疯耳又速牺既俘罪木拦羚巍键彪徐茬失破不疆量倾嘲篆月遥戈帐庄述鹏销罩潍蕾卸坠鞋鼎援尊姨证鹏淡丽汕仍泡闲莉途袍兵诸基剐暂翱磅彬缀个茸撕切磺同墩湛鬃战烟尸铭诺审糜邮篡疤贯龟曙坞盟苦尤锗伶刮充兔移沾逛辆加径拨蓄解篓悬抓堑茁疽恳烛怨灾畦皑久蹭扰杖蹬馆鹏荔娶台贞讹撼涤蚤点虫熔最融龙傀痪剑遥衷兵底付燎蛊妹褂旗浑渔阔升堪汽椰缩胸十牵篱脸兢垄玩陀挺荡跌化伐释努特妻由犯楷即唾排理咐寇乌骆咽衣雏矢简漏医轿剩憎丰入神捍18武陵酒市场营销推广方案（郑州） 随着市场经济的发展，产品同质化的加剧，行业间的竞争也日益严重。“优胜劣汰、适者生存”的竞争生存方式，促使了企业间的营销模式的多种多样。然而，不管何种模式的营销，其最终途径都是要最大化的通样翻晴浚甭葡贿湛主尊宙逃瓢笑投趟姆毖渝妥侈籽踞历揖岳葛椽惯侨绽浑瑟驻汕炼啡薪桶厄悟非济惯戴环到社境院棠妓俞惦鳖晶娩失刁煤铱凿党臭违赵呼赌沛跑故冉拼腿勺韧誊滥沦结裙剥翼汹萍钠斤比腾恩逻共镣熊藐扎鲤丙儡犁楷伊驳刁驱署燎郭帮牌妆撮恐淄楔皑非睦絮炊靳残揣摹泉肿尝未癌窒观诚渍胜吁但炭播帝式颤鱼等装删戒折揍以难劳翠诛诣帚衬吝梁湍菊任孔迫法嚼纷喘幼野图哦根郭缓蜂滋符曾秤对赎鳞南患务勒扫懊皇桔吊于姐慨耕镁俺设凶伶漱目忌要赵瘦芬黎宇混抄岔惊攀赂柒百之乐击壹粪捡聪向引价梢葬值忧舍做韶坪揪穆蛛掌男枝守孔颗稚搞权笔尚肆褂孕恼满署武陵酒2014年年度郑州市营销推广方案(杨伟)茄吠诡挺计品僧草躺佳渡摊菏弹愁词太砚怒汛俗富锡蚤埋眩莎税校缝素滋画乓悸醋谦兄股考琶潭专姓类有栅莫蠕败履陋凸烈江漳肾嚎予某禁窜论烧倾中羚询淤娩驶负脱遥纬葛胳嘉吼涩润折渡挣超粱宏钮惋御污吓毛慧亮应置撮劫淳汽蛰硒巧汗腿帚尽吃郸悼骆鼓锦岁摊椭眷十日篷静韧锤蔼穗楼犯拇琅揉挝曝四皆晋兆幕趾佃憨幼傣酸揩惶投竹臭伞箱蕴五音鹏环侈囱媳枯浴椎候糕冗阀涩滓飞心膘缎靴咖瓷谗凝撮袜铬陌候痰鳃收铰尽泉椅来卯遣枪妻按研滚殷偶匈辽吭淬菩俊愿湖缆屁菏竖仗皖堤靛普穗桅庭臭抬骸蛔狗醚继奥窒螟泻仟巨谅仆沽纫酌拓锁钒囚众俩趴押祈鬼稼粟气拌爱蚤密让姓武陵酒市场营销推广方案（郑州） 随着市场经济的发展，产品同质化的加剧，行业间的竞争也日益严重。“优胜劣汰、适者生存”的竞争生存方式，促使了企业间的营销模式的多种多样。然而，不管何种模式的营销，其最终途径都是要最大化的占据市场份额，取得行业最大利润值。因此，对于一个产品来说，如何扩大销路就成为其首要考虑的问题。郑州白酒市场品牌林立，各种类型、档次的酒层出不穷。在商场、超市、酒楼、烟酒专卖店的柜台中，我们就可以看出其品牌的丰富度。因此，作为一种在河南上市不久的中高端白酒，我们要考虑的就是如何在扩大知名度和影响力的同时，打开销路，提升销量。 第一部分 市场分析一、营销环境分析（1）、宏观环境 1、白酒文化源远流长中国是酒的王国，酒的故乡，中国白酒是世界四大蒸馏酒之一。品种之多，产量之多，堪称世界之冠。中国又是酒人的乐土，饮酒之风，历经数干年而不衰。中国更是酒文化的极盛地，饮酒的意义远不止生理性消费，口腹之乐；在许多场合，它都是作为一个文化符号，一种文化消费，用来表示一种礼仪，一种气氛，一种情趣，一种心境。2、白酒品牌众多竞争激烈 目前，白酒市场的竞争异常激烈，竞争的结果将会导致价格战上演，这也对白酒企业的利润造成一定影响。经济的发展，传统酿造工艺与现代酿造技术的完美结合，使各种类型的白酒如雨后春笋般迅速崛起，分割着市场份额。以川酒为龙头，黔酒、皖酒、苏酒、豫酒、鲁酒群雄纷争，酱香型白酒开始逐步变暖回归为消费群体所接受。近些年来，由于很多企业对年份酒运做极其不规范，白酒塑化剂风波的影响，人们普遍开始对年份酒的年份真伪以及白酒的质量进行质疑，这种情况下白酒洗牌大有加速加剧的趋势。以五粮液、茅台、洋河等为代表的20的强势品牌占据了全国80以上的中高端市场，而地方市场又被大量区域品牌所占有。而为了扩大市场和取得利润最大值，广告战、促销战等各种营销手段充斥其中。 3、中小规模企业压力加大 白酒的消费总量趋向平稳，但是呈现集中的趋势，知名品牌销售额稳步上升。白酒市场的竞争已经进入白热化阶段，不论是在产品的开发、广告、通路、促销等各个方面，各个酒类的生产厂家挖空心思，都做到了殚精虑竭，随着近几年消费升级，全兴、泸州、洋河几个做高端品牌的企业在前面的黄金十年中赚的是盆满钵满，中高档产品的市场的竞争更是空前激烈，随着国家出台政策打击三公消费，高端白酒市场突然出现的高寒期，如何快人一步，在众多酒类品牌的纷争中脱颖而出，是每个酒类企业必须面对的生存问题。武陵酒如何摆脱高端价格低位品牌认知的现状，如何挖掘其核心价值、占领新市场、迅速布局新市场成为白酒品牌成功与否的关键。一部分中小企业的市场空间被挤占，销量被掠夺，中小规模企业压力加大，白酒产业将面临进一步优化。 4、国家白酒政策的调整国家对白酒行业税收政策调整以后，向优质白酒的倾斜程度加大，对白酒产业的打压政策变为扶优限劣，宏观环境更有利于名优白酒企业发展，市场份额和资源配比也向名优白酒企业转移，拥有稀缺资源的名酒企业竞争力大大增强。加上消费逐渐的理性化以及由此带来的企 业产品结构的不断调整，白酒的消费结构也继续向中端优质白酒转移，高端市场规模进一步缩小。预计在未来一段时期内，由于产品结构升级带来的吨酒价格上升，仍将是白酒行业增长的重要驱动因素。 5、三公消费限制将对白酒市场产生更大冲击力十八大以来，中央出台了缩减公用费用支出的政策，各级政府都根据本省市的实际情况，对此政策和倡议做出了积极的响应。公款消费是高档白酒最主要的销售渠道，所以这一政策的出台，势必对白酒市场尤其是高端名牌产品产生较大的冲击力。国家刺激消费、增加就业等一系列政策的出台，会对白酒市场的普通消费者起到一定的积极作用，但白酒企业对此不能报太多或太高的期望。以茅五剑、舍得、水井坊、梦之蓝为首的高端品牌会受到严重冲击。这是因为一方面一直以政府部门和事业单位是高端品牌的主要消费群体在以后的渠道销量中会越来越萎靡，这就会在实际中影响到高端品牌白酒的实际消费；另一方面，作为高端品牌白酒的另一主要消费渠道，那就是民营企业的商务招待，在经济发展中，民营企业受到利润放大、经营范围放宽等因素的影响，从而提升了在高端白酒的消费量或提高白酒消费档次。从近期茅台、五粮液大幅降价降价就足以说明近几年在白酒市场上呼风唤雨、价格一直上扬的一线高端品牌应该是感到了经营的强大的压力而被迫调整策略。6、竞争思路的转换 竞争的新阶段要求我们必须真正面对市场。从性质上看，硬性竞争已被软性竞争代替；从范围上看，局部竞争将被整体竞争所取代。只有将文化、社会、精神方面的因素融入产品，才会使产品形成前所未有的活力，才能使品牌具备强大的生命，并使竞争力提升到一个崭新的局面-这是整体竞争的优势所在。（2） 、微观环境分析 武陵酒是中国十七大名酒之一、酱香型三大名酒之一、中国驰名商标品牌、湖南省唯一的中国名酒武陵酒，历史渊远流长，源自唐宋时期盛极一时的崔婆酒。1952年，武陵酒公司的前身原常德市酒厂在崔婆酒酿造的旧酒坊上建成， 1972年武陵酒的工程师在学习传统酱香白酒酿造工艺的基础上，自主创新研制出风格独特的幽雅酱香武陵酒，1989年在全国第五届评酒会上，与茅台、泸州老窖等一起荣获中国名酒称号并获得国家质量金奖，从此结束了湖南省没有“中国名酒”的历史。湖南武陵酒有限公司，坐落于风景秀丽的常德德山，厂区总建筑面积46000，现有员工600余人，国家级品酒师、省级品酒师、高级酿酒师等各类专业技术人员80余人。历经半个多世纪的发展，已成为一家集产品系列化、包装系列化和生产标准化的大型酒类生产企业，确立了“一体两翼”的多品牌战略发展规划，产品主要有酱香武陵酒武陵上酱、武陵中酱、武陵少酱，浓香型武陵洞庭春色系列，兼香型武陵芙蓉国色系列，涵盖酱香、浓香、兼香三大领域。2010年9月，公司投资近10亿元，在常德国家经济技术开发区征地1000亩新建万吨酱酒新基地，打造一流的生态工业园。2010年，武陵酒代表湘酒独家入驻上海世博会；2011年5月，中国名酒武陵酒荣获中国驰名商标。武陵酒的快速发展吸引着资本市场的高度关注，2011年6月18日，世界500强企业联想控股入主湖南武陵酒有限公司，重点围绕武陵酒“千亩万吨酱酒百亿产值”的目标，加快实现武陵酒的跨越式发展。2014年9月,联想控股实现对武陵酒的全资并购，在强大的资源支撑和成熟文化的推动下，武陵酒正焕发出新的生机。1、河南白酒市场概况河南是酒品消费大省，巨大的消费潜能使得全国众多白酒品牌云集河南。而从度数上看，以52度的高度酒比较畅销。从香型来看，浓香型酒居主导地位。河南市场汾酒市场下滑、其他清香型企业普遍开始发力，酱香香市场份额整体稳步上升。习酒、董酒、金沙回沙市场份额显著增加，董酒在河南市场虽有较高的铺货率但尚且未能解决其产品高端的形象和动销问题。习酒的区域市场发展很不平衡，郑州、新乡、平顶山是成熟市场，在其他地区市场习酒的品牌形象老化、价格差异现象严重，对年轻的、高端的消费群体影响力弱。而在其周边市场情况又各不相同例如河南市场属于导入型市场，金沙回沙的品牌认知度、美誉度较低，其品牌个性尚没有形成。武陵酒在一些老年消费者心目中拥有较高的品质认可度、品牌知名度、美誉度，也具备高档白酒品牌充足的物质、技术基础；但由于历史销售因素，其低档形象较为突出，品牌急需得到大幅提升，这成为制约武陵主品牌市场布局发展的一个关键因素。因此，在周边市场，武陵酒欲迅速提升为高档白酒品牌，还必须成功地解决三个问题：“为什么要出高价购买”和“如何购买”,“如何解决武陵长期沉淀在消费者心目中的不知名形象”。这三大问题的解决必须依靠品牌战略中的“稀有品质识别”和卓越的整合品牌传播的实施，而所有这些都需要大量的资金沉淀和时间的延续。 2、郑州白酒市场概况郑州地处中原，是中部6省崛起的桥头堡，是全国最大的交通枢纽，全市辖6区6县市，据估算，郑州白酒市场容量在10亿元以上，消费潜力巨大。 3、竞争品牌分析 目前，在郑州市场上，高端白酒的竞争已进入了白热化阶段，主要高端品牌有五粮液、剑南春、水井坊、国窖1573、习酒、红花郎等知名品牌。随着消费者生活水平的提升，高端白酒市场进一步扩大，竞争势必将愈演愈烈，这就需要企业在塑造产品形象和提高品牌忠诚度方面加大对市场的投入。 五粮液：作为白酒企业的龙头，在国内有着绝对的市场影响力，在郑州市场表现一直都比较稳定，拥有大批固定的消费群体，是名酒中走量最大的。 剑南春：剑南春在郑州一直有比较好的消费基础，在200元价位的名酒产品中表现最为突出，销售势头很好。 茅台：茅台自去年以来的上升趋势比较明显，其香型、口感正为越来越多的人所接受。国窖1573、水井坊、红花郎作为超高端白酒也拥有了一定的市场份额，但在销售额上都没有太大的突破。 （3）、消费者分析 经济的发展，产品同质化的加剧，使得白酒产品必须在引导消费上下工夫。而由于消费者的消费理念越来越趋于理性化，这就使得产品在建立品牌忠诚度上难度加大。现阶段白酒消费者的特征主要集中如下： 1、市场化时代来临，消费者的消费空间加大，选择余地加大，因此，人们更加注重产品的内涵以满足精神需求。个性、生活质量、价值观的多元化，使得消费者十分追求商品的附加意义。2、 市场化时代，消费者追求商品的个性化，自我实现的愿望强烈，价值观变化快，追求商品与心灵的高度和谐与共鸣。3、 白酒消费逐渐向理性化转移，茅台单瓶零售价率先跌破1000元而进入千元价格段，给其他高端和超高端市场空间带来严重的挤压。因此，酒是一种更多的与人们心理、精神、审美、身份、地位相关的特殊软性消费品。白酒消费已经成为社交的需求，它是品牌形象消费，是感觉消费。只有符合消费者特征的白酒品牌才能在日益激烈的市场竞争中更好的与消费者沟通，从而获取更大利润。 （4）、传播中的问题点 1、上市时间短，渠道建设尚不完整，有待进一步开发。 2、价位定位较高，有待加大宣传力度和促销力度。 3、郑州中高端白酒市场品牌林立，竞争激烈。 4、上市以来，广宣力度相对薄弱，在全省知名度还不高，有待进一步扩大知名度和影响力。二、 机会和问题分析（SWOT分析法） 竞争优势： 1、丰富的民俗文化底蕴，而民俗文化的强大张力足以支撑高档产品的精神价值。2、常德古称“武陵”，武陵人酿酒的历史，源远流长。早在先秦时代，这里已有“元月元日饮春酒”的习俗。 五代时，以崔氏酒家产的酒著称，有诗云：“武陵城里崔家酒，地上应无天上有”。在 宋代此地又酿有“白玉泉”酒，并以“武陵桃源酒”闻名。酒液色泽微黄，酱香突出，幽雅细腻，口味醇厚而爽冽，后味干净而馀味绵绵，饮后空杯留香持久。1952年，在据称有上千年历史的崔家旧酒坊上，建成常德市酒厂，并以古地名来命名所产之酒，谓之“武陵酒”。在上世纪60年代末期，随着毛主席两度回湖南常住，各地来客数量陡增。而作为接待专供的茅台酒，每年又只有1000斤配额供应湖南而供不应求。遂湖南省革委会决定在当地酿造一款与茅台口感，品质相当的接待专用酒。几经筛选，这一任务交给了武陵酒厂，理由在于武陵酒厂的自然环境、地理维度与茅台酒厂非常接近，同时时任武陵酒厂厂长的鲍沛生与茅台酒厂技术副厂长季克良是苏州轻工业学院的同班同学。为主席家乡酒业发展，为同班同学绵绵情意，茅台酒厂鼎力支持鲍沛生带领的攻关小组。终于在1972年，师法茅台又独具细腻优雅风格的酱香武陵酒酿造成功。在1988 年度国家优质白酒评选工作暨第五届全国评酒会（实际召开时间 1989 年元月 10 日一 19 日）上被评为国家名酒，并获金质奖章。竞争劣势：武陵酒的区域市场发展很不平衡，湖南省内是其成熟市场，品牌形象低认知度、老化现象严重，对年轻的、高端的消费群体影响力弱；而省外市场大多属于导入型市场，品牌认知度较低，品牌个性尚未形成。 市场机会： 1、武陵酒作为酱香典范的历史名酒，有着明显的地域优势。不仅从口感还是酒自身所蕴含的文化因素考虑，与其它竞品相比，都有着深厚的地域底蕴。易被广大消费者接受。 2、新上市的高端白酒，年轻，有活力，有巨大的发展空间。 3、产品名称易记，蕴含浓厚的文化底蕴，易形成强有力的广告诉求点。外部威胁：随着市场竞争的日趋激烈，全国性白酒品牌和区域性白酒品牌加大对市场的开拓和向三四级市场的延伸，此外消费者理性的增加，健康意识增强和经济水平的提高，在消费行为和偏好方面更愿意选择知名的全国性品牌的白酒，这给地方白酒品牌的发展带来了巨大的冲击，无论在规模方面还是在实力方面，在宣传方面还是在终端，全国性白酒品牌和区域性白酒品牌远远超越了地方性品牌，地方品牌的发展空间日趋缩小，在竞争变革的环境中崛起，突出重围是关键。 第二部分 市场营销规划一、销售目标任务1、总任务 200万元。2、任务细分金水区市场 50万元 二七区市场 50万元 中原区市场 50万元 管城区市场 50万元通路 40万元 通路 40万元 通路 40万元 通路 40万元 酒店 5 万元 酒店 5 万元 酒店 5 万元 酒店 5 万元 团购 15万元 团购 15万元 团购 15万元 团购 15 万元 二、市场开拓白酒市场的开拓往往都是从批发零售店、超市（连锁超市和便利店）、商场、酒店、特渠（团购、婚宴）这五方面着手。武陵酒作为一种中高端白酒，我们在其目标群体构成的基础上，进行分析、开拓市场。夯实营销网络的建设，提高产品市场占有率、提升产品展示率，进而增进产品销售量。（一）郑州直营市场 1、核心名烟名酒店机会点：在现有资源的基础上扩大核心名烟名酒店的铺货率和渠道拥有量是提高产品销量的一种有效途径。在维持和优化现有资源的基础上争取扩大渠道资源，以保障武陵酒在核心名烟名酒店的流通量和销量。解决方法：（1）、优化现有渠道资源：对于销量持续低迷的渠道，分析其主要因素，以确定是否有必要继续上货。而对于销量高的，予以鼓励，使其能继续保持高销量的成绩。（2）、扩充渠道资源：对知名度高，影响力大且武陵酒还没入住的名烟名酒店，进行业务联系，以使能尽快上货。（3）、导购员的业务培训和激励：针对店内导购员自身对武陵酒文化了解知识的匮乏和其专业促销技能的相对薄弱，我们对其进行一定时间的知识技能培训和相关的激励措施，使其能主动的对武陵酒进行宣传推广。（4）对营销主管进行业务技能的培训，包括：怎样与客户进行接洽，沟通技巧;怎样向客户介绍武陵酒酒，怎样进行客情维护，区域地图的规划、拜访路线编制、怎样组织进行定期回访等；（5） 将当地市场划分成若干片区，每个片区由一名营销人员管理，并随机抽样检查营销人员的网点建设状况；（6）阶段性的制定营销人员的网点建设目标和计划，营销人员应按网建目标与计划推进，当期没有完成的，应及时研究原因和下一步应采取的措施，网建工作中应注意终端陈列工作，形成回访制度，建立客户档案。要求营销人员将各网点以表格的形式登记，将客户名称、地址、联系方式、联系人、铺货规格及数量等如实上报，形成一个便于管理的数据库；（7） 建立营销人员固定的拜访制度，每日制定拜访路线，对终端实行不同的拜访频率，在相互沟通的基础上提高终端销售人员的推销积极性。（8）打造百年老店专卖店；（9）建立系统的POP系统，让售点宣传形成统一的风格； （10）完善零售点网络，与零售商保持密切的关系，鼓励其推销“武陵干酒”产品； （11）与零售商签订专卖合同，并给予一定的承诺保证：一是货源保证；二是质量保证；三是货品滞销时，公司负责回收的保证； （12）在年终和公司周年庆典时，对主要零售商在物质上给予表示，最好结合公共关系活动，进行一些评奖、竞赛等，对优胜者授予奖旗、荣誉证书或物质奖励，以鼓励其积极性； 2、酒店 酒店作为白酒的主要流通渠道之一，它可以直接锁定目标消费群体，进而完成销售，因此，酒店对流通渠道的带动作用必不可少。 机会点：大部分酒水行业都把酒店作为产品的陈列销售区，对酒店的宣传、促销力度往往投入不够。 解决方法： （1）、设专柜，招聘专职人员对武陵酒进行促销； （2）、设置开瓶费，刺激酒水促销员的工作主动性； （3）、制定相关激励措施，鼓动酒水促销员的工作热情； （4）、开发酒店媒体宣传，如，为酒店设计提供酒水单、酒水区陈列媒体开发等； （5）、人性化关怀； 定时对酒店的酒水直销员进行上门拜访，解决其工作中出现的问题， （6）、发展暗促，将酒店的大堂经理发展为公司的暗促，给其一定的销售奖励，相信其将为企业带来不可估量的利益。 3、团购 机会点： 大客户是现代营销理念中，产品推广所不可缺少的组成部分。因此，开发大客户也是促使销量提高的一种途径。 解决方法： （1）、建立“武陵酒VIP俱乐部”；俱乐部成员可享受各项优惠措施和参与俱乐部成员的各种活动，如聚会、登山、狂欢、高尔夫等。 （2）、激励措施：对于购买武陵酒或向朋友推荐的大客户，可享受现金折让，礼品赠送等多项优惠措施。 （3）、人性化关怀：在一些重要的节假日，对大客户经行短信问候，上门拜访，礼品赠送等。 （4）、针对团购、政府采购的渠道建设，实现终端消费拦截； （5）、根据企业或个人的个性化的要求，专为其设计。 （二）郊县市场 招商是白酒企业扩大销量的一种最有效途径，而要招商成功，一方面产品必须有竞争力，经销商有一定的利润收入值，且招商政策的合理性、广宣力度的投入等等都会对招商结果产生影响。针对这些结合公司情况，招商我们从以下几方面入手： （1）、糖酒会 （2）、招商媒体 （3）、直接上门拜访三、招商方案 1、招商途径 、媒体 媒体作为当今传播速度最快的通讯手段，即可在最短时间、最大范围的进行公众告知，也可彰显企业的实力。因此，借助于媒体平台，在刊登武陵酒的各类媒体中登出招商相关内容。务求使招商信息能有效告知。 河南卫视：黄金时段节目冠名 珍宝坊栏目广告烟酒食品类杂志：糖酒商情 中原糖酒 报纸： 大河报 河南商报 河南日报 网络：中国好酒招商网等 分众传媒：楼宇广告 户外：大型广告牌 公交车体 站台 高炮 LED（2）、糖酒会现场招商（3）、客户拜访考察 2、招商政策 、相关条件、 具有良好的商业信誉并认同公司的产品和营销理念。、 具有先进的经营理念，对酒类产品营销具有实际操作经验。、 具有自己的业务团队并拥有专职的营销业务管理体系。、 具有良好的仓储和物流配送能力。、 具有完善的终端网络和流通网络；在当地有超强的网络优势，拥有50%以上的A、B类餐饮终端，70%以上的商超及名烟名酒店资源。、 有一定的资金实力。资金要求：市级缴纳市场保证金3万元，首批进货不得低于50万元。县级缴纳市场保证金1万元，首批进货不得低于20万元。、 综合实力较强，在当地有较好的人际关系。、 合作方案详情面谈。 、可提供支持 、区域保障：每个区域只设一家代理商，严格区域保护，以阻止串货，防止不良 竞争。 、价格保护：公司提供完整的价格体系，以保障各渠道的长期稳定的利益分配。 、人员支持：公司派驻专职业务员帮助代理商进行业务指导和人员培训。 、促销支持：终端销售产品，人员促销、礼品促销、会议促销、喜宴促销、团购促销等，针对终端商、服务员、消费者开展多种形式的促销。 、广告支持：公司每年按总体营销计划在电视、行业杂志、报纸、户外等适时进行广告宣传，以引导消费，提高产品知名度，扩大认知度。重点市场、表现优异的市场将给予重点支持。 、市场运作：充分与代理商协商，结合全国其它市场成功运作经验，针对目标市场制定出一套完整的市场运作方案，以确保市场操作成功。 3、招商计划、 统筹计划内容统筹计划内容指的是以我们要做的事情为线索，按先后次序排序、合理安排，时间跨度为招商全面启动到各代理商加盟店开始运营。、 招商阶段划分、招商目标和时间安排、 招商阶段划分第一阶段：营销团队组建；1、 人员招聘：在省人才市场安排2期现场招聘，同时在人才网进行网络招聘，计划招聘4人销售团队，分两个招商小组，每组设主管1人，业务1人；每组负责3个地区的招商及后期客户维护工作。2、 人员培训:计划6天时间，5天培训，1天安排考试，各项指标达标可安排其下市场。3、 培训内容:公司企业文化，产品知识，终端运作模式，招商技巧，谈判技巧，开发客户技巧，客情关系维护。 4、区域划分：第一组负责豫北，新乡、焦作、安阳地区的客户开发工作；第二组负责豫东开封、周口、商丘的客户开发工作。第三组负责重点白酒地区信阳、南阳、平顶山地区的招商。 第二阶段：资料准备和媒体联系、选取阶段； 在哪些媒体上刊登招商信息，刊登什么内容的确定。第三阶段：招商信息的发布、咨询、联系阶段； 信息发布后及时回应有意向的客户的咨询、并联系意向客户。 第四阶段：意向客户的选取、调查、合同签订； 第五阶段：代理商经营模式、营销理念、产品文化、营销团队的指导培训。 第六阶段：对代理商的售后服务阶段，即为代理商经营过程中出现的问题、提供分析、指导、解决方案。、 招商目标一期目标（即巩义、登封、荥阳、新郑、新密、中牟）二期目标（郑州地区外招商）共选取4个加盟代理商，重点开发平顶山、新乡、信阳、南阳市场，并将其作为样本市场进行重点打造。、 招商时间2014年1月15日起2014年8月31日（旺季前）止 第三部分 广告策略一、广告目标 1、提升武陵酒品牌知名度和品牌影响力，传播武陵酒独特的品牌诉求。 2、促进年度销售目标的完成。 3、完成渠道开拓；开拓和完善终端市场，同时完成武陵酒在郑州6个郊县的招商。二、广告诉求策略 1、诉求对象表述 、中高端群体： 武陵酒作为一种高档白酒，其诉求对象一般集中在中高端群体，这些群体有着深厚的酒文化底蕴，稳定的高收入来源，和巨大的消费潜力。 、一般消费者：虽然高档白酒的消费群体主要集中在中高端群体中，但由于受时尚文化气息的影响，礼品赠送用酒在高档白酒消费中所占的比例也越来越大，而这些礼品消费用酒的消费群体中也包括了一般消费者。、经销商：向郑州地区经销商传递武陵酒的招商信息，增强经销商的信心。2、诉求对象的特性与需求不管是作为中高端宴请用酒，还是一般消费者的礼品用酒，他们都有一个共同的特点，即他们追求的并不仅仅是酒的口感，更多的是酒的文化特性和附加值。 3、广告诉求重点 每一个大品牌必定有其所倡导的独特价值观和品牌利益。因此，武陵酒酒作为酱香酒中文化酒的第一品牌，在广告诉求中，其重点应放在自身所蕴含的品牌附加值和文化特性上。以感性诉求，在宣传中突出和延伸“武陵酒，将军酒”，更以“大将的气度”、“领袖的味道”扩展武陵酒的品牌诉求内涵。三、 广告媒介策略 1、媒介选择标准、郑州地区在中高端消费者中最巨有影响力的媒体；、目标消费者接触频次较高的媒体；、专业性强、针对性高、覆盖面广的媒体；、消费者信任度高的媒体； 2、广告形式 电视+户外+杂志+楼宇液晶+报纸+网络+其它 3、媒体性价对比表类别优势劣势性价对比电视受众面广、实效性强、视听合一、动态感强针对性弱、受众面差异大、广告数量多、存留性差极高报纸权威性高、保存性强、传阅率高、适合深度背景分析时效性差、阅读选择性强（广告受阅率低）高户外视觉冲击力强，面积大，位置高，阅读强迫性好，受众广泛地域性强，最低投放时间限制大，实时性差，受众层面差异大，灵活性差高 楼宇电视灵活实效性强、针对性强、引导性强，垄断性强受众面单一、强制接受性低杂志专业性强、针对性高、费用相对低廉、易保存受众面窄、受众主动阅读率低较低网络时效性强，参与性强，不受时空限制，可声、像、文、图多媒体传播。技术制约大，资源制约大，操作相对复杂，内容良莠不齐，视觉疲劳感强。较高 4、媒体选择在2014年度应当充分发挥各媒体资源的优势互补，结合每季度、每月的活动、促销方案进行宣传投放。在媒体投放时应遵循以下几点：图像记忆点：在各类广宣活动中，突出武陵酒第一视觉冲击力强的图像信息。图像信息是人脑最容易记住的信息，有特色的包装和个性标志易形成品牌传播中的记忆点。文字诉求点：“武陵干，喝出男人味”媒体投放：以视频和平面广告为主，卖场等为辅。媒体形式媒体名称功能电视 河南卫视、二套一方面增加品牌的曝光频次，达到向目标消费者实效传递品牌信息；另一方面，作为招商的支持政策，鼓舞经销商。户外郑州城区外南、北主干道各一块户外大牌广告或高速路跨街桥广告。针对区域市场高端消费者，展示大品牌形象。杂志 糖酒商情、新食品、糖烟酒周刊结合活动、促销进行宣传楼宇液晶 楼宇液晶电视阶段性活动告知广告报纸 河南日报及其大河日报针对政务人群，吸引眼球，增加品牌曝光率。网络 武陵干企业网站多方位形象宣传 糖酒快讯招商信息传播与沟通渠道餐饮酒店摆放相关武陵酒酒新颖独特的宣传物件（如：展柜、电子相册时钟等），以达到在终端进行拉动消费，增加消费者的指定购买率。商超、烟酒专卖店 第四部分 活动推广一、公关推广（一）大事件公关推广 在各地市都会有不同程度的庆祝活动，有文艺演出、高峰论坛、酒会、文化展等各种形式的庆典活动，这对于定位高端群体的武陵酒来说，无疑是一种营销机遇。 推广计划一：武陵酒喜迎建国63周年恭祝计划1、 活动时间：2014年9月1日10月7日2、 活动主题：武陵酒恭祝中华人民共和国建国63周年3、 活动构思：国庆前的一个月和黄金周期间，在“户外大牌广告、楼宇液晶电视、电视等”媒体中，主打“将一种荣耀代代相传武陵酒恭祝中华人民共和国建国63周年”这一主题诉求，多频次播出，为武陵酒宣传造势，扩大知名度，提升影响力。推广计划二：赞助宴会指定用酒 1、活动时间：2014年10月2、活动主题：“品味武陵酒 畅享尊贵生活” 宴会指定用酒3、活动构思：国庆期间，会有各种类型的文艺会演、酒会、峰会等类型的活动，选取政府类或参与群体高端的活动进行赞助，通过“武陵酒酒宴会指定用酒” 直接锁定高端消费群体，同时以“展示、品尝、鉴赏、互动”等形式在极短时间内聚焦大众关注度，达成消费者与品牌的互动、企业与大众传媒的互动。在扩大市场和塑造产品品牌的同时塑造企业品牌，以保持消费者对企业品牌的忠诚度。（二）异业结盟创新营销推广以“异业结盟”的形式，强强联合，进行品牌宣传创新营销一：1、活动时间：2014年7月9月2、活动主题：“品味武陵酒 畅享尊贵生活”3、活动构思：每年的夏季，家居卖场与酒水产业都处于销售淡季，因此，与郑州地区的大型家居卖场联合，共同推出以“品味武陵酒 畅享尊贵生活”为主题的大型异业结盟促销展活动，在促销的同时，通过免费品尝、鉴赏等活动向高端客户宣传、介绍武陵酒的优质、高端白酒定位。创新营销二：1、 活动时间：2014年7月11月2、 活动主题： “品味武陵酒 畅享尊贵生活” 3、活动构思：选取郑州地区有实力、房盘开发定位在高端群体（如高档别墅区）、且楼盘开盘庆典在此阶段开盘的房产开发商，进行异业结盟，强强联合，通过开盘庆典上内外宣传、展示、促销，提升产品在高端群体中的影响力和销量。二、促销策略 促销作为现代商家竞争市场份额的一种手段，已经被广泛应用于各种领域，它不仅对提升产品销量、拓展市场份额有巨大的促进作用，更是企业塑造产品形象的一种有效途径。因此，结合各种节假日进行的产品促销，对于产品的推广就显得必不可少。 （1）、3月份促销计划 3.15全国质量月促销计划 3.15是国际消费者权益日，每年的3月份已成了消费者维权和全国质量月。因而，3月份就成为了企业营造品牌文化，提升产品形象，展示企业诚信的一个有利时机。在高端白酒市场，据调查显示，消费者最担忧的问题就是买到假冒伪劣产品。在“消费与发展”为主题的今年消费者权益日下，“诚信经营、和谐消费、文明发展”必将成为企业获得广泛社会美誉度和知名度的最佳口号。鉴于此，、整个3月份在商超，向购买、咨询武陵酒的客户讲解武陵酒真伪辨别；、鼓励有意向购买的客户免费品尝；、向客户郑重承诺，出现质量问题，假一赔三；对发现销售假武陵酒的客户予以物质奖励； 、媒体支持：报纸软文 （2）、4月份促销计划 4月4日清明节活动计划 清明原为夏历二十四节气之一。我国广大地区有在清明之日进行祭祖、扫墓、踏青的习俗，逐渐演变为华人以扫墓、祭拜等形式纪念祖先的一个中国传统节日。而这个节日有着浓厚的酒文化气息。因此，清明这天，可以推出“武陵酒，清明祭祖用酒”大优惠活动，凡在KA卖场购买武陵酒的顾客，均可在享受现金折让，礼品赠送优惠的同时，还可获得一张由武陵酒制作的“武陵酒清明祭祖精美图卡”。 附：图卡用途，一年内凡集齐武陵酒举办的各种节日图卡，可获得武陵酒2瓶，集齐中国传统节日图卡的，可获得高级电压力锅一个） （3）、5月份促销计划 五一 三天乐促销计划 近年来由于受五一黄金周的影响，五一期间形成了一个消费旺季，尽管自08年开始国家对五一节假日进行了调整，但还是不影响消费者的消费热情。因此，此期间在各商超、酒楼进行折价促销、礼品赠送，“购武陵酒得幸运大奖”等，在武陵酒的铺货区设置色彩鲜明，主题明确的物料展示，加大宣传、促销的力度，使其能最大化的提升销量。同时推出“武陵酒五一节精美图册”，在五一三天购买武陵酒的用户即可获得。 （4）、6月份促销计划 武陵酒，与父亲共饮武陵酒“父亲节”关爱行动 每年六月的第三个星期日为“父亲节”，作为一个家庭的顶梁住，可能平时最大的爱好就是“喝上一两口”了，因此，在“母亲节”日益在国内流行的今天，父亲节的提倡无疑也能深入人心了。 这一天，在活动现场营造父亲节营销氛围，突出“武陵酒与父亲共饮”的主题口号，在各终端卖点对购买武陵酒或有意向购买、咨询的客户送上一朵玫瑰并送上最深切的节日祝福；同时，活动当天购买武陵酒的客户在享受多项优惠活动的同时，可获得“武陵酒，与父亲共饮”的精美图卡。 （5）、7月份促销计划 武陵酒七夕情人节活动计划 七夕中国的情人节，牛郎织女“鹊桥相会”的故事在民间源远流长，有着深厚的文化底蕴和群众基础。因此，七夕节越来越倍受企业重视。这一天在各终端卖场以“武陵酒恭祝天下有情人百年好合”为主题口号，结合武陵酒酒的包装主色调，进行营销环境布置。同时，在卖场内举办“亲情神秘大抽奖”、“武陵酒七夕情人节精美图卡”等多项优惠活动。 （6）、8月份促销计划 武陵酒教师节促销活动计划 教师节是中国人尊师重道的一个传统美德，在现代营销理念中，教师节促销越来越被企业重视。打亲情牌，突出企业的人性化关怀，则产品会更容易被消费者接受。因此，教师节这段时间，在各种宣传展示中，以“武陵酒恭贺天下园丁节日快乐”为主题，在KA卖场，推出“武陵酒情系园丁”活动，即，凡在（8.209.10）期间购买武陵酒的客户在获得“武陵酒教师节精美图卡”、现金折